消費者對重大食品安全事件信息關(guān)注度的影響因素分析

消費者對重大食品安全事件信息關(guān)注度的影響因素分析

一、食品安全信息近年來，媒體曝光的食品安全事件逐年增加。其中，不僅有很多“黑作坊”通過偽造銷售額和欺詐來追求利益，還有一些大型國有企業(yè)為了自身利益盲目損害公眾權(quán)益。像南京冠生園因“月餅陳餡”事件而成為中國首例失信破產(chǎn)的案例;亨氏、肯德基、雀巢等跨國企業(yè)被“蘇丹紅”、“碘含量超標”等事件揪出,引發(fā)外資企業(yè)商業(yè)誠信危機;光明回奶事件讓公眾再一次透視到企業(yè)處置過期食品中自律機制的缺失等。諸多令人觸目驚心的食品安全事件,使得公眾對食品安全問題日益關(guān)注和擔憂。質(zhì)量安全是消費者購買選擇的重要依據(jù)。安全品質(zhì)所具有的信用品和體驗品特性,導(dǎo)致了食品市場的信息不對稱與逆向選擇(尼爾遜,1970)。而緩解信息不對稱的政策舉措,就是有效地向消費者提供食品安全信息。為改善食品供應(yīng)鏈的監(jiān)管效率,降低食品安全風(fēng)險,我國政府投入了大量的人力、物力與財力資源,建立監(jiān)管體系,并定期、不定期地通過各種媒體發(fā)布食品安全信息。但值得注意的是,對食品安全信息的披露能否達成其引導(dǎo)居民安全消費的預(yù)期目標,很大程度上取決于消費者對食品安全信息的關(guān)注、利用及其對信息做出的行為反應(yīng)。假如消費者對安全信息的關(guān)注度較低,或者無法根據(jù)信息調(diào)整自己的消費行為,就會極大地影響到國家耗費大量資源所采集的信息的利用效果,妨礙食品安全管理政策目標的實現(xiàn)。開展消費者對食品安全的認知、支付意愿及選擇行為等問題的研究,一直受到學(xué)者們的重視(Wilcock等,2004)。其中,與信息相關(guān)的文獻主要涉及到兩個方面:一方面是研究消費者對標識信息的關(guān)注與搜尋利用行為。這類研究大多應(yīng)用實證方法探討消費者統(tǒng)計特征(年齡、性別和教育水平等)和所處情境(時間約束、風(fēng)險感知、購買經(jīng)驗與習(xí)慣等)對信息搜尋行為及其效率的影響(Guthrie,1995;Buzby,1996)。另一方面是分析食品信息對消費者認知與食品消費需求所產(chǎn)生的影響。Piggot等(2004)研究了美國市場豬肉、牛肉和雞肉的安全信息對肉類消費的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn),一般的食品安全信息對肉類消費的影響要比價格的影響程度小;重大的食品安全事件信息對需求影響較大,且不存在明顯的滯后作用。Eom(1994)認為,信息不對稱情況下消費者對食品安全的偏好主要受價格和能夠觀測理解到的風(fēng)險信息的影響。Fu等(1999)分析了媒體信息對食品或非食品購買行為的影響,發(fā)現(xiàn)正面信息和負面信息對消費者的購買決策和風(fēng)險認知的影響在時間上是不對稱的。Wade和Conley(2000)研究指出,食品市場存在某種程度的信息過度供給現(xiàn)象,消費者接受到一些沖突信息后容易產(chǎn)生困惑與不信任感,因此解決食品市場失靈不僅要從數(shù)量上提高安全信息的可獲得性,而且要設(shè)法減少信息供給的偏差程度。對信息搜尋行為和信息對消費需求影響的實證研究已經(jīng)受到我國學(xué)者的重視,像周應(yīng)恒(2004)、周潔紅(2004)和鐘甫寧等(2004)在開展消費者對食品安全認知行為的分析中都注意到了不同食品信息的差異性影響,但總體上看我國在這些方面的研究從范圍和深度上都還有待加強。由于消費者對食品安全信息的關(guān)注是進一步對其加以利用的基礎(chǔ),了解清楚哪些消費者群體更容易關(guān)注安全信息?哪些因素會影響消費者對食品安全事件信息的關(guān)注?將有利于政府更有針對性地進行信息的采集與供給工作,進而改善政府與消費者之間的信息交流與溝通效果,提高信息傳遞的效率。本文將圍繞對重大食品安全事件信息的關(guān)注問題展開研究。二、調(diào)查對象的基本情況本研究數(shù)據(jù)資料主要來自于問卷調(diào)查。課題組按照東、中、西與南、北地區(qū)兼顧的原則,選擇了北京、山東淄博、福建廈門、湖北武漢、湖北仙桃、河南漯河、重慶、廣西玉林、甘肅蘭州等9個地區(qū)作為調(diào)查區(qū)域。調(diào)查時間是2006年2—3月,調(diào)查員為華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院的34名本科生或研究生?？紤]到在超市或農(nóng)貿(mào)市場隨機抽樣,比較容易因消費者不了解調(diào)查目的或時間緊張而不太愿意配合調(diào)查進而影響問卷質(zhì)量,所以本次調(diào)查主要采用入戶訪談形式,要求調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答情況認真填寫問卷,每次調(diào)查時間大約20分鐘左右。課題組共收回900余份問卷,剔除出現(xiàn)關(guān)鍵信息漏答或錯誤信息的問卷后,最終獲得有效問卷827份。從被調(diào)查對象的統(tǒng)計結(jié)果來看,男性占56.5%,女性占43.5%;46歲以上者占28.2%,25歲以下者占36%,25～45歲的占35.8%;調(diào)查對象中,大專以上學(xué)歷者達50.8%,受教育程度較高者居多;月收入在1500元以下者有73.04%,1500元以上者占26.96%;城市居民占68.7%,農(nóng)村居民占31.2%。數(shù)據(jù)處理采用統(tǒng)計描述及計量分析為主。三、消費者對于事件的關(guān)注程度為了客觀地反映消費者對食品安全信息的關(guān)注情況,筆者選擇了近年來被媒體曝光的9項重大食品安全事件(禽流感、蘇丹紅、松花江水污染、啤酒甲醛風(fēng)波、阜陽奶粉、豬鏈球菌、光明回奶、陳化糧事件、雀巢奶粉碘含量超標),通過詢問消費者是否知曉這些食品安全事件,來判斷消費者對事件信息的關(guān)注情況。從統(tǒng)計結(jié)果看(見表1),消費者對“禽流感事件”最為熟悉,知曉人數(shù)多達781人,占樣本總數(shù)的94.4%,其次是“蘇丹紅”和“松花江水污染事件”,知曉人數(shù)所占比例分別為65.5%和60.7%。相對而言,“啤酒甲醛風(fēng)波”和“陳化糧事件”受關(guān)注程度較低,只有28.2%和18.3%的被調(diào)查者回答了解這兩大事件。消費者對事件信息關(guān)注度不同,一方面可能與新聞媒體宣傳曝光的強度有關(guān)。我們輸入關(guān)鍵詞到Google搜索,用相關(guān)信息出現(xiàn)的統(tǒng)計數(shù)來反映報道頻率,結(jié)果發(fā)現(xiàn),消費者關(guān)注度最高的“禽流感”與“蘇丹紅事件”媒體報道也多,分別有565000和331000條,而關(guān)注度較低的“陳化糧事件”和“啤酒甲醛風(fēng)波”,其報道只有121000和53200條,事件披露強度與消費者知曉程度之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系(相關(guān)系數(shù)為0.824)。另一方面,事件受關(guān)注程度不同也與產(chǎn)品特點有關(guān)。一般而言,消費者會對直接影響自己生活的產(chǎn)品安全信息更為重視,像畜禽產(chǎn)品的不安全信息就比“陳化糧事件”更受關(guān)注,其原因在于后者主要影響的是農(nóng)民工和一些學(xué)校食堂的就餐者,波及范圍要小得多。為了反映消費者對食品安全事件信息了解的總體狀況,我們還對每個消費者知曉九大事件的個數(shù)進行了統(tǒng)計。結(jié)果顯示(見表2),16.9%的消費者知道7個以上事件,46.5%的消費者知道其中4～6個事件,36.5%的消費者僅知道3個以下事件,說明有1/3以上的被調(diào)查者對重大食品安全事件的知曉程度較低,而關(guān)注度較高的消費者不足20%。四、影響消費者對重大食品安全事件信息的單一分析(一)消費者的信息意識我們按不同分類標志對事件關(guān)注情況進行了交互分析。結(jié)果顯示(見表3):(1)女性消費者對事件信息的知曉程度略高于男性消費者,這可能是因為女性負責(zé)操持家務(wù)、用于準備家庭食品的時間較多,因而會對一些食品不安全的信息更為留意。(2)年齡與信息關(guān)注度之間沒有呈現(xiàn)明顯的相關(guān)關(guān)系。關(guān)注度最高的是25～45歲之間的消費者,年輕(25歲以下)或年長(45歲以上)的消費者知曉事件信息數(shù)相對較少。其原因可能是青壯年時期的消費者既要撫育后代,又要贍養(yǎng)老人,家庭責(zé)任重大,對家庭成員飲食健康與安全的需求更強,而且該年齡段的消費者年富力強,對外交流機會多,接受信息的渠道廣,容易獲取相對豐富的食品信息。(3)隨著教育程度與收入水平的提高,消費者對事件信息的知曉程度增加。教育程度或收入水平高的消費者往往質(zhì)量意識有所提升,購買能力增強,對生命價值和生活質(zhì)量更為重視,有愿望也有條件講究科學(xué)合理的膳食結(jié)構(gòu)與飲食安全,關(guān)注與了解食品安全信息的動因增強。(4)城市消費者對食品安全事件信息的關(guān)注度明顯高于農(nóng)村消費者。城市消費者一般更為注重生活水準,對飲食安全方面更為挑剔,而且其日常生活中所需的全部食品來源于市場購買,因而在信息不對稱情況下,了解食品消費是否安全的需求會更強烈;農(nóng)村地域遼闊,人群居住分散,交通通訊設(shè)施相對落后,獲取信息的環(huán)境條件比城市居民要差得多。(二)對于所在地區(qū)的食品安全形勢，一般可本文通過調(diào)查消費者購買食品關(guān)注的質(zhì)量特性以及對國家食品安全形勢的關(guān)心程度來反映消費者的食品安全意識。為此問卷中設(shè)計了“在購買食品時,你通常會關(guān)心哪些質(zhì)量特性”以及“您對所在地區(qū)食品安全形勢的關(guān)心程度如何”等問題供選擇。從表4可以看出,對質(zhì)量安全意識較強的消費者占61.06%,他們對事件信息的知曉程度高于安全意識較弱的消費者,而且對食品安全形勢比較關(guān)心的消費者占59.61%,他們對事件信息的了解程度較之對食品安全形勢比較失望或無所謂的消費者要高,說明當消費者“吃得飽”、“吃得好”轉(zhuǎn)向“吃得放心”時,會對食品安全方面的有關(guān)信息給予更多的關(guān)心,食品安全意識與事件信息關(guān)注度之間存在正向關(guān)系。(三)節(jié)目的影響尚需加強表5的統(tǒng)計結(jié)果表明,只有25.27%的消費者認為信息環(huán)境較好,容易獲取食品安全信息,而74.73%的消費者認為獲取信息不太容易,且取得信息便利的消費者對事件信息了解較多?！懊恐苜|(zhì)量報告”是我國食品安全教育方面的電視專欄,調(diào)查顯示,經(jīng)常收看該節(jié)目的消費者往往知曉事件信息更多,表明關(guān)注媒體質(zhì)量報道與事件信息知曉程度之間存在正向關(guān)系,但消費者對該節(jié)目的收視情況卻不容樂觀,偶爾觀看和從未觀看的消費者分別占到調(diào)查人數(shù)的38.7和29.4%,節(jié)目的影響力尚需加強。對消費者利用網(wǎng)絡(luò)信息的調(diào)查還發(fā)現(xiàn),68.8%的消費者要么家中沒電腦,沒條件上網(wǎng),要么雖然上網(wǎng),但從不用于搜尋安全信息,只有8.3%的消費者會經(jīng)常從食品安全網(wǎng)站上瀏覽信息,22.9%的消費者偶爾從新聞報道中瀏覽一些食品安全信息,說明目前消費者對網(wǎng)絡(luò)上的食品安全信息關(guān)注不夠,并且網(wǎng)絡(luò)信息的獲取與消費者信息關(guān)注度之間相關(guān)關(guān)系不太明顯。(四)消費者對信息披露組織的信任以及對事件信息的關(guān)注從表6可以看出,對政府和消協(xié)組織披露信息的信任度與事件關(guān)注度之間呈略微正相關(guān)關(guān)系,信任度的影響顯著性需要進一步驗證。五、模型結(jié)果及顯著性分析消費者對事件信息的關(guān)注是多因素共同作用的結(jié)果。上述對事件信息關(guān)注度的單因素分析未經(jīng)檢驗,為進一步驗證其影響因素的性質(zhì)及其顯著性,本文采用二項Logistic回歸模型,對我國9地區(qū)827名消費者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行經(jīng)濟計量分析。模型中用到的解釋變量主要包括4類共11項:(1)消費者個體特征指標,包括性別、年齡、教育程度、月均收入、居住地等;(2)消費者安全意識指標,包括質(zhì)量安全意識的強弱、對食品安全形勢的關(guān)心程度等;(3)消費者對信息的獲取指標,包括獲取安全信息的便利程度、對電視信息的獲取、對網(wǎng)絡(luò)信息的獲取等;(4)消費者對披露信息的信任度。由于以上指標均是分段統(tǒng)計,因此所有解釋變量均采用虛變量形式。指標及變量基本情況見表7。回歸模型中的因變量為消費者對重大食品安全事件信息的關(guān)注度,在數(shù)據(jù)處理中用消費者知曉食品安全事件的個數(shù)來表示。因此,消費者對食品安全信息關(guān)注度的多項Logistic回歸模型可以表述為:ln????PjP1????=αj1+∑j=2k∑i=1kβjiLi(1)ln(ΡjΡ1)=αj1+∑j=2k∑i=1kβjiLi(1)在式(1)中,Pj表示知曉j個食品安全事件(j=1,2……9),Li為影響關(guān)注度的因素(見表7),αj1為常數(shù)項,βji為回歸系數(shù)。將數(shù)據(jù)帶入模型進行統(tǒng)計處理。原始模型中,年齡、消費者對網(wǎng)絡(luò)信息的獲取、獲取信息的難易程度這3個變量很不顯著,因而在最終模型中去除了這些變量。比較原始模型和最終模型,發(fā)現(xiàn)兩者的LikelihoodRatioTests都在α=1%的水平上顯著,且McFaddenR-Square相差不大,說明從模型整體來看,原始模型和最終模型的解釋能力相當。比較模型各變量的顯著性,表明最終模型解釋變量的顯著性幾乎都優(yōu)于原始模型,因此,我們的計量分析以最終模型為主。根據(jù)模型的結(jié)果(見表8),影響消費者對食品安全事件信息關(guān)注度的主要因素及其顯著性歸納如下:1.教育程度、月均收入及居住地的系數(shù)檢驗值均在1%水平上顯著,且符號為正。在其他條件不變時,三者的發(fā)生比分別為1.637、1.404和1.551;教育水平影響的系數(shù)值為0.493,也高于收入和居住地的影響系數(shù),說明消費者教育程度的提高,對提高事件關(guān)注度的作用更為明顯,因而提升全民教育水平對改善信息關(guān)注度有特別重要的意義。性別、年齡因素對關(guān)注度有影響,但不夠顯著。2.消費者的質(zhì)量安全意識對關(guān)注度的影響達到1%的顯著水平,且系數(shù)符號為正,驗證了消費者安全意識與事件關(guān)注度之間存在正向關(guān)系的判斷。模型結(jié)果還顯示,較之安全意識較弱的消費者,安全意識強者關(guān)注事件信息的發(fā)生比率是2.049,表明引導(dǎo)或強化消費者的食品安全意識,改善其對食品安全的認知,對提高信息資源的利用率和利用效果將起著重要作用。消費者對食品安全形勢的關(guān)心程度與事件關(guān)注度的正向關(guān)系不顯著,一個可能的解釋是,兩者之間并不存在必然的聯(lián)系,關(guān)心食品安全的消費者可能會更多地關(guān)心食品安全信息,但它僅僅是事件關(guān)注度提高的必要條件。除此之外,信息關(guān)注度的提高還與信息的可獲得性及信息環(huán)境條件有關(guān)。3.消費者對電視信息的獲取程度顯著地影響消費者對事件的知曉程度,系數(shù)檢驗值在1%水平上顯著。電視普及率高、受眾多、信息傳遞速度快,且電視畫面更為直觀、有動感,容易吸引消費者眼球,因而成為了目前廣大消費者了解與獲取食品安全信息的主渠道。消費者對網(wǎng)絡(luò)信息的獲取無法通過統(tǒng)計檢驗,說明目前網(wǎng)絡(luò)信息傳遞對消費者對事件關(guān)注度的影響并不顯著。造成網(wǎng)絡(luò)信息利用程度不夠的原因可能在于,我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率尚不如電視,網(wǎng)絡(luò)上的食品安全信息需要通過專門的搜索來獲取,一般消費者除非有特別需要,否則不會有目的地進行網(wǎng)上搜尋。獲取信息便利程度對事件關(guān)注度的影響也不顯著,這與預(yù)期的判斷不符。造成這種不符的可能原因是:重大食品不安全事故的發(fā)生與處理本身受關(guān)注程度高,電視媒體爆光強度較大,只要稍微留心就很容易關(guān)注到這類信息,因而獲取信息的便利程度對事件信息關(guān)注度的影響就沒有預(yù)想的大。4.消費者對信息披露組織的信任度對事件信息關(guān)注度的影響不顯著。一般而言,對信息披露組織信任度的提高會使信息關(guān)注度提高,但計量結(jié)果并沒有給出有力的論證。這一方面反映了我國政府和消協(xié)作為官方和非官方組織披露食品安全信息的主渠道,其作用的發(fā)揮仍十分有限,另一方面也凸顯出重大事件信息本身所具有的影響力,因而通過合理引導(dǎo)消費者對事件信息的關(guān)注度,利用安全信息調(diào)整食品消費行為,有助于借助消費者對不安全食品的“用腳投票”來強化生產(chǎn)者的質(zhì)量意識,形成對安全生產(chǎn)的激勵。六、結(jié)論和建議(一)提高消費者的意識,加強對食品安全信息的關(guān)注1.消費者對食品安全信息的關(guān)注度有待提高。重大食品安全事件屬社會關(guān)注度較高的信息,但調(diào)查顯示,仍有1/3以上的消費者對其知曉程度偏低,由此可推測消費者對其他食品安全信息的關(guān)注度不盡如人意。對食品安全信息關(guān)注度較低也從一個側(cè)面反映出我國消費者利用安全信息指導(dǎo)購買選擇的意識還不夠強,絕大多數(shù)消費者只是被動地接受一些食品安全信息。因此,提高消費者對食品安全信息關(guān)注度,關(guān)鍵是培養(yǎng)消費者主動獲取信息的意識與能力。2.高教育程度、高收入階層和城市消費者對食品安全事件信息的關(guān)注度相對較高。消費者質(zhì)量安全意識的強弱顯著地影響其對事件信息的關(guān)注度。因而提升消費者的教育程度和安全消費意識,將有利于提高食品安全信息的傳遞效率與信息資源的利用效果。3.對電視信息的利用程度顯著地影響到消費者對事件的關(guān)注度,因而發(fā)揮好電視的傳媒作用