化妝品品牌開發(fā)與營銷的創(chuàng)新

化妝品品牌開發(fā)與營銷的創(chuàng)新

在當(dāng)前的制藥行業(yè)中，包裝在包裝中的作用引起了許多公司的注意，但由于缺乏系統(tǒng)的包裝策略，出現(xiàn)了“包裝遍世界”的營銷觀念差距。本文將以市場營銷及新市場營銷的理論作為基點(diǎn)來闡述包裝策略及量度包裝好壞的標(biāo)準(zhǔn)。美國營銷研究學(xué)者亞歷山大·比爾說：“在實(shí)際操作層面，消費(fèi)者喜歡品牌，品牌將‘意味’打包，這些‘意味’形成一套快捷方式，使選擇變得簡單?！苯裉?，知名的品牌營銷和化妝品包裝都以自身的特色鎖定消費(fèi)者，這就是品牌的力量。隨著各行業(yè)內(nèi)的競爭日益激烈，讓消費(fèi)者鎖定一個(gè)品牌似乎是很難的事了。面對幾十個(gè)甚至幾百上千個(gè)的品牌選擇，消費(fèi)者手中的遙控器失去了穩(wěn)定性。可是，在無數(shù)被忘卻和被淹沒的產(chǎn)品中，很多人對國際知名品牌蘭蔻、蘭芝、資生堂、SKII、雅詩蘭黛等品牌的沖擊還記憶猶新，它們用獨(dú)特的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者。品牌給我們一種確定感，一種歸屬感。而今天，知名的品牌營銷和化妝品包裝都以自身的特色鎖定消費(fèi)者。直至今日，還有很多人每天在眾多的產(chǎn)品中尋找自己鐘愛的鮮明的品牌。一、設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性的包裝設(shè)計(jì)查《辭?！罚鞍b”一詞乃并列結(jié)構(gòu)，“包”即包裹，“裝”即裝飾。針對包裝與產(chǎn)品而談，“包裝”一詞中的“包”為其中的重點(diǎn)。好的包裝必須滿足“包裹”產(chǎn)品的要求。而在營銷實(shí)戰(zhàn)操作中，我們應(yīng)注意以下重點(diǎn)：（1）針對化妝品的特點(diǎn)，強(qiáng)化包裝的防暴、防霉、防潮功能以延長商品的存放壽命；（2）為了使產(chǎn)品羽化成商品，在包裝設(shè)計(jì)中充分融入商業(yè)信息，商品標(biāo)識、功能性說明及使用說明等必不可少的元素；（3）結(jié)合產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)（大小、原料、賣點(diǎn)），選擇包裝材質(zhì)，有針對性地選用內(nèi)外包裝。針對消費(fèi)者對同類商品包裝的認(rèn)知模式（包裝的外型、色彩、排版、材質(zhì)、規(guī)格等），按圖索驥設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣的包裝，以便節(jié)約信息傳播成本；面對市場信息干擾，可天馬行空地做出創(chuàng)意包裝，但前提是充分表達(dá)產(chǎn)品的屬性，讓消費(fèi)者一看就知道這是什么產(chǎn)品的創(chuàng)意包裝。價(jià)格，其往往根據(jù)商品成本及消費(fèi)者的價(jià)格接受取向進(jìn)行定位。在包裝的“價(jià)格”方面，其也含概成本及商品附加值兩方面。好的包裝其成本牽涉到方面：（1）包裝材料成本及設(shè)計(jì)成本：不同的材質(zhì)、規(guī)格及做工精細(xì)直接影響成本。而不同檔位設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)收費(fèi)也不一，但不要為了降低成本而壓縮設(shè)計(jì)成本，因?yàn)闊o論包裝材料成本的價(jià)格如何，其都必須通過設(shè)計(jì)成本來體現(xiàn)及使其增值。（2）生產(chǎn)成本及物流成本：無論是手工制作還是機(jī)器生產(chǎn)都與成本密不可分，而包裝成品后，其在物流的運(yùn)輸費(fèi)用也不可忽視。其實(shí)好的包裝并不一定需要極高的成本，而好的包裝設(shè)計(jì)往往為商品增添不少的商品價(jià)值，以下就簡單闡述包裝為商品增添附加值的途徑：符合消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣的創(chuàng)意性包裝（外型、色彩、排版、材質(zhì)、規(guī)格等）是為商品增添附加值的最佳途徑；以消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)包裝，方便其使用攜帶，方便其用后處理；別出心裁并符合品牌理念的包裝設(shè)計(jì)為品牌增添附加值及品牌文化；高成本包裝不等于高價(jià)值包裝，迎合綠色及環(huán)保潮流的包裝設(shè)計(jì)可為商品獨(dú)特的魅力。二、功能上的因素好包裝是品牌的符號?？墒牵拱b成為品牌的符號，讓消費(fèi)者認(rèn)可、接受、喜歡、牢記，不是短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)的。因此，好包裝都是在長期堅(jiān)持、持續(xù)改進(jìn)中形成的。一個(gè)化妝品的包裝凸顯的是產(chǎn)品要傳達(dá)的信息，同時(shí)讓消費(fèi)者把凝結(jié)的情感因素凝聚到包裝上，從而刺激受眾，促進(jìn)銷售量。所以，產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)、品牌、符號等元素要在產(chǎn)品包裝上有技巧地呈現(xiàn)出來?；瘖y品包裝識別設(shè)計(jì)是為營銷溝通提供更直接、更有效的途徑，從而成為企業(yè)整體營銷溝通策略的重要組成部分。消費(fèi)者的購買欲望3/4是心理因素，1/4是功能上的因素。產(chǎn)品內(nèi)涵的“外衣”對于許多消費(fèi)者來說，腦海中還留有白瓷瓶綠鐵蓋、古色古香、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的“友誼”雪花膏的印象，但這一曾在20世紀(jì)80年代譽(yù)滿全國、擁有億萬顧客的老品牌，如今也只能憑借日益削減的消費(fèi)群體來維持其微薄的銷量了。而與之形成鮮明對比的是，諸多洋品牌攜帶著新技術(shù)、新產(chǎn)品，以炫目、優(yōu)雅的精美包裝出現(xiàn)在國內(nèi)，隨之而來的是鋪天蓋地的包裝與宣傳，而其最終的目的只有一個(gè)———爭奪每一個(gè)可能的顧客。有的企業(yè)當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，試圖以新產(chǎn)品穩(wěn)定原有的消費(fèi)群體。但是，為了創(chuàng)新，提升檔次，新產(chǎn)品包裝風(fēng)格差異過大，很難被消費(fèi)者接受。而我們發(fā)現(xiàn)寶潔洗發(fā)水為防止品牌老化，幾乎每年都對原有的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，并增加新的訴求點(diǎn)，提升價(jià)格，卻能夠輕松成功。這很值得業(yè)內(nèi)借鑒。美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來識別一個(gè)（或系列）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或系列）賣主或其競爭者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌策略實(shí)際上已演變成為化妝品企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種策略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。三、中國人膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)化妝品的開發(fā)營銷戰(zhàn)略需要長期堅(jiān)持和持續(xù)創(chuàng)新，品牌不是一蹴而就的。在新市場營銷的理論中，促銷被理解為如何和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。在包裝方面，其實(shí)也是與市場進(jìn)行溝通的一個(gè)重要載體?；瘖y品作為一種時(shí)尚消費(fèi)品，它需要優(yōu)質(zhì)的包裝材料，以提升其身價(jià)。目前，幾乎各種材質(zhì)在化妝品包裝上均有使用，而玻璃、塑料、金屬三種材料是當(dāng)前主要使用的化妝品包裝容器材料，紙盒則常用作化妝品的外包裝。設(shè)立專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專門從事研究、測試公眾對產(chǎn)品的反響，以更好地開發(fā)出完全適合中國人膚質(zhì)與發(fā)質(zhì)的化妝品，滿足中國消費(fèi)者的需要，為研制新產(chǎn)品配方提供實(shí)驗(yàn)依據(jù)。我國現(xiàn)有許多老字號如隆力奇、上海家化等產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新，近幾年來主要銷售是靠那些傳統(tǒng)低端產(chǎn)品，隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，這些產(chǎn)品很容易被其他品牌所替代。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局勢，這些老字號的當(dāng)務(wù)之急就是加大研發(fā)力度，將品牌做大做強(qiáng)。同時(shí)要針對我國品牌缺乏國際知名度與影響力，品牌美譽(yù)度與忠誠度不足的現(xiàn)狀，中國化妝品企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該增加國際化思考，要確立全球市場觀念，從國際市場開發(fā)的整體角度去把握市場機(jī)會、把握目標(biāo)市場、參與市場競爭，并要向國際化妝品巨頭，如寶潔、歐萊雅、資生堂學(xué)習(xí)，借鑒他們的成功之處，在立足于中國本土的同時(shí)，力求將品牌推向世界。四、建立品牌策略正因?yàn)槠放圃谄髽I(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)。”因此，化妝品企業(yè)要建立自己的品牌策略，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌策略？可從以下四個(gè)方面開展。（一）品牌策略的正確認(rèn)識企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹立現(xiàn)代品牌策略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌策略有一個(gè)正確的認(rèn)識。在激烈的市場競爭中靠什么來生存？靠的是自己的拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來進(jìn)入市場？靠的就是品牌。只有品牌創(chuàng)出來了，產(chǎn)品的銷路才會好，企業(yè)才能在市場上有立足之地，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。（二）商標(biāo)注冊的重視企業(yè)在制定品牌策略時(shí)，一定要把包裝設(shè)計(jì)、注冊商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來抓。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標(biāo)注冊的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標(biāo)證7萬多件，美國在華注冊商標(biāo)2萬件，日本是11500件，德國是6100件。對于目前尚無商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個(gè)擴(kuò)大注冊國別、增加注冊類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才不會落敗。（三）高產(chǎn)品的知名度創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時(shí)，首先是削減廣告費(fèi)，企業(yè)因經(jīng)營困難而不做廣告，但不做廣告會使經(jīng)營更困難。（四）環(huán)保認(rèn)證