STP戰(zhàn)略理論分析 工商管理專業(yè)

目錄目錄中文TOC\o"1-3"\h\u16105摘要及關(guān)鍵詞 =1\*ROMANI4220英文摘要及關(guān)鍵詞 =2\*ROMANII12619前言 AbstractWiththerapiddevelopmentofglobaleconomy,enterprisesarefacedwithhowtosellouttheirownproducts,tomaketheirowninthefiercecompetitionremaininvincible.Withthemarketingindustrycontinuestostudy,STPstrategytheorygraduallyintothemarketingcategory.ThispapermainlydiscussesthebasictheoryofSTPstrategy,productionanddevelopmentaswellasintheprocessofmarketingtheroleplayedby,elaboratedcurrentourcountrySTPstrategybytheexistingproblems,andputforwardthecorrespondingproposal,measure.Then“ShuiJingFang”spiritasanexample,describestheSTPinitsoperationprocessofhowtochoosethetargetmarketandmarketpositioningapplication.IhopethisresearchcanhelpChineseenterprisesinthemarketingprocessofdevelopmenthasplayedapositiveroleinguiding.Keywords:STPstrategy;marketing;market;marketpositioning一、STP戰(zhàn)略理論介紹1-STP淺析前言在全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,要使得自己的企業(yè)在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下得以生存，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的營(yíng)銷就要走在同一個(gè)行業(yè)的前端，只有如此才可獲得同各行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的資格，奪取勝利的王牌。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特別是營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，STP戰(zhàn)略逐漸走進(jìn)了各個(gè)企業(yè)當(dāng)中，并被他們靈活運(yùn)用，為自己產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)、運(yùn)轉(zhuǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。早在30多年前，國(guó)際營(yíng)銷大師、“營(yíng)銷學(xué)之父”——美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院的著名營(yíng)銷學(xué)資深教授菲利普·科特勒在他的暢銷著作《營(yíng)銷管理》一書中就系統(tǒng)地提出了STP戰(zhàn)略，為我們所有的企業(yè)家提供了一條可供選擇的道路。STP戰(zhàn)略的提出是全世界市場(chǎng)營(yíng)銷思想的一個(gè)大膽創(chuàng)新和探索，同時(shí)也是一大突破，現(xiàn)在已經(jīng)被全世界500強(qiáng)企業(yè)所廣泛應(yīng)用。一、STP戰(zhàn)略理論介紹（一）STP戰(zhàn)略理論的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷是從20世紀(jì)初起源于美國(guó)，一直發(fā)展到今天共經(jīng)歷了三個(gè)大的階段：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷階段(20世紀(jì)初至20世紀(jì)50年代)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷階段(20世紀(jì)50年代至80年代)與現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展階段(20世紀(jì)80年代至現(xiàn)在)李晏墅等.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).北京中國(guó)商業(yè)出版社，2002，9。李晏墅等.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).北京中國(guó)商業(yè)出版社，2002，9在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷階段，各家的理論百花齊放，百家爭(zhēng)鳴，如1950年尼爾鮑頓提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”理論、1950年喬爾·迪安提出“產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期”理論、1955年西德尼·萊維提出“品牌形象”理論、1956年溫德爾·斯密提出“市場(chǎng)細(xì)分”理論、1957年麥卡錫提出著名的4PS組合、通用電氣公司的約翰·麥克金特力克闡述“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概念”、1961年西奧多·雷維特發(fā)表的著名“營(yíng)銷近視癥”理論等等。到了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段相繼有出現(xiàn)了“內(nèi)部營(yíng)銷”理論、“全球營(yíng)銷”理論、“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論、“合作營(yíng)銷”理論、“共生營(yíng)銷”理論、“綠色營(yíng)銷”理論、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”理論等。市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷是出現(xiàn)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷階段，市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯1956年在《市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分》中最早提出的，市場(chǎng)細(xì)分概念的提出，奠定了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷由大量市場(chǎng)營(yíng)銷、多品種市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入到一個(gè)新的階段—目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。它順應(yīng)了二次世界大戰(zhàn)后美國(guó)眾多產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的市場(chǎng)形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。（二）STP戰(zhàn)略的涵義和作用在當(dāng)今企業(yè)中所運(yùn)用到的STP戰(zhàn)略其實(shí)是英文Segmenting、Targeting和Positioning的第一個(gè)字母的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位。市場(chǎng)細(xì)分是整個(gè)戰(zhàn)略的前提條件，也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分制定出有針對(duì)性和差異化的營(yíng)銷，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)資源進(jìn)行整合，根據(jù)自己的資源狀況有選擇性的滿足一些客戶的過(guò)程，產(chǎn)品定位是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品或者是服務(wù)進(jìn)行細(xì)化，從而滿足特定目標(biāo)客戶的過(guò)程。STP戰(zhàn)略已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，可以作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提，決定著整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗的關(guān)鍵因素，所以說(shuō)，企業(yè)在創(chuàng)新營(yíng)銷中的驅(qū)動(dòng)力和眾多要素?zé)o論從其源頭上還是其性質(zhì)上來(lái)說(shuō)都應(yīng)該屬于STP的范疇。因此，對(duì)STP的研究和分析就成為了企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。有資料記載顯示，自從2005年以來(lái)，在著名的大企業(yè)中他們的有較大影響的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)有85%的創(chuàng)意和內(nèi)容都是來(lái)自于STP戰(zhàn)略，并且在以后的五年內(nèi)應(yīng)用于STP戰(zhàn)略的創(chuàng)新營(yíng)銷案例每年以15%的速度迅速提高，有關(guān)的理論和發(fā)展趨勢(shì)也可以合理地預(yù)測(cè)到20年以后，所以說(shuō)基于STP的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新將會(huì)越來(lái)越多地影響著企業(yè)營(yíng)銷的模式和內(nèi)容。趙豐,劉小平.中國(guó)藥品零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析[J].中國(guó)藥品導(dǎo)報(bào),2007(25).（三）STP戰(zhàn)略在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀STP戰(zhàn)略從被提出到現(xiàn)在已經(jīng)有50多年的歷程，它也逐漸由發(fā)展走向了成熟，從現(xiàn)在我國(guó)的企業(yè)來(lái)看，STP戰(zhàn)略已經(jīng)廣泛地運(yùn)用到了我國(guó)許多的行業(yè)之中，并在我國(guó)的市場(chǎng)上得以發(fā)展。我國(guó)的日常消費(fèi)品的市場(chǎng)中對(duì)STP戰(zhàn)略應(yīng)用最為成功。下面舉幾個(gè)我國(guó)廣為人知的例子，比如海飛絲，他就將“去頭屑”這一個(gè)概念很成功地傳達(dá)給了每位消費(fèi)者，并以這個(gè)理念占據(jù)了目標(biāo)市場(chǎng)。再比如，統(tǒng)一“鮮橙多”，他通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，賣點(diǎn)直接指向消費(fèi)者的心理需求。通過(guò)以上兩個(gè)例子可以看出，他們都是從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行分析，并鎖定自己所要針對(duì)的市場(chǎng)目標(biāo)，集中有限的資源，運(yùn)用不同的溝通模式和手段不斷地區(qū)培養(yǎng)自己的客戶，使客戶們對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生信任度，從而達(dá)到最大限度阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。朱瑞庭.零售商自有品牌的功能和市場(chǎng)定位[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2004(02).不僅如此，在我國(guó)其他的行業(yè)中，也有許多的學(xué)者們將更多的精力投入到了STP戰(zhàn)略的研究當(dāng)中，并且通過(guò)他們的努力也獲得了非?？上У某煽?jī)：在手機(jī)和通信行業(yè)中，他們清醒地認(rèn)識(shí)到搞“價(jià)格戰(zhàn)”只是一種最為低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，并將目標(biāo)定位到了未來(lái)所要形成的市場(chǎng)，學(xué)者們進(jìn)行了深入研究和探討，具有代表性的應(yīng)該有鐘妍的《北京移動(dòng)3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究—如何應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分方法制定有效營(yíng)銷策略》、王勁松的《中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位研究》；在房地產(chǎn)行業(yè)中，如學(xué)者張宏生通過(guò)《基于STP戰(zhàn)略理論在商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)用研究》等文章的分析，為開發(fā)商的每一步?jīng)Q策提供了可靠地?cái)?shù)據(jù)分析和支撐，真正做到了科學(xué)決策，避免了項(xiàng)目的失敗以及給開發(fā)商所帶來(lái)的損失；在保險(xiǎn)行業(yè)中，他們的營(yíng)銷已經(jīng)走進(jìn)了差異化的時(shí)代，并將營(yíng)銷的重點(diǎn)逐漸地由產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向了顧客，劉勇在《中國(guó)人壽公司個(gè)人壽險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略研究》中認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)多變量將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并提出了中國(guó)人壽公司在目標(biāo)定位時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的對(duì)象和應(yīng)該采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略，從而實(shí)施正確的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略打下基礎(chǔ)；在銀行業(yè)中，隨著國(guó)外銀行不斷地融入大陸，使更多的國(guó)內(nèi)銀行意識(shí)到要將市場(chǎng)從更遠(yuǎn)的角度進(jìn)行分析，并做到產(chǎn)品和服務(wù)要逐漸由大眾化向品牌化、同質(zhì)化向個(gè)性化、單一化向綜合化的轉(zhuǎn)變。張森在《論商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》中認(rèn)為:選定目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)其進(jìn)行挖掘從而展示市場(chǎng)各方面的資源優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)科學(xué)的方法將客戶進(jìn)行分類，系統(tǒng)管理，從而提高顧客的滿意度，為我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展鋪好大道。除此以外，STP戰(zhàn)略也廣泛地運(yùn)用到了物流、旅游、圖書館、醫(yī)療等多個(gè)行業(yè)。二、STP在企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)用中的現(xiàn)狀及建議二、STP在企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)用中的現(xiàn)狀及建議（一）STP在企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)用中的現(xiàn)狀經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的考驗(yàn)，STP已經(jīng)成為了企業(yè)營(yíng)銷以及創(chuàng)新過(guò)程的基石，同時(shí)也得到了世界各國(guó)企業(yè)的高度認(rèn)可。在2009年的一次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查的1000家企業(yè)中，有87.3%的企業(yè)說(shuō)了解并熟悉STP，并在自己企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新中得以熟練應(yīng)用，有54%的企業(yè)回答STP對(duì)于他們企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力帶來(lái)了明顯的提升。當(dāng)然被調(diào)查的著1000家企業(yè)涵蓋了不同性質(zhì)、不同生產(chǎn)規(guī)模、不同行業(yè)以及不同地理分布的企業(yè)，所以該數(shù)據(jù)比較有代表性。但是，由于各種主觀或者是客觀因素的影響和制約，我國(guó)的企業(yè)在運(yùn)用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)中，仍然存在著以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。片面和盲目性我國(guó)的企業(yè)在應(yīng)用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新中只是過(guò)多地注重單純的技術(shù)研究和對(duì)于技術(shù)細(xì)節(jié)的關(guān)注，并沒(méi)有真正站在自己企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的角度來(lái)看待問(wèn)題，所以存在著片面和盲目性。在2010年全球中小企業(yè)研究會(huì)中國(guó)分會(huì)做了一項(xiàng)調(diào)查，其數(shù)據(jù)顯示我國(guó)65%的企業(yè)只是針對(duì)STP戰(zhàn)略的技術(shù)進(jìn)行了研究，只是一種單純的數(shù)據(jù)分析過(guò)程，而僅僅有17%的企業(yè)考慮到了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。并且這僅有的17%，由于他們并沒(méi)有將企業(yè)戰(zhàn)略視覺(jué)的審視考慮在內(nèi)，致使其中76%的企業(yè)在運(yùn)用STP戰(zhàn)略時(shí)表現(xiàn)出迷茫、困惑的狀態(tài)，而且他們所做的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)價(jià)值增值的貢獻(xiàn)率一直處于低位運(yùn)行狀態(tài)，僅僅達(dá)到了8.3%的平均水平。從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)看，他們的企業(yè)指標(biāo)平均值已經(jīng)達(dá)到了35%的水平，由此看來(lái)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略才是STP營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂和指導(dǎo)思想所在。趙豐,劉小平.從藥店商品分類談連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)[J].中國(guó)藥品導(dǎo)報(bào),2007(30）.操作步驟和方法不適當(dāng)我國(guó)的大部分企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的判別和衡量標(biāo)準(zhǔn)，致使他們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的過(guò)程中所操作的步驟和方法不適當(dāng)。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)運(yùn)用STP戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的第一個(gè)步驟，有時(shí)間數(shù)據(jù)表明，科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的貢獻(xiàn)率可達(dá)到46%，市場(chǎng)細(xì)分的有效性每下降一個(gè)百分點(diǎn)，結(jié)果會(huì)給營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)帶來(lái)三至五個(gè)百分點(diǎn)的負(fù)面影響。根據(jù)2009年一份對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的貢獻(xiàn)率調(diào)查，在被調(diào)查的企業(yè)具有代表性和普遍性的基礎(chǔ)上，其平均值只占到了14%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家企業(yè)的平均水平。另外，通過(guò)對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)投入產(chǎn)出比低于1:2的企業(yè)調(diào)查顯示，他們的市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中都存在著十分明顯的缺陷，并不能夠?qū)?xì)分后市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)作出合理的判斷。3、企業(yè)缺乏對(duì)資源的合理配置在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)正中，大多數(shù)的企業(yè)缺乏對(duì)企業(yè)資源的合理配置和實(shí)力的綜合考慮，致使企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋方法和措施不能夠和企業(yè)的綜合實(shí)力相匹配，最終所得效果十分有限。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)覆蓋方式是繼市場(chǎng)細(xì)分之后的一項(xiàng)重要問(wèn)題，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)有可能不能夠?qū)Y源配置和實(shí)力進(jìn)行充分考慮，使得他們?cè)诿媾R誘惑時(shí)往往出于不切實(shí)際的主觀想象而選擇了表面上充滿吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。張書瑞.零售商實(shí)施自有品牌的困難與障礙分析.學(xué)術(shù)論叢，2008年第52期在一份2005——2010年關(guān)于我國(guó)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)覆蓋方式的調(diào)查報(bào)告中顯示，其中有三分之一的企業(yè)表示在選擇是目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)并沒(méi)有從實(shí)際出發(fā)，有近57%的企業(yè)表示當(dāng)時(shí)沒(méi)有禁得起誘惑，選擇了看上去比較具有高潛力的領(lǐng)域。而實(shí)際的執(zhí)行過(guò)程中，又有87%的企業(yè)由于缺乏相應(yīng)的資源配置而不得不半途而廢。4、市場(chǎng)定位中雷同現(xiàn)象嚴(yán)重在產(chǎn)品定位的過(guò)程中，產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)現(xiàn)象，并且定位的水平和層次的雷同率比較高，缺乏科技含量、附加值不高，產(chǎn)品之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)處于日益激烈的狀態(tài)。產(chǎn)品的定位應(yīng)該是STP戰(zhàn)略的最后一個(gè)階段，可以說(shuō)是前邊步驟水到渠成的結(jié)果，但是它又能夠?qū)χ暗囊恍┎襟E的成功與否給予一定的反饋和印證，從營(yíng)銷的本質(zhì)上講，企業(yè)營(yíng)銷最終目的還是為目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群體提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，并順利實(shí)現(xiàn)交換，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)所創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值。但是我國(guó)的企業(yè)定位普遍存在雷同率高、附加值低、技術(shù)含量低的現(xiàn)狀，不利于企業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，產(chǎn)品的雷同率高達(dá)65%，產(chǎn)品附加值差距系數(shù)為0.15至0.23，產(chǎn)品主要以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，價(jià)格差基本維持在10%至20%的差距。肖怡.市場(chǎng)定位策略——找準(zhǔn)顧客心.第4版.北京:企業(yè)管理出版社.2007（二）基于STP企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的建議和對(duì)策根據(jù)STP戰(zhàn)略的涵義和在企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中的作用，通過(guò)分析我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所存在的有關(guān)問(wèn)題，并在對(duì)相關(guān)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，參考了相關(guān)的文獻(xiàn)材料，同事借鑒了歐美先進(jìn)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)做法，針對(duì)我國(guó)新形勢(shì)下的的企業(yè)應(yīng)用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新提出如下的建議和對(duì)策。注重企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)在利用STP進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)實(shí)踐時(shí)，一定要將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略放在首要位置，并將其用來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位的全部過(guò)程。企業(yè)的戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)各個(gè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的靈魂和中心思想，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處于不同低位的企業(yè)有著不同的企業(yè)戰(zhàn)略，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)的追隨者和市場(chǎng)的利基者，他們會(huì)依照不同的企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容和特點(diǎn)進(jìn)行STP營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)?，F(xiàn)在以市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者為例進(jìn)行分析，作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)該按照目前所處于的位置和資源配置情況，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中相對(duì)于其他的三個(gè)類型就應(yīng)該粗一些，在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)覆蓋方式抉擇時(shí)就應(yīng)該相對(duì)于其他的三個(gè)類型較寬一些或者是集中式的覆蓋，而進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)由于其處于領(lǐng)導(dǎo)位置，其定位易于開發(fā)細(xì)分粒度相對(duì)較細(xì)的市場(chǎng)。注重科學(xué)的方法和步驟企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中重要注重科學(xué)的方法和步驟，并針對(duì)不同的行業(yè)或者是不同性質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)該有所突破，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)有效性要有科學(xué)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和衡量手段。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中必須要考慮的對(duì)象，并且也要根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)或企業(yè)的產(chǎn)品選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分的方法。在實(shí)際的操作中，應(yīng)該遵循的步驟應(yīng)該是：首先對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的范圍進(jìn)行選定，其次系統(tǒng)地梳理出該類產(chǎn)品中客戶的共同需求，再次將共同的需求去除掉按照不同的需求和購(gòu)買能力作為細(xì)分的依據(jù)，將整個(gè)的市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)，然后重復(fù)循環(huán)這個(gè)步驟。然后就是要評(píng)判市場(chǎng)的有效性標(biāo)準(zhǔn)和衡量標(biāo)準(zhǔn)了，對(duì)于企業(yè)有一定意義的細(xì)分市場(chǎng)就應(yīng)該是具有一定的規(guī)模，并使企業(yè)能夠進(jìn)入，還能夠給企業(yè)帶來(lái)一定的利潤(rùn)的一種可持續(xù)增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。對(duì)于這種市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是可以利用數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行的預(yù)測(cè)的，但是這些數(shù)據(jù)又是建立在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的，并且對(duì)于數(shù)據(jù)的分析能力和加工處理能力要求比較高。趙麗華.零售商建立自有品牌的原因、障礙因素及對(duì)策分析[J]．江蘇商論，2004(10)：67-68．注重實(shí)事求是的原則企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)選擇的過(guò)程中，一定要將該企業(yè)自身的資源配置和綜合實(shí)力情況擺在首要位置，在進(jìn)行選擇覆蓋策略時(shí)也應(yīng)該做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取與自身資源配置相匹配的策略和行動(dòng)。細(xì)分后的市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一種沒(méi)有得到滿足需求或者是沒(méi)有得到完全滿足需求的一種市場(chǎng)，它是一種潛在的市場(chǎng)，如果企業(yè)能夠好好把握將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的利潤(rùn)。但是正是因?yàn)槿绱?，有時(shí)企業(yè)在進(jìn)行選擇時(shí)就會(huì)出現(xiàn)盲目和沖動(dòng)的心理，只是不能夠好好的把握住該次機(jī)會(huì)。從根本上講，企業(yè)的資源和資源配置結(jié)構(gòu)是決定企業(yè)選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)放棄哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵和前提。其實(shí)企業(yè)并不缺乏這樣的機(jī)會(huì)，主要是缺少與企業(yè)自身資源配置相匹配的機(jī)會(huì)，只要是滿足了這個(gè)前提，企業(yè)也就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，否則企業(yè)是不會(huì)滿足市場(chǎng)需求的。企業(yè)進(jìn)行完市場(chǎng)選擇以后就應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析，這是決定企業(yè)選擇何種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋方式的重要依據(jù)。目前可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋方式有單一市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專門化以及選擇性專業(yè)化等。4、注重之前的選擇產(chǎn)品定位是整個(gè)STP戰(zhàn)略中的最后一個(gè)階段，它的成功實(shí)施是要建立在之前市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)之上的，依據(jù)那些還沒(méi)有得到滿足的需求或者是潛在的需求為基準(zhǔn)，來(lái)開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前的市場(chǎng)已經(jīng)成為了買方的市場(chǎng)，從這種的狀況下來(lái)分析，企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)該首先要考慮到主要行業(yè)所分布的區(qū)域，在尋求新的市場(chǎng)和尚未得到滿足市場(chǎng)的同時(shí)還要對(duì)行業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行界定和劃分。將傳統(tǒng)的因素進(jìn)行削減和降低，而對(duì)市場(chǎng)未考慮的因素進(jìn)行提升和增加，依靠科技進(jìn)步逐漸提高產(chǎn)品的科技含量，從而提升產(chǎn)品的附加值含量和水平，改變單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的格局。三、以“水井坊”為例，淺談STP戰(zhàn)略的應(yīng)用三、以“水井坊”為例，淺談STP戰(zhàn)略的應(yīng)用通過(guò)以上的論述可以知道，STP戰(zhàn)略已經(jīng)熟練地運(yùn)用到了圖書館、電信、物流、醫(yī)療、人壽保險(xiǎn)等等各行各業(yè)，本論文將以STP戰(zhàn)略在四川省全興股份有限公司“水井坊”酒營(yíng)銷的應(yīng)用為例對(duì)進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。之所以選擇“水井坊”酒的營(yíng)銷作為研究對(duì)象，原因是在近年來(lái)各大白酒生產(chǎn)廠家都積極采取了占領(lǐng)中國(guó)白酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略，并且取得了一定的成效?？v觀全國(guó)數(shù)百余家白酒生產(chǎn)企業(yè)，在STP戰(zhàn)略的應(yīng)用中，“水井坊”酒營(yíng)銷可算得上是首屈一指。從某種程度上來(lái)講，在我國(guó)，國(guó)家的政策方向決定著某一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者是行業(yè)的發(fā)展方向。由于國(guó)家對(duì)于我國(guó)的白酒生產(chǎn)企業(yè)有著不同的政策規(guī)定，白酒的生產(chǎn)廠家也就只能在國(guó)家的規(guī)定范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。從目前的國(guó)家政策來(lái)看，政府對(duì)白酒的發(fā)展思路是：限制高度酒、高耗糧的白酒生產(chǎn)廠家進(jìn)行生產(chǎn)，以及對(duì)無(wú)序的生產(chǎn)和流通秩序進(jìn)行整頓；提倡發(fā)展優(yōu)質(zhì)、低度、低耗糧的白酒和有序的生產(chǎn)流通；重點(diǎn)發(fā)展名優(yōu)白酒、低度白酒，大力提高低度白酒的質(zhì)量(中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào))具體來(lái)講，可能從以下幾方面對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生影響：中央政府通過(guò)調(diào)整針對(duì)白酒行業(yè)的稅收政策將促進(jìn)白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，國(guó)家正式啟動(dòng)了酒類產(chǎn)銷管理辦法的制定，從依法治酒的角度切入，開始建立一種既適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行又能夠進(jìn)行有效行政管理的產(chǎn)銷許可管理體系。酒業(yè)生產(chǎn)在不同的省區(qū)有不同的情況，來(lái)自于各個(gè)地方政府的有關(guān)政策措施也將對(duì)不同的白酒企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。面對(duì)如此嚴(yán)峻的政策壓力，“水井坊”酒不得不在市場(chǎng)營(yíng)銷上大下工夫。（一）市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)上文的介紹，國(guó)家對(duì)白酒的生產(chǎn)作出了相應(yīng)的規(guī)定，所以說(shuō)要使得白酒在中國(guó)的市場(chǎng)上站得住腳，就應(yīng)該把中國(guó)的白酒需求市場(chǎng)就行細(xì)分。由于我國(guó)各個(gè)地區(qū)對(duì)于酒類的需求不同，這就要求白酒的生產(chǎn)廠家在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中要有針對(duì)性地面對(duì)自己的消費(fèi)者。對(duì)于舊的需求來(lái)說(shuō)，在浙江、福建一帶，那里的人們大多是喝黃酒，而在華東、華北以及中原地區(qū)的人們是以白酒作為主要的酒類飲品，在新疆和蒙古一帶多以奶酒為飲品。面對(duì)白酒的銷售市場(chǎng)，不同的人對(duì)于白酒的度數(shù)要求又有所不同，有的人喜歡高度酒，而有的人喜歡低度酒。通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)、武漢、西安和重慶四城市的1250名消費(fèi)者進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查表明：白酒消費(fèi)者在選擇白酒品牌時(shí)主要考慮因素排位居前四位的分別是品牌、價(jià)格、口感、知名度。所以，對(duì)于“水井坊”酒針對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分存在著明確的目標(biāo)性，如果沒(méi)有針對(duì)性地去對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是盲目地營(yíng)銷，將會(huì)導(dǎo)致人力、物力和財(cái)力的浪費(fèi)，最終不利于公司的進(jìn)一步發(fā)展。（二）目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)也是對(duì)企業(yè)的盈利最有利的那一部分。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的具體分析我們了解到，浙江、福建一帶并不是全興酒業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兪且渣S酒為主；新疆和內(nèi)蒙古一帶也不是全興酒業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)槟叹剖撬麄兊闹饕嬈贰Ｚw麗華.零售商建立自有品牌的原因、障礙因素及對(duì)策分析[J]．江蘇商論，2004(10)：67-68．所以說(shuō)，為發(fā)展和振興全興酒業(yè)，他們就應(yīng)該將大部分的精力投到華東、華北以及中原一帶，這里才是他們的真正市場(chǎng)。然后通過(guò)對(duì)某一個(gè)小的區(qū)域再進(jìn)行調(diào)查，從而發(fā)現(xiàn)該區(qū)域內(nèi)的人們對(duì)于某類白酒的喜好，有目的的去投放市場(chǎng)。通過(guò)“水井坊”酒的市場(chǎng)營(yíng)銷部調(diào)查，在全國(guó)范圍內(nèi)，對(duì)于低度白酒的需求占據(jù)了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的87%，并且濃香型的白酒也深受到飲酒者的喜愛(ài)。所以，近些年來(lái)全興股份有限公司就“水井坊”酒的低度酒和濃香型的酒進(jìn)行了生產(chǎn)調(diào)整，并獲得了市場(chǎng)的占有率。從這一點(diǎn)上講，低度、濃香型白酒的需求者就是“趙麗華.零售商建立自有品牌的原因、障礙因素及對(duì)策分析[J]．江蘇商論，2004(10)：67-68．（三）市場(chǎng)定位首先我們先就下圖來(lái)看一下，大眾眼中白酒的主要功能是什么。根據(jù)統(tǒng)計(jì)不難看出，公眾眼中的白酒其實(shí)更多扮演的還是中國(guó)“酒桌文化”中的社交工具。從市場(chǎng)定位上看，水井坊一開始是“中國(guó)白酒第一坊”，定位方向偏重于歷史，與國(guó)窖1573有著異曲同工之妙。2006年，水井坊將“中國(guó)白酒第一坊”的定位升級(jí)為“中國(guó)高尚生活元素”，也就是確立了自己的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品直接定位在客戶所偏好的需求上，既通過(guò)高尚元素的定位來(lái)體現(xiàn)飲用者的自身價(jià)值，從而提升其在社交活動(dòng)中的影響力，然后通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)把自己的品牌宣傳出去，讓消費(fèi)者注意到自己的品牌，并感覺(jué)到這種品牌就是消費(fèi)者自己所需求的，說(shuō)到底就是將消費(fèi)者的心拉攏到自己的產(chǎn)品上來(lái)。從高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局看，6年前水井坊定位高端橫空出世，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是高定價(jià)，那時(shí)的水井坊處于最高峰時(shí)期，保持著新銳形象保持，但是在2007年和2008年，茅臺(tái)和五糧液憑借品牌底蘊(yùn)，借2009年金融危機(jī)之前的良好經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)，一下子就把水井坊拉了下來(lái)。使得這一優(yōu)勢(shì)明顯減弱，水井坊不得不另辟蹊徑。今年，在白酒消費(fèi)高端化的大形勢(shì)下，一線品牌五糧液、茅臺(tái)先后提價(jià)，二線品牌也紛紛開發(fā)高端新品繞著彎兒“跳高”，全國(guó)白酒一片看漲。而水井坊卻選擇了逆市而動(dòng)調(diào)低部分新產(chǎn)品價(jià)格的定位策略。因?yàn)槲寮Z液、茅臺(tái)提價(jià)后售價(jià)都超過(guò)了300元，造成往下一個(gè)價(jià)格段(即200元—300元區(qū)間)的市場(chǎng)出現(xiàn)了新空間。水井坊適當(dāng)調(diào)低其原來(lái)的整個(gè)定位，是希望今年就可以順利推出全新打造的“天號(hào)陳”單品，其定價(jià)會(huì)瞄準(zhǔn)200元—300元區(qū)間?！岸ㄎ弧边@一理論的最初提出者特勞斯和里斯在他的著作《定位》一書中指出：“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！边@一句話就道明了定位的精髓所在，就是要抓住消費(fèi)者的心，一定要將自己的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品突出的優(yōu)勢(shì)深入到消費(fèi)者的心思里。一個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的位置和在消費(fèi)者心目中的位置直接決定了該產(chǎn)品的成敗與否。在現(xiàn)實(shí)中，有許多的白酒生產(chǎn)廠家只是注重釀酒的質(zhì)量，并沒(méi)有將自己的產(chǎn)品更好地介紹給該產(chǎn)品的需求者，最終被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰?！八弧本撇粌H將酒的質(zhì)量和品質(zhì)宣傳給了消費(fèi)者，更是把“水井坊”酒所深藏的歷史文化底蘊(yùn)滲透到消費(fèi)者的心中。胡洪力．淺析零售商自有品牌建設(shè)的必要條件．商業(yè)時(shí)代·學(xué)術(shù)評(píng)論，2006(1)：82-83．通過(guò)對(duì)“水井坊”酒在市場(chǎng)營(yíng)銷的成功案例我們得知，作為一個(gè)企業(yè)來(lái)講市場(chǎng)才是一個(gè)企業(yè)走向成功的必由之路。只有對(duì)市場(chǎng)好好地把握，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)對(duì)不同市場(chǎng)的研究和分析，尋找出對(duì)自己企業(yè)最有力的目標(biāo)市場(chǎng)，然后鎖定目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，通過(guò)宣傳把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣才算是市場(chǎng)營(yíng)銷的成功者。STP營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅對(duì)白酒的營(yíng)銷如此，對(duì)其他的產(chǎn)品和企業(yè)都是適用的。四、總結(jié)四、總結(jié)經(jīng)過(guò)這幾周的努力，本論文基本上完成了《開題報(bào)告》中的相關(guān)要求，通過(guò)對(duì)本課題的研究提高我們從事調(diào)查、分析問(wèn)題的工作能力，培養(yǎng)我們尊重自然科學(xué)的客觀規(guī)律，樹立理論聯(lián)系實(shí)際的工作作風(fēng)和嚴(yán)肅認(rèn)真的工作態(tài)度。本課題的研究有重要的科學(xué)意義和使用價(jià)值?？偨Y(jié)的主要結(jié)論如下：1.本論文通過(guò)采取對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的收集、整理的方法分析了STP戰(zhàn)略理論的產(chǎn)生和發(fā)展，在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用，還針對(duì)“水井坊”酒的運(yùn)營(yíng)通過(guò)STP戰(zhàn)略進(jìn)行了分析研究。2.我國(guó)的中小型企業(yè)在STP