營(yíng)銷管理-汽車銷售-線索管理

營(yíng)銷管理汽車銷售-線索管理

線索管理是銷售管理體系中的重要組成部分。線索是指潛在顧客的信息，包括企業(yè)名稱、所屬行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、詳細(xì)地址、郵編、聯(lián)系人、電話、郵件等，是商機(jī)的重要源泉。當(dāng)某個(gè)線索有明確需求、有購(gòu)買能力和決定權(quán)時(shí)，這個(gè)線索就已經(jīng)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。因此，所有的目標(biāo)市場(chǎng)潛在顧客都應(yīng)當(dāng)成為線索。銷售線索是需求匹配度、信息準(zhǔn)確度還未完全核實(shí)的潛在客戶。這類客戶的需求信息需要企業(yè)銷售人員進(jìn)行溝通、跟進(jìn)核實(shí)，需要進(jìn)行細(xì)致的篩選才能有效利用起來(lái)。線索管理是一個(gè)管理和跟蹤客戶交互的過程，從第一次接觸到成交。它是一個(gè)多階段的過程，管理銷售線索到客戶的轉(zhuǎn)換。線索是行銷的起點(diǎn)，是商機(jī)的重要源泉。線索是直郵、郵件、短信、會(huì)議、活動(dòng)等大規(guī)模行銷的基礎(chǔ)。沒有這個(gè)基礎(chǔ)規(guī)?；臄?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就無(wú)從談起。線索是行銷效率的根本。如果企業(yè)已經(jīng)擁有目標(biāo)市場(chǎng)全部潛在顧客的基礎(chǔ)信息，傳達(dá)一款產(chǎn)品的價(jià)值就是舉手投足的事情。又或者，當(dāng)一個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)形成的時(shí)候，企業(yè)可以在一周之內(nèi)向幾乎所有的潛在顧客發(fā)送郵件、短信、會(huì)議及活動(dòng)通知、寄送產(chǎn)品/方案DM單。如果企業(yè)想要贏得替換市場(chǎng)的顧客，就必須首先要擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的基礎(chǔ)信息，然后等待時(shí)機(jī)出擊。沒有線索，很難想象企業(yè)如何能達(dá)成大規(guī)模、快速行銷。當(dāng)然，也很難想象企業(yè)的業(yè)務(wù)如何能出現(xiàn)高速發(fā)展。銷售線索是整個(gè)銷售過程中的重要環(huán)節(jié)。通過不同渠道對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行識(shí)別，在確認(rèn)銷售線索后可以轉(zhuǎn)交給銷售人員，讓他們對(duì)這些線索進(jìn)行轉(zhuǎn)化。一家企業(yè)如果沒有辦法獲取足夠多的銷售線索，那么這家企業(yè)很難長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展下去。因此，企業(yè)需要開源，廣泛吸引潛在客戶。可以通過線上/線下活動(dòng)、SEM、SEO、BD、內(nèi)容營(yíng)銷等渠道進(jìn)行曝光，做好推廣、集客、引流階段。這些方法可以幫助企業(yè)獲取更多的銷售線索，從而提高銷售機(jī)會(huì)和成交率。為了提升用戶轉(zhuǎn)化率和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要節(jié)流，保障每個(gè)銷售線索的過程可追蹤、可溯源、可優(yōu)化。以下是獲取銷售線索的不同途徑：網(wǎng)站類：天貓、XXX、蘇寧易購(gòu)、拼多多等購(gòu)物網(wǎng)站，可以基本獲取所需的客戶信息和地址；平臺(tái)類：各種展會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、垂直性活動(dòng)展（餐飲、戶外、教育）等；廣告類：通過廣告引流，獲取線索，逐個(gè)跟進(jìn)；招投標(biāo)：企業(yè)公布或者招投標(biāo)網(wǎng)站信息發(fā)布；內(nèi)部推薦：采用員工提報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度；客戶轉(zhuǎn)介紹：前期可與客戶保持高頻溝通，每次讓其推薦一兩個(gè)，切記貪多，開發(fā)成功后給紅包作為答謝；購(gòu)買形式：XXX或廣告公司會(huì)有客戶資源。線索清洗是進(jìn)入線索池的關(guān)鍵一步，可分為系統(tǒng)和人工篩選。主要對(duì)重復(fù)信息、格式不全、找不到聯(lián)系人、實(shí)際信息不符的問題進(jìn)行處理。初步篩選出不符合要求的線索，給予剔除，避免流轉(zhuǎn)到下一個(gè)環(huán)節(jié)。再次人工篩選把信息不全、信息不符、無(wú)人接聽、長(zhǎng)期關(guān)機(jī)、空號(hào)等線索手工排查。最后清洗需要備注線索來(lái)源以及線索質(zhì)量評(píng)分。無(wú)論是系統(tǒng)還是手工，總避免不了對(duì)客戶線索的爭(zhēng)奪，針對(duì)這情況有以下原則供參考：按照時(shí)間先后誰(shuí)先跟進(jìn)誰(shuí)負(fù)責(zé)；按照客戶注冊(cè)地歸屬誰(shuí)的區(qū)域誰(shuí)負(fù)責(zé)；按照客戶KP誰(shuí)對(duì)KP影響力誰(shuí)負(fù)責(zé)；100天內(nèi)連續(xù)跟進(jìn)無(wú)進(jìn)度可釋放線索，讓其他銷售負(fù)責(zé)跟進(jìn)（其它特殊情況除外）；以上那種判定原則或者兩者結(jié)合使用，總的建議線索唯一制。針對(duì)不同渠道來(lái)源線索質(zhì)量和效率進(jìn)行評(píng)分，線索打分模型分為真實(shí)有效線索、高意向線索、搖擺線索、失敗線索等。線索打分模型可反推市場(chǎng)推廣活動(dòng)質(zhì)量及傳播效果的一種持續(xù)PDCA優(yōu)化手段。一般來(lái)講，不同來(lái)源的陌生線索成功轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)線索的概率數(shù)據(jù)。銷售線索的來(lái)源多種多樣，其中來(lái)自產(chǎn)品曝光網(wǎng)站的陌生線索轉(zhuǎn)化率最高，其次還包括客戶和雇員推薦、線上分享會(huì)和其他社交媒體營(yíng)銷/廣告活動(dòng)、付費(fèi)搜索、銷售延伸、路演掃街、合作伙伴介紹、展會(huì)活動(dòng)、線索列表購(gòu)買、郵件營(yíng)銷等。銷售人員應(yīng)該把精力放在轉(zhuǎn)化可能性更高的線索上，而不會(huì)對(duì)線索處理不做區(qū)分。監(jiān)控線索轉(zhuǎn)化有兩個(gè)方向：自上而下和自下而上。自上而下的監(jiān)控包括每日早晚例會(huì)或者微信通報(bào)等形式，具體包括線索看板、業(yè)績(jī)看板、失敗線索，不僅分享失敗案例總結(jié)教訓(xùn)，還鼓勵(lì)分享成功案例方法。自下而上的監(jiān)控包括每日匯報(bào)工作計(jì)劃以及每日工作的完成情況，把跟進(jìn)的線索進(jìn)度背書，便于后續(xù)跟進(jìn)，跟進(jìn)過程中可隨時(shí)反饋銷售經(jīng)理或者金牌銷售請(qǐng)教方法。線索管理是銷售管理過程中的第一步，要把所有方法落實(shí)到具體的、可執(zhí)行的、可量化的需要一步步完成，并在過程中及時(shí)地監(jiān)督和修正，更要慢慢沉淀總結(jié)，逐步形成銷售管理體系閉環(huán)。東風(fēng)雪鐵龍的線索管理包括獲取基盤線索、展廳線索管理和商機(jī)線索受理。其中，展廳線索管理配備專職的前臺(tái)接待，當(dāng)天錄入新增線索，三天內(nèi)首次跟蹤新創(chuàng)建的線索，網(wǎng)點(diǎn)管理人員定期檢查線索，大區(qū)人員檢核線索。商機(jī)線索受理確保銷售顧問當(dāng)日與總部分配的商機(jī)客戶進(jìn)行100%電話聯(lián)系，快速響應(yīng)商機(jī)客戶需求，銷售顧問在電話聯(lián)系商機(jī)客戶前須熟悉客戶詳細(xì)信息，了解客戶需求，銷售顧問須在當(dāng)日下午17:00前100%電話聯(lián)系商機(jī)客戶，在DMS中進(jìn)行記錄商談結(jié)果和意向級(jí)別維護(hù)，并設(shè)置下次回訪，提升銷售話術(shù)。同時(shí)，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)銷售線索基盤量也是關(guān)鍵。XXX采用新媒體短視頻平臺(tái)+車企的宣傳銷售融合線索管理法和多維度的宣傳營(yíng)銷矩陣大數(shù)據(jù)模式收集銷售線索。隨著短視頻平臺(tái)的巨大勢(shì)能被越來(lái)越多傳統(tǒng)行業(yè)所關(guān)注，越來(lái)越多的車企將目光投向了短視頻和直播。為助力平臺(tái)內(nèi)車企賬號(hào)迅速成長(zhǎng)，快手推出“快意計(jì)劃”，拿出10億+平臺(tái)流量，通過內(nèi)容、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)與矩陣產(chǎn)品工具，幫助汽車品牌在快手布局自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，為客戶提供“品+效+銷”一站式營(yíng)銷解決方案?？焓中率芯虡I(yè)生態(tài)為車企提供了一個(gè)快速沉淀粉絲、收獲生意的平臺(tái)。為了幫助車企提升賬號(hào)成長(zhǎng)力，快手推出了“快意計(jì)劃”，拿出10億+平臺(tái)流量對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)扶持，借助公、私、商域流量全面激活矩陣的超級(jí)影響力，強(qiáng)化經(jīng)銷商直播帶貨能力，帶動(dòng)本地流量影響本地粉絲，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。快意計(jì)劃”采取了雙策略同步的互動(dòng)玩法。活動(dòng)周期前8周為“車圈圈粉季”，快手將為品牌定制專屬活動(dòng)話題，為經(jīng)銷商提供多種選題指導(dǎo)，以快幣激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，從而為車企經(jīng)銷商矩陣賬號(hào)帶來(lái)漲粉。在隨后4周的“寵粉收割季”，快手將舉辦以經(jīng)銷商為主要參賽者的直播PK賽，同時(shí)，XXX參與比賽，面向年輕人、女性、奶爸等不同潛在消費(fèi)者群體制造話題爆點(diǎn)，精準(zhǔn)提升直播間熱度和轉(zhuǎn)化度。短視頻平臺(tái)專業(yè)的官方服務(wù)將全程為參與活動(dòng)的汽車經(jīng)銷商保駕護(hù)航。快手將全程輔助經(jīng)銷商賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，為他們提供包含產(chǎn)品使用、內(nèi)容創(chuàng)意、營(yíng)銷玩法等在內(nèi)的一站式經(jīng)營(yíng)解決方案，全面指導(dǎo)和保障賬號(hào)成長(zhǎng)?？煲庥?jì)劃”以磁力矩陣產(chǎn)品為基礎(chǔ)，定制了四大特色功能，全力保障車企營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果。首先，搭建起了主機(jī)廠、大區(qū)和經(jīng)銷商三個(gè)層級(jí)賬號(hào)的營(yíng)銷矩陣結(jié)構(gòu)，以不同類型賬號(hào)的多維管理功能提升矩陣的管理效率，助力車企釋放團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷服務(wù)能力，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其次，提供了多種營(yíng)銷組件和轉(zhuǎn)化工具，賬號(hào)可根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行配置。再次，母賬號(hào)可以給子賬號(hào)派發(fā)任務(wù)集中進(jìn)行線索收集，借助內(nèi)容組件收集潛在客戶意向。最后，豐富的組件工具提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。總的來(lái)說，“快意計(jì)劃”通過為車企提供精準(zhǔn)流量扶持和定制化的營(yíng)銷解決方案，幫助車企實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)漲粉和商機(jī)獲取，助力車企快速運(yùn)轉(zhuǎn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。新市井商業(yè)為車企提供一站式營(yíng)銷解決方案，幫助他們獲得新動(dòng)能。很多車企已經(jīng)在快手上布局，獲得持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)能。例如，XXX與快手合作，通過短視頻話題活動(dòng)和直播PK賽，覆蓋總?cè)舜纬^2.2億，增加了43.8萬(wàn)+的粉絲，獲得了5076條銷售線索。其中，在為期一個(gè)月的#我的紅旗成就智美#短視頻話題活動(dòng)中，紅旗經(jīng)銷商和快手用戶深度互動(dòng)，產(chǎn)生了8002條短視頻，播放量達(dá)到1.7億+。在車咖紅人帶隊(duì)紅旗經(jīng)銷商展開的直播PK賽中，4位達(dá)人與紅旗經(jīng)銷商連麥互動(dòng)，吸引了193萬(wàn)+的用戶觀看。汽車之家銷售戰(zhàn)略主要包括客戶線索獲取與管理。線上基本銷售線索盤點(diǎn)與對(duì)接是其中的重要環(huán)節(jié)。此外，車展賦能也是重要的策略之一。例如，2018年北京車展上，汽車之家推出了AR網(wǎng)上車展，聯(lián)合參展廠商打通經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)線索之間無(wú)縫對(duì)接用戶所在地4S店智能展廳。用戶可以通過展臺(tái)進(jìn)入覆蓋全國(guó)331個(gè)城市和6475家經(jīng)銷商的4S店智能展廳，了解相關(guān)價(jià)格、優(yōu)惠信息等，實(shí)現(xiàn)一鍵預(yù)約試駕，縮短了選車、購(gòu)車復(fù)雜流程。通過線上線下融合，AR網(wǎng)上車展全面打通使用場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、價(jià)值三者，有效的提高用戶與主機(jī)廠的溝通效率，有效收集銷售線索，實(shí)現(xiàn)銷售線索的管理和再利用，提升銷售轉(zhuǎn)化率，幫助主機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)“品效合一”。數(shù)據(jù)顯示，本屆北京車展汽車之家獲取銷售線索41萬(wàn)多條，其中39.6萬(wàn)條銷售線索來(lái)自車展互動(dòng)活動(dòng)，占比為96％。通過全面擁抱汽車之家，車企可以持續(xù)地提升品牌的曝光度，通過“場(chǎng)景化營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)與用戶的深入互動(dòng)，從而提升用戶的好感度。另一方面，車企得以將營(yíng)銷市場(chǎng)在全國(guó)各區(qū)域進(jìn)行下沉與落地，輻射除北京之外的其他購(gòu)車需求旺盛地區(qū)。此外，車企可以進(jìn)一步增加媒體觸點(diǎn)，獲取更多的用戶大數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。2017年，汽車之家推出了VR網(wǎng)上車展，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈反響。據(jù)資料顯示，在2017廣州車展期間，參展人數(shù)達(dá)到了193萬(wàn)人，參展人次達(dá)到了1012萬(wàn)次。其中，非廣州本地的訪問人次占比為95.12%，非一線城市訪問人次占比為84.75%。而今年，北京車展的AR網(wǎng)上車展的參展人數(shù)和參展人次都是去年廣州VR網(wǎng)上車展的20倍，用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了4.94分鐘。可以看出，在技術(shù)和產(chǎn)品不斷優(yōu)化升級(jí)的情況下，網(wǎng)上車展已經(jīng)成為了用戶進(jìn)行沉浸式試體驗(yàn)的一種新型看展方式，用戶對(duì)其認(rèn)可度也越來(lái)越高。隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，車展的形式也在不斷地調(diào)整。汽車之家打造的AR網(wǎng)上車展為用戶提供了“身臨其境”的沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的汽車品牌曝光、產(chǎn)品詮釋和銷售線索收集的一站式營(yíng)銷需求。相較于傳統(tǒng)線下車展的單一模式，汽車之家通過AR網(wǎng)上車展與線下經(jīng)銷商的聯(lián)動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)和專業(yè)搶鮮車展報(bào)道，打造了全新的看展方式和體驗(yàn)，滿足了用戶個(gè)性化需求，同時(shí)也全面溝通了展會(huì)、廠商和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了對(duì)廠商和用戶的全面賦能。然而，企業(yè)在獲取線索方面還面臨著一些問題。首先，線索沒有集中化管理，沒有信息化平臺(tái)，線索轉(zhuǎn)化率低，線索來(lái)源有限。其次，企業(yè)無(wú)法甄別出優(yōu)質(zhì)線索，大量的銷售團(tuán)隊(duì)需要花費(fèi)大量的人力和時(shí)間去審查每條線索的質(zhì)量。而且，在大量無(wú)效線索的情況下，只有25%的線索能成為銷售機(jī)會(huì)，其他的都最終淪為無(wú)效線索。此外，跟進(jìn)不及時(shí)也是一個(gè)問題。據(jù)美國(guó)銷售加速平臺(tái)InsideSales的調(diào)查，只有27%的銷售線索被營(yíng)銷或銷售人員聯(lián)系過，銷售線索的平均回應(yīng)時(shí)間是61小時(shí)。在信息越來(lái)越發(fā)達(dá)，時(shí)間越來(lái)越碎片化的現(xiàn)在，顧客希望得到企業(yè)更快更個(gè)性化的回應(yīng)。最后，銷售團(tuán)隊(duì)無(wú)法識(shí)別“即刻購(gòu)買”的需求，無(wú)法了解客戶背景，以致失去與客戶最佳的接洽時(shí)機(jī)。線索分銷是將線索交付銷售進(jìn)行人工的觸達(dá)轉(zhuǎn)化，當(dāng)線索的分值達(dá)到預(yù)設(shè)的轉(zhuǎn)化分值時(shí)，設(shè)定周期的時(shí)間限制，并在整個(gè)過程跟蹤線索。通過領(lǐng)導(dǎo)實(shí)時(shí)監(jiān)督跟進(jìn)，讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶線索進(jìn)行全生命周期的精細(xì)管理，專注于高意向客戶群體的轉(zhuǎn)化，提高線索的轉(zhuǎn)化率。跟蹤銷售過程是了解潛在客戶主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)的原因，可以更好地確定哪些工作有效。此外，了解成交前需要和客戶接觸多少次，或者按什么順序和客戶接觸最有效也是很有用的。在跟進(jìn)潛在客戶時(shí)，應(yīng)該做到及時(shí)和持續(xù)，增加聯(lián)絡(luò)次數(shù)并做好心理準(zhǔn)備。同時(shí)，需要清楚高轉(zhuǎn)化率線索的來(lái)源都有哪些，將這種線索優(yōu)先級(jí)排序的技術(shù)運(yùn)用到對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)則的制定上來(lái)，讓業(yè)務(wù)始終能反映出對(duì)數(shù)據(jù)的最佳應(yīng)用實(shí)踐。迅速反饋是在潛在客戶提交了產(chǎn)品試用申請(qǐng)或者其他場(chǎng)景的表單后，能夠在最快的時(shí)間進(jìn)行跟進(jìn)，這時(shí)候潛在客戶可能還在體驗(yàn)了解產(chǎn)品，處于“感興趣”心理狀態(tài)。將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和線下及時(shí)響應(yīng)，做到夠及時(shí)。這樣能夠提高客戶的滿意度和轉(zhuǎn)化率。銷售流程研究表明，企業(yè)在48小時(shí)之內(nèi)回應(yīng)客戶，可以增加得到訂單的幾率。如果你聯(lián)系一個(gè)公司卻沒有得到回應(yīng)，那么迅速反饋會(huì)讓你的企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。八）通過活動(dòng)培養(yǎng)意向客戶大多數(shù)人在初次接觸時(shí)沒有表現(xiàn)出購(gòu)買意向，但是這些意向客戶需要花時(shí)間培養(yǎng)。企業(yè)應(yīng)積極開展活動(dòng)，制造和潛在客戶聯(lián)系的機(jī)會(huì)，這樣就可以通過業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)來(lái)推動(dòng)銷售進(jìn)程，直到客戶考慮采購(gòu)。在舉行活動(dòng)時(shí)，可以利用微信號(hào)群發(fā)消息，告知所有客戶方便銷售，每日各一條，自定義內(nèi)容和模板，用于品牌營(yíng)銷、活動(dòng)通知、禮券發(fā)放、企業(yè)通知等。九）激發(fā)銷售對(duì)每個(gè)潛在業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的興趣銷售對(duì)潛在業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的信息越多，就越感興趣。收集潛在業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的信息，比如“對(duì)產(chǎn)品的哪些方面感興趣”、“哪些方面很重要”等等。十）設(shè)置客戶標(biāo)簽標(biāo)記客戶屬性和標(biāo)簽，比如“客戶不滿意的方面”、“是否向周圍人推薦”、“感興趣的方面”等標(biāo)簽，未來(lái)就能更快知道這些細(xì)節(jié)，利用掌握的信息獲取更大的成功。在無(wú)法實(shí)現(xiàn)CRM的前提下，可以用本子記錄客戶，或用微信進(jìn)行標(biāo)簽管理客戶信息。銷售顧問可自行給客戶添加跟進(jìn)記錄，輔助做好檔案分類管理，避免信息遺漏。十一）像客戶一樣對(duì)待潛在客戶捕捉并記錄潛在客戶各方面信息，保證任何一位員工都能有效回應(yīng)客戶的咨詢電話，這樣會(huì)更增加轉(zhuǎn)換的可能性。十二）衡量所做的工作衡量工作的結(jié)果，可以盡早得到正確的信息。一旦