消費(fèi)者行為分析

《消費(fèi)者行為分析》消費(fèi)者研究要解答七個(gè)咨詢題，即市場的七個(gè)“O”⒈市場由誰構(gòu)成(Who)？（家庭主婦）構(gòu)成購置者的群體(Occupants)（家中的小孩）⒉購置何物(What)？（起居飲食必需品）購置的目的產(chǎn)品(Objects)（經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品）⒊為什么購置(Why)？（迎接佳節(jié)）購置的目的(Objectives)（慶祝老太爺生日）⒋誰參加購置(Withwhom)?（家中要緊組員）采購組織的角色(Organization)（安排、聯(lián)系、決策）⒌如何購置(How)？（電話、網(wǎng)頁）采購作業(yè)的程序(Operations)（網(wǎng)頁參閱、電話定席）⒍何時(shí)購置(When)？（下班時(shí)刻）購置時(shí)機(jī)(Occasions)（拓銷優(yōu)待）⒎何處購置(Where)？（親臨拜望）購置地點(diǎn)(Outlets)（方便、快捷、大伙兒都明白） 購置者反映產(chǎn)品選擇 品牌選擇 銷商選擇 購置時(shí)機(jī) 購置數(shù)量購置者黑箱 購置者反映產(chǎn)品選擇 品牌選擇 銷商選擇 購置時(shí)機(jī) 購置數(shù)量購置者黑箱 購置者 購置者 的 決策 特點(diǎn) 過程 行銷刺激 其它刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 技術(shù) 地點(diǎn) 文化 促銷 政治購置行為模式

消費(fèi)者購置行為的要緊因素(1)文化因素文化 價(jià)值觀，對(duì)咨詢題的認(rèn)識(shí)。次文化 籍貫上的認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國家群體，種族 群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗適應(yīng)。社會(huì)階級(jí)文化妨礙消費(fèi)形狀文化特點(diǎn)消費(fèi)形狀向上型自由型個(gè)人型團(tuán)體型同情型敬老尊賢型重成功型主動(dòng)愛慕大自然查找自我與同伴相似同情弱者回想舊時(shí)往日金現(xiàn)金至上新產(chǎn)品自然產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)性化消費(fèi)集體化忠于微小便宜品牌老牌子，懷舊愛炫耀，貴確實(shí)是好。品牌(2)社會(huì)因素家庭

家庭組員之間的妨礙（父母對(duì)兒女的妨礙； 夫妻之間的妨礙）；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值角色與地位 主婦角色；社交地位；能夠累加社會(huì)資本的 種種因素。參考團(tuán)體 能直截了當(dāng)或間接妨礙一種人態(tài)度和行為的群體(3)媒體因素同樣情形下，消費(fèi)者購置行為受媒體報(bào)導(dǎo)的妨礙最大。(4)個(gè)人因素年紀(jì)與生命周期時(shí)期消費(fèi)者隨年紀(jì)的變化而購置不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期妨礙。

家庭生命周期八時(shí)期及其購置模式家庭生命周期時(shí)期購置或行為模式1.單身時(shí)期(BachelorStage)：無財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛樂2.新婚(Newlymarriedcouples)：財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的購置率和耐久財(cái)購置量。3.滿巢一期(FullnestI)：最小的小孩不大于六歲購置家庭用品的巔峰時(shí)期，有專門少的流淌資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有愛好，愛慕廣告的商品，對(duì)財(cái)務(wù)狀況不中意。4.滿巢二期(FullnestII)：最小的小孩六歲財(cái)務(wù)狀況較好，購大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂課等。5.滿巢三期(FullnestIII)：中年夫婦，小孩未獨(dú)立財(cái)務(wù)狀況仍好，專門難受廣告妨礙，對(duì)耐久財(cái)平均購置力最高。6.空巢一期(EmptynestI)：小孩不同住，家長仍工作自有房子，對(duì)財(cái)務(wù)狀況滿足，喜遠(yuǎn)游，娛樂，自我教育，對(duì)新產(chǎn)品沒愛好。7.空巢二期(EmptynestII)：小孩不同住，家長年老退休所得減少，購醫(yī)療用品及保健用品。8.年老喪偶獨(dú)居(Solitude)：和其它退休者類似。職業(yè) ：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體經(jīng)濟(jì)情形 ：支出與所得；儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力生活方式 ：體現(xiàn)在個(gè)人的活動(dòng)，愛好，意見方面的方式人格自我觀念 ：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防備 性和適應(yīng)性等。

(5)心理因素動(dòng)機(jī)(Motivation)馬斯洛(Maslow)：由需要產(chǎn)生。需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要（自我尊重，受確信，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要認(rèn)知(Perception)人們對(duì)相似的刺激客體會(huì)有不同的認(rèn)知，要緊由于選擇性注意，選擇性扭曲，選擇性經(jīng)歷。學(xué)習(xí)(Learning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一種人的學(xué)習(xí)是通過促使力，刺激物，誘因，反映和強(qiáng)化的互相妨礙而產(chǎn)生的。信念與態(tài)度(Beliefsandattitudes)信念指個(gè)人對(duì)某些事物所持的觀點(diǎn)；態(tài)度指個(gè)人對(duì)某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)判，感受和傾向。

消費(fèi)者決策過程的五個(gè)時(shí)期咨詢題確認(rèn)(Problemrecognition)產(chǎn)生咨詢題或需要產(chǎn)生咨詢題和需要的緣故與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)信息收集(Informationsearch)個(gè)人（家人；朋友；鄰居；熟人）商業(yè)（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與呈現(xiàn)）公共（大眾傳輸媒介；消費(fèi)者評(píng)鑒組織）體會(huì)（曾有解決，檢查，使用產(chǎn)品的體會(huì)）評(píng)定可行方案(Evaluationofalternatives)產(chǎn)品屬性Productattributes（電腦：經(jīng)歷容量；繪圖功效）有關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù)Importanceweights（列為心理第一順位(top-of-the-mind)的屬性）品牌信念（品牌信念的組合形成品牌形象Brandimage；忠誠度)效用函數(shù)Utilityfunction（預(yù)期產(chǎn)品所能帶來的滿足）評(píng)定程序Evaluationprocedure（通過評(píng)定程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定的態(tài)度）

購置決策(Purchasedecision)（有兩個(gè)因素介于購置意圖與購置決策之間）第一妨礙因素是別人態(tài)度(Attitudesofothers)第二妨礙因素是非預(yù)期情境因素

(Unanticipated

situational

factors)（購置決策可分為三類）例行性購置反映(Routineresponsebehavior)購置行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，不必多探索便可決定。有限決策(Limiteddecisionmaking)決策需某些時(shí)刻考慮，普通發(fā)生在偶然性的購置或選購較孰知品牌時(shí)。密集決策(Extensivedecisionmaking)最復(fù)雜，發(fā)生在選購不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購置行為的要緊對(duì)象。購后行為(Postpurchasebehavior)購后滿足(Postpurchasesatisfaction)購后行為(Postpurchaseactions)購后使用與解決(Postpurchaseanddisposal)

當(dāng)代人消費(fèi)形狀的演變商品決策規(guī)定日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性化、個(gè)性化，有特色，與眾不同。購價(jià)決策對(duì)日用品規(guī)定便宜，對(duì)個(gè)性化，有特色，與眾不同的產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)現(xiàn)金。購置點(diǎn)決策選在：⒈符合身份地位；⒉賞心悅目；⒊一次購足之處。購置心態(tài)有時(shí)以理性的態(tài)度去采購，零售店宜請(qǐng)楚劃分產(chǎn)品類不。有時(shí)會(huì)沖動(dòng)購置，故產(chǎn)品的陳設(shè)，包裝，造型應(yīng)讓顧客一看就愛慕。

消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的過程知曉知曉Awareness愛好愛好Interest評(píng)定評(píng)定Evaluation試用試用Trial決策決策Decision采納Adoption采納Adoption回絕Rejection持續(xù)回絕ContinuedRejection過后采納LaterAdoption持續(xù)回絕ContinuedRejection過后采納LaterAdoption持續(xù)采納ContinuedAdoption中斷采納Discontinuance

組織市場和組織購置行為公司組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關(guān)系。(BusinessPartner)組織購置行為的四項(xiàng)專門考慮因素：組織購置商品和服務(wù)以滿足個(gè)種組織目的。采購決策的參加人員多，決策原則不同。（因參加決策的動(dòng)身點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異）購置者必須恪守組織政策與方略。需有報(bào)價(jià)單，合同，交貨時(shí)刻表等。

三種組織市場㈠工業(yè)市場(Industrialmarkets)工業(yè)市場的組員少量購置者(Fewerbuyers)如：輪胎公司的工業(yè)市場要緊依靠汽車制造商。大量購置者(Largerbuyers)工業(yè)市場往往由少數(shù)公司采購大部分產(chǎn)品。供需雙方關(guān)系緊密(Closesupplier-customerrelationship)如：加工工業(yè)供需雙方的關(guān)系，購置者較少，采購量與 妨礙力卻較大。購置者地理分部集中(Geographicallyconcentratedbuyers)衍生需求(Deriveddemand)對(duì)工業(yè)品的需求多衍生自對(duì)消費(fèi)品的需求。無彈性需求(Inelasticdemand)即受價(jià)格變動(dòng)妨礙不大的需求。變動(dòng)的需求(Fluctuatingdemand)消費(fèi)者增加10%需求，會(huì)導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加200%。專業(yè)化購置(Professionalpurchasing)工業(yè)品多由采購代理商購置，他們受過供價(jià)，鑒定等方面的專業(yè)訓(xùn)練。決策妨礙者較多(Severalbuyinginfluences)因此需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)采購人員交易。其它特性(Miscellaneouscharacteristics)直截了當(dāng)購置(Directpurchasing)互相購置(Reciprocity)租賃(Leasing)

工業(yè)市場購置者的采購決策購置情境的要緊型態(tài)直截了當(dāng)重購(Straightrebuy)（如購辦公用品，化工原料）修正重購(Modifiedrebuy)（如購新貨車，電子零件，藥品）新購(Newtask)（分四時(shí)期：愛好；評(píng)定；試用和采納）購置決策的子決策(Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)決定產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格限制，送貨條件，服務(wù)條件，付款條件，訂購數(shù)量，可同意的供應(yīng)商和選定的供應(yīng)商。系統(tǒng)采購及銷售的角色(Theroleofsystemsbuyingandselling)系統(tǒng)采購systemsbuying：整批購置，不作單獨(dú)的小決策系統(tǒng)銷售systemsselling：①供應(yīng)商出售一組互有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；②供應(yīng)商出售整套系統(tǒng)或服務(wù)，以符合買方順利操作生產(chǎn)之需。工業(yè)市場購置過程的參加者使用者(User)多為最初建議選購者，或訂定所需產(chǎn)品之規(guī)格者。妨礙者(Influencers)如專業(yè)技術(shù)人員，評(píng)定人員，專門有關(guān)者。決策者(Deciders)有權(quán)作最后決定者，有權(quán)選擇或贊成最后供應(yīng)商的人。核準(zhǔn)者授權(quán)給打算的決策者或購置者的人。采購者(Buyer)有正式權(quán)力選擇供應(yīng)商和安排采購條件的人。守門者(Gatekeepers)操縱資訊流程的人，避免銷售人員與使用者或決策者見面。

妨礙工業(yè)購置者購置決策的要緊因素環(huán)境因素(Environmentalfactors)需求水準(zhǔn)，技術(shù)，政治和競爭等進(jìn)展。組織因素(Organizationalfactor)采購部門地位提高集中化采購(Centralizedpurchasing)人際因素(Interpersonalfactor)個(gè)人因素(Personalfactor)參加決策者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，偏好等；受個(gè)人年紀(jì)，所得，教育，職業(yè)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等妨礙。工業(yè)購置者的購置決策過程確認(rèn)咨詢題會(huì)是內(nèi)外刺激的成果。同樣需求描述決定需求的同樣特性與需求量。決定產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行價(jià)值分析。查找供應(yīng)商閱工商名錄,用電腦查找，請(qǐng)其它公司介紹。征求報(bào)價(jià)口頭，書面，約見。選擇供應(yīng)商正式訂購MRO商品（Maintenance愛惜，Repair

修理，Operating

作業(yè)）購置者漸采納統(tǒng)購契約，和供應(yīng)商建立長久關(guān)系，供應(yīng)商定時(shí)按議定價(jià)格和條件重新供貨?？冃гu(píng)定評(píng)定供應(yīng)商的績效以決定持續(xù)，修正或停止與.買方的供需關(guān)系。

㈡中間商市場(Resellermarkets)中間商市場的組員――批發(fā)；零售中間商的購置決策獨(dú)家搭配(Exclusiveassortment)只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。深度搭配(Deepassortment)銷售許多廠商提供的同類產(chǎn)品。廣泛搭配(Broadassortment)銷售性質(zhì)相近的多條產(chǎn)品線?；旌洗钆?Scrambleassortment)銷售許多有關(guān)的產(chǎn)品線。中間商面臨三種購置情形新產(chǎn)品情境(New-itemsituation)可依新產(chǎn)品的好壞，考慮與否進(jìn)貨，可持續(xù)增加新產(chǎn)品。最佳供應(yīng)商情境(Best-vendorSituation)選擇最佳供應(yīng)商提供所需某一項(xiàng)目。在兩種條件下發(fā)生：①中間商無足夠空間容納全部產(chǎn)品； ②中間商想進(jìn)展自己的專屬品牌。較佳交易條件情境(Better-itemsituation)選擇條件最佳的供應(yīng)商。中間商的購置決策家庭經(jīng)營小商店的老總商品經(jīng)理(Merchandisemanager)采購委員會(huì)(Buyingcommittee)商店經(jīng)理(DepartmentManager)妨礙中間商購置決策的要緊因素中間商購置決策同樣受環(huán)境，組織，人際和個(gè)人等因素妨礙。

七種購置形狀：忠誠購置者(Loyalbuyer)數(shù)年來忠于同一商品來源。機(jī)會(huì)主義購置者(Opportunisticbuyer)選擇能符合久遠(yuǎn)利益的供應(yīng)商，隨時(shí)選擇最劃算的供應(yīng)來源。最佳交易購置者(Best-dealbuyer)選擇該時(shí)期的最佳交易。制造性購置者(Creativebuyer)直截了當(dāng)規(guī)定某種產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格。廣告型購置者(Advertisingbuyer)每次交易都盼望得到廣告費(fèi)用補(bǔ)貼。巧詐型購置者(Thechiseler)小心認(rèn)真型購置者(Nuts-and-boltsbuyer)選擇最佳搭配的商標(biāo)。中間商的購置決策過程大致同于工業(yè)購置者。中間商會(huì)持續(xù)改善采購技巧，如以每立方英尺利潤

(Profit-per-cubit-foot)

來運(yùn)算產(chǎn)品展售空間的投資酬