顧客導(dǎo)向的管理體系(000002)課件

歡迎大家歡迎大家1顧客導(dǎo)向的管理體系2001-06-09顧客導(dǎo)向的管理體系2001-06-092

我們的目標(biāo)：不僅為顧客提供最好的服務(wù)，而且具有傳奇色彩?！譅柆敼竟局忻恳粋€(gè)人所擁有的唯一的工作保證來自于質(zhì)量、生產(chǎn)率和滿意的顧客?！巳R斯勒公司在資產(chǎn)負(fù)債表上，我們?cè)撎畹氖?，去年我們的班機(jī)共有多少愉悅的乘客，這才是我們的資產(chǎn)----對(duì)我們的服務(wù)感到高興并會(huì)再來買票的乘客?！箍暗募{維亞航空公司用戶的難題，我們的課題！帶走用戶的煩惱，煩惱到零；留下我們的真誠，真誠到永遠(yuǎn)！——海爾公司天下事，客戶的事是頭等大事?！Ｐ殴疚覀兊哪繕?biāo)：不僅為顧客提供最好的服務(wù)，而且具有傳奇色3市場競爭達(dá)成的共識(shí)顧客是寶貴的，沒有顧客，公司就沒有存在的必要，公司的計(jì)劃必須是如何獲得并保持顧客。滿足顧客需要，在顧客滿意方面做好工作，才能贏得顧客進(jìn)而戰(zhàn)勝競爭者。不僅要實(shí)現(xiàn)銷售，更在于創(chuàng)造終身顧客，也就是把交易思想轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)系，達(dá)到顧客對(duì)公司的忠誠。企業(yè)的成功之道需要以市場和顧客為基礎(chǔ)，企業(yè)的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。市場競爭達(dá)成的共識(shí)顧客是寶貴的，沒有顧客，公司就沒有存在的必4顧客導(dǎo)向的管理體系市場營銷的競爭觀念顧客滿意顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向的管理體系市場營銷的競爭觀念5第一部分市場營銷的競爭觀念第一部分6市場營銷的競爭觀念一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng)：行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息市場營銷的競爭觀念一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng)：行業(yè)市場商品/服務(wù)貨幣7市場營銷的競爭觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷/銷售觀念營銷觀念市場營銷的競爭觀念生產(chǎn)觀念8市場營銷的競爭觀念生產(chǎn)觀念

認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。

市場營銷的競爭觀念生產(chǎn)觀念9市場營銷的競爭觀念產(chǎn)品觀念

認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之日臻完善。

市場營銷的競爭觀念產(chǎn)品觀念10市場營銷的競爭觀念推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。

市場營銷的競爭觀念推銷觀念11市場營銷的競爭觀念營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利的傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。包括：大市場營銷觀念4P+2P社會(huì)營銷觀念公共利益（環(huán)保等）文化營銷觀念文化輻射PUBLICRELATIONSPOLITICS市場營銷的競爭觀念營銷觀念12市場營銷的競爭觀念營銷觀念以滿足用戶需求為核心，由外及里目標(biāo)市場用戶需求協(xié)調(diào)市場營銷滿足需求創(chuàng)造盈利追求顧客滿意的顧客導(dǎo)向傾向于強(qiáng)調(diào)建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，因?yàn)橐粋€(gè)公司未來、長遠(yuǎn)的利益，最終取決于能否使顧客滿意，當(dāng)然不是一次性的滿意，而是隨著時(shí)間的延續(xù)不斷的滿足他們的需求。P/G的800業(yè)務(wù)愛上春天

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市場營銷的競爭觀念營銷觀念追求顧客滿意的顧客導(dǎo)向傾向于強(qiáng)調(diào)建13市場營銷的競爭觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的1、推銷觀念：由內(nèi)向外2、營銷觀念：由外向內(nèi)市場顧客需求整合營銷通過顧客的滿意獲得利潤市場營銷的競爭觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷14第二部分顧客滿意第二部分15顧客滿意銷售來自兩種顧客群：新顧客和老顧客評(píng)估公司認(rèn)為：

吸引一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)滿意的老顧客的5倍。對(duì)盈利率來說，吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)顧客相差15倍。保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。

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顧客滿意銷售來自兩種顧客群：新顧客和老顧客愛上春天ww16顧客滿意在一定的搜尋成本、有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它作出行動(dòng)反應(yīng)。然后，了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買商品。顧客滿意在一定的搜尋成本、有限的知識(shí)、靈17顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值：總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額部分總顧客價(jià)值——顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中期望得到的所有利益：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值總顧客成本——取得的代價(jià)：貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值：總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額部分18顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員19顧客滿意顧客滿意：顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對(duì)期望的比較。不滿意一般滿意十分滿意高度滿意MOTOROLA：用戶滿意是成功地理解某一用戶或某部分用戶的愛好，并著手為滿足用戶需要作出相應(yīng)努力的結(jié)果。顧客滿意顧客滿意：顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對(duì)期望的比20顧客滿意測量顧客滿意的方法投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查裝扮購物者分析流失顧客例如，通過電話向最近的買主詢問他們的滿意程度：高度滿意、一般滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意，詢問原因并利用這些信息來改進(jìn)工作。54%——70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，會(huì)繼續(xù)做生意；如果投訴很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。投訴解決后，他們會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。愛上春天

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顧客滿意測量顧客滿意的方法愛上春天www.aizaic21顧客忠誠：在顧客滿意的基礎(chǔ)上，對(duì)某品牌或企業(yè)作出長期購買的承諾，是用戶一種意識(shí)和行為的結(jié)合。再次或大量購買主動(dòng)向親朋好友和周圍的人推薦幾乎沒有選擇其他的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑。發(fā)現(xiàn)缺陷時(shí)，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買。顧客忠誠顧客忠誠：在顧客滿意的基礎(chǔ)上，對(duì)某品牌或企業(yè)作出長期購買的承22通過主要聯(lián)系及組織識(shí)別目標(biāo)市場和顧客調(diào)查、了解顧客的需求與期望值滿足顧客的需求超越顧客的期望值預(yù)測顧客的潛在需求滿足顧客潛在需求獲得顧客的忠誠顧客忠誠顧客滿意竟?fàn)幦倩救蝿?wù)通過主要聯(lián)系及組織識(shí)別目標(biāo)市場和顧客調(diào)查、了解顧客的需求與期2320406080100%顧客忠誠度顧客投訴1非常不滿意5非常滿意3一般4滿意2不太滿意忠誠顧客顧客停止購買不確定顧客再次購買20406080100%顧客忠誠度顧客投訴24顧客忠誠穩(wěn)定的忠誠顧客群，能提高企業(yè)的市場占有率，降低銷售成本，增加企業(yè)效益。建立顧客忠誠的理念穩(wěn)定、持續(xù)的良好運(yùn)營，使產(chǎn)品、服務(wù)能長期讓顧客滿意，在此基礎(chǔ)上超期望讓顧客滿意。不斷追求服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，特別是在情感上贏得顧客，使顧客感到愉快。比競爭對(duì)手為顧客提供更多有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客有充分的選擇余地。加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系、溝通，建立伙伴關(guān)系，形成感情上的交融。顧客忠誠穩(wěn)定的忠誠顧客群，能提高企業(yè)的市場占25了解顧客需求滿足顧客需求實(shí)現(xiàn)顧客忠誠提高企業(yè)效益相互聯(lián)系的整體，不斷提高的過程了解顧客需求滿足顧客需求實(shí)現(xiàn)顧客忠誠提高企業(yè)效益相互聯(lián)系的整26第三部分顧客導(dǎo)向第三部分27顧客導(dǎo)向傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)高級(jí)管理人員中層管理人員前線人員顧客顧客導(dǎo)向傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)高級(jí)中層管理人員前線人員顧28顧客導(dǎo)向現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客顧客導(dǎo)向現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)顧客前線人員中層管29顧客導(dǎo)向

大多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正的領(lǐng)悟或者接受營銷觀念的。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭激烈營銷費(fèi)用增加顧客導(dǎo)向大多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正的30顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，面臨的三個(gè)障礙：組織抵制學(xué)習(xí)緩慢迅速遺忘顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，面臨的三個(gè)障礙：31顧客導(dǎo)向----營銷在公司中地位作用的演變過程生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷技術(shù)營銷作為一般功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)技術(shù)營銷營銷作為比較重要的功能營銷作為主要功能（1）（2）（3）營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)技術(shù)（4）（5）顧客顧客作為核心功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷技術(shù)顧客營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)技術(shù)

顧客作為核心功能和營銷作為整體功能顧客導(dǎo)向----營銷在公司中地位作用的演變過程生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷技32顧客導(dǎo)向演變后達(dá)成的共識(shí)——沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客是由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。顧客滿意實(shí)際上受到公司各個(gè)部門工作的影響。要使顧客滿意，營銷者需要對(duì)其他合作部門施加影響。顧客導(dǎo)向演變后達(dá)成的共識(shí)——33顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向是從市場調(diào)查了解顧客的需求開始，然后在設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的過程中，努力滿足用戶的需求，貫穿了產(chǎn)品質(zhì)量形成的全過程。當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。營銷整合的核心思想是結(jié)合自身資源并對(duì)資源的有效利用。營銷整合的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握。營銷整合的方法是以消費(fèi)者為核心，一切站在消費(fèi)者的角度考慮問題。4P----4C顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向是從市場調(diào)查了解顧客的需求開始，然后在設(shè)計(jì)、34顧客導(dǎo)向以消費(fèi)者為中心的4CConsumerwantsandneeds：研究消費(fèi)者的需要與欲求，確定并生產(chǎn)消費(fèi)者想要購買的產(chǎn)品；Cost：了解消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的成本；Convenience：思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；Communications：將促銷上升到溝通，從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。顧客導(dǎo)向以消費(fèi)者為中心的4C35顧客導(dǎo)向整合營銷的兩個(gè)方面：1、各種營銷職能----推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。2、營銷部門必須與其他部門很好的協(xié)調(diào)。

建立顧客導(dǎo)向的業(yè)務(wù)體系顧客導(dǎo)向整合營銷的兩個(gè)方面：建立顧客導(dǎo)向的業(yè)務(wù)體系36顧客導(dǎo)向從市場營銷的最終結(jié)果----顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)：只有當(dāng)公司的所有部門和職工相互合作、共同設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競爭力的顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)時(shí)，營銷部門才能有效的工作。顧客導(dǎo)向從市場營銷的最終結(jié)果----顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷37顧客導(dǎo)向海信電視：顧客導(dǎo)向的業(yè)務(wù)體系企業(yè)與顧客的接觸面顧客市場接觸面產(chǎn)品接觸面服務(wù)接觸面銷售接觸面市場體系質(zhì)量體系銷售體系服務(wù)體系顧客導(dǎo)向海信電視：顧客導(dǎo)向的業(yè)務(wù)體系企業(yè)與顧客的接觸面顧客市38服務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)顧客的好處市場調(diào)查了解顧客真正需求，確保工作不偏離方向，并使顧客感到被尊重。產(chǎn)品開發(fā)征求顧客和其他部門意見，改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，達(dá)到顧客產(chǎn)品功能上的滿意。產(chǎn)品制造保證產(chǎn)品質(zhì)量和供貨期，達(dá)到質(zhì)量上的滿意。售前服務(wù)讓顧客方便的了解產(chǎn)品和選購知識(shí)，確保選對(duì)產(chǎn)品，方便的購到產(chǎn)品。售中服務(wù)快捷、有效的送貨、安裝，省卻顧客麻煩。售后服務(wù)快捷、有效的維修保養(yǎng)，讓顧客無后顧之憂?；卦L調(diào)查使顧客感到被重視、被關(guān)懷。顧客導(dǎo)向的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：服務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)顧客的好處市場調(diào)查了解顧客真正需求，確保工作不偏離39顧客導(dǎo)向的管理體系零風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)工程主題行動(dòng)促銷工程用戶滿意服務(wù)工程全面質(zhì)量產(chǎn)品工程海信電視的“3+1”工程：+市場3企業(yè)1顧客導(dǎo)向的管理體系零風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)工程主題行動(dòng)促銷工程用戶滿意服務(wù)40顧客導(dǎo)向的管理體系一、銷售體系（SALES）實(shí)施零風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)工程開發(fā)城市農(nóng)村家電市場遍布城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)滿足各級(jí)顧客購機(jī)方便。商家經(jīng)營零風(fēng)險(xiǎn)廠家經(jīng)營零風(fēng)險(xiǎn)顧客導(dǎo)向的管理體系一、銷售體系（SALES）41顧客導(dǎo)向的管理體系二、市場體系（MARKETING）實(shí)施主題行動(dòng)促銷工程加快提高市場占有率通過各級(jí)宣傳，提升品牌形象以產(chǎn)品為依托，進(jìn)行有主題的階段促銷。設(shè)立導(dǎo)購員，協(xié)助顧客進(jìn)行購機(jī)選擇。顧客導(dǎo)向的管理體系二、市場體系（MARKETING）42顧客導(dǎo)向的管理體系三、服務(wù)體系實(shí)施用戶滿意服務(wù)工程落實(shí)海信承諾讓您放心搞好各級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)全面實(shí)施“三三五免”規(guī)范企業(yè)員工的服務(wù)行為，提高服務(wù)質(zhì)量和水平實(shí)施用戶回訪制度，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)對(duì)整個(gè)顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，創(chuàng)新性工作。

顧客導(dǎo)向的管理體系三、服務(wù)體系43顧客導(dǎo)向的管理體系“海信天天服務(wù)系統(tǒng)”整合了彩電、空調(diào)和計(jì)算機(jī)等公司的服務(wù)訴求，推出統(tǒng)一的服務(wù)體系，以提高服務(wù)形象和服務(wù)質(zhì)量。規(guī)范性的制度約束服務(wù)人員的行為，進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。顧客回訪制度：及時(shí)性、主動(dòng)顧客檔案管理強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，創(chuàng)造多次消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

服務(wù)對(duì)創(chuàng)利的貢獻(xiàn)越來越大，營銷不再是一次性交易，而是顧客關(guān)系的持續(xù)和鞏固，服務(wù)不只是到售后才有，它先于銷售而存在，售前、售中和售后是一個(gè)系統(tǒng)。顧客導(dǎo)向的管理體系“海信天天服務(wù)系統(tǒng)”整合了彩電、空調(diào)和計(jì)算44顧客導(dǎo)向的管理體系四、質(zhì)量體系實(shí)施全面質(zhì)量產(chǎn)品工程滿足顧客消費(fèi)需求深入市場，根據(jù)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，新產(chǎn)品滿足顧客潛在需求質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系：100%質(zhì)量100%滿意成本控制原則：不斷用較少的成本提供更多的東西，技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一步。顧客導(dǎo)向的管理體系四、質(zhì)量體系45顧客導(dǎo)向的管理體系一個(gè)產(chǎn)品，從初始立項(xiàng)到最終從市場上拿回錢來，才叫一個(gè)完整的創(chuàng)新。技術(shù)研發(fā)部門的所有立項(xiàng)來源于市場，技術(shù)和市場通過立項(xiàng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。同時(shí)要有在技術(shù)和儲(chǔ)備方面的前瞻能力，看清技術(shù)的發(fā)展和世界的走勢。市場的需要和技術(shù)的生長應(yīng)該在各自的可行性上結(jié)合起來。也就是說，你要策劃一個(gè)產(chǎn)品，必須考慮技術(shù)和市場兩種可行性。技術(shù)中心的市場部是面向技術(shù)的，但資料來源于市場信息。技術(shù)創(chuàng)新市場需求市場檢驗(yàn)顧客導(dǎo)向的管理體系一個(gè)產(chǎn)品，從初始立項(xiàng)到最終從市場上拿回錢來46顧客導(dǎo)向的管理體系TQM（全面質(zhì)量管理）：對(duì)所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣泛有組織的管理，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。質(zhì)量----顧客----效益較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支