國際營銷案例-華為科技進(jìn)入泰國電信市場

深圳華為技術(shù)——進(jìn)入泰國電信市場目錄〔一〕環(huán)境分析一、華為技術(shù)簡介二、國內(nèi)環(huán)境分析三、泰國電信市場環(huán)境分析〔二〕戰(zhàn)略選擇一、針對泰國電信市場環(huán)境對華為科技的SWOT分析二、華為進(jìn)入泰國電信市場的戰(zhàn)略選擇與策略一、華為科技1、簡介：華為技術(shù)是一家總部位于中國廣東深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1988年成立于中國深圳。是電信網(wǎng)絡(luò)解決方案供給商。2、公司治理架構(gòu)3、品牌標(biāo)志華為新的企業(yè)標(biāo)識在保持原有標(biāo)識蓬勃向上、積極進(jìn)取的根底上，更加聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧，充分表達(dá)了華為將繼續(xù)保持積極進(jìn)取的精神，通過持續(xù)的創(chuàng)新，支持客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型并不斷推出有競爭力的業(yè)務(wù)；華為將更加國際化、職業(yè)化，更加聚焦客戶，和我們的客戶及合作伙伴一道，創(chuàng)造一種和諧的商業(yè)環(huán)境實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)健成長。4、愿景、使命、價值觀〔1〕愿景——豐富人們的溝通和生活?！?〕使命——聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和效勞，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。5、營業(yè)范圍〔1〕華為的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻籼峁┚W(wǎng)絡(luò)設(shè)備、效勞和解決方案?！?〕華為產(chǎn)品和解決方案涵蓋移動、核心網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)、電信增值業(yè)務(wù)和終端等領(lǐng)域。6、戰(zhàn)略：以客戶為中心〔二〕國內(nèi)環(huán)境分析一、政治1、中國政府堅決地奉行“與鄰為善、以鄰為伴〞的周邊外交方針和“睦鄰、安鄰、富鄰〞的周邊外交政策，愿與東盟建設(shè)更加強(qiáng)勁的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。中國已與東盟10國分別簽署著眼于雙方21世紀(jì)關(guān)系開展的政治文件。2、中泰兩國保持高層密切交往。中國重視開展對泰國的關(guān)系，支持中國企業(yè)對臺投資。二、經(jīng)濟(jì)中國與東盟10國領(lǐng)導(dǎo)人決定到2021年建成中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)，正式啟動了中國－東盟自貿(mào)區(qū)的建設(shè)進(jìn)程。雙邊經(jīng)貿(mào)合作兩國經(jīng)貿(mào)合作繼續(xù)保持增長。泰國是中國第14大貿(mào)易伙伴，東盟國家中第3大貿(mào)易伙伴。中國是泰國第2大貿(mào)易伙伴。兩國雙向投資情況良好。三、其他領(lǐng)域兩國在科技、文化、衛(wèi)生、教育、體育、司法、軍事等領(lǐng)域的交流與合作穩(wěn)步開展。例如雙方簽署了?科技合作協(xié)定?、?民商事司法協(xié)助和仲裁合作協(xié)定?、?衛(wèi)生醫(yī)學(xué)科學(xué)和藥品領(lǐng)域合作諒解備忘錄?、?關(guān)于高等教育合作諒解備忘錄?，2001年，兩國國防部建立年度防務(wù)平安磋商機(jī)制。雙方成立了泰中友好協(xié)會；兩國還締結(jié)了23組友好城市和省府?？偨Y(jié)中國與泰國的友好的雙邊政治經(jīng)濟(jì)等關(guān)系為華為科技的電信產(chǎn)品進(jìn)入泰國市場奠定了良好根底。背景：泰國概況泰國位于中南半島的中央，湄南河貫穿泰國中部，國土面積約514,000平方公里，人口超過6,300萬人。曼谷是泰國首都，約有800萬人口，是泰國第一大城市，位置在國家中心，是行政、金融、經(jīng)濟(jì)以及工商業(yè)中心。泰國電信市場營銷環(huán)境分析P:政治與法律環(huán)境E:經(jīng)濟(jì)環(huán)境S:社會環(huán)境T:科技環(huán)境

A1、政治環(huán)境

一、產(chǎn)業(yè)政策根據(jù)最新公布的?信息和通信產(chǎn)業(yè)開展規(guī)劃和政策,除繼續(xù)加大電信根底設(shè)施建設(shè)外,泰國信息和通信產(chǎn)業(yè)部還方案將英特網(wǎng)普及率提高到70%,使信息和通信技術(shù)普及率達(dá)60%。因此泰國電信效勞業(yè)仍有巨大的開展空間。二、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)泰國信息和通信技術(shù)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)多為美國標(biāo)準(zhǔn),通信設(shè)備須符合國際電信聯(lián)盟的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過這種標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)的產(chǎn)品往往在政府招標(biāo)工程中具有一定的優(yōu)勢。

A2、法律環(huán)境

泰國是采用法典法律體系的國家，泰國的商法和民法是結(jié)合在一起的，但截至目前，泰國尚沒有一部專門的對外貿(mào)易法，也未形成一套系統(tǒng)、完整的對外貿(mào)易法律體系。不過泰國公布了許多與投資有關(guān)的法律。例如?外籍人經(jīng)商法?、?商標(biāo)法?、?專利法?、?投資促進(jìn)法?等。

B、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一、泰國電信行業(yè)的現(xiàn)狀1、經(jīng)營主體性質(zhì)不明,政企不分,已嚴(yán)重阻礙了電信市場的健康開展,影響了電信業(yè)的經(jīng)營效率。2、電信市場,特別是傳統(tǒng)根本業(yè)務(wù)市場仍將具有寡頭壟斷的特性具備規(guī)模實(shí)力的全國性經(jīng)營者仍將只有幾家,而其競爭者大多是規(guī)模較小的局部地區(qū)經(jīng)營者,所占份額較小。二、電信市場體系的改革為加快電信業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的開展,在未來的國際競爭中占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點(diǎn),泰國政府對本國電信市場體制進(jìn)行了一系列改革,其主要內(nèi)容一是實(shí)行政企分開和民營化,二是打破壟斷,引入競爭具體措施有:1、電信經(jīng)營主體改革,逐步實(shí)現(xiàn)民營化。2、市場準(zhǔn)入制度改革,更多中小企業(yè)可以參與市場競爭3、電信市場將對外開放,競爭愈加劇烈人口：泰國人口近30%是15歲以下的未成年人。每年人口增加率1.2%-1.4%。勞動力超過3,200萬人，大局部為30歲以下的青壯年，每年增加約80萬人。泰國有80%是由中國南部移民到中南半島融合后的“泰族人〞，華僑約有1,000萬，掌握了泰國的經(jīng)濟(jì)實(shí)權(quán)，操縱著各種經(jīng)濟(jì)活動。語言：泰語為泰國主要語言，華僑大局部來自潮州，分布于各城市，所以潮州話在中國商圈也可以通行。宗教：泰國宗教以佛教為主，寺廟隨處可見，泰國從小受佛教信仰熏陶，養(yǎng)成順其自然、重禮節(jié)及慈悲的胸懷。S、社會環(huán)境

禮儀與禁忌：泰國是一個禮儀之邦，以“微笑之國〞聞名于世。如見面時互相合掌問候，不要隨便觸摸別人的頭部等。節(jié)日與美食：雨傘節(jié)：為清邁柏善村〔BoSang〕所制精美傳統(tǒng)雨傘藝術(shù)而設(shè)?；ㄖ?jié)：在以“美女與玫瑰〞聞名的清邁舉行。泰國菜色香味俱全，以辛辣和酸甜著名，用料以海鮮、水果、蔬菜為主。教育：政府不斷加大對教育的投入和支持，各種教育呈多元化和多渠道開展趨勢，頗有特色。作為中國友好鄰邦和海外華人華僑主要聚居地之一，泰國正在積極開展中文教育。通訊與交通：泰國擁有較為先進(jìn)的海陸交通設(shè)施，近年來，泰國政府不斷加大通信、電力根底設(shè)施的投入，使整體“硬件〞環(huán)境有了較大程度的改善。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：泰國經(jīng)濟(jì)以農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)產(chǎn)品是大宗出口產(chǎn)品，礦業(yè)以錫為主，出口占世界第二位；工業(yè)以中小型工廠為主，資本密集及技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)是未來開展的方向，其中以電子業(yè)及電器產(chǎn)品、汽車制造、石化及鋼鐵業(yè)等較受關(guān)注。銷售：泰國銷售渠道主要有大型百貨超級市場如BigC、Carrefour、TescoLutos及Macro，超市如Tops，便利店7-Eleven，及傳統(tǒng)家庭經(jīng)營的小型商店。T、科技環(huán)境近年來，泰國政府通過加強(qiáng)對科技開展的宏觀管理，制訂并推出了新的科技政策和戰(zhàn)略開展規(guī)劃，繼續(xù)在加強(qiáng)通信根底設(shè)施建設(shè)、扶植信息產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)立軟件園區(qū)、強(qiáng)化環(huán)境建設(shè)、加強(qiáng)生物技術(shù)研究、促進(jìn)農(nóng)業(yè)開展等方面做了大量的工作?！捕硲?zhàn)略選擇一、針對泰國電信市場環(huán)境分析

—對華為科技的SWOT分析優(yōu)勢〔Strength〕劣勢〔Weakness〕時機(jī)〔Opportunity〕威脅〔Threat〕優(yōu)勢(Strength)一、中國與東盟各國雙邊關(guān)系友好，政治風(fēng)險相對較低。中國與泰國以此為契機(jī)加強(qiáng)政治經(jīng)濟(jì)上的合作。為中國企業(yè)投資泰國營造一個良好的政治環(huán)境。二、對投資者的市場準(zhǔn)入政策和鼓勵投資政策，以及與投資有關(guān)的其它稅收優(yōu)惠政策。三、我國政府鼓勵“走出去〞的戰(zhàn)略，中國對外投資必將增加，而地理臨近、文化相似、有高素質(zhì)技術(shù)工人資源的東盟應(yīng)該是我國企業(yè)優(yōu)先考慮的市場。

劣勢〔Weakness〕

1、國家風(fēng)險與政治風(fēng)險，局部地區(qū)存在不安定因素。2、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。與先進(jìn)國家相比，泰國經(jīng)濟(jì)根底比較薄弱，地區(qū)經(jīng)濟(jì)開展不平衡，而且較大程度上受限于外來因素的影響，利率與匯率風(fēng)險大。3、政策限制。泰國政府規(guī)定，提供根底效勞公司的外資比例不得超過50%，提供增值效勞的外資比例不得超過40%。4、其他風(fēng)險〔1〕語言交流問題。泰語為泰國官方語言，所有法律法規(guī)均以泰語為準(zhǔn)，這一點(diǎn)給外商的交流溝通帶來一定的難度；而且在泰國外鄉(xiāng)文化中，人們普遍對地位和人際關(guān)系看得較重，這也會增加外商投資的無形本錢?！?〕知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題?？傮w來說，泰國在知識產(chǎn)權(quán)上相當(dāng)重視，不過在軟件開發(fā)及使用上還存在著一定的知識產(chǎn)權(quán)問題。近年來隨著泰國政府在這方面不斷建設(shè)，情況有所好轉(zhuǎn)。

機(jī)遇〔Opportunity〕

一、泰國政府推進(jìn)對本國電信市場體制進(jìn)行了一系列改革，使電信經(jīng)營主體更加多元化。二、根據(jù)WTO?根底電信協(xié)議?，泰國2006年開放包括根底電信業(yè)務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)在內(nèi)的電信效勞業(yè)市場，允許外資經(jīng)營。挑戰(zhàn)(Threat)——競爭更加劇烈

一、隨著泰國電信市場體系的改革，將由國家電信委員會負(fù)責(zé)電信市場準(zhǔn)入。目前的特許合同制度將很快被取消，而改征電信業(yè)國貨稅，上繳國庫。這意味著，將有更多的私營企業(yè)，特別是中小企業(yè)進(jìn)入電信效勞市場，電信經(jīng)營主體更加多元化。二、泰國政府開始允許外資通過合資的形式參與電信市場,這意味著，來自美國日本中國等國家的一些企業(yè)將在這塊土地上進(jìn)行劇烈的競爭。二、華為進(jìn)入泰國電信市場的戰(zhàn)略選擇與策略1、繼續(xù)擴(kuò)大我對泰電信設(shè)備出口泰國的通信設(shè)備根本依靠進(jìn)口，產(chǎn)品主要來自美國、歐洲、日本和中國。泰國在進(jìn)口通信設(shè)備和相關(guān)效勞過程中的限制較少，我國一批具有技術(shù)、價格優(yōu)勢的企業(yè)，如華為、中興等，已成功進(jìn)入泰國市場，僅華為公司每年的出口額就已超過1億美元。通信設(shè)備產(chǎn)品已成為我對泰出口的新亮點(diǎn)之一。

2、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

應(yīng)該注意到，泰國通信設(shè)備采購以招標(biāo)為主，但招標(biāo)過程不夠透明。這在一定程度上意味著較高的交易本錢。因此，尋找適宜的戰(zhàn)略合作伙伴，提供本地市場支持很有必要。戰(zhàn)略聯(lián)盟同時為解決外鄉(xiāng)化經(jīng)營，提供了可能。例如華為贏得了為泰國CAT建設(shè)全國性CDMA2000的3G網(wǎng)絡(luò)，價值1.87億美元。3、注重品牌、營銷、技術(shù)和效勞的競爭泰國的效勞業(yè)整體質(zhì)量較高。因此，我國企業(yè)在泰國電信市場的競爭中，應(yīng)充分注重效勞質(zhì)量，大力開展有針對性的新業(yè)務(wù)，培養(yǎng)顧客群，建立競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以通過組織各種形式的市場推薦活動，如針對當(dāng)?shù)刈罱K用戶和潛在用戶的講座，拜會政府官員和有關(guān)企業(yè)，建立良好的公共關(guān)系。4、建立研發(fā)和生產(chǎn)基地華為可以在泰國建立研發(fā)基地，結(jié)合當(dāng)?shù)仉娦攀袌龊捅緡嗣裣M(fèi)習(xí)慣，研發(fā)適合本國人民喜歡的用的產(chǎn)品。另外出于本錢考慮，可以在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)基地。華為在泰國電信市場的時機(jī)泰國電信市場正處在快速開展期,時機(jī)豐富從比較優(yōu)勢和出口實(shí)踐看,我國通信設(shè)備和技術(shù)提供商在泰國可利用的電信市場時機(jī)包括:1、固