消費者行為學第四章

消費者信息處理及決策理論第4章:消費者信息處理及決策理論第4章:消費者信息搜索行為與介入度1類型購買決策理論22主要內(nèi)容消費者態(tài)度理論23消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程消費者決策過程模型--五階段模型問題認知搜尋信息評價備選方案購買決策購后評價消費者決策過程模型—七階段模型需求確認搜尋資料購買前評估購買使用用后評估處置4.1消費者信息搜索行為與介入度不知曉知曉掌握知識喜歡偏好確信購買消費者信息處理模型CIP4.1消費者信息搜索行為與介入度信息加工:與計算機接收信息的過程一樣，一種關(guān)注人類如何儲存、保持與提取信息的學習認知理論。信息加工議題:消費者如何儲存、保持與提取信息有限與擴展的信息加工4.1消費者信息搜索行為與介入度信息加工術(shù)語感覺貯存短時貯存長時貯存復述編碼保持提取感覺貯存工作記憶(短時貯存)長時貯存感覺輸入復述編碼提取忘記,丟失忘記,丟失忘記,無法提取信息加工與記憶貯存4.1消費者信息搜索行為與介入度影響消費者信息搜索行為的主要因素:產(chǎn)品或品牌認知消費者特征，消費者介入度市場特征與情境，網(wǎng)上信息搜索在決策過程中不同階段有所不同信息搜索量與產(chǎn)品知識之間的關(guān)系4.1消費者信息搜索行為與介入度搜索數(shù)據(jù)產(chǎn)品知識消費者的共性特征“傻瓜”假設(shè)4.1消費者信息搜索行為與介入度1.懶惰而無耐性所以傳播應(yīng)簡單化2.只有常識而無知識所以傳播應(yīng)簡明3.健忘而無記性所以傳播應(yīng)連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說教所以傳播應(yīng)輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖4.1.3介入度專注程度——最重要的影響因素所謂“專注”，是對一事件或物品所感受到的重要性以及與個人的關(guān)系。根據(jù)關(guān)注程度把消費者劃分成：A.更換品牌者B.信息搜尋者C.日常品牌購買者D.品牌忠誠者4.1消費者信息搜索行為與介入度4.1.3介入度介入(involvement)定義為“一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。”當其中的“關(guān)聯(lián)性”被測量時，則稱為介入度。4.1消費者信息搜索行為與介入度低介入度時的消費行為特征是慣性或習慣行為(inertia)高介入度時的消費行為特征是熱情或激情(passion)

品牌(產(chǎn)品)介入

信息介入購買情境介入

介入度分類4.2類別購買決策理論復雜決策（汽車、電器等）有限決策（成人麥片、快餐食品等）品牌忠誠決策（運動鞋、成人麥片等）慣性決策（罐裝蔬菜、紙巾等）決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）高介入度低介入度消費者介入度與購買決策分類——H.阿塞爾的分類購買決策類別——R.布萊克韋爾的分類復雜決策EPS（extendedproblemsolving）有限決策LPS（limitedproblemsolving）習慣決策RPS(routinizedresponsebehavior）4.2類別購買決策理論RPS常規(guī)習慣型反應(yīng)LPS解決有限型問題低成本產(chǎn)品頻繁的購買消費者低度介入熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對于購買很少思考、調(diào)查與花費

高成本產(chǎn)品不頻繁的購買消費者高度介入不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費EPS解決擴展型問題購買類型的過渡4.2類別購買決策理論消費者購買決策與產(chǎn)品生命周期4.2類別購買決策理論介紹階段增長階段成熟階段EPSLPSRPS大中等小慢中等快產(chǎn)品生命周期決策階段使用信息數(shù)量決策速度搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集介入度與不同購買類型的決策過程低度購買介入高度購買介入購后行為無認知沖突,有限評價購買問題認知選擇性名義型有限型擴展型問題認知一般性問題認知一般性評價與選擇評價的屬性少,簡單的決策規(guī)劃備選方案少購買購后行為無認知沖突,有限評價評價與選擇評價的屬性多,復雜的決策規(guī)劃備選方案多購買購后行為無認知沖突,有限評價FCB方格4.2類別購買決策理論思考者（thinker）感覺者(feeler)行動者(doer)反應(yīng)者(reactor)感性（情感）理性（認知）高度介入低度介入態(tài)度的定義:以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應(yīng)的習慣傾向態(tài)度是一種傾向而非行為,是一種持久狀態(tài)而不是瞬時的狀態(tài)。所以，態(tài)度既不同于行動，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態(tài)度是后天習得