《客戶服務與管理》（李清文）718-1教案 第21課 認識客戶關(guān)系管理

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課題認識客戶關(guān)系管理課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：了解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展掌握客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵掌握客戶關(guān)系管理的任務與目標素質(zhì)目標：（1）樹立“以客戶為中心，以服務為目的”的新客戶關(guān)系管理理念（2）緊跟時代步伐，用發(fā)展的眼光看問題教學重難點教學重點：客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵教學難點：客戶關(guān)系管理的任務與目標教學方法講授法、案例分析法、討論法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設計第1節(jié)課：傳授新知（20min）課堂討論（10min）第2節(jié)課：問題導入（5min）—傳授新知（25min）—知識拓展（10min）—

課堂小結(jié)（3min）—

作業(yè)布置（2min）教學過程主要教學內(nèi)容及步驟設計意圖第一節(jié)課考勤

（2min）【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到，班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況

作業(yè)反饋（5min）【教師】邀請兩位同學展示”客戶信息檔案”【學生】展示【教師】點評客戶信息檔案完成情況通過實踐作業(yè)反饋環(huán)節(jié)，檢查學生對客戶信息檔案的準備與完成情況案例導入

（8min）【教師】講述案例“榮生制藥：以客戶為導向”，并提問：“榮生制藥為何能得到快速發(fā)展？”隨機邀請學生回答1988年，內(nèi)藤晴夫擔任榮生制藥有限公司的總裁。為了改變企業(yè)持續(xù)走下坡路的現(xiàn)狀，內(nèi)藤晴夫要求企業(yè)員工不再以醫(yī)生或藥劑師等現(xiàn)有客戶為導向，轉(zhuǎn)而瞄準產(chǎn)品的最終客戶——患者及其家屬。為此，內(nèi)藤晴夫采取了一系列措施，要求企業(yè)各職能部門都必須從患者的角度進行思考。在隨后的幾年中，榮生制藥的各項業(yè)務均得到了快速發(fā)展。……（詳見教材）【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答，導入本節(jié)課課題：認識客戶關(guān)系管理通過案例導入環(huán)節(jié)，引導學生思考榮生制藥為何能得到快速發(fā)展？傳授新知（20min）【教師】講解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展【師生互動】教師組織學生掃碼觀看“客戶關(guān)系管理”視頻，并提出以下問題：客戶關(guān)系管理是如何產(chǎn)生和發(fā)展的？【學生】觀看、思考、回答隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，市場不斷成熟，“以生產(chǎn)為中心，以銷售為目的”的市場戰(zhàn)略逐漸被“以客戶為中心，以服務為目的”的市場戰(zhàn)略所取代。以客戶為中心的客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）成為電子商務時代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場競爭促進客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生當今，企業(yè)管理面臨的外部環(huán)境已不同于以往，主要表現(xiàn)出“3C”特征——change（變化）、customer（客戶）和competition（競爭）。要想在激烈的競爭中生存，企業(yè)必須建立與保持自己獨有的核心競爭力?？蛻舫闪似髽I(yè)關(guān)注的焦點，企業(yè)越來越意識到客戶成為其在市場競爭中的重要砝碼；同時對客戶關(guān)系進行有效管理成為企業(yè)的一種現(xiàn)實而迫切的需求。綜上所述，客戶關(guān)系管理是市場競爭的必然產(chǎn)物，不僅是企業(yè)提升核心競爭力的重要環(huán)節(jié)，還是企業(yè)拓展市場、增加經(jīng)濟效益的有效手段。（二）客戶消費觀念推動客戶關(guān)系管理的發(fā)展客戶所處的社會發(fā)展階段及其收入水平的不同，使之經(jīng)歷了從注重物質(zhì)追求到注重精神享受的變遷?？蛻舻南M觀念大致經(jīng)歷了理性消費、感知消費和精神消費三個階段。1．理性消費階段在理性消費階段，社會生產(chǎn)力欠發(fā)達，社會物質(zhì)尚不充裕和豐富，人們的收入水平不高，生活水平也比較低。由于人們手中沒有多余的資金，其消費行為大多是理智的。在選擇產(chǎn)品或服務時，人們不僅關(guān)注價格，還看重質(zhì)量，追求的是物美價廉和經(jīng)久耐用，對產(chǎn)品或服務的評價標準是“好與差”。2．感知消費階段在感知消費階段，社會生產(chǎn)力有了很大提高，社會物質(zhì)開始豐富。隨著收入的增加，人們選擇產(chǎn)品或服務的標準發(fā)生了改變，不再僅僅注重產(chǎn)品或服務是否物美價廉和經(jīng)久耐用，而開始注重產(chǎn)品或服務的形象與品牌，由以前的“好與差”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋矚g與不喜歡”。3．精神消費階段隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，人們的生活水平大幅提高，消費觀念也悄然發(fā)生著變化。人們對產(chǎn)品或服務的需求不僅跳出了價格與質(zhì)量的層次，也超出了形象與品牌的局限，越來越重視精神上的享受和滿足，選擇產(chǎn)品或服務的標準由“喜歡與不喜歡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M意與不滿意”。綜上所述，伴隨著客戶消費觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品或服務本身已無法令客戶滿意。只有注重客戶關(guān)系管理，加強與客戶之間的情感溝通，企業(yè)才能實現(xiàn)客戶滿意，進而提高客戶忠誠度。（三）營銷理論創(chuàng)新加速客戶關(guān)系管理的發(fā)展隨著市場競爭的加劇和客戶消費觀念的變遷，“以市場為中心”的營銷理論不再適應新形勢的發(fā)展。與此相適應，市場營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了從“4P”到“4C”再到“4R”的創(chuàng)新過程。1．“4P”理論“4P”，即product（產(chǎn)品）、price（價格）、place（渠道）、promotion（促銷）。“4P”理論強調(diào)企業(yè)為了占領(lǐng)目標市場，滿足客戶需求，必須對其可控因素（即“4P”）進行有效整合。但是，“4P”理論適用的先決條件是巨大的市場、標準化的產(chǎn)品。20世紀90年代以來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和收入水平的提高，人們的消費觀念和購買行為發(fā)生了極大的變化，對產(chǎn)品的需求日趨個性化。因此，再以“4P”理論來指導企業(yè)的營銷實踐已經(jīng)不合時宜。在這種形勢下，“4C”理論應運而生。2．“4C”理論“4C”，即customer（客戶）、cost（成本）、communication（溝通）、convenience（便利性）。“4C”理論強調(diào)企業(yè)將客戶需求導向貫穿于整個交易過程中，以滿足客戶需求為中心，考慮客戶的購買成本，盡可能為其提供優(yōu)質(zhì)服務，并與其建立互動式溝通?！?C”理論始終將客戶放在企業(yè)經(jīng)營的主導位置，讓客戶來進行交易決策。但是，“4C”理論沒有體現(xiàn)出企業(yè)與客戶保持長期關(guān)系的營銷思想，即企業(yè)并沒有主動滿足客戶需求，而是對客戶需求的被動接受。3．“4R”理論“4R”，即relevancy（關(guān)聯(lián)）、response（反應）、relation（關(guān)系）、return（回報）?！?R”理論強調(diào)企業(yè)將營銷活動提高到宏觀的社會層面來考慮，進一步提出企業(yè)是整個社會大系統(tǒng)中不可分割的一部分。“4R”理論提出企業(yè)與客戶之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的關(guān)系，企業(yè)利潤的獲得只是結(jié)果而不是目的，企業(yè)的營銷活動應該以人們生活水平的提高、整個社會的發(fā)展和進步為目的。因此，“4R”理論提出企業(yè)與客戶應建立、鞏固和發(fā)展長期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易?！緦W生】通過視頻欣賞和講授法，讓學生了解和掌握客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展等相關(guān)知識課堂討論

（10min）【教師】提出討論話題：市場營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了從“4P”到“4C”再到“4R”的創(chuàng)新過程。你是如何理解營銷理論發(fā)展的過程的？”隨機邀請學生回答【教師】點評學生發(fā)言，并總結(jié)概括“4P”理論站在企業(yè)的角度，考慮如何在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上滿足市場需求；“4C”理論是企業(yè)在市場競爭不斷加劇的形勢下，為了生存而不得不滿足客戶需求；“4R”理論是企業(yè)完全認識到了客戶導向的重要性，意識到客戶忠誠才是企業(yè)的制勝法寶。因此，營銷理論發(fā)展的過程實際上就是客戶導向不斷增強的過程，為企業(yè)進行客戶關(guān)系管理提供了指導。通過課堂討論的方式，實現(xiàn)以學生為主體的教學方式，引導學生積極思考，掌握市場營銷理論的發(fā)展歷程第二節(jié)課問題導入（5min）【教師】提問引出新知識點客戶關(guān)系是指企業(yè)和客戶為達到各自利益目標，在交往過程中主動建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系或通信關(guān)系，也可能是為客戶提供的一種特殊接觸機會，還可能是為雙方利益而形成的某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系。（1）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是什么？包括哪幾個方面？（2）客戶關(guān)系管理機制主要集中在哪些領(lǐng)域？【學生】聆聽、思考、發(fā)言用問題導入的方式，讓學生主動探究客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，激發(fā)學生的求知欲傳授新知

（25min）【教師】講解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、客戶關(guān)系管理的任務與目標二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理是企業(yè)以客戶為中心，通過提高客戶服務水平，提升客戶的滿意度與忠誠度，進而提高企業(yè)贏利能力的一種管理理念；是通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制；是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能收集、跟蹤和分析客戶信息的管理軟件技術(shù)。其中，正確的理念、機制是客戶關(guān)系管理實施的指導，管理軟件技術(shù)是客戶關(guān)系管理成功實施的手段和方法。（一）客戶關(guān)系管理是一種管理理念作為一種管理理念，客戶關(guān)系管理吸收了“數(shù)據(jù)庫營銷”“關(guān)系營銷”“一對一營銷”等最新營銷理論的精華，其核心思想是將客戶視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)?？蛻絷P(guān)系管理通過“以客戶為中心”，滿足客戶的個性化需求，特別是滿足最有價值客戶的個性化需求，來建立和保持長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。（二）客戶關(guān)系管理是一種管理機制客戶關(guān)系管理機制主要集中在市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務、決策分析等企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的領(lǐng)域。它一方面通過企業(yè)對業(yè)務流程的全面管理來優(yōu)化資源配置，降低企業(yè)成本，縮短銷售周期；另一方面通過提供更快捷、周到和優(yōu)質(zhì)的服務來吸引和保持更多的客戶，增加企業(yè)市場份額。例如，銀行把低利潤的業(yè)務導向低成本的流程——自動柜員機（ATM），把高利潤的業(yè)務導向高服務質(zhì)量的流程——柜臺服務。（三）客戶關(guān)系管理是一種管理軟件技術(shù)客戶關(guān)系管理是一種專門的管理軟件技術(shù)，集合了多種現(xiàn)代的科學技術(shù)，包括電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等?？蛻絷P(guān)系管理軟件將當今先進的信息化技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營管理模式、營銷理論緊密地結(jié)合起來，為企業(yè)的銷售、客戶服務及營銷決策提供了一個集成化的解決方案，為企業(yè)經(jīng)營活動的開展提供了支持和保障。三、客戶關(guān)系管理的任務與目標客戶關(guān)系管理的任務與目標是通過建立客戶關(guān)系、維護客戶關(guān)系及挽救客戶關(guān)系來幫助企業(yè)擁有大量的、優(yōu)質(zhì)的、忠誠的客戶。企業(yè)進行客戶關(guān)系管理時，需從宏觀層面上注意以下四點?？蛻絷P(guān)系管理的任務與目標（一）以營銷理論與信息技術(shù)為兩翼不論時代怎么發(fā)展、科學技術(shù)如何進步，客戶關(guān)系管理都必須以營銷理論為指導。此外，客戶關(guān)系管理還必須以信息技術(shù)為支撐，充分利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、應用集成、移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)手段，不斷改進和優(yōu)化與客戶相關(guān)的全部業(yè)務流程，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務電子化、自動化運營。（二）主動地、有選擇地建立客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系就是要讓潛在客戶與目標客戶產(chǎn)生購買欲望并付諸行動，促使他們盡快成為企業(yè)的現(xiàn)實客戶。企業(yè)除了要積極主動地建立客戶關(guān)系外，為了降低建立客戶關(guān)系的難度，也為了降低企業(yè)日后維護客戶關(guān)系的難度，在建立客戶關(guān)系前必須有所選擇，避免盲目地建立客戶關(guān)系。（三）積極維護客戶關(guān)系在建立客戶關(guān)系之后，企業(yè)還需維護好客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的維護是企業(yè)通過努力來鞏固及進一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策略?？蛻絷P(guān)系維護的目標就是要實現(xiàn)客戶的忠誠，特別是要實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠，避免其流失。（四）及時挽救客戶關(guān)系在客戶關(guān)系的建立和維護階段，客戶關(guān)系隨時都有可能發(fā)生破裂。企業(yè)如果沒有及時挽救客戶關(guān)系，就可能造成客戶的永久流失。因此，企業(yè)應及時采取有效的措施，挽救客戶關(guān)系，使客戶重新購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值?！緦W生】聆聽、理解、記憶通過講授法的方式，讓學生了解和掌握客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、客戶關(guān)系管理的任務與目標等知識知識拓展（10min）【教師】進行知識拓展：客戶關(guān)系管理的注意事項客戶關(guān)系管理是一個連續(xù)的、長期的、循環(huán)的過程，企業(yè)千萬不能放松對忠誠客戶的投入，否則很可能會前功盡棄，被客戶所拋棄。【學生】通過知識拓展的方式，讓學生拓寬知識面，更加深入的了解客戶關(guān)系管理課堂小結(jié)

（3min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點本節(jié)課學習了客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展、內(nèi)涵、任務與目標等相關(guān)知識；希望大家通過學習客戶關(guān)系管理的相關(guān)知識，能夠熟練掌握客戶關(guān)系管理的相關(guān)