第3章外部環(huán)境分析

戰(zhàn)略管理

StrategicManagement班級(jí)：工商、營(yíng)銷(xiāo)11級(jí)講授：袁振權(quán)山東建筑大學(xué)商學(xué)院2021年9月1引言天時(shí)不如地利地利不如人和〔不讓我唱，我不給你上菜！〕2戰(zhàn)略規(guī)劃公司使命實(shí)施內(nèi)部分析長(zhǎng)期目標(biāo)制定、評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略配置資源評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)制定政策和樹(shù)立年度目標(biāo)實(shí)施外部分析反饋戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略修正動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略管理模型3影響企業(yè)的內(nèi)外因素：內(nèi)部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不可控）宏觀(guān)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)機(jī)會(huì)、威脅4第3章外部環(huán)境分析3.1宏觀(guān)環(huán)境分析3.2行業(yè)結(jié)構(gòu)分析3.3外部環(huán)境分析的方法

5社會(huì)文化因素企業(yè)的環(huán)境供給商產(chǎn)業(yè)環(huán)境資源能力文化企業(yè)顧客用戶(hù)政府機(jī)構(gòu)合作者競(jìng)爭(zhēng)者政治法律因素(全球化因素)科技因素經(jīng)濟(jì)因素63.1宏觀(guān)環(huán)境分析企業(yè)宏觀(guān)環(huán)境(如圖4-1):——政治法律(Political)——經(jīng)濟(jì)(Economic)——社會(huì)文化(Social)——科學(xué)技術(shù)(Technological)分析宏觀(guān)環(huán)境的工具是PEST模型。7PEST分析8企業(yè)如何進(jìn)行PEST分析?(1)確定需要考慮的重點(diǎn)因素(抓重點(diǎn))(2)仔細(xì)分析重點(diǎn)因素對(duì)戰(zhàn)略的影響;(3)評(píng)價(jià)并確定關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。例如：氣候變化、蟲(chóng)災(zāi)災(zāi)情預(yù)報(bào)(農(nóng)藥)居民收入、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展速度、利率(房地產(chǎn))注意：對(duì)同一環(huán)境的認(rèn)識(shí)可能因企業(yè)而異。9我國(guó)的人口增長(zhǎng)狀況1990年第四次普查11.3億2000年第五次普查12.7億2021年末我國(guó)人口13.41億2021年末我國(guó)人口13.47億巨量人口使人均自然資源占有量降低,加大開(kāi)展的難度;人口增加也帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)和廉價(jià)勞動(dòng)力。10宏觀(guān)環(huán)境的不確定性宏觀(guān)環(huán)境分析除過(guò)PEST分析外,更重要的是對(duì)環(huán)境的不確定性進(jìn)行分析。環(huán)境的不確定性包括:——復(fù)雜性。環(huán)境影響因素的復(fù)雜性。——穩(wěn)定性。環(huán)境因素隨時(shí)間的變化幅度。11環(huán)境不穩(wěn)定性示意圖

不確定性123.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：特定行業(yè)的企業(yè)間的數(shù)量、份額、規(guī)模關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)形式。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也稱(chēng)行業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的三個(gè)要素:市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入壁壘。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的目的:確認(rèn)企業(yè)時(shí)機(jī)和威脅;發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);審定企業(yè)宗旨。133.2.1產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)(農(nóng)貿(mào)雞蛋集市)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)(長(zhǎng)城、昆侖、統(tǒng)一三足鼎立、眾多廠(chǎng)商跟進(jìn)的潤(rùn)滑油市場(chǎng))寡頭市場(chǎng)(移動(dòng)和聯(lián)通所在的移動(dòng)通信市場(chǎng)〕壟斷市場(chǎng)(中國(guó)鐵路〕14產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)效率的關(guān)系微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué):不同行業(yè)結(jié)構(gòu)有不同的經(jīng)濟(jì)效率。經(jīng)濟(jì)效率的差異源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。競(jìng)爭(zhēng)程度越高,經(jīng)濟(jì)效率越高。理論上講經(jīng)濟(jì)效率最高的是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),其次是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),再次是寡頭市場(chǎng),效率最低的是壟斷市場(chǎng)。15討價(jià)還價(jià)

能力3.2.2五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品供給商購(gòu)置商新進(jìn)入者威脅替代產(chǎn)品或效勞的威脅潛在進(jìn)入者討價(jià)還價(jià)

能力16五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析模型

企業(yè)開(kāi)展取決于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又取決于產(chǎn)業(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)(圖4-5)：潛在競(jìng)爭(zhēng)者；替代品的威脅；購(gòu)置者的討價(jià)還價(jià)能力；供給者的討價(jià)還價(jià)能力；現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。17潛在進(jìn)入者的威脅進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需求、轉(zhuǎn)換本錢(qián)、分銷(xiāo)渠道、與規(guī)模無(wú)關(guān)的本錢(qián)優(yōu)勢(shì)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)的預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度固定本錢(qián)和存貨存本產(chǎn)品差異性轉(zhuǎn)換本錢(qián)推出壁壘五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析18購(gòu)置者的威脅買(mǎi)方購(gòu)置量占很大比例產(chǎn)品差異化程度低買(mǎi)方利潤(rùn)低買(mǎi)方轉(zhuǎn)換本錢(qián)低買(mǎi)方有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化買(mǎi)方掌握足夠的信息供給商的威脅供方出于該產(chǎn)業(yè)的壟斷地位產(chǎn)品差異化程度高買(mǎi)方的轉(zhuǎn)移本錢(qián)高買(mǎi)方并非供方的主要客戶(hù)缺乏有效的替代品供方易于實(shí)現(xiàn)前向一體化五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析19替代品的威脅是否具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)是否在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、售后效勞等方面優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)換本錢(qián)的上下五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析203.2.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析－－戰(zhàn)略集團(tuán)3.2.3.1戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)的概念：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類(lèi)似戰(zhàn)略并具有類(lèi)似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。戰(zhàn)略集團(tuán)圖3.2.3.2戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場(chǎng)相互牽連程度戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差異化各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異21某虛構(gòu)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)劃分

A集團(tuán)全線(xiàn)產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，低本錢(qián)生產(chǎn)，低水平效勞，一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)D集團(tuán)窄產(chǎn)品線(xiàn)，高度自動(dòng)化生產(chǎn)，低價(jià)格，低質(zhì)量C集團(tuán)中等規(guī)模產(chǎn)品線(xiàn)，中等價(jià)格水平，中等水平效勞，中等質(zhì)量B集團(tuán)很窄產(chǎn)品線(xiàn)，高價(jià)，高技術(shù)，高質(zhì)量高度縱向一體化裝配寬窄產(chǎn)品線(xiàn)縱向一體化程度223.2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

成熟的企業(yè)不是閉門(mén)造車(chē)的工匠,而應(yīng)該是警覺(jué)的獵鷹,鳥(niǎo)瞰一切,知己知彼,掌控全局!23對(duì)手進(jìn)攻與反擊行動(dòng)概略現(xiàn)行戰(zhàn)略(競(jìng)爭(zhēng)方式)未來(lái)目標(biāo)(動(dòng)力)假設(shè)(認(rèn)知模式)資源與能力(優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn))競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容24競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力是什么？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做些什么及正在做些什么？

長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)

現(xiàn)行戰(zhàn)略

各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)

企業(yè)當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的總體情況

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿(mǎn)意目前位置？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處在哪里？

迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取最大和最有效

的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素有哪些？

假設(shè)

能力

關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)

優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素

25競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——做過(guò)什么?——正在做什么?——將要做什么?分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——收集信息;——確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;——制定競(jìng)爭(zhēng)策略。26案例：標(biāo)桿學(xué)習(xí)的先驅(qū)——施樂(lè)公司1979年,施樂(lè)公司疑心日本公司以低于本錢(qián)價(jià)傾銷(xiāo)打印機(jī),遂派團(tuán)去日考察。結(jié)果發(fā)現(xiàn)施樂(lè)的本錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日企。返回即制定了標(biāo)桿學(xué)習(xí)方案:將公司的67個(gè)關(guān)鍵工作流程同行業(yè)中做得最好的企業(yè)作為學(xué)習(xí)標(biāo)桿。施樂(lè)公司大受禪益。273.2.5關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析定義影響產(chǎn)業(yè)成員在市場(chǎng)上最大限度獲利的關(guān)鍵因素，包括特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、資源、能力、競(jìng)爭(zhēng)能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果必須具備的條件滿(mǎn)足顧客的需求保持企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)28與技術(shù)相關(guān)的與制造相關(guān)的與分銷(xiāo)相關(guān)的與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的與技能相關(guān)的與組織相關(guān)的與財(cái)務(wù)相關(guān)的其他類(lèi)型常見(jiàn)的關(guān)鍵成功因素(KSFS)293.3外部環(huán)境分析的方法外部因素評(píng)價(jià)矩陣〔EFE〕競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣〔CPM〕303.3.1外部因素評(píng)價(jià)矩陣〔EFE〕建立步驟列出外部要素:10-20個(gè)給每一因素確定一權(quán)重:0.0≤X≤1.0，∑X=1評(píng)分:1-4分加權(quán)評(píng)分:權(quán)重*評(píng)分企業(yè)總分:將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)31結(jié)果分析無(wú)論因素有多少，總加權(quán)分?jǐn)?shù)在１.0－4.0之間4.0——反映企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對(duì)現(xiàn)有時(shí)機(jī)與威脅做出了最好的反映1.0——反映企業(yè)的戰(zhàn)略不能利用外部時(shí)機(jī)或躲避威脅2.5——說(shuō)明企業(yè)處于平均水平外部因素評(píng)價(jià)矩陣〔EFE〕32舉例333.3.2競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣〔CPM〕作用確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，主要競(jìng)爭(zhēng)者的特定優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)