STP戰(zhàn)略理論分析 工商管理專業(yè)

目錄目錄中文TOC\o"1-3"\h\u16105摘要及關(guān)鍵詞 =1\*ROMANI4220英文摘要及關(guān)鍵詞 =2\*ROMANII12619前言 AbstractWiththerapiddevelopmentofglobaleconomy,enterprisesarefacedwithhowtosellouttheirownproducts,tomaketheirowninthefiercecompetitionremaininvincible.Withthemarketingindustrycontinuestostudy,STPstrategytheorygraduallyintothemarketingcategory.ThispapermainlydiscussesthebasictheoryofSTPstrategy,productionanddevelopmentaswellasintheprocessofmarketingtheroleplayedby,elaboratedcurrentourcountrySTPstrategybytheexistingproblems,andputforwardthecorrespondingproposal,measure.Then“ShuiJingFang”spiritasanexample,describestheSTPinitsoperationprocessofhowtochoosethetargetmarketandmarketpositioningapplication.IhopethisresearchcanhelpChineseenterprisesinthemarketingprocessofdevelopmenthasplayedapositiveroleinguiding.Keywords:STPstrategy;marketing;market;marketpositioning一、STP戰(zhàn)略理論介紹1-STP淺析前言在全球經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭日益激烈,要使得自己的企業(yè)在如此競爭激烈的環(huán)境下得以生存，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的營銷就要走在同一個行業(yè)的前端，只有如此才可獲得同各行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的資格，奪取勝利的王牌。隨著市場經(jīng)濟特別是營銷產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，STP戰(zhàn)略逐漸走進了各個企業(yè)當(dāng)中，并被他們靈活運用，為自己產(chǎn)品市場的開發(fā)、運轉(zhuǎn)奠定了堅實的基礎(chǔ)。早在30多年前，國際營銷大師、“營銷學(xué)之父”——美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院的著名營銷學(xué)資深教授菲利普·科特勒在他的暢銷著作《營銷管理》一書中就系統(tǒng)地提出了STP戰(zhàn)略，為我們所有的企業(yè)家提供了一條可供選擇的道路。STP戰(zhàn)略的提出是全世界市場營銷思想的一個大膽創(chuàng)新和探索，同時也是一大突破，現(xiàn)在已經(jīng)被全世界500強企業(yè)所廣泛應(yīng)用。一、STP戰(zhàn)略理論介紹（一）STP戰(zhàn)略理論的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷是從20世紀(jì)初起源于美國，一直發(fā)展到今天共經(jīng)歷了三個大的階段：傳統(tǒng)市場營銷階段(20世紀(jì)初至20世紀(jì)50年代)、現(xiàn)代市場營銷階段(20世紀(jì)50年代至80年代)與現(xiàn)代營銷的發(fā)展階段(20世紀(jì)80年代至現(xiàn)在)李晏墅等.現(xiàn)代市場營銷學(xué).北京中國商業(yè)出版社，2002，9。李晏墅等.現(xiàn)代市場營銷學(xué).北京中國商業(yè)出版社，2002，9在現(xiàn)代市場營銷階段，各家的理論百花齊放，百家爭鳴，如1950年尼爾鮑頓提出“市場營銷組合”理論、1950年喬爾·迪安提出“產(chǎn)品市場生命周期”理論、1955年西德尼·萊維提出“品牌形象”理論、1956年溫德爾·斯密提出“市場細(xì)分”理論、1957年麥卡錫提出著名的4PS組合、通用電氣公司的約翰·麥克金特力克闡述“現(xiàn)代市場營銷概念”、1961年西奧多·雷維特發(fā)表的著名“營銷近視癥”理論等等。到了現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展階段相繼有出現(xiàn)了“內(nèi)部營銷”理論、“全球營銷”理論、“大市場營銷”理論、“合作營銷”理論、“共生營銷”理論、“綠色營銷”理論、“網(wǎng)絡(luò)營銷”理論等。市場細(xì)分營銷是出現(xiàn)在現(xiàn)代市場營銷階段，市場細(xì)分的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯1956年在《市場營銷策略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分》中最早提出的，市場細(xì)分概念的提出，奠定了目標(biāo)市場營銷的理論基礎(chǔ)，從而使市場營銷由大量市場營銷、多品種市場營銷進入到一個新的階段—目標(biāo)市場營銷。它順應(yīng)了二次世界大戰(zhàn)后美國眾多產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的市場形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。（二）STP戰(zhàn)略的涵義和作用在當(dāng)今企業(yè)中所運用到的STP戰(zhàn)略其實是英文Segmenting、Targeting和Positioning的第一個字母的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位。市場細(xì)分是整個戰(zhàn)略的前提條件，也是企業(yè)進行營銷的基礎(chǔ)所在，企業(yè)可以根據(jù)市場的細(xì)分制定出有針對性和差異化的營銷，目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對資源進行整合，根據(jù)自己的資源狀況有選擇性的滿足一些客戶的過程，產(chǎn)品定位是企業(yè)在市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品或者是服務(wù)進行細(xì)化，從而滿足特定目標(biāo)客戶的過程。STP戰(zhàn)略已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一項重要戰(zhàn)略，可以作為整個營銷活動的基礎(chǔ)和前提，決定著整個營銷活動的成敗的關(guān)鍵因素，所以說，企業(yè)在創(chuàng)新營銷中的驅(qū)動力和眾多要素?zé)o論從其源頭上還是其性質(zhì)上來說都應(yīng)該屬于STP的范疇。因此，對STP的研究和分析就成為了企業(yè)進行營銷創(chuàng)新活動的基礎(chǔ)和前提。有資料記載顯示，自從2005年以來，在著名的大企業(yè)中他們的有較大影響的營銷創(chuàng)新活動有85%的創(chuàng)意和內(nèi)容都是來自于STP戰(zhàn)略，并且在以后的五年內(nèi)應(yīng)用于STP戰(zhàn)略的創(chuàng)新營銷案例每年以15%的速度迅速提高，有關(guān)的理論和發(fā)展趨勢也可以合理地預(yù)測到20年以后，所以說基于STP的企業(yè)營銷創(chuàng)新將會越來越多地影響著企業(yè)營銷的模式和內(nèi)容。趙豐,劉小平.中國藥品零售商實施自有品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析[J].中國藥品導(dǎo)報,2007(25).（三）STP戰(zhàn)略在我國的發(fā)展現(xiàn)狀STP戰(zhàn)略從被提出到現(xiàn)在已經(jīng)有50多年的歷程，它也逐漸由發(fā)展走向了成熟，從現(xiàn)在我國的企業(yè)來看，STP戰(zhàn)略已經(jīng)廣泛地運用到了我國許多的行業(yè)之中，并在我國的市場上得以發(fā)展。我國的日常消費品的市場中對STP戰(zhàn)略應(yīng)用最為成功。下面舉幾個我國廣為人知的例子，比如海飛絲，他就將“去頭屑”這一個概念很成功地傳達(dá)給了每位消費者，并以這個理念占據(jù)了目標(biāo)市場。再比如，統(tǒng)一“鮮橙多”，他通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，賣點直接指向消費者的心理需求。通過以上兩個例子可以看出，他們都是從消費者的角度出發(fā)進行分析，并鎖定自己所要針對的市場目標(biāo)，集中有限的資源，運用不同的溝通模式和手段不斷地區(qū)培養(yǎng)自己的客戶，使客戶們對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生信任度，從而達(dá)到最大限度阻隔競爭對手的目的。朱瑞庭.零售商自有品牌的功能和市場定位[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2004(02).不僅如此，在我國其他的行業(yè)中，也有許多的學(xué)者們將更多的精力投入到了STP戰(zhàn)略的研究當(dāng)中，并且通過他們的努力也獲得了非常可惜的成績：在手機和通信行業(yè)中，他們清醒地認(rèn)識到搞“價格戰(zhàn)”只是一種最為低級的競爭形勢，并將目標(biāo)定位到了未來所要形成的市場，學(xué)者們進行了深入研究和探討，具有代表性的應(yīng)該有鐘妍的《北京移動3G業(yè)務(wù)營銷策略研究—如何應(yīng)用市場細(xì)分方法制定有效營銷策略》、王勁松的《中國手機市場細(xì)分和市場定位研究》；在房地產(chǎn)行業(yè)中，如學(xué)者張宏生通過《基于STP戰(zhàn)略理論在商業(yè)地產(chǎn)營銷應(yīng)用研究》等文章的分析，為開發(fā)商的每一步?jīng)Q策提供了可靠地數(shù)據(jù)分析和支撐，真正做到了科學(xué)決策，避免了項目的失敗以及給開發(fā)商所帶來的損失；在保險行業(yè)中，他們的營銷已經(jīng)走進了差異化的時代，并將營銷的重點逐漸地由產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向了顧客，劉勇在《中國人壽公司個人壽險目標(biāo)市場策略研究》中認(rèn)為應(yīng)該通過多變量將市場進行細(xì)分，并提出了中國人壽公司在目標(biāo)定位時應(yīng)該重點考慮的對象和應(yīng)該采取的市場戰(zhàn)略，從而實施正確的目標(biāo)市場營銷策略打下基礎(chǔ)；在銀行業(yè)中，隨著國外銀行不斷地融入大陸，使更多的國內(nèi)銀行意識到要將市場從更遠(yuǎn)的角度進行分析，并做到產(chǎn)品和服務(wù)要逐漸由大眾化向品牌化、同質(zhì)化向個性化、單一化向綜合化的轉(zhuǎn)變。張森在《論商業(yè)銀行的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略》中認(rèn)為:選定目標(biāo)市場，并對其進行挖掘從而展示市場各方面的資源優(yōu)勢，并通過科學(xué)的方法將客戶進行分類，系統(tǒng)管理，從而提高顧客的滿意度，為我國商業(yè)銀行的發(fā)展鋪好大道。除此以外，STP戰(zhàn)略也廣泛地運用到了物流、旅游、圖書館、醫(yī)療等多個行業(yè)。二、STP在企業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)用中的現(xiàn)狀及建議二、STP在企業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)用中的現(xiàn)狀及建議（一）STP在企業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)用中的現(xiàn)狀經(jīng)過半個多世紀(jì)的考驗，STP已經(jīng)成為了企業(yè)營銷以及創(chuàng)新過程的基石，同時也得到了世界各國企業(yè)的高度認(rèn)可。在2009年的一次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查的1000家企業(yè)中，有87.3%的企業(yè)說了解并熟悉STP，并在自己企業(yè)的營銷創(chuàng)新中得以熟練應(yīng)用，有54%的企業(yè)回答STP對于他們企業(yè)的經(jīng)濟效益和競爭能力帶來了明顯的提升。當(dāng)然被調(diào)查的著1000家企業(yè)涵蓋了不同性質(zhì)、不同生產(chǎn)規(guī)模、不同行業(yè)以及不同地理分布的企業(yè)，所以該數(shù)據(jù)比較有代表性。但是，由于各種主觀或者是客觀因素的影響和制約，我國的企業(yè)在運用STP進行營銷創(chuàng)新活動中，仍然存在著以下幾個方面的問題。片面和盲目性我國的企業(yè)在應(yīng)用STP進行營銷創(chuàng)新中只是過多地注重單純的技術(shù)研究和對于技術(shù)細(xì)節(jié)的關(guān)注，并沒有真正站在自己企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的角度來看待問題，所以存在著片面和盲目性。在2010年全球中小企業(yè)研究會中國分會做了一項調(diào)查，其數(shù)據(jù)顯示我國65%的企業(yè)只是針對STP戰(zhàn)略的技術(shù)進行了研究，只是一種單純的數(shù)據(jù)分析過程，而僅僅有17%的企業(yè)考慮到了企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。并且這僅有的17%，由于他們并沒有將企業(yè)戰(zhàn)略視覺的審視考慮在內(nèi)，致使其中76%的企業(yè)在運用STP戰(zhàn)略時表現(xiàn)出迷茫、困惑的狀態(tài)，而且他們所做的營銷活動對企業(yè)價值增值的貢獻率一直處于低位運行狀態(tài)，僅僅達(dá)到了8.3%的平均水平。從歐美發(fā)達(dá)國家來看，他們的企業(yè)指標(biāo)平均值已經(jīng)達(dá)到了35%的水平，由此看來企業(yè)的長期戰(zhàn)略才是STP營銷創(chuàng)新的靈魂和指導(dǎo)思想所在。趙豐,劉小平.從藥店商品分類談連鎖藥店多元化經(jīng)營[J].中國藥品導(dǎo)報,2007(30）.操作步驟和方法不適當(dāng)我國的大部分企業(yè)缺乏對市場細(xì)分的判別和衡量標(biāo)準(zhǔn)，致使他們在市場細(xì)分的過程中所操作的步驟和方法不適當(dāng)。市場細(xì)分是企業(yè)運用STP戰(zhàn)略進行營銷創(chuàng)新的第一個步驟，有時間數(shù)據(jù)表明，科學(xué)的市場細(xì)分對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的貢獻率可達(dá)到46%，市場細(xì)分的有效性每下降一個百分點，結(jié)果會給營銷創(chuàng)新活動帶來三至五個百分點的負(fù)面影響。根據(jù)2009年一份對于我國市場細(xì)分對營銷創(chuàng)新活動的貢獻率調(diào)查，在被調(diào)查的企業(yè)具有代表性和普遍性的基礎(chǔ)上，其平均值只占到了14%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家企業(yè)的平均水平。另外，通過對于營銷創(chuàng)新活動投入產(chǎn)出比低于1:2的企業(yè)調(diào)查顯示，他們的市場細(xì)分過程中都存在著十分明顯的缺陷，并不能夠?qū)?xì)分后市場的標(biāo)準(zhǔn)作出合理的判斷。3、企業(yè)缺乏對資源的合理配置在目標(biāo)市場的選擇過正中，大多數(shù)的企業(yè)缺乏對企業(yè)資源的合理配置和實力的綜合考慮，致使企業(yè)的市場覆蓋方法和措施不能夠和企業(yè)的綜合實力相匹配，最終所得效果十分有限。目標(biāo)市場的選擇和市場覆蓋方式是繼市場細(xì)分之后的一項重要問題，在這個過程中，企業(yè)有可能不能夠?qū)Y源配置和實力進行充分考慮，使得他們在面臨誘惑時往往出于不切實際的主觀想象而選擇了表面上充滿吸引力的細(xì)分市場。張書瑞.零售商實施自有品牌的困難與障礙分析.學(xué)術(shù)論叢，2008年第52期在一份2005——2010年關(guān)于我國企業(yè)在選擇目標(biāo)市場和市場覆蓋方式的調(diào)查報告中顯示，其中有三分之一的企業(yè)表示在選擇是目標(biāo)市場時并沒有從實際出發(fā)，有近57%的企業(yè)表示當(dāng)時沒有禁得起誘惑，選擇了看上去比較具有高潛力的領(lǐng)域。而實際的執(zhí)行過程中，又有87%的企業(yè)由于缺乏相應(yīng)的資源配置而不得不半途而廢。4、市場定位中雷同現(xiàn)象嚴(yán)重在產(chǎn)品定位的過程中，產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)現(xiàn)象，并且定位的水平和層次的雷同率比較高，缺乏科技含量、附加值不高，產(chǎn)品之間的價格競爭處于日益激烈的狀態(tài)。產(chǎn)品的定位應(yīng)該是STP戰(zhàn)略的最后一個階段，可以說是前邊步驟水到渠成的結(jié)果，但是它又能夠?qū)χ暗囊恍┎襟E的成功與否給予一定的反饋和印證，從營銷的本質(zhì)上講，企業(yè)營銷最終目的還是為目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群體提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，并順利實現(xiàn)交換，從而實現(xiàn)企業(yè)所創(chuàng)造出來的價值。但是我國的企業(yè)定位普遍存在雷同率高、附加值低、技術(shù)含量低的現(xiàn)狀，不利于企業(yè)市場的開發(fā)和長遠(yuǎn)利益的發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國的運動鞋市場上，產(chǎn)品的雷同率高達(dá)65%，產(chǎn)品附加值差距系數(shù)為0.15至0.23，產(chǎn)品主要以價格競爭為主，價格差基本維持在10%至20%的差距。肖怡.市場定位策略——找準(zhǔn)顧客心.第4版.北京:企業(yè)管理出版社.2007（二）基于STP企業(yè)營銷創(chuàng)新的建議和對策根據(jù)STP戰(zhàn)略的涵義和在企業(yè)營銷創(chuàng)新中的作用，通過分析我國企業(yè)在市場營銷過程中所存在的有關(guān)問題，并在對相關(guān)原因進行分析的基礎(chǔ)上，參考了相關(guān)的文獻材料，同事借鑒了歐美先進國家的成功經(jīng)驗和先進做法，針對我國新形勢下的的企業(yè)應(yīng)用STP進行營銷創(chuàng)新提出如下的建議和對策。注重企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)在利用STP進行營銷創(chuàng)新活動實踐時，一定要將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略放在首要位置，并將其用來指導(dǎo)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位的全部過程。企業(yè)的戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)各個生產(chǎn)、經(jīng)營活動的靈魂和中心思想，在市場競爭中，處于不同低位的企業(yè)有著不同的企業(yè)戰(zhàn)略，市場的領(lǐng)導(dǎo)者、市場的挑戰(zhàn)者、市場的追隨者和市場的利基者，他們會依照不同的企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容和特點進行STP營銷創(chuàng)新活動。現(xiàn)在以市場的領(lǐng)導(dǎo)者為例進行分析，作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)該按照目前所處于的位置和資源配置情況，在進行市場細(xì)分的過程中相對于其他的三個類型就應(yīng)該粗一些，在進行目標(biāo)市場選擇和市場覆蓋方式抉擇時就應(yīng)該相對于其他的三個類型較寬一些或者是集中式的覆蓋，而進行產(chǎn)品定位時由于其處于領(lǐng)導(dǎo)位置，其定位易于開發(fā)細(xì)分粒度相對較細(xì)的市場。注重科學(xué)的方法和步驟企業(yè)在進行市場細(xì)分的過程中重要注重科學(xué)的方法和步驟，并針對不同的行業(yè)或者是不同性質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)該有所突破，對細(xì)分后的市場有效性要有科學(xué)的評判標(biāo)準(zhǔn)和衡量手段。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)在進行市場細(xì)分的過程中必須要考慮的對象，并且也要根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點或企業(yè)的產(chǎn)品選擇恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分的方法。在實際的操作中，應(yīng)該遵循的步驟應(yīng)該是：首先對產(chǎn)品市場的范圍進行選定，其次系統(tǒng)地梳理出該類產(chǎn)品中客戶的共同需求，再次將共同的需求去除掉按照不同的需求和購買能力作為細(xì)分的依據(jù)，將整個的市場劃分為一個個的細(xì)分市場，然后重復(fù)循環(huán)這個步驟。然后就是要評判市場的有效性標(biāo)準(zhǔn)和衡量標(biāo)準(zhǔn)了，對于企業(yè)有一定意義的細(xì)分市場就應(yīng)該是具有一定的規(guī)模，并使企業(yè)能夠進入，還能夠給企業(yè)帶來一定的利潤的一種可持續(xù)增長潛力的市場。對于這種市場來說，是可以利用數(shù)據(jù)來進行的預(yù)測的，但是這些數(shù)據(jù)又是建立在科學(xué)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的，并且對于數(shù)據(jù)的分析能力和加工處理能力要求比較高。趙麗華.零售商建立自有品牌的原因、障礙因素及對策分析[J]．江蘇商論，2004(10)：67-68．注重實事求是的原則企業(yè)在進行市場選擇的過程中，一定要將該企業(yè)自身的資源配置和綜合實力情況擺在首要位置，在進行選擇覆蓋策略時也應(yīng)該做到揚長避短，采取與自身資源配置相匹配的策略和行動。細(xì)分后的市場對于企業(yè)來說還是一種沒有得到滿足需求或者是沒有得到完全滿足需求的一種市場，它是一種潛在的市場，如果企業(yè)能夠好好把握將會給企業(yè)帶來很大的利潤。但是正是因為如此，有時企業(yè)在進行選擇時就會出現(xiàn)盲目和沖動的心理，只是不能夠好好的把握住該次機會。從根本上講，企業(yè)的資源和資源配置結(jié)構(gòu)是決定企業(yè)選擇哪個細(xì)分市場放棄哪個細(xì)分市場的關(guān)鍵和前提。其實企業(yè)并不缺乏這樣的機會，主要是缺少與企業(yè)自身資源配置相匹配的機會，只要是滿足了這個前提，企業(yè)也就抓住了這個機會，否則企業(yè)是不會滿足市場需求的。企業(yè)進行完市場選擇以后就應(yīng)該對市場的結(jié)構(gòu)進行深入分析，這是決定企業(yè)選擇何種目標(biāo)市場覆蓋方式的重要依據(jù)。目前可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場覆蓋方式有單一市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專門化以及選擇性專業(yè)化等。4、注重之前的選擇產(chǎn)品定位是整個STP戰(zhàn)略中的最后一個階段，它的成功實施是要建立在之前市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)之上的，依據(jù)那些還沒有得到滿足的需求或者是潛在的需求為基準(zhǔn)，來開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前的市場已經(jīng)成為了買方的市場，從這種的狀況下來分析，企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)該首先要考慮到主要行業(yè)所分布的區(qū)域，在尋求新的市場和尚未得到滿足市場的同時還要對行業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品的市場進行界定和劃分。將傳統(tǒng)的因素進行削減和降低，而對市場未考慮的因素進行提升和增加，依靠科技進步逐漸提高產(chǎn)品的科技含量，從而提升產(chǎn)品的附加值含量和水平，改變單純價格競爭的格局。三、以“水井坊”為例，淺談STP戰(zhàn)略的應(yīng)用三、以“水井坊”為例，淺談STP戰(zhàn)略的應(yīng)用通過以上的論述可以知道，STP戰(zhàn)略已經(jīng)熟練地運用到了圖書館、電信、物流、醫(yī)療、人壽保險等等各行各業(yè)，本論文將以STP戰(zhàn)略在四川省全興股份有限公司“水井坊”酒營銷的應(yīng)用為例對進行簡單介紹。之所以選擇“水井坊”酒的營銷作為研究對象，原因是在近年來各大白酒生產(chǎn)廠家都積極采取了占領(lǐng)中國白酒市場的戰(zhàn)略，并且取得了一定的成效?？v觀全國數(shù)百余家白酒生產(chǎn)企業(yè)，在STP戰(zhàn)略的應(yīng)用中，“水井坊”酒營銷可算得上是首屈一指。從某種程度上來講，在我國，國家的政策方向決定著某一個產(chǎn)業(yè)或者是行業(yè)的發(fā)展方向。由于國家對于我國的白酒生產(chǎn)企業(yè)有著不同的政策規(guī)定，白酒的生產(chǎn)廠家也就只能在國家的規(guī)定范圍內(nèi)進行運轉(zhuǎn)。從目前的國家政策來看，政府對白酒的發(fā)展思路是：限制高度酒、高耗糧的白酒生產(chǎn)廠家進行生產(chǎn)，以及對無序的生產(chǎn)和流通秩序進行整頓；提倡發(fā)展優(yōu)質(zhì)、低度、低耗糧的白酒和有序的生產(chǎn)流通；重點發(fā)展名優(yōu)白酒、低度白酒，大力提高低度白酒的質(zhì)量(中國經(jīng)營報)具體來講，可能從以下幾方面對白酒行業(yè)產(chǎn)生影響：中央政府通過調(diào)整針對白酒行業(yè)的稅收政策將促進白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，國家正式啟動了酒類產(chǎn)銷管理辦法的制定，從依法治酒的角度切入，開始建立一種既適應(yīng)市場經(jīng)濟運行又能夠進行有效行政管理的產(chǎn)銷許可管理體系。酒業(yè)生產(chǎn)在不同的省區(qū)有不同的情況，來自于各個地方政府的有關(guān)政策措施也將對不同的白酒企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。面對如此嚴(yán)峻的政策壓力，“水井坊”酒不得不在市場營銷上大下工夫。（一）市場細(xì)分根據(jù)上文的介紹，國家對白酒的生產(chǎn)作出了相應(yīng)的規(guī)定，所以說要使得白酒在中國的市場上站得住腳，就應(yīng)該把中國的白酒需求市場就行細(xì)分。由于我國各個地區(qū)對于酒類的需求不同，這就要求白酒的生產(chǎn)廠家在市場營銷的過程中要有針對性地面對自己的消費者。對于舊的需求來說，在浙江、福建一帶，那里的人們大多是喝黃酒，而在華東、華北以及中原地區(qū)的人們是以白酒作為主要的酒類飲品，在新疆和蒙古一帶多以奶酒為飲品。面對白酒的銷售市場，不同的人對于白酒的度數(shù)要求又有所不同，有的人喜歡高度酒，而有的人喜歡低度酒。通過對沈陽、武漢、西安和重慶四城市的1250名消費者進行的問卷調(diào)查表明：白酒消費者在選擇白酒品牌時主要考慮因素排位居前四位的分別是品牌、價格、口感、知名度。所以，對于“水井坊”酒針對市場的細(xì)分存在著明確的目標(biāo)性，如果沒有針對性地去對市場進行細(xì)分，而是盲目地營銷，將會導(dǎo)致人力、物力和財力的浪費，最終不利于公司的進一步發(fā)展。（二）目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)對市場進行細(xì)分后決定要進入的市場，這個市場也是對企業(yè)的盈利最有利的那一部分。經(jīng)過對市場細(xì)分的具體分析我們了解到，浙江、福建一帶并不是全興酒業(yè)的目標(biāo)市場，因為他們是以黃酒為主；新疆和內(nèi)蒙古一帶也不是全興酒業(yè)的目標(biāo)市場，因為奶酒是他們的主要飲品。趙麗華.零售商建立自有品牌的原因、障礙因素及對策分析[J]．江蘇商論，2004(10)：67-68．所以說，為發(fā)展和振興全興酒業(yè)，他們就應(yīng)該將大部分的精力投到華東、華北以及中原一帶，這里才是他們的真正市場。然后通過對某一個小的區(qū)域再進行調(diào)查，從而發(fā)現(xiàn)該區(qū)域內(nèi)的人們對于某類白酒的喜好，有目的的去投放市場。通過“水井坊”酒的市場營銷部調(diào)查，在全國范圍內(nèi)，對于低度白酒的需求占據(jù)了整個國內(nèi)市場的87%，并且濃香型的白酒也深受到飲酒者的喜愛。所以，近些年來全興股份有限公司就“水井坊”酒的低度酒和濃香型的酒進行了生產(chǎn)調(diào)整，并獲得了市場的占有率。從這一點上講，低度、濃香型白酒的需求者就是“趙麗華.零售商建立自有品牌的原因、障礙因素及對策分析[J]．江蘇商論，2004(10)：67-68．（三）市場定位首先我們先就下圖來看一下，大眾眼中白酒的主要功能是什么。根據(jù)統(tǒng)計不難看出，公眾眼中的白酒其實更多扮演的還是中國“酒桌文化”中的社交工具。從市場定位上看，水井坊一開始是“中國白酒第一坊”，定位方向偏重于歷史，與國窖1573有著異曲同工之妙。2006年，水井坊將“中國白酒第一坊”的定位升級為“中國高尚生活元素”，也就是確立了自己的目標(biāo)市場應(yīng)該將自己的產(chǎn)品直接定位在客戶所偏好的需求上，既通過高尚元素的定位來體現(xiàn)飲用者的自身價值，從而提升其在社交活動中的影響力，然后通過一系列的營銷活動把自己的品牌宣傳出去，讓消費者注意到自己的品牌，并感覺到這種品牌就是消費者自己所需求的，說到底就是將消費者的心拉攏到自己的產(chǎn)品上來。從高端白酒競爭格局看，6年前水井坊定位高端橫空出世，其核心競爭力就是高定價，那時的水井坊處于最高峰時期，保持著新銳形象保持，但是在2007年和2008年，茅臺和五糧液憑借品牌底蘊，借2009年金融危機之前的良好經(jīng)濟發(fā)展大勢，一下子就把水井坊拉了下來。使得這一優(yōu)勢明顯減弱，水井坊不得不另辟蹊徑。今年，在白酒消費高端化的大形勢下，一線品牌五糧液、茅臺先后提價，二線品牌也紛紛開發(fā)高端新品繞著彎兒“跳高”，全國白酒一片看漲。而水井坊卻選擇了逆市而動調(diào)低部分新產(chǎn)品價格的定位策略。因為五糧液、茅臺提價后售價都超過了300元，造成往下一個價格段(即200元—300元區(qū)間)的市場出現(xiàn)了新空間。水井坊適當(dāng)調(diào)低其原來的整個定位，是希望今年就可以順利推出全新打造的“天號陳”單品，其定價會瞄準(zhǔn)200元—300元區(qū)間。“定位”這一理論的最初提出者特勞斯和里斯在他的著作《定位》一書中指出：“定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。”這一句話就道明了定位的精髓所在，就是要抓住消費者的心，一定要將自己的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品突出的優(yōu)勢深入到消費者的心思里。一個產(chǎn)品在目標(biāo)市場的位置和在消費者心目中的位置直接決定了該產(chǎn)品的成敗與否。在現(xiàn)實中，有許多的白酒生產(chǎn)廠家只是注重釀酒的質(zhì)量，并沒有將自己的產(chǎn)品更好地介紹給該產(chǎn)品的需求者，最終被激烈的市場競爭所淘汰。“水井坊”酒不僅將酒的質(zhì)量和品質(zhì)宣傳給了消費者，更是把“水井坊”酒所深藏的歷史文化底蘊滲透到消費者的心中。胡洪力．淺析零售商自有品牌建設(shè)的必要條件．商業(yè)時代·學(xué)術(shù)評論，2006(1)：82-83．通過對“水井坊”酒在市場營銷的成功案例我們得知，作為一個企業(yè)來講市場才是一個企業(yè)走向成功的必由之路。只有對市場好好地把握，對市場進行細(xì)分，通過對不同市場的研究和分析，尋找出對自己企業(yè)最有力的目標(biāo)市場，然后鎖定目標(biāo)市場對自己的產(chǎn)品進行定位，通過宣傳把產(chǎn)品介紹給消費者，獲得消費者的認(rèn)可，這樣才算是市場營銷的成功者。STP營銷戰(zhàn)略不僅對白酒的營銷如此，對其他的產(chǎn)品和企業(yè)都是適用的。四、總結(jié)四、總結(jié)經(jīng)過這幾周的努力，本論文基本上完成了《開題報告》中的相關(guān)要求，通過對本課題的研究提高我們從事調(diào)查、分析問題的工作能力，培養(yǎng)我們尊重自然科學(xué)的客觀規(guī)律，樹立理論聯(lián)系實際的工作作風(fēng)和嚴(yán)肅認(rèn)真的工作態(tài)度。本課題的研究有重要的科學(xué)意義和使用價值?？偨Y(jié)的主要結(jié)論如下：1.本論文通過采取對相關(guān)文獻的收集、整理的方法分析了STP戰(zhàn)略理論的產(chǎn)生和發(fā)展，在營銷活動中的作用，還針對“水井坊”酒的運營通過STP戰(zhàn)略進行了分析研究。2.我國的中小型企業(yè)在STP