王老吉的成功要素

王老吉的成功要素“怕上火，喝王老吉”，已經(jīng)成為現(xiàn)在中國(guó)人耳熟能詳?shù)膹V告詞，而王老吉的成功案例也是廣大市場(chǎng)營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)的榜樣。從零到一億王老吉走過(guò)了近百年，從一億到五十億，王老吉用了五年多的時(shí)間，而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時(shí)間，按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不易，但短短的一年從50億上升到百億，這個(gè)突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的，但王老吉卻做到了?？偨Y(jié)一下，個(gè)人覺得王老吉的成功離不開以下幾個(gè)關(guān)鍵要素：一、 準(zhǔn)確的品牌定位一個(gè)成功品牌的準(zhǔn)確定位離不開前期的市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)該說(shuō)，王老吉之所以能夠?qū)ζ淦放七M(jìn)行準(zhǔn)確的定位，“成美營(yíng)銷顧問(wèn)”公司對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)人群以及加多寶公司內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行了非常全面有效的市場(chǎng)調(diào)研，最終在涼茶還是飲料的定位上進(jìn)行了準(zhǔn)確的判斷。2002年，王老吉進(jìn)行品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場(chǎng)推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，王老吉發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)），特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場(chǎng)上的可樂(lè)、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌定位一一“預(yù)防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運(yùn)，隨著“怕上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開，王老吉的銷售量直線上升。二、 強(qiáng)勢(shì)的廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)的品牌定位之后，有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。要在最短的時(shí)間里使王老吉品牌深入人心，必須要選擇一個(gè)適合的宣傳平臺(tái)。在媒體選擇上，加多寶主要鎖定了覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合銷售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在隨后的幾個(gè)月里，加多寶共投入4000萬(wàn)元廣告費(fèi)。廣告效果非常明顯，銷量立竿見影地得以迅速提升。在媒體廣告創(chuàng)意上，為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸薯?xiàng)l、吃燒烤等。廣告畫面中人們?cè)陂_心享受生活樂(lè)趣的同時(shí)，暢飲王老吉；時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉。此外，王老吉在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。王老吉強(qiáng)大的品牌推廣攻勢(shì)引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。

有效的營(yíng)銷手段二有效的營(yíng)銷手段 、銷售模式在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營(yíng)銷模式很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，也保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高銷售商的積極性。銷售渠道在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商業(yè)超市，還直接進(jìn)入了對(duì)上火意識(shí)較明顯的火鍋店、湘菜館、川菜館等餐飲前端以及酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所，提供嘗品，搞公關(guān)營(yíng)銷，直接面對(duì)前端消費(fèi)者，加大了消費(fèi)者對(duì)王老吉產(chǎn)品的熟悉以及接受程度。3，終端建設(shè)終端建設(shè)已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要手段之一，甚至?xí)绊懙揭粋€(gè)產(chǎn)品的成敗。中國(guó)不少企業(yè)過(guò)去因終端工作不到位而吃了虧，最有代表性的是健力寶的“第五季”等幾個(gè)產(chǎn)品，廣告做的還是不錯(cuò)，可終端就是找不到產(chǎn)品，最終導(dǎo)致該產(chǎn)品甚至該品牌的失敗。在終端建設(shè)上，王老吉精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。在終端展示方面，可以用“多、細(xì)”來(lái)總結(jié)。首先，王老吉的終端展示從數(shù)量上絕對(duì)超過(guò)了國(guó)內(nèi)的任何一家飲料企業(yè)，甚至與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)公司的終端展示相比，一點(diǎn)也不遜色。食雜店的牌子（這一點(diǎn)學(xué)習(xí)可口可樂(lè)等公司學(xué)習(xí)的非常到位）、冰柜有償實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等等。終端展示，無(wú)論是形式上，還是數(shù)量上都非常多。其次，是細(xì)。相信很多朋友在去一些餐飲場(chǎng)所時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到這些餐飲場(chǎng)所里的王老吉終端小物品，甚至包括牙簽瓶子也被王老吉的終端物品“包裝”了。如果終端工作做到這種境界了，那業(yè)績(jī)還有什么可說(shuō)的！無(wú)孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高，真正使消費(fèi)者買得到、買得起、愿意買。4，適中的定價(jià)在價(jià)格方面，3.5元的零售價(jià)格，雖然比可樂(lè)要貴，但因?yàn)橛小邦A(yù)防上火”的功能，不再讓人覺得偏高。后來(lái)王老吉的分支公司一一羊城藥業(yè)開始生產(chǎn)紙盒裝的王老吉，使零食價(jià)又有所下降，也使得各種消費(fèi)階層的消費(fèi)者更容易接受。四、產(chǎn)品的良好品質(zhì)一個(gè)品牌的成功離不開一個(gè)本身優(yōu)秀的產(chǎn)品，否則即使再好的品牌宣傳推廣也不可能長(zhǎng)久不衰。王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。從中醫(yī)角度來(lái)看，王老吉“預(yù)防上火”的功效并非空洞之談，而是有實(shí)實(shí)在在的依據(jù)作支撐的，對(duì)于健康意識(shí)日益提高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動(dòng)人心的重要因素。傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國(guó)的重要原因。王老吉經(jīng)過(guò)反復(fù)的口感測(cè)試后，改變了過(guò)去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間也得到了極大的擴(kuò)展。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)五、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)五、隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝也提出了越來(lái)越高的要求。一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品和成功的品牌必定有一個(gè)讓消費(fèi)者非常喜愛的產(chǎn)品包裝。首先，王老吉的罐裝產(chǎn)品采用了中國(guó)消費(fèi)者比較喜歡的紅色包裝，看起來(lái)非常喜慶，使得中國(guó)的消費(fèi)者更容易接受它，在容易上火的火鍋店、燒烤店等場(chǎng)所也讓消費(fèi)者很有喝的欲望，同時(shí)又能起到降火的目的。其次，在心理學(xué)上紅色等較鮮艷的顏色也會(huì)更容易刺激人的購(gòu)買欲。再次，王老吉采用了質(zhì)量上好的易拉罐包裝，且仔細(xì)的觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)王老吉的罐裝比其他罐裝飲料的質(zhì)量更加結(jié)實(shí)、不易變形，這種包裝策略也使得消費(fèi)者更加容易認(rèn)同產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)。六、優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)應(yīng)變能力在王老吉品牌發(fā)展的過(guò)程中，也出現(xiàn)了一些危機(jī)事件。有時(shí)，一個(gè)危機(jī)事件可以毀掉一個(gè)品牌、一個(gè)公司。有段時(shí)間，網(wǎng)上曾爆出一則新聞，內(nèi)容大體是：百事可樂(lè)有意收購(gòu)廣藥王老吉。此新聞一出，立即引起了網(wǎng)友們的注意，反對(duì)的聲音迅速增多，有的網(wǎng)友表示王老吉要是被收購(gòu)了，再也不喝王老吉！這讓我們很多人擔(dān)心王老吉會(huì)重蹈覆轍，踏上當(dāng)初可口可樂(lè)要收購(gòu)匯源果汁一樣的后果。王老吉高層在第一時(shí)間最該事件作出了反應(yīng)，在各種媒體否定了該事件。王老吉對(duì)此事的處理，驗(yàn)證了互動(dòng)傳播時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)成功的三個(gè)關(guān)鍵因素已經(jīng)由時(shí)效性、主動(dòng)性、延續(xù)性三個(gè)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為敏銳性、互動(dòng)性、跟蹤性三個(gè)新指標(biāo)，直接體現(xiàn)了現(xiàn)代危機(jī)公關(guān)的成功要素的“