網(wǎng)絡營銷概述教程

網(wǎng)絡營銷概述教程6.1網(wǎng)絡營銷概述6.2網(wǎng)絡營銷策略6.3網(wǎng)絡廣告第六章網(wǎng)絡營銷第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：10145905676．1網(wǎng)絡營銷概述6．1．1網(wǎng)絡營銷的特點6．1．2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷6．1．3網(wǎng)上消費者購買行為第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：10145905676．1．1網(wǎng)絡營銷的特點營銷的概念網(wǎng)絡營銷()是指借助計算機網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)通信來實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。網(wǎng)絡營銷的特點跨時空、多媒體、交互式……第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：10145905676．1．2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷1、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別2、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：10145905671、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別營銷理念的轉變:由傳統(tǒng)的某一特定消費群轉向滿足顧客的個性化需求溝通方式的轉變信息輸送的改變信息內容的局限性營銷策略的改變從‘4P’（產(chǎn)品，價格，渠道，促銷）到‘4C’（消費者、成本、便利、溝通）方便性：更能滿足消費者對購物方便的需求6．1．2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：10145905672、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊對營銷渠道的沖擊淡化‘中間人’的角色作用對定價策略的沖擊導致國際間的價格水平標準化對廣告策略的沖擊擺脫空間局限，提高廣告效率6．1．2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：1014590567對標準化產(chǎn)品的沖擊提供個性化服務方式對顧客關系的沖擊因特網(wǎng)可大大改進公司同顧客關系。第六章網(wǎng)絡營銷6．1．2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷2023/10/15小志：10145905676．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為1、網(wǎng)絡消費的心理動機2、網(wǎng)絡消費需求的特點3、網(wǎng)絡消費者購買過程第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：10145905671、網(wǎng)絡消費的心理動機理智動機這種購買動機是在反復比較各個在線商場的商品之后才做出的，對所要購買的商品的特性，性能和使用方法，早已了解，具有客觀性、周密性和控制性特點。這種購買動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機，一種由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的，另一種由于人們的道德感、美感、群體感所引起惠顧動機這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而反復的、習慣性的前往訪問并購買。惠顧動機的形成，經(jīng)歷了人的意志過程6．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：10145905672、網(wǎng)絡消費需求的特點網(wǎng)絡消費仍然具有層次性網(wǎng)絡消費者的需求具有明顯的差異性網(wǎng)絡消費者的需求具有交叉性網(wǎng)絡消費需求的的超前性和可誘導性第六章網(wǎng)絡營銷6．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為2023/10/15小志：10145905673、網(wǎng)絡消費者購買過程誘發(fā)需求消費者的需求是在內外因素的刺激下產(chǎn)生的收集信息匯集商品的有關信息，為比較做基礎比較選擇消費者的綜合評價包括：產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等6．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：1014590567購買決策指網(wǎng)絡消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購后評價購后評價往往決定了消費者今后的購買動向第六章網(wǎng)絡營銷6．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為2023/10/15小志：1014590567第六章網(wǎng)絡營銷6．2網(wǎng)絡營銷策略網(wǎng)絡營銷策略是企業(yè)對其內部與實現(xiàn)營銷目標有關的各種可控因素的組合和運用。影響網(wǎng)絡營銷的基本因素有四個：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。2023/10/15小志：10145905676．2．1產(chǎn)品策略（）產(chǎn)品選擇策略產(chǎn)品選擇范圍選擇產(chǎn)品時應注意的問題要充分考慮自身產(chǎn)品的性能要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：1014590567銷售服務策略網(wǎng)絡營銷銷售服務的類型售前服務、售中服務和售后服務網(wǎng)絡營銷服務策略建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)提供網(wǎng)上的自動服務系統(tǒng)建立網(wǎng)絡消費者論壇6．2．1產(chǎn)品策略（）第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：1014590567信息服務策略建立“虛擬展廳”設立“虛擬組裝室”建立自動的信息傳遞系統(tǒng)，包括建立快捷、及時的信息發(fā)布系統(tǒng)，建立信息的實時溝通系統(tǒng)第六章網(wǎng)絡營銷6．2．1產(chǎn)品策略（）2023/10/15小志：10145905676．2．2定價策略（）1．影響定價的主要因素成本因素供求關系競爭因素2．網(wǎng)絡定價策略個性化定價策略聲譽定價策略自動調價，議價策略網(wǎng)絡促銷定價策略（、折扣）第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：1014590567網(wǎng)絡營銷渠道的結構網(wǎng)絡直接銷售網(wǎng)絡間接銷售雙道法6．2．3分銷策略（）第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：1014590567網(wǎng)絡營銷渠道的結構直接渠道，生產(chǎn)商直接和消費者進行交易圖6-2網(wǎng)絡營銷的直接渠道6．2．3分銷策略（）第六章網(wǎng)絡營銷生產(chǎn)商消費者2023/10/15小志：10145905672）有中介商介入的間接渠道商品或服務經(jīng)銷中介商，將產(chǎn)品由生產(chǎn)領域向消費領域轉移網(wǎng)絡信息中介商，本身不經(jīng)營認可商品和服務，憑借其掌握的大量相關信息溝通買方和賣方6．2．3分銷策略（）第六章網(wǎng)絡營銷生產(chǎn)商消費者商品或服務經(jīng)銷中介商生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡信息中介商2023/10/15小志：1014590567網(wǎng)絡直接銷售網(wǎng)絡直接銷售的特點6．2．3分銷策略（）第六章網(wǎng)絡營銷消費者廠商信用卡公司銀行定單發(fā)貨回執(zhí)轉帳支付清單轉帳通知圖6-5網(wǎng)絡直銷流程圖2023/10/15小志：1014590567網(wǎng)絡直接銷售網(wǎng)絡直銷的形式自建網(wǎng)站自建網(wǎng)站的優(yōu)點自建網(wǎng)站的缺點利用網(wǎng)絡中介服務商直銷商品雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的。6．2．3分銷策略（）第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：1014590567網(wǎng)絡間接銷售網(wǎng)絡商品交易中介網(wǎng)絡商品交易中介機構的基本功能是連接網(wǎng)絡上推銷商品或服務的賣方和在網(wǎng)絡上尋找商品和服務的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡間接銷售具有可能。6．2．3分銷策略（）第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：1014590567網(wǎng)絡間接銷售網(wǎng)絡商品交易中介6．2．3分銷策略（）第六章網(wǎng)絡營銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者生產(chǎn)商消費者圖6-6沒有網(wǎng)絡中介商的交易關系2023/10/15小志：1014590567網(wǎng)絡間接銷售網(wǎng)絡中介服務簡化了市場交易過程，減少了工作量，節(jié)省了交易成本6．2．3分銷策略（）第六章網(wǎng)絡營銷圖6-7存在網(wǎng)絡中介商的交易關系生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡中介機構2023/10/15小志：1014590567網(wǎng)絡間接銷售選擇網(wǎng)絡商品交易中介商的原則功能成本信用覆蓋特色連續(xù)性雙道法同時使用網(wǎng)絡直接分銷渠道和網(wǎng)絡間接分銷渠道

6．2．3分銷策略（）第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：1014590567網(wǎng)絡促銷的特點不僅需要傳統(tǒng)的營銷技巧還需要相應的計算機和網(wǎng)絡技術知識；采用虛擬市場的思維方法；競爭發(fā)展到全球，強調在全球市場上做生意的規(guī)則和技巧。6．2．4網(wǎng)絡促銷策略（）第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：1014590567網(wǎng)絡促銷的方式網(wǎng)絡促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略6．2．4網(wǎng)絡促銷策略（）第六章網(wǎng)絡營銷制造者最終用戶網(wǎng)絡中介服務商產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求圖6-9推戰(zhàn)略2023/10/15小志：1014590567網(wǎng)絡促銷的方式網(wǎng)絡促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略6．2．4網(wǎng)絡促銷策略（）第六章網(wǎng)絡營銷制造者最終用戶網(wǎng)絡中介服務商需求需求促銷活動圖6-10拉戰(zhàn)略2023/10/15小志：1014590567旗幟廣告促銷旗幟廣告的特點經(jīng)濟性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計性、主動性、和實時性。安插旗幟廣告條的技巧良好設計、旗幟大小、動畫取舍、擺放位置和常換常新。6．2．4網(wǎng)絡促銷策略（）第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：10145905676．3網(wǎng)絡廣告6．3．1網(wǎng)絡廣告的概念和特點6．3．2.網(wǎng)絡廣告策略6．3．3網(wǎng)絡廣告的發(fā)布第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：10145905676．3．1網(wǎng)絡廣告的概念和特點網(wǎng)絡營銷廣告的概念網(wǎng)絡營銷廣告一般是指在上發(fā)布、傳播的廣告信息。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點成本低跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛便于檢索，直接反饋目標準確，更改方便第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：10145905676．3．1網(wǎng)絡廣告的概念和特點網(wǎng)絡廣告的缺點網(wǎng)絡廣告的覆蓋率仍然偏低網(wǎng)絡廣告的效果評估困難網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限創(chuàng)意的局限性第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：10145905676．3．2.網(wǎng)絡廣告策略網(wǎng)絡廣告定位的策略網(wǎng)絡廣告市場策略網(wǎng)絡廣告心理策略利益導向策略網(wǎng)絡廣告時段策略第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：10145905676．3．3網(wǎng)絡廣告的發(fā)布自設公司網(wǎng)站做廣告建立主頁自設網(wǎng)站做廣告的優(yōu)越性從外部購買廣告時空專業(yè)銷售網(wǎng)公共黃頁行業(yè)名錄新聞傳播網(wǎng)網(wǎng)上報紙與雜志第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：1014590567利用網(wǎng)絡技術發(fā)布廣告使用新聞組使用電子公告板使用電子郵件6．3．3網(wǎng)絡廣告的發(fā)布第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：1014590567思考題1．

網(wǎng)絡營銷較傳統(tǒng)營銷，從溝通方式上有何改變？2．

網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊表現(xiàn)在哪些方面？3．

網(wǎng)絡消費較傳統(tǒng)消費，有哪些特點？4．

企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時，可以采取哪些方面的服務策略？第六章網(wǎng)絡營銷第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：1014590567思考題網(wǎng)絡直銷給企業(yè)帶來哪些好處？如何提高旗幟廣告的效果？（試從設計、大小、位置等方面加以具體說明）為什么網(wǎng)絡廣告的應用范圍會越來越廣？簡述如何利用網(wǎng)絡技術發(fā)布廣告？第六章網(wǎng)絡營銷第六章網(wǎng)絡營銷2023/10/15小志：1014590567實訓題觀察你周圍有多少