抖音會(huì)員營銷2023專題案例集

01/序言2022年抖音電商從【興趣電商】正式升級為【全域興趣電商】,在已有的短視頻、直播內(nèi)容場景下延伸了搜索、商城、店鋪構(gòu)成的商城場景以及品效協(xié)同的營銷場景。經(jīng)營場景的拓寬意味著商家生意增長的可能性在不斷提升，同時(shí)也意味著商家需要在每一個(gè)經(jīng)營場景下進(jìn)行更精細(xì)的布局和運(yùn)營從而承接不同的交易需求。全域興趣電商場景為商家生意增長帶來了新的機(jī)遇，2022年11月商城場景會(huì)員招募占比達(dá)到42%,會(huì)員成交占比達(dá)到35%,商詳入會(huì)新會(huì)員成交轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)53%,由此可見全域會(huì)員運(yùn)營成為品牌人群資產(chǎn)增長和人群深度運(yùn)營的重要抓手。近一年來抖音電商品牌會(huì)員規(guī)模增長了14倍，成交增長了13倍，今年2月，會(huì)員用戶7日復(fù)訪率超過50%,30天復(fù)購率超過20%,會(huì)員平均客單價(jià)是非會(huì)員的3.4倍。商家需要通過更精細(xì)的會(huì)員運(yùn)營進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的直接聯(lián)系；在抖音電商，商家可借助豐富的運(yùn)營場景以及【會(huì)員通】或者【店鋪會(huì)員】產(chǎn)品運(yùn)營工具，一方面可以有效帶動(dòng)高潛力用戶群體新客的規(guī)模化增長，另一方面帶動(dòng)用戶復(fù)購率和復(fù)購頻次●用戶入會(huì)即關(guān)注賬號，用戶入會(huì)可提高直播間加粉率，會(huì)員參與直播間互動(dòng)可提升曝光資源●完善的會(huì)員體系有助于提升用戶的店鋪復(fù)購率以及平均客單價(jià)·品牌私域可運(yùn)營的人群資產(chǎn)沉淀，有助于提高人群轉(zhuǎn)化效率，提升生意規(guī)?！裢ㄟ^人群工具圈選高潛力用戶，提升會(huì)員觸達(dá)召回能力實(shí)現(xiàn)生意長效增長qp平臺(tái)級會(huì)員營銷IP-抖音電商會(huì)員日兩種模式，從不同維度為商家提供多元化會(huì)員運(yùn)營解決方案。通過整合抖音電商全域優(yōu)質(zhì)資源，圍繞品牌核心人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)拉新一轉(zhuǎn)化一復(fù)購的全鏈路營銷，是品牌高粘性人群經(jīng)營的首選陣地。一年一度品牌會(huì)員狂歡日側(cè)重承接頭部品牌全年最大的會(huì)員營銷事件，結(jié)合節(jié)日、時(shí)下熱點(diǎn)，整合承接多品牌會(huì)員回饋節(jié)點(diǎn)會(huì)員觸達(dá)和召回☆☆會(huì)員陣地&權(quán)益中心品牌發(fā)布&抖音電商已經(jīng)支持在內(nèi)容場景和商城場景直接招募，此外商業(yè)化廣告產(chǎn)品和公域會(huì)員活動(dòng)頻道支持商家招募爆發(fā)。2022年初開始，商家會(huì)員日均會(huì)員增速擴(kuò)大10倍，各招募渠道用戶入會(huì)當(dāng)日成交轉(zhuǎn)化率可目前會(huì)員產(chǎn)品支持品牌配置展現(xiàn)的會(huì)員權(quán)益有10項(xiàng)，并且會(huì)員權(quán)益完成了在商品卡，直播間購物車，商品詳情頁等交易核心鏈路的露出，極大提升用戶領(lǐng)取使用效率。會(huì)員權(quán)益為商家?guī)硗怀龅臅?huì)員運(yùn)營效果，比如用開卡禮的商家，同樣時(shí)間的拉新人數(shù)是其他商家的3倍，美妝，服飾鞋包，個(gè)護(hù)家清行業(yè)可以達(dá)券的商家對比未配置專享券的會(huì)員商家，會(huì)員客單價(jià)平均高15%,會(huì)員30天復(fù)購率高6%。會(huì)員開卡禮會(huì)員專事券會(huì)員買贈(zèng)會(huì)員買贈(zèng)會(huì)員滿返會(huì)員抽獎(jiǎng)會(huì)員試用回購禮會(huì)員分層定制權(quán)益會(huì)員專屬組套會(huì)員提供了3大觸達(dá)渠道，幫助品牌主動(dòng)觸達(dá)用戶。觸達(dá)渠道以飛鴿為核心，品牌客服可邀約用戶入會(huì)，查看會(huì)員身份偏好，依托運(yùn)營計(jì)劃，自動(dòng)化邀請使用權(quán)益，觸達(dá)率可達(dá)30%以上。于干方人中及有甲,也沒有晚*有一告★具基料勢?！敬虻?親愛的結(jié)客，克高本期案例精選在抖音電商在會(huì)員經(jīng)營上有代表性的六大商家，通過剖析品牌在營銷活動(dòng)中的會(huì)員運(yùn)營思路，為所有即將以及想要在抖音電商做會(huì)員運(yùn)營的商家提供案例參考：SK-II明星產(chǎn)品派樣+抽簽購抖音電商會(huì)員日蒙牛抖音電商超級品牌日高價(jià)值會(huì)員抽簽購禮品抖音電商開新日，世界杯活動(dòng)多品牌跨品類會(huì)員拉新會(huì)員日新品首發(fā)品效雙爆發(fā)SK-II:會(huì)員日新品首發(fā)品效雙爆發(fā)口入會(huì)拉新：活動(dòng)期間會(huì)員拉新總數(shù)超4萬，新會(huì)員環(huán)比增長超200%口入會(huì)拉新：活動(dòng)期間會(huì)員拉新總數(shù)超4萬，新會(huì)員環(huán)比增長超200%?提升轉(zhuǎn)化：活動(dòng)期間會(huì)員新品回購GMV占比66%,環(huán)比活動(dòng)前提升27ptsSK-II攜手「抖音電商會(huì)員日」進(jìn)行了會(huì)員拉新玩法新嘗試，配合品牌的年度新品“新一代小燈泡精華”發(fā)布，通過內(nèi)容場景和商城場景多觸點(diǎn)透傳會(huì)員加贈(zèng)權(quán)益和專屬券等活動(dòng)，提升活動(dòng)期正裝轉(zhuǎn)化率。預(yù)熱期結(jié)合年度明星新品“新一代小燈泡精華”首發(fā)，派發(fā)超100瓶正裝新品用于會(huì)員0.01元抽正裝奢精選、抽簽購頻道等呈現(xiàn)新品及會(huì)員0.01元抽新品正裝權(quán)益，助力提升入會(huì)率。內(nèi)容場景，通過代言人湯唯、明星邱天視頻等強(qiáng)化新品心智，同時(shí)通過短視頻派樣、達(dá)人聯(lián)合入會(huì)等動(dòng)會(huì)員券會(huì)員券商城多觸點(diǎn)曝光引流，專屬貨品權(quán)益加速會(huì)員沉淀：活動(dòng)期會(huì)員權(quán)益拉滿，以會(huì)員機(jī)制升級為契機(jī)，疊加新品獨(dú)家加贈(zèng)、爆品獨(dú)家權(quán)益、會(huì)員專屬貨品等多重會(huì)員專屬貨品權(quán)益，通過商城卡三、品牌館banner、店鋪推薦、品牌館feed推第一天新會(huì)員環(huán)比增長262%,創(chuàng)品牌單日入會(huì)最高記錄，會(huì)員新品回購GMV占比提升至66%。豐富會(huì)員分層權(quán)益，強(qiáng)歸屬感帶動(dòng)轉(zhuǎn)化：配合豐富分層會(huì)員權(quán)益，品牌發(fā)起升級正裝新品抽簽，入會(huì)送積分，積分兌禮購等會(huì)員活動(dòng)，招募更多用戶成為品牌會(huì)員，強(qiáng)化品牌會(huì)員歸屬感，吸引潛在會(huì)員的同時(shí)提升已入會(huì)會(huì)員轉(zhuǎn)化和復(fù)購正裝產(chǎn)品。以30ml小燈泡為例o新品獨(dú)家權(quán)益吸引入會(huì)：高客單價(jià)美妝品牌在經(jīng)營過程中無論是傳統(tǒng)零售還是新零售，以用戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造都是品牌營測和滿足顧客需求帶來挑戰(zhàn)。而抖音電商這種全域興趣電商模式則給品牌商一個(gè)全鏈路的營銷陣地。在這里，品牌可以打通用戶從觸鏈路。多元場景下會(huì)員全生命周期、多維度的信息為企業(yè)營銷策略用戶資產(chǎn)沉淀和新客積累作為核心目標(biāo)，在人文貨場聯(lián)動(dòng)的陣地會(huì)員多觸點(diǎn)布局人群生意雙增長名名蒙牛的核心會(huì)員布局應(yīng)入會(huì)今觸達(dá)&召回基于此目標(biāo)，蒙牛開展了一系列會(huì)員運(yùn)營動(dòng)作：用戶留存多渠道觸達(dá)拉新蓄水會(huì)員權(quán)益促轉(zhuǎn)化用戶召回提復(fù)購拉新蓄水會(huì)員權(quán)益促轉(zhuǎn)化直播間口播引導(dǎo)入會(huì)：對新會(huì)員開放新人券，根據(jù)會(huì)員客單價(jià)調(diào)整滿減門檻，多渠道曝光會(huì)員權(quán)益，主播口播強(qiáng)引導(dǎo)，核銷率環(huán)比增長84%?！ぶ辈ラg入會(huì)組件：內(nèi)容場景品牌通過直播間「超級會(huì)員福袋」組件，購物車產(chǎn)品派樣進(jìn)行人群積累、高價(jià)值產(chǎn)品一分購等玩法提升活動(dòng)流量的同時(shí)拉升會(huì)員活躍度。會(huì)員活動(dòng)貼片信息透傳：品牌直播間會(huì)員活動(dòng)貼片，清晰展示入會(huì)權(quán)益，主播入會(huì)話術(shù)引導(dǎo)，整體自然拉新效果顯著?！そ鑴菔澜绫顒?dòng)提升流量：參與平臺(tái)「世界杯樂園」會(huì)員專場活動(dòng)，通過高曝光活動(dòng)流量觸達(dá)更多用戶，同時(shí)結(jié)合關(guān)鍵觸點(diǎn)運(yùn)營提升入會(huì)轉(zhuǎn)化效率，最終11.22-11.24單日會(huì)員拉新量過萬。抖音商城抖音商城蒙?！緞?dòng)作二】促活轉(zhuǎn)化，配置會(huì)員專屬權(quán)益進(jìn)球送奶進(jìn)球送奶蒙牛觸達(dá)留存，限時(shí)買贈(zèng)活動(dòng)召回沉默用戶觸達(dá)留存，限時(shí)買贈(zèng)活動(dòng)召回沉默用戶會(huì)員抽簽購新品尖貨會(huì)員權(quán)益疊加首發(fā)即售罄內(nèi)容場景內(nèi)容場景入會(huì)拉新入會(huì)拉新內(nèi)容場景基于此目標(biāo)，北面開展了一系列會(huì)員運(yùn)營動(dòng)作：入會(huì)拉新：活動(dòng)期間新增會(huì)員超3萬，環(huán)比提升超300%,全店新客占比超80%新品頻道以及黃金位置商城卡3等資源統(tǒng)一呈現(xiàn)新品及抽簽權(quán)益。超品期間，會(huì)員訪店人數(shù)是日常周訪2倍多左右，會(huì)員客單價(jià)相較于普通店鋪新客高15%,通過本次活線下尖貨獨(dú)家購買、冬季冰雪活動(dòng)等權(quán)益為會(huì)員提供專屬感從而提升用戶忠誠度促進(jìn)復(fù)購。自會(huì)員專屬新品/尖貨權(quán)益：服飾行業(yè)自會(huì)員專屬新品/尖貨權(quán)益：服飾行業(yè)GMV中新品占比較大，對于高客單價(jià)服飾品牌來說「新品」、「限量尖貨」可以更好拉動(dòng)用戶需求。此類商家可以借助「抽簽購」等玩法提升用戶活動(dòng)參與量，再通過會(huì)員專屬福利助力購買轉(zhuǎn)化。知名自媒體資深電商專家特色貨品會(huì)員抽簽購引爆新品首發(fā)抖音商城內(nèi)容場景抖音商城內(nèi)容場景OPP0:特色貨品會(huì)員抽簽購引爆新品首發(fā)抖音商城內(nèi)容場景抖音商城抖音商城內(nèi)容場景今觸達(dá)&召回對于數(shù)碼3C類品牌而言，每年的新品發(fā)售是非常重要的節(jié)點(diǎn)，新品的銷售情況可直接影響品牌全年的生意，因此品牌在日常經(jīng)營中需要保持高競爭力、塑造品牌形象以及維護(hù)用戶忠誠度，通過精細(xì)化的用戶運(yùn)營挖掘更多高潛力，以及高粘性用戶從而保證新品在上市后能夠快速引爆。OPPO長期深耕抖音電商的內(nèi)容場景，通過聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商開設(shè)矩陣號的形式大幅提升內(nèi)容場景生意；2022年品牌開始探索“貨找人”路徑，在延伸商城場景后整體GMV較21年環(huán)比增長180%;品牌希望通過營銷場以基于此目標(biāo)，OPPO結(jié)合新品上新開展了一系列會(huì)員運(yùn)營動(dòng)作：入會(huì)拉新：活動(dòng)期會(huì)員拉新超18萬，新會(huì)員增長對比活動(dòng)前提升超200%乙提升轉(zhuǎn)化：活動(dòng)期會(huì)員GMV環(huán)比提升超500%,會(huì)員客單價(jià)為非會(huì)員的1.27倍，環(huán)比提升超50%超70%?！緞?dòng)作二】入會(huì)專屬禮提升用戶轉(zhuǎn)化【動(dòng)作三】【動(dòng)作三】日常用戶留存運(yùn)營提升復(fù)購在存量競爭時(shí)代，拉新與轉(zhuǎn)化幾乎是所有品牌都要回答的增長問題，也是需要掌握的基本營銷能力。但品牌商家們?nèi)绾蝺?yōu)中選優(yōu)，放大并做好拉新轉(zhuǎn)化則是其在同行業(yè)中脫穎而出音電商獨(dú)有的內(nèi)容場景和商城場景等多觸點(diǎn)途徑極大地提升最終通過會(huì)員抽簽禮以及周期性會(huì)員促活運(yùn)營，打造出了高價(jià)值抽簽禮、周期性會(huì)員運(yùn)維兩大殺手锏，激活新用戶的同會(huì)員分層福利客單提升超50%兔頭媽媽：會(huì)員分層福利客單提升超50%兔頭媽媽的核心會(huì)員布局抖音商城內(nèi)容場景抖音商城內(nèi)容場景抖音商城內(nèi)容場景會(huì)員運(yùn)營動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)新增會(huì)員數(shù)環(huán)比超1700%,會(huì)員GMV占比從21%激增至40%,會(huì)員客單價(jià)遠(yuǎn)高于兔頭媽媽此次通過耦合活動(dòng)資源進(jìn)行了一系列的會(huì)員運(yùn)營動(dòng)作：●精心設(shè)計(jì)活動(dòng)頁，清晰指引入會(huì)：此次品牌與抖音電商新銳發(fā)布聯(lián)的活動(dòng)頁設(shè)計(jì)緊扣“拉新”目標(biāo)?；顒?dòng)頁在醒目位置清晰標(biāo)活動(dòng)卡曝光引流，整體曝光量過億，實(shí)現(xiàn)對潛在會(huì)員全面觸達(dá)，并通過跳轉(zhuǎn)活動(dòng)頁首屏，高效承接入會(huì)活動(dòng)頁清晰指引入會(huì)【動(dòng)作二】【動(dòng)作二】兔頭媽媽通過大額滿贈(zèng)券通過會(huì)員福利通過大額滿贈(zèng)券通過會(huì)員福利分層促復(fù)購超級爆品促首購知名評論員創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師財(cái)經(jīng)作家趙繼成頻道深氫商業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人企業(yè)長期生存最好的辦法就是做到品牌長銷，實(shí)現(xiàn)品牌長銷的一項(xiàng)關(guān)鍵武器。新銳母嬰品牌兔頭媽媽在抖音電兔頭媽媽的成功經(jīng)驗(yàn)表明，國貨新消費(fèi)品牌不僅可以靠新穎出兔頭媽媽合伙人多品牌活動(dòng)跨品類會(huì)員拉新新銳發(fā)布：多品牌活動(dòng)跨品類會(huì)員拉新粘度人群是新品牌生意和品牌雙增長的關(guān)鍵，而一些跨行業(yè)的品牌商家在高