白酒行業(yè)的營(yíng)銷策略

白酒行業(yè)的營(yíng)銷策略目錄第一部分：河北白酒行業(yè)現(xiàn)狀第二部分：二線白酒企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)解析第三部分：味道府企業(yè)核心問(wèn)題探討第四部分：雅風(fēng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的服務(wù)2五大消費(fèi)特征

1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。大部分地區(qū)50元以下的中低檔酒為普通消費(fèi)的主流，城市周圍的縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)水平相對(duì)于城市更低，100－200元為普通政務(wù)商務(wù)消費(fèi)價(jià)位。由于河北省為工業(yè)大省，許多大型企事業(yè)單位分布在河北省內(nèi)，某些縣市的消費(fèi)水平因此而偏高。比較特殊的是唐山市場(chǎng)，由于礦產(chǎn)業(yè)及重工業(yè)發(fā)達(dá)，唐山的消費(fèi)水平明顯高于河北其它地區(qū)，100－150元的價(jià)位在唐山僅能算中等水平，政務(wù)商務(wù)消費(fèi)價(jià)位一般在250元以上。2、主流度數(shù)在38—41度之間，并有從南到北逐步降低的態(tài)勢(shì)。3、濃香型白酒是市場(chǎng)的主流，而衡水老白干以其獨(dú)特的衡水老白干香型（清香型），在市場(chǎng)上占據(jù)了相當(dāng)一部分份額，外來(lái)品牌郎酒的醬香型和兼香型也獲得了部分消費(fèi)者的認(rèn)可。

4、河北消費(fèi)者對(duì)白酒的包容性很強(qiáng)，愿意嘗試新的品牌和新的口味，品牌忠誠(chéng)度較低，因此河北大部分地區(qū)的品牌比較多且雜。

5、整體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于白酒品牌的選擇較為感性，喜歡在能承受的價(jià)格范圍內(nèi)選擇較高檔的白酒消費(fèi)，跟風(fēng)現(xiàn)象明顯。

3各品牌營(yíng)銷狀況分析

一、衡水老白干

1、市場(chǎng)現(xiàn)狀

自2006年企業(yè)實(shí)施“省內(nèi)為王”“分品牌”戰(zhàn)略以來(lái)，旗下的衡水老白干品牌在中低價(jià)位，十八酒坊在中高價(jià)位的均有強(qiáng)勁表現(xiàn)，成為河北省內(nèi)的第一品牌，年銷售額過(guò)十五億，并仍然保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，品牌力顯著增強(qiáng)。同時(shí)，企業(yè)培養(yǎng)出一支忠誠(chéng)度高、素質(zhì)過(guò)硬、執(zhí)行力強(qiáng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍。

2、產(chǎn)品線分析

衡水老白干在中低價(jià)位不斷推出策略性系列產(chǎn)品，淡雅、柔和，主打價(jià)格區(qū)間在20元－70元/瓶之間，通過(guò)短期的強(qiáng)勢(shì)促銷活動(dòng)（如送金珠等），給市場(chǎng)不斷加溫，烘托著良好的氛圍。鋪貨、陳列、終端拜訪、市場(chǎng)問(wèn)題解決等各項(xiàng)市場(chǎng)維護(hù)工作都很到位。

十八酒坊系列是衡水老白干近幾年推出的中高端品牌，經(jīng)過(guò)多年細(xì)致的市場(chǎng)運(yùn)作，以及在重點(diǎn)地區(qū)較大的市場(chǎng)投入，十八酒坊已經(jīng)在冀南的大部分地區(qū)成為政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)的主流，如石家莊、邯鄲、邢臺(tái)等，主力產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在80－200元之間不等，主要產(chǎn)品從藍(lán)寶石、紅寶石、八年過(guò)渡到藍(lán)鉆及八年、十年、十二年、十五年等年份系列。

總體而言，衡水老白干產(chǎn)品線清晰，產(chǎn)品品牌任務(wù)明確，企業(yè)運(yùn)作良性，在各個(gè)方面都優(yōu)于其它冀酒品牌。

3、主要市場(chǎng)問(wèn)題

①

節(jié)慶的促銷力度過(guò)大，加上管控措施不當(dāng)，導(dǎo)致各地區(qū)價(jià)格不統(tǒng)一，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。

②依賴大規(guī)模資源投入帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)導(dǎo)致企業(yè)獲利能力不足。

③企業(yè)大量前置性投入由經(jīng)銷商墊付，不能及時(shí)沖報(bào)，造成企業(yè)和核心經(jīng)銷商的矛盾。④企業(yè)對(duì)市場(chǎng)短期銷量增長(zhǎng)的預(yù)期導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格下行過(guò)快，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴。

4各品牌營(yíng)銷狀況分析二、板城

1、市場(chǎng)現(xiàn)狀

板城燒鍋酒根據(jù)地在石家莊、承德，按照“鞏固承德，發(fā)展周邊，打進(jìn)秦唐，瞄準(zhǔn)京津”的發(fā)展思路，逐步南下，占據(jù)河北白酒市場(chǎng)一席之地。目前在河北市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健，在北京市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭也不錯(cuò)。年銷售額過(guò)6個(gè)億。2、產(chǎn)品線分析

板城中低端產(chǎn)品眾多，各地區(qū)主力產(chǎn)品也不一致，憑借著高效的執(zhí)行力，板城在河北中低端白酒市場(chǎng)各地市都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

紫塞系列是板城中檔價(jià)位的主力品牌，其主力產(chǎn)品為大紫塞，零售價(jià)約95元，曾經(jīng)在石家莊市場(chǎng)穩(wěn)居第一，今年由于受到競(jìng)品沖擊，加上渠道利潤(rùn)漸薄，已經(jīng)開(kāi)始走下坡路。

板城龍印是板城的高端主力產(chǎn)品，憑借地緣及人脈優(yōu)勢(shì)，在某些重點(diǎn)城市（如石家莊）的高端市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額。

3、主要問(wèn)題與機(jī)會(huì)

①企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃能力較弱。大紫塞在石家莊市場(chǎng)的崛起，為企業(yè)在中高檔市場(chǎng)采用分品牌戰(zhàn)略提供了契機(jī)，后來(lái)企業(yè)卻放棄了這種機(jī)會(huì)。②在成熟市場(chǎng)，如何構(gòu)筑有效的市場(chǎng)壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切入，是板城在某些重點(diǎn)市場(chǎng)遇到的難題。如石家莊市場(chǎng)，板城的市場(chǎng)份額已經(jīng)逐漸下滑。

③在品牌方面，板城的地域性較強(qiáng)，且品牌形象偏低端化，不利于板城進(jìn)一步向外擴(kuò)張市場(chǎng)和產(chǎn)品線向高端延伸。代言人杜雨露在河北省有著較高的知名度，但在外省，尚缺乏相應(yīng)的知名度和號(hào)召力。

板城若能在現(xiàn)有市場(chǎng)的鞏固和品牌提升兩個(gè)方面得到改善和提升，將突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸，快速拉動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。5各品牌營(yíng)銷狀況分析三、山莊

1、市場(chǎng)現(xiàn)狀

山莊為河北三大強(qiáng)勢(shì)品牌之一，借助承德避暑山莊的知名度，承德和唐山為其利潤(rùn)型市場(chǎng)。年銷售額超過(guò)5個(gè)億。

2、產(chǎn)品線分析

產(chǎn)品線較亂，在全省市場(chǎng)產(chǎn)品繁多。目前280系列，包括三款產(chǎn)品，一品、御品和尊品。覆蓋30元－120元的檔位，在中檔價(jià)位表現(xiàn)良好；水之秀價(jià)位在35－40元之間，與衡水的淡雅系列積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)。另有港幣山莊和美元山莊兩個(gè)產(chǎn)品，在除石家莊以外重點(diǎn)市場(chǎng)的中高檔價(jià)位有一定的市場(chǎng)份額，價(jià)格分別在90元和140元左右。

3、問(wèn)題

山莊成功借勢(shì)避暑山莊，在承德市場(chǎng)超越其同城品牌板城燒鍋，但其向外圍市場(chǎng)的擴(kuò)張還處于起步階段。

①區(qū)域化嚴(yán)重。山莊的名稱雖然在承德及周圍市場(chǎng)有一定號(hào)召力，但不足以對(duì)山莊向外擴(kuò)張?zhí)峁┢放浦С至?。②產(chǎn)品線偏中低檔，在高端無(wú)強(qiáng)有力的主力產(chǎn)品，產(chǎn)品線向上延伸困難。③市場(chǎng)發(fā)展不均衡，成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)無(wú)法復(fù)制到不成熟市場(chǎng)，導(dǎo)致其市場(chǎng)發(fā)展速度較慢。④產(chǎn)品線規(guī)劃較亂，沒(méi)有形成明確的主導(dǎo)產(chǎn)品線。

對(duì)于山莊老酒的發(fā)展，可以借鑒先進(jìn)的運(yùn)作思路，將承德避暑山莊的品牌內(nèi)涵進(jìn)一步進(jìn)行挖掘，同時(shí)摸索在其它市場(chǎng)有效的操作模式。提高產(chǎn)品檔次，為品牌的未來(lái)發(fā)展拉大空間。6各品牌營(yíng)銷狀況分析四、叢臺(tái)

1、市場(chǎng)現(xiàn)狀

河北省的歷史名酒，在河北省曾經(jīng)輝煌，現(xiàn)在企業(yè)主要銷售在邯鄲市場(chǎng)，外地低檔酒有一定銷量，但也主要在縣里。其高端產(chǎn)品貞元增近年在邯鄲推廣比較成功。

2、產(chǎn)品線分析

叢臺(tái)以中低檔酒為主，牢牢占據(jù)邯鄲中低端酒市場(chǎng)，為提高產(chǎn)品檔次，向高端延伸，推出貞元增系列產(chǎn)品，在邯鄲中高端市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼。貞元增分42度和53度兩個(gè)度數(shù)，其中42度在流通的價(jià)格約為68元，酒店價(jià)格約為88元；53度在流通的價(jià)格約為98元，酒店價(jià)格約為128元。目前，貞元增憑借自己的地緣優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膠著。

3、市場(chǎng)問(wèn)題

作為歷史文化名酒，叢臺(tái)在根據(jù)地邯鄲表現(xiàn)非常搶眼，分品牌戰(zhàn)略也較為清晰。①市場(chǎng)拓展不力。雖其低端的叢臺(tái)系列在其它市場(chǎng)有一定銷量，但整體表現(xiàn)欠佳。

②貞元增系列若向全省的中高端白酒市場(chǎng)進(jìn)軍，品牌形象模糊，知名度較低，阻力較大，企業(yè)缺乏足夠的信心及有效的手段。③核心市場(chǎng)地位不穩(wěn)固，面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。戰(zhàn)略后方影響了其向外地拓展的能量。

7各品牌營(yíng)銷狀況分析五、劉伶醉

1、市場(chǎng)現(xiàn)狀

劉伶醉為保定市場(chǎng)低端主導(dǎo)品牌，有著一定的歷史文化底蘊(yùn)，年銷售額一億左右，立足區(qū)域市場(chǎng)，面向全省，發(fā)展勢(shì)頭穩(wěn)定，目前已在邢臺(tái)、邯鄲兩市完成招商。

2、產(chǎn)品線分析

劉伶醉12年為其主導(dǎo)產(chǎn)品，終端售價(jià)約為35元，在保定市場(chǎng)的這個(gè)檔位基本無(wú)可對(duì)抗的其它品牌。

3、市場(chǎng)問(wèn)題與機(jī)會(huì)

與其它河北地產(chǎn)酒遇到的問(wèn)題一樣，劉伶醉面臨的問(wèn)題也是產(chǎn)品線的延伸和外部市場(chǎng)的拓展。8各品牌營(yíng)銷狀況六、外地酒狀況整體上說(shuō)瀘州酒為代表的川酒在全省中檔市場(chǎng)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，其它各省的強(qiáng)勢(shì)品牌銷量較小。外來(lái)品牌避開(kāi)冀酒的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，根據(jù)本地經(jīng)銷商情況及市場(chǎng)歷史基礎(chǔ)有針對(duì)性地選擇河北的某些重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行突破。在唐山，郎酒牢牢占據(jù)中高端市場(chǎng)；在保定，瀘州的百年瀘州和國(guó)窖1573在中高端表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)；在滄州的黃驊，洋河藍(lán)色經(jīng)典以強(qiáng)大的資源支撐及系統(tǒng)的運(yùn)作手法開(kāi)始登陸；在邢臺(tái)周圍下縣，沱牌以其主打產(chǎn)品沱牌5年逐步發(fā)力，以地方包圍中央的態(tài)勢(shì)對(duì)邢臺(tái)虎視眈眈。而廊坊的地理位置特殊，口子窖表現(xiàn)較好。9河北白酒營(yíng)銷現(xiàn)狀綜述一、地產(chǎn)酒上升勢(shì)頭猛烈，并基本上占領(lǐng)從20元～200元的價(jià)格帶，外地酒主要銷量在高端及低端市場(chǎng)。二、地產(chǎn)酒三強(qiáng)鼎立，固守核心市場(chǎng)，在其它市場(chǎng)互有攻防。一些有實(shí)力的地產(chǎn)酒如味道府、劉伶醉、泥坑等韜光養(yǎng)晦，靜待時(shí)機(jī)。三、地產(chǎn)酒在終端的操作，導(dǎo)致終端費(fèi)用畸高。這種畸高無(wú)處不在，不僅反映在酒店及商超，而且反映在名酒店上。在建立了終端壁壘的同時(shí)，也影響了本地企業(yè)的獲利能力，對(duì)河北版塊的白酒企業(yè)影響將是深遠(yuǎn)的。四、快速的產(chǎn)品更新?lián)Q代是本地三大品牌的共性，這是一種不符合品牌邏輯的運(yùn)作模式，以糊弄消費(fèi)者為代價(jià)，最終損害的必然是品牌自身。五、地產(chǎn)品牌除了十八酒坊有明確的中高檔定位，其它品牌全部是高中低檔通吃，體現(xiàn)河北白酒的競(jìng)爭(zhēng)尚處于一個(gè)比較低的層次。六、從板塊到道光再到衡水、山莊的操作，其實(shí)手法都是一樣的，就是運(yùn)作高檔酒，中低檔酒大力度促銷放量，所不同的只是終端的的費(fèi)用被越抬越高。對(duì)市場(chǎng)的管控缺失，人為的放大竄貨壓貨的作用，必將自食其果。在流通渠道帶來(lái)嚴(yán)重的后果，這也是后發(fā)者不可多得的機(jī)會(huì)之一。10二線白酒營(yíng)銷策略思考途徑尋找二線白酒發(fā)展規(guī)律性癥結(jié)；調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向與目標(biāo)；探索達(dá)成目標(biāo)的核心策略；形成達(dá)成目標(biāo)的路線圖；設(shè)置配套的營(yíng)銷組織企圖心/機(jī)會(huì)實(shí)施策略路線圖組織其它配套戰(zhàn)略目標(biāo)11其實(shí)二線白酒面臨的問(wèn)題就是兩個(gè)：基礎(chǔ)市場(chǎng)的鞏固問(wèn)題；外地市場(chǎng)的發(fā)展問(wèn)題。12白酒行業(yè)二線企業(yè)經(jīng)驗(yàn)性問(wèn)題檢索市場(chǎng)主要問(wèn)題銷量嚴(yán)重依賴本地市場(chǎng)，外地沒(méi)有銷售或銷售很少。銷售額達(dá)到一定銷量后，通常是3000萬(wàn)-5000萬(wàn)，陷入瓶頸，本地市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)緩慢，已到銷量的極限。面對(duì)外地強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓,核心市場(chǎng)獲利能力降低，品牌影響力有下滑的趨勢(shì)。企業(yè)產(chǎn)品線很長(zhǎng)，核心產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格透明，利潤(rùn)減少，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率很小。外地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)缺乏有效的方法，費(fèi)用大，風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)會(huì)。企業(yè)業(yè)務(wù)隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，人員老化或不穩(wěn)定。經(jīng)銷商隊(duì)伍老化或?qū)嵙^弱。13品牌認(rèn)知狀況本地消費(fèi)者對(duì)品牌的2面印象：1.正面印象：歷史悠久，本地知名品牌；父輩就喝了，有一定的感情；品質(zhì)可靠、穩(wěn)定，可以信任；作為本地特產(chǎn)，外地客人來(lái)或去外地送禮時(shí)可以捎上。2.負(fù)面印象：“過(guò)時(shí)了”“不如***酒有檔次”“只有外地人喝，或在招待外地客人時(shí)用”知名度美譽(yù)度高低高低品牌問(wèn)題14毫無(wú)疑問(wèn)品牌問(wèn)題是二線白酒尋求市場(chǎng)突破的重點(diǎn)：1、構(gòu)建品牌壁壘，在核心市場(chǎng)抵御處來(lái)品牌。2、賦予品牌新的內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。品類個(gè)性品牌檔次高低高低品牌問(wèn)題15二線白酒在本土市場(chǎng)典型性分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)：本地企業(yè)，有對(duì)地方財(cái)政的現(xiàn)實(shí)利益，因而容易獲得地方政府的支持；社會(huì)關(guān)系多，容易抓住核心消費(fèi)群。2、品牌優(yōu)勢(shì)：本地品牌植根本地多年，有著非常深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，我們要做的就是如何讓沉淀在消費(fèi)者心底的品牌好感激發(fā)出來(lái)。3、企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)：縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)任何一個(gè)外地品牌來(lái)說(shuō)，都是可有可無(wú)的，而對(duì)于我們自己來(lái)說(shuō)，卻是生命線。無(wú)論是人力、還是物力、財(cái)力，都是競(jìng)品所無(wú)法抗衡的。這要求我們?cè)趯?shí)際操作中，既要有長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備，也要有短期內(nèi)打硬仗的心理。4、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：本地企業(yè)，對(duì)本地經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，更值得信賴，同時(shí)從操作來(lái)講，廠家比任何經(jīng)銷商都更靈活，反映更快速。1、品牌認(rèn)知劣勢(shì)：相對(duì)于全國(guó)性品牌，區(qū)域品牌通常被認(rèn)為檔次不高，在向外拓展時(shí)，劣勢(shì)尤其明顯。2、企業(yè)資源劣勢(shì)：相對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，綜合資源處于劣勢(shì)，包括資金、人才、整體管理等3、缺乏戰(zhàn)略性主打產(chǎn)品機(jī)遇威脅1、近年來(lái)，由于消費(fèi)者整體水平的提高，品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，伴隨著這種消費(fèi)意識(shí)的提高，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了老牌名酒及區(qū)域性品牌整體反彈的強(qiáng)勁勢(shì)頭，這種趨勢(shì)仍將延續(xù)。2、由于縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)相對(duì)較低，目前多數(shù)大企業(yè)仍然固守在中心市場(chǎng)，圖謀通過(guò)核心市場(chǎng)的帶動(dòng)來(lái)啟動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)，因此相對(duì)而言，縣級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為薄弱。地方企業(yè)依靠資源的集中使用，通過(guò)正確的方法，還有發(fā)展的機(jī)會(huì)，但我們認(rèn)為這種情況不會(huì)維持太久。3、國(guó)內(nèi)很多地區(qū)，本地酒類品牌的強(qiáng)勢(shì)，讓很多大企業(yè)望而卻步，如山東，基本上每一個(gè)縣都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，不出本縣年銷售額過(guò)億的企業(yè)有15家。他們囊括了本地市場(chǎng)從高到低各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，回報(bào)也是相當(dāng)豐厚的。這些企業(yè)從實(shí)踐上證明了，縣級(jí)酒廠立足于本地，取得企業(yè)和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是可能的1、全國(guó)性品牌對(duì)二線市場(chǎng)的關(guān)注日趨密切，市場(chǎng)投入持續(xù)增加。2、市場(chǎng)起動(dòng)難度增加，周期變長(zhǎng)。16影響二線白酒實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)域突破的3大營(yíng)銷課題一句話：確定什么樣的企業(yè)戰(zhàn)略！如何進(jìn)行品牌和市場(chǎng)定位？采用什么模式進(jìn)行區(qū)域化擴(kuò)張？如何建立適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的營(yíng)銷組織？17戰(zhàn)略課題一：區(qū)域名牌突破典型模式模式價(jià)格定位分品牌突圍模式產(chǎn)品或品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)老品牌激活模式廣告驅(qū)動(dòng)品牌買斷模式背景企業(yè)銷售陷入低谷，老品牌形象嚴(yán)重低端化并且銷售萎縮，老品牌和老產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)銷售形勢(shì)無(wú)望；老品牌消失或者已經(jīng)被消費(fèi)者固化認(rèn)知，企業(yè)產(chǎn)品線寬但認(rèn)知模糊，品牌沒(méi)有新意因體制或經(jīng)營(yíng)原因讓企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境，但仍留部分市場(chǎng)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地位。核心思想重新推出分品牌，設(shè)計(jì)差異性明顯的主導(dǎo)產(chǎn)品，以單一主導(dǎo)價(jià)位在一個(gè)局域的核心市場(chǎng)取得成功；以一支新的概念性主導(dǎo)產(chǎn)品或一個(gè)新品牌傳播概念，強(qiáng)力扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌新認(rèn)知通過(guò)局部市場(chǎng)標(biāo)竿和強(qiáng)力的廣告投入為拉力，通過(guò)開(kāi)發(fā)豐富的多價(jià)位產(chǎn)品線和全省總代理的買斷形式，利用社會(huì)商業(yè)資源迅速搶占市場(chǎng)。匹配資源或操作方式1.品牌或有基礎(chǔ)；2.產(chǎn)品差異化和主導(dǎo)化3.目標(biāo)核心市場(chǎng)集中4.壓倒性品牌資源和終端資源投入；1.品牌有一定基礎(chǔ)；2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念性強(qiáng)；3.產(chǎn)品前期的酒店培育；4.產(chǎn)品價(jià)差設(shè)計(jì)及動(dòng)態(tài)創(chuàng)新促銷；5.新品牌概念設(shè)計(jì)及品牌投入集中、前瞻；1.有市場(chǎng)標(biāo)竿；2.強(qiáng)力廣告投入；3.豐富的產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)；4.大經(jīng)銷商資源獲取；典型案例口子窖、高爐家、洋河藍(lán)色經(jīng)典等、高溝今世緣、黑土地古井淡雅、黃鶴樓西風(fēng)、宋河、枝江18影響二線白酒實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)突破的3大營(yíng)銷課題如何進(jìn)行品牌和市場(chǎng)定位？采用什么模式進(jìn)行區(qū)域化擴(kuò)張？如何建立適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的營(yíng)銷組織？19戰(zhàn)略課題二：區(qū)域化擴(kuò)張模式白酒行業(yè)“區(qū)域化擴(kuò)張典型模式”研究——所謂白酒企業(yè)區(qū)域化擴(kuò)張模式是指區(qū)域性白酒在區(qū)域化擴(kuò)張中形成的常見(jiàn)路徑和方法總稱?！覀冞x取了不同的擴(kuò)張方式，比如“地面深耕”和“傳播拉動(dòng)模式”，比如“品牌慣性擴(kuò)張”和“傳播拉動(dòng)”擴(kuò)張模式；比如不同經(jīng)銷形式擴(kuò)張“廠家主導(dǎo)中心市場(chǎng)突破模式”和商家主導(dǎo)的“大區(qū)域買斷模式”；此外還研究了全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)的“品類細(xì)分?jǐn)U張模式”；

品牌慣性擴(kuò)張模式：茅五劍、瀘等的子品牌與買斷品牌傳播拉動(dòng)模式：金六福、小糊涂仙中心城市突破模式：口子窖低成本區(qū)域深耕模式：稻花香、黑土地大區(qū)域買斷模式：瀘州、河套品類細(xì)分?jǐn)U張模式：二鍋頭、勁酒、寧夏紅20全國(guó)化典型模式模式核心要點(diǎn)核心條件實(shí)施難點(diǎn)代表品牌品牌慣性擴(kuò)張模式依托于強(qiáng)勢(shì)品牌形象快速全國(guó)化；優(yōu)勢(shì)品牌形象一般品牌不具備此優(yōu)勢(shì)；多為面上招商，（受到區(qū)域品牌的阻擊）真正能夠啟動(dòng)市場(chǎng)的并不多見(jiàn)；茅五劍瀘州等的子品牌與買斷品牌傳播拉動(dòng)模式依托于資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行前置性傳播投入，強(qiáng)力拉動(dòng)市場(chǎng)；資本優(yōu)勢(shì)資本要求高；傳播機(jī)會(huì)已不明顯前；資源前置性投入風(fēng)險(xiǎn)大；金六福、小糊涂仙中心城市突破模式集中資源聚焦于中心輻射性城市市場(chǎng)，進(jìn)行前置性資源投入，憑借資源聚焦優(yōu)勢(shì)從中心市場(chǎng)突破并向周邊輻射，逐漸形成由點(diǎn)帶面的擴(kuò)張效果；資源聚焦并前置性投入；進(jìn)行中心城市區(qū)域深耕的系統(tǒng)能力；資源前置性投入風(fēng)險(xiǎn)大；中心城市市場(chǎng)啟動(dòng)難度越來(lái)越大；區(qū)域名牌紛紛復(fù)興，反擊力量異常強(qiáng)大；口子窖低成本區(qū)域深耕模式憑借企業(yè)低成本優(yōu)勢(shì)，以“高利潤(rùn)、高操作空間”為核心優(yōu)勢(shì)，以資源聚焦策略實(shí)施區(qū)域深耕，隨之進(jìn)行區(qū)域滾動(dòng)開(kāi)發(fā)；低成本優(yōu)勢(shì)具備低成本優(yōu)勢(shì)；區(qū)域深耕的嫻熟技巧；稻花香、黑土地大區(qū)域買斷模式依托于一定的品牌優(yōu)勢(shì)/樣板市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，或憑借企業(yè)傳播支持，吸引全國(guó)性或區(qū)域性優(yōu)勢(shì)客戶實(shí)施品牌買斷經(jīng)營(yíng)，充分利用社會(huì)資源實(shí)施快速全國(guó)化；一定的品牌優(yōu)勢(shì)/樣板市場(chǎng)的號(hào)召力、或傳播支持具備一定的品牌優(yōu)勢(shì)/樣板市場(chǎng)與傳播資源；瀘州老窖河套品類細(xì)分?jǐn)U張模式品牌本身具有品類差異性，憑借品類差異性定位于某細(xì)分市場(chǎng)，獲得細(xì)分市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)；品類差異性具備品類差異性；（定位）迎合或培育一種消費(fèi)形態(tài)；二鍋頭、勁酒在普通餐飲店的朋友聚飲；寧夏紅、椰島鹿龜在商超禮品市場(chǎng)；21影響二線白酒實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)突破的3大營(yíng)銷課題如何進(jìn)行品牌和市場(chǎng)定位？采用什么模式進(jìn)行區(qū)域化擴(kuò)張？如何建立適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的營(yíng)銷組織？22關(guān)于營(yíng)銷組織企業(yè)必須經(jīng)常關(guān)注自己的營(yíng)銷組織與流程，其合理會(huì)有效推動(dòng)包括企業(yè)決策水平與執(zhí)行效率在內(nèi)的企業(yè)整體戰(zhàn)斗力；反之不合理則會(huì)導(dǎo)致效率不高，執(zhí)行力弱，人力資源浪費(fèi)等問(wèn)題，進(jìn)而影響企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的有效發(fā)揮；23二線白酒企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)常規(guī)問(wèn)題分析1、決策集中度高，企業(yè)老板或陷入事務(wù)性工作，缺乏企業(yè)戰(zhàn)略研究，或忙于其它業(yè)務(wù)影響白酒業(yè)務(wù)的決策效率。2、缺乏職業(yè)化的白酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。3、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)不清晰，分工不明確。4、業(yè)務(wù)隊(duì)伍或凝聚力不強(qiáng)，流動(dòng)性大，或缺少專業(yè)培訓(xùn)，整體素質(zhì)能力低下。24營(yíng)銷組織調(diào)整方向——總體原則中國(guó)白酒企業(yè)營(yíng)銷組織設(shè)立的總體原則：職能式組織架構(gòu)形成各項(xiàng)基本管理職能的完備；矩陣式組織架構(gòu)實(shí)施靈活有效的“重點(diǎn)關(guān)注”效果，如：品牌經(jīng)理制、重點(diǎn)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)掛帥制；在必要時(shí)，戰(zhàn)略性分市場(chǎng)實(shí)施獨(dú)立分公司運(yùn)作，確保專一化運(yùn)作的效果。25綜述：二線白酒企業(yè)亟待解決的五大難題1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃確立企業(yè)發(fā)展方向與目標(biāo)；探索達(dá)成目標(biāo)的核心策略；形成達(dá)成目標(biāo)的路線圖。26綜述：二線白酒企業(yè)亟待解決的五大難題3、建立執(zhí)行式營(yíng)銷組織執(zhí)行力不是個(gè)人的事情，而是一種組織模式；組織人員積極性的維持是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括激勵(lì)系統(tǒng)、工資架構(gòu)、組織管理。營(yíng)銷組織的培訓(xùn)與再學(xué)習(xí)。形成一支高素質(zhì)的營(yíng)銷組織，是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。27綜述：二線白酒企業(yè)亟待解決的五大難題4、構(gòu)建產(chǎn)品線在中檔市場(chǎng)開(kāi)發(fā)1～2個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌，集中突破，承載品牌復(fù)興的使命。逐步分通路、分區(qū)域、分檔次形成3～4支產(chǎn)品系列，專門運(yùn)作。建立合理的產(chǎn)品價(jià)格體系。產(chǎn)品有計(jì)劃的升級(jí)換代。28綜述：二線白酒企業(yè)亟待解決的五大難題5、渠道構(gòu)建與整合培養(yǎng)構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷商隊(duì)伍。建立酒店網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域市場(chǎng)梯次開(kāi)發(fā)。機(jī)會(huì)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。29綜合：二線白酒營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施“路線圖”—16字方針本土為王邊緣滲透機(jī)會(huì)布局滾動(dòng)發(fā)展30目錄第一部分：河北白酒行業(yè)現(xiàn)狀第二部分：二線白酒企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)解析第三部分：味道府企業(yè)核心問(wèn)題探討第四部分：雅風(fēng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的服務(wù)31企業(yè)的基本面河北味道府酒業(yè)毗鄰省會(huì)石家莊，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代省會(huì)周邊眾多縣級(jí)酒廠唯一一家一直良性運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)，市場(chǎng)上保持了很好的連續(xù)性。主導(dǎo)品牌味道府在石家莊地區(qū)各縣及河北其它地（市）都有一定的知名度曾。保健酒品牌羊羔美酒是中國(guó)最為悠久的養(yǎng)生保健酒之一，曾經(jīng)在華北乃至全國(guó)享有盛譽(yù)。企業(yè)目前年銷售額約為5000萬(wàn)元，其中欒城（本縣市場(chǎng)）約為3000萬(wàn)元，占企業(yè)銷售的60%強(qiáng)。味道府品牌及旗下的冀豐品牌占欒城白酒銷量的80%以上，處于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。其余的銷量主要在石家莊市及周邊各縣，外地銷量較小。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，味道府陳釀為中高檔產(chǎn)品，為企業(yè)主打產(chǎn)品，味道府為中檔產(chǎn)品，冀豐為中低檔品種，多為分銷商包銷產(chǎn)品。羊羔美酒銷量較小。32企業(yè)4大核心問(wèn)題1、如何在省會(huì)石家莊市場(chǎng)形成“適度”的張力？省會(huì)市場(chǎng)因?yàn)槭且皇∈袌?chǎng)的至高點(diǎn)，是省內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，但以有限的投入維持適度的張力，無(wú)疑對(duì)進(jìn)一步的市場(chǎng)操作及周邊縣的操作是有利的。2、如何在石家莊周邊縣迅速起勢(shì)，真正做到農(nóng)村包圍城市？本縣市場(chǎng)模式的復(fù)制是沒(méi)有意義的，要想在石家莊周邊縣形成連動(dòng)效應(yīng)，需要產(chǎn)品的適度統(tǒng)一，需要操作模式的統(tǒng)一，需要統(tǒng)一的品牌宣傳口徑。3、如何建設(shè)一支有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)？?jī)?yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來(lái)源于培訓(xùn)，來(lái)源于激勵(lì)，來(lái)源于市場(chǎng)一線的磨煉，更來(lái)源于規(guī)范的管理與市場(chǎng)運(yùn)作。4、羊羔美酒如何形成核心市場(chǎng)和全國(guó)招商？羊羔美酒有著優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，從品牌的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，既要注重全國(guó)范圍的招商，更要注重核心市場(chǎng)的培育。33目錄第一部分：河北白酒行業(yè)現(xiàn)狀第二部分：二線白酒企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)解析第三部分：味道府企業(yè)核心問(wèn)題探討第四部分：雅風(fēng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的服務(wù)34公司概況河北雅風(fēng)傳媒廣告（簡(jiǎn)稱雅風(fēng)傳媒），成立于1997年，是專業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷策劃、促銷活動(dòng)策劃及組織實(shí)施、廣告策劃/設(shè)計(jì)/制作及代理發(fā)布、行業(yè)性展覽展銷活動(dòng)的綜合性廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)。雅風(fēng)傳媒秉持解決現(xiàn)實(shí)銷售問(wèn)題、服務(wù)終端市場(chǎng)的從