大數(shù)據(jù)技術在全媒體中的應用

大數(shù)據(jù)技術在全媒體中的應用

除了“物聯(lián)網(wǎng)”和“云計算”，云計算和其他新名詞最近出現(xiàn)。它不僅是物聯(lián)網(wǎng)和云計算的不可或缺的重要因素，而且影響著社會生活的各個方面。對于營銷與廣告來說,大數(shù)據(jù)扮演著重要的角色,一方面解構了傳統(tǒng)的體系,同時,卻又重構了全新的可能?！盃I銷管理是藝術與科學的結合———選擇目標市場,并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學與藝術?！?1)其中,“科學”的部分有賴于數(shù)據(jù)搜集與分析和各種營銷數(shù)據(jù)庫的建立。可以說,數(shù)據(jù)的使用貫穿在整個營銷過程的始末,對于營銷的效果起著至關重要的影響性作用。本文將重點探討基于大數(shù)據(jù)的背景之下營銷體系如何解構和重構的內在邏輯和形成趨勢。一、“大數(shù)據(jù)”時代的開始1.數(shù)據(jù)與信息的關系最早提出“大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來”的機構是全球知名咨詢公司麥肯錫。2011年,麥肯錫在題為《海量數(shù)據(jù),創(chuàng)新、競爭和提高生成率的下一個新領域》的研究報告中指出,數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域,逐漸成為重要的生產(chǎn)因素;而人們對于海量數(shù)據(jù)的運用將預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。維基百科對于“數(shù)據(jù)”一詞的定義是:“數(shù)據(jù)(Data)是載荷或記錄信息的按一定規(guī)則排列組合的物理符號,可以是數(shù)字、文字、圖像,也可以是計算機代碼。對信息的接收始于對數(shù)據(jù)的接收,對信息的獲取只能通過對數(shù)據(jù)背景的解讀。數(shù)據(jù)背景是接收者針對特定數(shù)據(jù)的信息準備,即當接收者了解物理符號序列的規(guī)律,并知道每個符號和符號組合的指向性目標或含義時,便可以獲得一組數(shù)據(jù)所載荷的信息。亦即數(shù)據(jù)轉化為信息,可以用公式‘數(shù)據(jù)+背景=信息’表示?！睌?shù)據(jù)與信息的區(qū)別在于:數(shù)據(jù)是對信息數(shù)字化的記錄;信息是指把數(shù)據(jù)放置在一定的背景下,對數(shù)字進行解釋、賦予意義。在進入信息時代之后,人們趨向把所有存儲在計算機上的信息,無論是數(shù)字還是音樂、視頻、圖片,都統(tǒng)稱為數(shù)據(jù)。(2)正因為數(shù)據(jù)承載著信息,所以在應用過程當中,這些數(shù)據(jù)就不再僅僅是對客觀現(xiàn)象的記錄或紛繁無序的數(shù)值,而是帶著特殊意義和價值。人們通過對這些數(shù)據(jù)的交換、整合、分析,來解釋各種現(xiàn)象背后的原因,同時預測事物的發(fā)展趨勢,這樣一來,數(shù)據(jù)就成為了“知識”,可以說,數(shù)據(jù)正是知識的來源。當下的政府、醫(yī)療衛(wèi)生、公共安全、環(huán)境氣象、交通道路等等各個行業(yè)都在利用數(shù)據(jù)指導決策、預測趨勢。2.數(shù)據(jù)庫的多維度分析涂子沛所著的《大數(shù)據(jù)》用專門的章節(jié)講述“商務智能的前世今生”,并梳理了近年來人類社會活動當中數(shù)據(jù)搜集、處理和分析這一行為的發(fā)展過程。1970年,IBM研究院的埃德加·科德發(fā)明了關系型數(shù)據(jù)庫,成為軟件發(fā)展歷史上一個跨越性的里程碑,也是大數(shù)據(jù)處理技術最為原始的起步。1992年,被稱為數(shù)據(jù)倉庫之父的比爾·恩門出版了《數(shù)據(jù)倉庫之構建》,將數(shù)據(jù)倉庫定義為:一個面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合,用于支持管理中的決策制定。(3)再之后,“聯(lián)機分析”出現(xiàn),人類開始把分離的數(shù)據(jù)庫相聯(lián),進行多維度的分析。于是,以關系型數(shù)據(jù)庫為基礎的運營式信息系統(tǒng)出現(xiàn)。聯(lián)機分析是對數(shù)據(jù)倉庫中數(shù)據(jù)信息的一種挖掘與運用操作,是將數(shù)據(jù)轉化為信息和知識最主要的手段。如果說聯(lián)機分析是對數(shù)據(jù)的一種透視性的探測,數(shù)據(jù)挖掘的主要目的則是發(fā)現(xiàn)潛藏在數(shù)據(jù)表面之下的歷史規(guī)律和對未來進行預測。進入21世紀之后,數(shù)據(jù)可視化成為數(shù)據(jù)挖掘的另一項結果性要求,通過把復雜的數(shù)據(jù)轉化為直觀的圖形,并呈現(xiàn)給最普通的用戶,使之成為淺顯易懂、人皆可用的工具和手段。在不斷發(fā)展與演變的基礎之上,云計算和大數(shù)據(jù)出現(xiàn)。大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度,一般的軟件工具難以捕捉、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)。人類對于數(shù)據(jù)的計量單位已經(jīng)從位、字節(jié)、千字節(jié)、兆字節(jié)、太字節(jié)走向了澤字節(jié)甚至堯字節(jié)。麥肯錫全球研究所認為,我們并不需要給“什么是大數(shù)據(jù)”一個具體的尺寸,因為隨著技術的進步,這個尺寸本身就在不斷增大,而且對于各個不同的領域,“大”的定義也不盡相同,無需統(tǒng)一。(4)自從人類有印刷術以來,過往上千年所有的印刷材料只相當于200PB;而在2011年全球數(shù)據(jù)使用量已達到了1.8ZB(1ZB約為1PB的100萬倍)。據(jù)市場研究公司IDC的統(tǒng)計,全球數(shù)字信息在未來幾年將呈現(xiàn)驚人增長,預計到2020年總量將是現(xiàn)在的44倍,全球數(shù)據(jù)使用量將達到大約35.2ZB(1ZB=10億TB)。大數(shù)據(jù)技術正是從海量的、多樣化的數(shù)據(jù)中,快速獲得有價值信息的能力。3.法律、營銷與科學人類所有的知識,可以劃分為三個大類:自然科學、社會科學和人文藝術。其中,自然科學最為“精確”;社會科學研究的是社會現(xiàn)象,探討的是人和社會的關系,在追求精確的同時又因為關系到個性化極強的“人”和變化無窮的“心理”影響而常常出現(xiàn)“測不準”的現(xiàn)象,因此也被稱為“準科學”;人文藝術則主要包括文學、藝術和哲學,并不強調精確。而營銷屬于社會科學的大范疇之類,廣告又與人文藝術相關聯(lián),因此才被稱為是科學與藝術的結合,是一種交叉性的學科。2007年,雅虎的首席科學家沃茨博士在《自然》上發(fā)表了一篇題為《21世紀的科學》的文章,認為得益于計算機技術和海量數(shù)據(jù)庫的發(fā)展,個人在真實世界的活動得到了前所未有的記錄,這種記錄為社會科學的定量分析提供了極為豐富的數(shù)據(jù)。由于能夠測得更準、計算得更加精確,他認為社會科學將脫下“準科學”的外衣,真正走進科學的殿堂。對于營銷來說,也是同樣。一直以來,營銷的科學性正是因為運用了自然科學中的數(shù)據(jù)收集手段,嚴謹?shù)赜涗洝⑺鸭头治鱿M者的各項數(shù)據(jù)和行為軌跡,同時又采納了社會心理學的方法,透過現(xiàn)象去解釋人的內心世界。這種主客觀的結合讓營銷能夠無限接近真實的推測市場需求的方向,讓生產(chǎn)者與消費者能夠達到和諧交換。因此,數(shù)據(jù)與營銷之間存在著密不可分的關系。當聯(lián)機分析、數(shù)據(jù)挖掘出現(xiàn)之后,人類獲取知識的手段也有了跨越式的發(fā)展。營銷與廣告學科也在此時能夠綜合運用各種數(shù)據(jù)與信息進行交互式的分析,日臻成熟。然而隨著大數(shù)據(jù)時代的到來給社會科學、營銷學帶來巨大全新可能的同時,也使得原本的營銷體系和理論模型有效性出現(xiàn)了崩塌。二、媒介產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢1969年,互聯(lián)網(wǎng)的雛形誕生并在之后的數(shù)十年內迅疾發(fā)展,進一步推動了傳媒產(chǎn)業(yè)融合化的趨勢。這種傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局對于傳統(tǒng)廣告與營銷體系來說,則產(chǎn)生了巨大的沖擊,此后的一系列連鎖反應正逐漸讓傳統(tǒng)廣告與營銷體系失效。1.廣告框架、數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)庫的建立,是使廣告公司通過近百年的努力,廣告與營銷的“科學性”逐漸建立,并在上世紀80年代達到了全面的成熟。其科學性主要通過三個層面來建立,其一是能夠幫助營銷者實現(xiàn)有效地控制信息,并對這些信息進行相關的包裝、策劃;其二是能夠精準地瞄準受眾,利用恰當?shù)拿襟w渠道以及營銷手段直達目標受眾,實現(xiàn)最終提升銷售的目標;其三是這些手段、方法能夠重復進行。基于這三項基礎,傳統(tǒng)的廣告與營銷一直試圖通過科學的手段探知受眾并把握其需求,做出市場預判,并通過大眾媒體進行有效的、低成本的傳播,最終幫助生產(chǎn)者進行適銷對路的生產(chǎn),同時滿足消費者的各種需求,實現(xiàn)生產(chǎn)與需求之間的匹配。這種科學性最終表現(xiàn)為能夠大量的進行,并以數(shù)據(jù)信息為核心點給予媒體和企業(yè)一定的決策支撐,將營銷決策的過程從“經(jīng)驗”轉變?yōu)椤翱茖W”。在這樣的過程中,探知需求、了解市場無疑需要建立在大量數(shù)據(jù)分析的基礎之上,市場調查與分析也成為了營銷的重要組成部分。于是,在整個營銷流程中,各種相關的數(shù)據(jù)調查和數(shù)據(jù)庫紛紛出現(xiàn)。例如索福瑞的電視收視率和廣播收聽率,CTR的廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)、消費行為調研,AC尼爾森零售研究、新生代消費行為研究,電通和奧美的消費者深度洞察等等。這些數(shù)據(jù)庫的建立以及數(shù)據(jù)分析的工作幫助傳統(tǒng)的廣告與營銷體系實現(xiàn)了最高程度的科學化。大量的廣告與營銷機構、咨詢公司由最開始的普查、抽樣,到建立起自身的信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫,然后制定一系列決策系統(tǒng),并形成多樣化的工具和軟件用以服務相關的企業(yè)和機構。例如,國際知名的廣告公司電通運用和自建的數(shù)據(jù)庫包括廣告作品數(shù)據(jù)庫、廣告發(fā)稿量及費用統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫、電視家庭收視率數(shù)據(jù)庫、電視個人收視率數(shù)據(jù)庫、廣播個人收聽率數(shù)據(jù)庫、消費者生活意識及實態(tài)、媒體接觸數(shù)據(jù)庫、廣告效果數(shù)據(jù)庫等等?；谶@些數(shù)據(jù)庫,電通建立了CSP模式,這是作為更有效地制定媒體計劃方案的工具而開發(fā)的一種計算機模式,從而與廣告效果的判定相對應(如下圖)。在這些相關機構的探索與推動下,數(shù)據(jù)與營銷之間的關系變得牢不可破,也證明了只要有合適的數(shù)據(jù)收集方法、正確的數(shù)據(jù)處理手段,就可以幫助營銷者建立起更加科學、有效的營銷手段。然而,類似電通CSP模式這樣的工具只有在社會結構相對穩(wěn)定時才能夠發(fā)揮最大的作用,當社會結構出現(xiàn)不穩(wěn)定的碎片化時,當傳播渠道變?yōu)槠脚_化時,這些工具、軟件也就失靈了:受眾的碎片化讓原本的消費者研究方式無法保持應有的真實性,無法再利用這些方法來捕獲受眾的真實需求與欲望;社會結構的改變使得日臻成熟的抽樣調查面臨艱難的抉擇,維系原來的抽樣設計難免誤差失控,擴大樣本數(shù)量無疑可以控制誤差但導致成本抬升而難以為繼;雖然質化的洞察手段在此時出現(xiàn),但是卻因為無法大范圍的推廣和復制而不能推及全體;再加上目前各類戶外媒體、網(wǎng)絡媒體還沒有在業(yè)界獲得公認的權威性的效果測量體系和工具……因此,在全媒體時代的整個營銷體系中,媒體到達效果、廣告到達效果、受眾心理變化效果以及行動效果都無法再用傳統(tǒng)的手段和方式來獲知,既有的營銷與廣告體系也因此而崩塌了。2.受眾的碎片化、互動性的進一步增強,成為“權威”消失的受眾“碎片化”是近年來社會學領域的一個關注焦點,在消費領域同樣也存在這樣的“碎片化”趨勢。大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的兩大特征。2006年,黃升民與楊雪睿撰寫的《碎片化背景下消費行為的新變化與發(fā)展趨勢》一文中也曾經(jīng)描述過:“在階層‘碎片化’的基礎上,消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著‘碎片化’方向發(fā)生著相應變化。從研究者的角度來看,這是一種不可避免的社會發(fā)展趨勢。從消費者的角度來看,這是追求自我、追求個性的必然發(fā)展方向。從生產(chǎn)者的角度來看,這是未來產(chǎn)品宣傳、品牌定位、媒介選擇的主要依據(jù)?！?5)這種碎片化所帶來的受眾變化表現(xiàn)在媒體接觸上就“將消費者原有的媒介接觸時間、接觸習慣完全打破,單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發(fā)展,‘權威’坍塌而自我意識崛起?！?6)隨著互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術的不斷向前、社會生活質量的不斷提升、受眾心理的不斷成熟,這種碎片化的趨勢在當下愈演愈烈。信息技術的進步無疑也會讓受眾碎片化的速度不斷提升。2012年7月19日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布了第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。這份統(tǒng)計報告對我國網(wǎng)民對于各類網(wǎng)絡的應用使用率做了一次較為詳細的統(tǒng)計和調查。調查結果顯示,網(wǎng)民較常使用的網(wǎng)絡應用包括即時通信、搜索、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡新聞、博客/個人空間、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡游戲、微博、電子郵件、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡購物等近20項。(7)一方面,這樣的統(tǒng)計結果讓我們看到當下媒體受眾的興趣與需求是多樣化而分散的,另一方面,也讓我們得以發(fā)現(xiàn)在這種分散和龐雜之中,受眾正在通過一定的需求和興趣愛好自然地重新聚合在一起。六年前我們就曾預判,受眾在不斷碎片化的同時,營銷者其實也可以在數(shù)據(jù)和信息愈加透明的今天重新清晰地勾畫出目標消費者的輪廓,今天,這種可能性變得更大。與此同時,這些研究也真實地揭露了當下受眾對于“互動”的要求?；ヂ?lián)互通的時代,受眾接受互動、渴望互動,想要接觸到受眾,了解他們真實的需求,獲得他們即時的反饋,互動就成為了解決這些問題的重要源頭。所以,雖然碎片化的社會大眾被各種媒體、各種信息無限分割,營銷者與廣告主很難再通過某一單一媒體全面覆蓋到各種目標人群,營銷成本逐年上升,讓業(yè)界開始懷疑廣告的有效性,傳統(tǒng)模式中可以實現(xiàn)的低成本、可復制、大規(guī)模的掌控受眾需求、預判市場走向、覆蓋目標受眾的“科學的廣告體系”被解構;但是,受眾的重聚也正在進行當中,網(wǎng)絡化的媒體將受眾的各種信息數(shù)據(jù)都暴露在網(wǎng)絡之上,他們的行為可被監(jiān)測,他們的需求可以通過互動的平臺洞察,他們正在因興趣和需求重聚,成為全新的營銷體系誕生的基石。3.媒介:從內容到平臺我們在2011年的《三網(wǎng)融合背景下的全媒體營銷構建》一文中曾經(jīng)提出,當下的媒體環(huán)境不僅僅是“融合”可以概括的,這是一個內容無限豐裕、傳播渠道高度互動、數(shù)據(jù)信息平臺化的時代,這三點共同組成了“全媒體”的核心要素,并改造了整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。從傳統(tǒng)角度來看,傳媒產(chǎn)業(yè)主要有三個環(huán)節(jié):第一是生產(chǎn)環(huán)節(jié),第二是傳輸環(huán)節(jié),第三是終端服務環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之后,“信息爆炸”的時代到來,傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條的三個環(huán)節(jié)也隨之被顛覆,稀缺被豐裕所取代,傳者與受者的界線及身份都開始模糊,內容生產(chǎn)者數(shù)量劇增,信息的傳播者與接收者之間的溝通實現(xiàn)了即時性,超大型傳媒機構出現(xiàn),用戶UGC內容崛起,內容從稀缺走向豐裕;在傳輸環(huán)節(jié)中,網(wǎng)絡融合帶來龐大的網(wǎng)絡,這些網(wǎng)絡和媒體強調的就是“互動”;在終端服務環(huán)節(jié),一個巨大的市場正在形成,平臺化成為信息溝通、交流、獲取和生產(chǎn)的全新模式。傳統(tǒng)營銷體系的科學調查基于抽樣,并以抽樣數(shù)據(jù)進行分析和推斷,然而,當社會環(huán)境處在急劇變動,出現(xiàn)了前所未有的傳播平臺之后,既往的抽樣方法應對如此復雜環(huán)境顯得力不從心,再也無法進行精準的推斷和預測。所以,我們說這種全媒體的變革給媒體方、營銷者帶來了新的挑戰(zhàn)。三、大數(shù)據(jù)影響傳統(tǒng)營銷體系在營銷體系中,大數(shù)據(jù)帶來的影響不僅是數(shù)據(jù)量幾何級的增長,還有從量變到質變的顛覆性變革,大數(shù)據(jù)從媒體、消費者、廣告與營銷戰(zhàn)略策劃、效果評估四個層面影響了傳統(tǒng)營銷體系,也給營銷體系參與機構賦予了新的力量與可能。1.cebod用戶流失在互聯(lián)互通的網(wǎng)絡支撐下,任何受眾在接觸媒體時都會留下痕跡,其行為都可以被監(jiān)測,這些數(shù)據(jù)都與該媒體的受眾息息相關,所有的數(shù)據(jù)也都來自于受眾,這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體生存的基石,也是大數(shù)據(jù)時代營銷重構的基礎。例如,Facebook在全球擁有9億用戶,其中日?；钴S用戶達5.26億。每天新增25億條分享內容,32億條評論,27億條“贊”,3億張照片,每天會采集到多于500TB的數(shù)據(jù)。亞馬遜的獨立用戶數(shù)量達到了2.822億,位居全球第一;開放平臺上的第三方賣家超過200萬,采用FBA業(yè)務的賣家在亞馬遜的倉儲物流中心預備了超過100萬件商品。我國的淘寶網(wǎng)最高單日獨立用戶訪問量超1.2億,注冊用戶數(shù)量超過4億,在線商品數(shù)量達到8億,頁面瀏覽量達到20億,每天產(chǎn)生4億條產(chǎn)品訊息,每天活躍數(shù)據(jù)量已經(jīng)超過50TB。百度公司每天會抓取三千億個中文網(wǎng)頁,數(shù)據(jù)量大概是10-50PB;日志的數(shù)據(jù)量達到100個PB以上……諸如這樣的案例多不勝數(shù),大數(shù)據(jù)對于媒體的重要性不言而喻。2.數(shù)據(jù)和研究方法在數(shù)據(jù)服務公司層面中,海量數(shù)據(jù)也催生了全新的業(yè)務范疇和調研手段,讓所有數(shù)據(jù)得以展現(xiàn)新的營銷可能。例如,尼爾森網(wǎng)聯(lián)已經(jīng)可以利用從機頂盒回傳海量數(shù)據(jù)提供百萬戶級普查以及萬戶級的海量樣本收視行為測量。艾瑞可提供基于超過20萬中國網(wǎng)民樣本的網(wǎng)絡行為監(jiān)測數(shù)據(jù),覆蓋3000多家網(wǎng)站和1000多個軟件。BluefinLabs提供關于超過11000個電視節(jié)目的評論信息,統(tǒng)計的評論信息超過50億條。GNIP則可以提供社交網(wǎng)絡API聚合,通過多個API將數(shù)據(jù)聚合成統(tǒng)一格式,為Twitter、WordPress、Facebook、YouTube、新浪微博等網(wǎng)站挖掘數(shù)據(jù)。這些事實已經(jīng)清晰而明顯地證明,在互聯(lián)互通的網(wǎng)絡環(huán)境下,所有媒體、受眾的數(shù)據(jù)都可以被有效地記錄、監(jiān)測和搜集整理,通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析,大數(shù)據(jù)時代的營銷體系完全可以重新構建。3.全媒體平臺運營目前,易傳媒大平臺的核心引擎AdManager每月覆蓋5.10億互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民,2.75億移動網(wǎng)民,在線調研平均每月投放量達到20萬份。MediaV開發(fā)的營銷工具AdViva每天都在對超過4萬個在線電子商務訂單提供全程營銷觀測和效果優(yōu)化計算,對超過100萬次網(wǎng)上營銷行為提供全程觀測和標識,對超過1億次網(wǎng)絡廣告曝光提供定向判斷決策。秒針系統(tǒng)日均處理數(shù)據(jù)超過2TB,擁有日均處理1000億條廣告請求的數(shù)據(jù)處理能力,累計存儲、處理數(shù)據(jù)超過2PB,擁有近500臺服務器和160多名專業(yè)研發(fā)人員。這些實證案例表明,媒體數(shù)據(jù)以及第三方的監(jiān)測數(shù)據(jù)已經(jīng)開始被運用在廣告與營銷策略的執(zhí)行當中,并且切實地提升了廣告與營銷的效果,為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的全媒體營銷提供了可供參考的范例。四、全媒體營銷的構建當媒體融合帶來混媒與終端革命,全面改變整個媒體產(chǎn)業(yè)結構、傳統(tǒng)受眾接觸與傳播范式的同時,也在將受眾重聚在網(wǎng)絡之上,并且使得受眾的反饋更加及時、信息更加全面,形成海量數(shù)據(jù)的聚集,大數(shù)據(jù)也就在這個時候重構了營銷體系,讓全媒體營銷的構建成為可能。我們曾在2011年的《三網(wǎng)融合背景下的全媒體營銷構建》一文中提出,全媒體營銷體系的構建基于兩大基石,一是海量數(shù)據(jù)庫,一是共創(chuàng)性的傳播平臺。依據(jù)這兩大基石,受眾被重新勾勒輪廓,并且根據(jù)興趣與需求被重新分類,在虛擬網(wǎng)絡上得以重聚,并根據(jù)社區(qū)信息實現(xiàn)了虛擬與物理的匹配,在提升營銷精準性、科學性的同時,也帶來了全新的盈利模式與可能。1.數(shù)據(jù)信息與營銷高度匹配2005年,我們的研究團隊在研究數(shù)字電視和手機媒體的過程中,注意到了數(shù)字化和網(wǎng)絡建設兩大因素在影響媒體產(chǎn)業(yè)鏈條、引起信息量的巨變、引發(fā)受眾媒體使用行為全面改變等方面的重要作用。在這一條研究線索上追蹤下去之后,我們進入了對于信息平臺的全新研究領域,也發(fā)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)所帶來的新的可能。這種新的可能主要表現(xiàn)在四個方面:第一是數(shù)據(jù)量的增加已經(jīng)實現(xiàn)了從量變到質變的轉換;第二是這些數(shù)據(jù)包含大量由互聯(lián)網(wǎng)絡技術帶來的接近實查行為記錄,受眾所使用的這些終端就相當于一個記錄儀器,將其所有真實行為連同真實信息都一一記錄下來;第三是技術的變革使得通過這種接近實查的抽樣獲得數(shù)據(jù)的成本極為低廉;第四是這些數(shù)據(jù)也包含了大量來自用戶主動發(fā)布的信息,是互動的數(shù)據(jù)。海量的數(shù)據(jù)、互動的溝通方式、平臺化的傳播,我們將之歸納成為“信息平臺”,并完成了個人信息平臺和家庭信息平臺方面的初步研究成果。在實際的營銷體系中,信息平臺所擔負的正是將數(shù)據(jù)信息與營銷相匹配的工作。例如,在以有線數(shù)字電視互動雙向網(wǎng)絡為支撐、以數(shù)字電視終端為介質的家庭信息平臺建設中,數(shù)字內容庫與用戶數(shù)據(jù)庫形成了并行的兩大營銷資源,前者為營銷者提供各種營銷資源和廣告平臺;后者則提供了可尋址的、真實的各項用戶信息、行為及反饋信息。那么,根據(jù)用戶的真實人口統(tǒng)計信息以及通過數(shù)字電視終端和網(wǎng)絡得來的用戶行為與反饋信息數(shù)據(jù),就可以為營銷提供無限接近真實的用戶需求。如果進一步對這些數(shù)據(jù)進行挖掘和處理,營銷者即可實現(xiàn)有針對性的營銷、廣告推廣,完成精準營銷。個人信息平臺的操作原理也與此相同,只是更加精準地將營銷目標鎖定為個人。利用以智能手機為代表的個人媒體終端構建起個人移動數(shù)據(jù)庫,通過記錄使用者的各類信息搜索與使用數(shù)據(jù)并對這些數(shù)據(jù)進行分類和打包,結合電子商務平臺向廣告營銷機構、廣告主以及媒體輸出,讓后者可以有針對性地為這些個人受眾提供適配的廣告信息、媒體內容以及產(chǎn)品服務信息,從而有效地提升營銷的精準性。社區(qū)信息平臺構建于“社區(qū)”這一概念之上。除了包括互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上的“社區(qū)”之外,更有現(xiàn)實生活中的“社區(qū)”。一個1000戶家庭的小區(qū)即意味著巨大的需求集合,健康、教育、醫(yī)療、餐飲、購物等等無所不包,如果能夠圍繞這樣的社區(qū)建立起一個雙向互動的信息平臺,同時針對不同的需求提供精準的營銷服務,結合物聯(lián)網(wǎng)以及物流配送體系,一個直接、有效的營銷閉環(huán)也就隨之形成了。個人信息平臺、家庭信息平臺和社區(qū)信息平臺的交互利用及其帶來的營銷突破的可能,正是全媒體營銷的重要價值。2.抽樣與普查。在普當我們說全媒體時代強調的是平臺化的傳播方式,強調的是能夠與受眾互動,意識到受眾能夠主動“發(fā)信”的可能性時,其實也是在探析這個時代、這樣的環(huán)境、大數(shù)據(jù)的技術是如何能夠“重塑”抽樣的。一直以來,因為考慮到成本問題,人們用科學的抽樣來代替普查。然而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的抽樣是因為平臺化的傳播方式和碎片化的社會結構讓抽樣難以“準確”,難以用“樣本”體現(xiàn)“全部”,難以具備足夠的代表性,我們并沒有否認抽樣本身的科學性和可操作性,只是需要通過新的方式和手段重塑抽樣。營銷的核心理念是激發(fā)需求、掌握需求和滿足需求,抽樣與普查的出發(fā)點就是通過數(shù)據(jù)了解需求,然后去激發(fā)和滿足需求。以往,我們通過抽樣的數(shù)據(jù)來推斷、預判需求,現(xiàn)在,我們利用互動平臺、利用大數(shù)據(jù)技術清晰地獲得需求的信息,而不是去推論,因此其精準性也得到了極大的提升。可尋址技術、物聯(lián)網(wǎng)又將這些數(shù)據(jù)與實體相連接、相匹配,讓需求以個人、家庭、社區(qū)的形式出現(xiàn),并被記錄、鑒別、挖掘、設計和營造,同時其成本又相當?shù)土?。可以說,這是大數(shù)據(jù)與全媒體對抽樣的重塑。3.實現(xiàn)從平臺銷售向數(shù)據(jù)銷售的轉變在大數(shù)據(jù)改變整個營銷體系構建基礎、提升營銷體系精準性的同時,全新的盈利模式也應運而生。這種盈利模式的重要表現(xiàn)就是,數(shù)據(jù)已經(jīng)可以直接形成產(chǎn)品。按照上文的邏輯推理,在互聯(lián)互通的網(wǎng)絡條件下,用戶在各類信息平臺上會留下海量的數(shù)據(jù),而這些數(shù)據(jù)又可以在大數(shù)據(jù)處理技術之下進行不同的分類整理和重新聚合。這些聚合性的數(shù)據(jù)信息包含極高的商業(yè)價值,并且具備了銷售的可能。例如,淘寶網(wǎng)在采集和存儲了海量交易數(shù)據(jù)之后,自建云存儲系統(tǒng)OceanBase,實現(xiàn)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品化,從而實現(xiàn)從交易平臺到“生態(tài)圈”基礎服務提供商的角色轉變,完成由平臺銷售向數(shù)據(jù)銷售的盈利模式的轉變。目前,通過專業(yè)的海量數(shù)據(jù)挖掘,淘寶已經(jīng)形成了面向進駐商家的多項數(shù)據(jù)產(chǎn)品。此外利用淘寶開放數(shù)據(jù)平臺所產(chǎn)生的第三方的數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品還包括:可以為非淘寶的其他電商網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品及軟件,可以為各類網(wǎng)站及社區(qū)提供社會化電商的解決方案,可以為淘寶賣家提供的各類優(yōu)化工具,可以為消費者提供的各類優(yōu)化工具等。因為數(shù)據(jù)所描述的正是“需求”,所以如果能夠利用數(shù)據(jù)構建需求與銷售之間的橋梁,全新的商業(yè)模式也將隨之誕生。4.基于數(shù)據(jù)挖掘的全媒體營銷具體到營銷體系的各個環(huán)節(jié),不同的機構也已經(jīng)開始基于全媒體營銷以及大數(shù)據(jù)處理帶來的新要求,獲得了新的發(fā)展空間。一方面,大數(shù)據(jù)對于營銷體系中的相關機構提出了全新的要求,對于數(shù)據(jù)服務公司來說,需要能夠掌握實時/海量數(shù)據(jù)檢測技術,具備構建大數(shù)據(jù)挖掘模型的能力,增強大數(shù)據(jù)分析能力;對于媒體機構來說則需要能夠記錄信息痕跡,建立海量數(shù)據(jù)庫,能夠運用大數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化自身的內容、產(chǎn)品與營銷服務;對于廣告營銷機構來說,則需要能夠以多樣化的手段追蹤廣告效果,應用大數(shù)據(jù)分析媒體的廣告價值,優(yōu)化廣告營銷服務;對于第三方技術公司來說,則需要能夠提供大數(shù)據(jù)的采集、存儲和分析的技術支撐,同時提供大數(shù)據(jù)挖掘技術的解決方案。總的來說,數(shù)據(jù)挖掘能力和應用能力是全媒體營銷時代必備的能力。另一方面,在適應了新時代的營銷要求之后,這些機構也逐步通過大數(shù)據(jù)提升自身的營銷價值。例如,目前世界最大的社交網(wǎng)站Facebook利用用戶的基本屬性、粉絲、興趣來找出潛在的用戶群,基于這樣的廣告模式,Facebook的廣告投放系統(tǒng)也基本上以自助式為主。自助廣告投放先由自定義受眾開始。Facebook提供三種方式:第一,11個維度的人口統(tǒng)計特征來定義受眾的基本屬性;第二,根據(jù)粉絲頁進行篩選;第三,根據(jù)用戶設定的興趣進行篩選,然后,廣告主需要提交廣告活動的總預算和每天的預算額。系統(tǒng)會根據(jù)廣告主設定的受眾條件,運算出目標受眾群的人數(shù),然后根據(jù)廣告主選擇的廣告方式(CPM/CPC)給出建議費用的范圍。通過后臺數(shù)據(jù),廣告主可以在廣告投放系統(tǒng)上了解數(shù)據(jù)動態(tài),隨時更改策略。5.全球個人信息保護現(xiàn)狀如上文所述,大數(shù)據(jù)的處理和營銷體系重構,不可避免地會涉及到受眾個人的信息,隨之而來的就是這種信息安全、隱私信息保護的嚴峻問題。不可否認,可尋址技術、物聯(lián)網(wǎng)技術在給我們帶來高度真實的受眾信息的同時,也作為雙刃劍面臨著倫理道德方面的拷問。據(jù)相關媒體報道,從全球范圍來看,目前已有50多個國家依靠法律形式規(guī)范個人信息數(shù)據(jù)的管理與使用。如美國通過了一批保護個人信息的法律,包括《隱私權法》《信息保護和安全法》《防止身份盜用法》《網(wǎng)上隱私保護法》和《消費者隱私保護法》等;加拿大制定了《隱私保護法》和《個人信息保護及電子文檔法案》;英國制定了《數(shù)據(jù)保護法》;日本制定了《個人信息保護法》;歐盟先后制定了《關于涉及個人數(shù)據(jù)處理的個人保護以及此類數(shù)據(jù)自由流動的指令》《關于個人數(shù)據(jù)自動化處理之個人保護公約》等。在我國,由于相關方面的法律保護意識較弱,國家也尚未出臺相關的法律政策對個人信息數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)一保護,因此,關于受眾信息數(shù)據(jù)與營銷的探索反而更容易進行,然而這樣的發(fā)展方式也帶有事物萌芽期粗暴發(fā)展的印記,最終面臨的仍然是管制和規(guī)范化。下一步,全媒體營銷的構建以及大數(shù)據(jù)處理技術的應用,也必然需要考量關于受眾信息以及隱私保護的問題。五、構建新的營銷體系作為需求研究和調整的學問———營銷學的學理邏輯起點就是使用科學的方法還原需求的“真實”,如前文所舉的日本電通的CSP模型,可謂大型廣告公司和咨詢公司在建構“科學的營銷體系”的一個范本:通過對消費者行為進行持續(xù)的大量的監(jiān)測與記錄,建立完整的消費行為數(shù)據(jù)庫,同時,使用多種方法對消費者進行深入的系統(tǒng)的心理活動分析研究,在多個數(shù)據(jù)庫的基礎之上對兩者行為進行對照匹配,從而準確地把握消費者的