第二章 設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案

第二章設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案§2.1市場調(diào)查程序§2.2市場調(diào)查策劃書的編制§2.3訪問員的挑選與管理市場調(diào)查的基本問題由誰調(diào)查為何調(diào)查何時(shí)何地調(diào)查向誰調(diào)查如何調(diào)查市場調(diào)查的基本問題調(diào)查什么本章教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，了解市場調(diào)查的一般程序；掌握市場調(diào)查策劃書的格式及撰寫要求；學(xué)會應(yīng)該如何進(jìn)行訪問員的挑選和管理。本章教學(xué)要點(diǎn)□市場調(diào)查的程序□市場調(diào)查策劃書的含義□市場調(diào)查策劃書撰寫的基本格式及注意事項(xiàng)□訪問員的挑選和管理確定問題和目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃正式調(diào)查搜集資料資料整理與分析提交調(diào)查報(bào)告跟蹤研究調(diào)查實(shí)施階段調(diào)查準(zhǔn)備階段結(jié)果處理階段更高的定性認(rèn)識定量認(rèn)識定性認(rèn)識§2.1市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的具體程序一、確定問題和調(diào)查目標(biāo)二、制定調(diào)查計(jì)劃三、收集資料四、分析資料五、提交調(diào)查報(bào)告六、跟蹤研究§2.2市場調(diào)查策劃書的編制

一、市場調(diào)查策劃書的基本格式二、撰寫時(shí)應(yīng)注意的問題一、市場調(diào)查策劃書的基本格式（一）前言（六）成果提交（二）研究目的（七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（三）研究方法（八）調(diào)查時(shí)間及進(jìn)度安排（四）調(diào)查設(shè)計(jì)（九）調(diào)查的組織實(shí)施計(jì)劃（五）資料分析（十）附錄（一)前言前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，篇幅以不超過一頁為宜，字?jǐn)?shù)可以控制在1000字以內(nèi)。主要包括概要和調(diào)查背景。概要是整個(gè)市場調(diào)查策劃書中各部分的要點(diǎn)，提供整個(gè)調(diào)查策劃項(xiàng)目的概況。調(diào)查背景是簡明扼要地介紹與整個(gè)市場調(diào)查課題問題相關(guān)的背景和來龍去脈。(二）研究目的研究目的的確定是編制市場調(diào)查策劃書的首要問題，只有明確了為什么（Why）要進(jìn)行此次調(diào)查，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目，而漏掉一些重要的調(diào)查項(xiàng)目，無法滿足調(diào)查的要求。例如：歷次人口普查目的

第一次：1953年，目的是配合召開全國人民代表大會，確定選民及人大代表名額，制定第一個(gè)五年計(jì)劃，共涉及4項(xiàng)（姓名、性別、年齡和民族）。第四次：1990年，為了研究改革開放后人口流動和遷移狀況，共涉及21項(xiàng)目。（如：深圳）第五次：2000年，除普查人口數(shù)字和結(jié)構(gòu)外，還關(guān)注人口的經(jīng)濟(jì)活動、生活質(zhì)量和家庭住房衛(wèi)生情況，共涉及49項(xiàng)。（三）研究方法研究市場調(diào)查問題的方法就是明確市場調(diào)查問題中應(yīng)用到的有關(guān)方法，因此也應(yīng)在建議策劃書中作適當(dāng)?shù)慕淮Ｒ话阏n題研究的基本方法主要分為一手資料收集即實(shí)地調(diào)查法，包括有觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等；二手資料收集即文案查閱法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法、個(gè)案研究法等。

(四）調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查設(shè)計(jì)就是要求所確定的市場調(diào)查設(shè)計(jì)應(yīng)該具體化，主要包括確定調(diào)查項(xiàng)目和制定調(diào)查表，事實(shí)上也就是問卷的設(shè)計(jì)。注意：調(diào)查設(shè)計(jì)具體內(nèi)容將在問卷設(shè)計(jì)章節(jié)作詳細(xì)介紹確定調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查表調(diào)查項(xiàng)目——調(diào)查中所要了解的具體內(nèi)容，是所要反映的調(diào)查單位的特征（標(biāo)志）

調(diào)查表——把已確定的調(diào)查項(xiàng)目按照一定的結(jié)構(gòu)和順序排列成的表格。

單一表：適用于調(diào)查項(xiàng)目多，調(diào)查單位少時(shí)。一覽表：適用于調(diào)查項(xiàng)目不多時(shí)，調(diào)查單位多時(shí)。注意：1、需要且可能（少而精）2、涵義明確、具體3、項(xiàng)目之間盡可能有聯(lián)系（五）資料分析一般常用的資料分析方法比如統(tǒng)計(jì)分組法、指標(biāo)分析法、交叉列表分析法、因子分析法、灰色關(guān)聯(lián)法、相關(guān)與回歸分析法等等，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步及統(tǒng)計(jì)分析軟件的廣泛應(yīng)用，資料整理和分析的方法越來越多，分析速度大大加快，數(shù)據(jù)的精度更加提高。（六）成果提交資料分析的成果主要表現(xiàn)為資料的輸出和管理，具體以提交調(diào)查報(bào)告的形式體現(xiàn)，包括調(diào)查結(jié)果的匯報(bào)形式，比如是否要有階段性成果的報(bào)告，最終報(bào)告的形式等。注意：具體內(nèi)容將在本書調(diào)查報(bào)告章節(jié)作詳細(xì)介紹。（七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算市場調(diào)研活動是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，對調(diào)查經(jīng)費(fèi)的預(yù)算是編制調(diào)查策劃方案的一個(gè)非常重要的內(nèi)容?？梢哉f，預(yù)算往往成為市場調(diào)研活動的一個(gè)前提條件。預(yù)算不僅關(guān)系到調(diào)研工作的順利開展，同時(shí)還關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、準(zhǔn)確性。（八）調(diào)查時(shí)間及進(jìn)度安排為了保證課題的研究進(jìn)度，在編制調(diào)查策劃書時(shí)，還必須明確調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限以及詳細(xì)的時(shí)間進(jìn)度日程表的安排。

確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限

調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間

時(shí)期現(xiàn)象，是現(xiàn)象變動過程的起迄時(shí)間。

時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象，要明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)。

調(diào)查期限是指進(jìn)行調(diào)查工作的時(shí)限，包括搜集和報(bào)送資料需要的時(shí)間。

②我國人口普查規(guī)定７月１日零時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)，要求普查登記工作在７月10日完成。調(diào)查時(shí)間調(diào)查期限例如：①生產(chǎn)經(jīng)營月報(bào)，規(guī)定基層單位填報(bào)時(shí)間為次月3日。一個(gè)月三天時(shí)間

7月1日零時(shí)十天思考我國第六次人口普查規(guī)定，2010年11月1日零時(shí)為普查登記的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)，要求2010年11月10日以前完成普查登記。請問：1.調(diào)查時(shí)間是多少？2.調(diào)查期限是多少？（九）調(diào)查的組織實(shí)施計(jì)劃——調(diào)查工作順利開展的保證主要內(nèi)容：

調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和調(diào)查人員組成；調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，如宣傳、培訓(xùn)等；制定調(diào)查工作程序以及其他事項(xiàng)。(十）附錄調(diào)查計(jì)劃書的最后還應(yīng)附上與調(diào)查主題有關(guān)的各種有價(jià)值的附錄。比如：調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及主要參加者名單及團(tuán)隊(duì)成員的基本情況介紹，抽樣方案細(xì)節(jié)及技術(shù)說明，問卷及有關(guān)參數(shù)技術(shù)說明，數(shù)據(jù)處理所用軟件等等。二、撰寫時(shí)應(yīng)注意的問題（一）注意完整性（二）盡量簡潔樸實(shí)（三）可操作原則§2.3訪問員的挑選與管理

一、訪問員的挑選與培訓(xùn)二、調(diào)查實(shí)施過程中的管理一、訪問員的挑選與培訓(xùn)

（一）訪問員的挑選（二）訪問員的培訓(xùn)（一）訪問員的挑選※訪問員應(yīng)該具備的素質(zhì)※挑選訪問員應(yīng)注意的問題訪問員應(yīng)該具備的素質(zhì)思想品德素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)身體素質(zhì)（二）訪問員的培訓(xùn)※培訓(xùn)的基本內(nèi)容※培訓(xùn)的途徑和方法1、培訓(xùn)的基本內(nèi)容※學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟(jì)的一般理論，進(jìn)行國家政策、法規(guī)以及有關(guān)規(guī)章制度的教育，充分認(rèn)識市場調(diào)查的重要意義，使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感；

※講授市場調(diào)查原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等知識，加強(qiáng)問卷設(shè)計(jì)、提問技巧、信息處理、分析技術(shù)及報(bào)告寫作技巧等技能方面的訓(xùn)練；※對調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培訓(xùn)；※與本次調(diào)查主題相關(guān)的介紹及注意事項(xiàng)等方面的培訓(xùn)。

例如：

為了在國際上維護(hù)在市場營銷和民意調(diào)查中的道德準(zhǔn)則，國際商會和歐洲民意和市場營銷調(diào)查學(xué)會(ESOMAR)于1977年聯(lián)合制訂和頒發(fā)了有關(guān)準(zhǔn)則，并于1986年作了修改，制訂準(zhǔn)則的主要目的是使被調(diào)查者的權(quán)利得到充分的保障。因此，調(diào)查人員就應(yīng)了解并遵守國際準(zhǔn)則和慣例，如承諾為被調(diào)查者保密的項(xiàng)目，一定要說到做到，不能言而無信。2、培訓(xùn)的途徑和方法

※培訓(xùn)的途徑※培訓(xùn)的方法

（1）培訓(xùn)的途徑

※業(yè)余培訓(xùn)※專業(yè)培訓(xùn)（2）培訓(xùn)的方法

※課堂集中講授方法※模擬調(diào)查訓(xùn)練法※召開會議法※以老帶新實(shí)踐法

二、調(diào)查實(shí)施過程中的管理

（一）確保調(diào)查資料的質(zhì)量（二）嚴(yán)格控制成本案例：訪問員的選聘及培訓(xùn)資料介紹：浙江明達(dá)房地產(chǎn)有限公司在江西省南昌市青山湖畔購得40畝土地，準(zhǔn)備在南昌開展房地產(chǎn)。南昌精英市場調(diào)研公司接受浙江明達(dá)房地產(chǎn)有限公司的委托，在南昌市開展購房意向調(diào)查。南昌精英市場調(diào)研