營銷市場定位策略管理的分析

營銷市場定位策略管理的分析POSITIONING

Strategy

定位策略

MARKETSEGMENTATION

市場細分Modernmarketingcompaniesrecognisethattheycannotappealtoeverybuyerinthemarket.現(xiàn)代以市場部為導項的公司認識到他們的產(chǎn)品在市場上已不能吸引到每一個消費者。Thus,theysegmentthemarket,tryingtoidentifythepart(orparts)thattheycanservebest.因此，他們開始細分市場，力圖確定部分的群體是他們可以完全服務的到的。MARKETSEGMENTATION

市場細分Companiesdonotalwayspractisethephilosophyofmarketsegmentation:公司不總是以達觀冷靜的哲學態(tài)度來實踐他的市場細分。 .Massmarketing大眾化的市場 .Product-varietymarketing不同種類產(chǎn)品的市場 .Targetmarketing目標市場StagesinMarketOrientation首先以市場為導項MassMarketing大眾化市場Product-VarietyMarketing不同產(chǎn)品類別的市場TargetMarketing目標市場MARKETSEGMENTATION

市場細分Today’scompaniesaremovingawayfrommassmarketingandproductvarietymarketing.今日的許多公司已經(jīng)開始遠離大眾市場和已產(chǎn)品類別劃分的市場。Targetmarketingishelpfulinfindingmarketopportunitiesanddevelopingmoreeffectiveproductsandmarketingmixesinprofitableway.而目標市場可以幫助找到市場機遇和開發(fā)更多的有效的產(chǎn)品，并且使整合的市場溝通計劃處在一個確保贏利的位置。TARGETMARKETING

目標市場Keysteps:(STP)主要步驟（STP）1.MarketSegmentation市場細分2.MarketTargeting市場的目標群3.MarketPositioning市場定位MARKETSEGMENTATION

市場細分Theprocessofdividingamarketintodistinctgroupsofbuyerswhomightrequireseparateproductsormarketingmixes.劃分市場的過程是將一個市場明確的區(qū)分為不同的消費群體，他們可能需求的不同的產(chǎn)品或者是整體的市場溝通。BasesforSegmenting

ConsumerMarkets

消費者的市場細分的基本CHARACTERISTICSDemographic人口Geographic地理Behavioural行為Psychographic心理GEOGRAPHICVARIABLES

地理的變化Geographicvariables: .nations;states;cities;suburbs

民族，國家，城市，郊區(qū) .regions;censusdistricts

地域，人口普查的區(qū)域 .populationdensity人口密度 .localgovernmentareas本地政府的管轄區(qū)域 .climaticzones氣候地帶 -manyothers還有很多其他DEMOGRAPHICVARIABLES

人口的變化Demographicsegmentationissometimescalled“state-of-being”segmentation.人口細分有時侯我們稱做“存在狀態(tài)”的細分Mostcompanieswillusemorethanonedemographicvariable大多數(shù)的公司會利用遠遠多于單一的人口變化。Includes:包括 .age年齡.Gender性別.Income收入 .familysize家庭大小.familylifecycle家庭生活的周期 .maritalstatus婚姻狀況.Occupation職業(yè) .Religion宗教信仰.Nationality民族性.Race種族 .manyothers還有很多其他PSYCHOGRAPHICVARIABLES

心理變化Psychographicsegmentation:心理細分 .sometimescalled“state-of-mind”segmentation.

有時侯稱作“心理狀態(tài)”的細分Variables:變化 .socioeconomicstatus社會經(jīng)濟狀態(tài) . Preferences愛好 .Lifestyle生活形式 .personalitycharacteristics個性 .opinions 觀點.Attitudes態(tài)度 .manyothers還有很多其他BEHAVIOURALVARIABLES

行為變化Behaviouralvariables: .knowledgeofproduct產(chǎn)品知識 .attitudestowardsproduct面向產(chǎn)品的態(tài)度 .purchaseoccasion購買時機 .benefitsought利益的尋找 .userstatus使用者的狀況;usagerate使用頻率 .loyaltystatus忠誠度的狀態(tài); buyerreadiness 購買者的準備狀況 . Internetaddress網(wǎng)上地址SegmentingBusinessMarkets

以生意為導項的市場細分BasesforSegmentingBusinessMarkets以生意為導項市場細分的基礎(chǔ)Demographics人口PersonalCharacteristics個性SituationalFactors狀況因素OperatingVariables操作時的變量PurchasingApproaches購買途經(jīng)Q1.CanyouwritedownyourTargetsegmentofyourClient

請你寫下有關(guān)你所服務客戶的目標細分市場

Q2.CanyouwritedownyourTargetSegmentofyourcompany

請你寫下你公司的目標細分市場MARKETTARGETING

目標市場Afterthemarkethasbeensegmented,themarketermust:當市場被細分后，市場人員必須evaluatethesegments對細分市場進行評估selectthosetobetargeted選擇可以針對的目標EVALUATINGMARKETSEGMENTS

如何評估市場細分Inevaluatingthemarketsegments,acompanymustlookatthreefactors:市場細分的評估，每家公司必須看到以下三點 1.Segmentsizeandgrowthrate

細分的容量大小和增長比率 2.Segmentstructuralattractiveness

細分架構(gòu)的魅力 3.Segmentcompatibilitywithcompanyobjectivesandresources

市場細分的能力在于公司的目的和他的資源EffectiveSegmentation

有效的市場細分RequirementsForEffectiveSegmentation有效市場細分的必備要求Measurable可測量的Substantial充實的Actionable可行動的Accessible可達到的SELECTINGTARGETSEGMENTS

目標市場細分后的選擇Inselectingtheirtargetsegments,companiescantakeanyofthreemarket-coveragestrategies:選擇目標市場細分，公司可選擇三個覆蓋市場的策略： .undifferentiatedmarketing一致的市場 .differentiatedmarketing有區(qū)別的市場 .concentratedmarketing密集性的市場策略MarketCoverageStrategies

覆蓋市場的策略Segment1Segment2Segment3CompanyMarketingMix公司整合的市場溝通計劃Segment1Segment2Segment3CompanyMarketingMixCompanyMix1CompanyMix2CompanyMix3Market市場A.UndifferentiatedMarketing一致的市場B.DifferentiatedMarketing有區(qū)別的市場C.ConcentratedMarketing密集性的市場UNDIFFERENTIATEDMARKETING

一致的市場Sellerignoressegmentdifferencesandusesthesamemarketingmixfortheentiremarket.出售商往往忽略不同的市場細分，并且用相同的市場溝通策略來針對整個市場。Strategyfocusesonthecommonneedsofthemarketratherthandifferencesinit.集中的策略應在于尋找市場中共同的需求，而不在單單挖掘他的不同之處。Provideseconomiesofscaleonproductcostsbutmaybelimitedinapplication.提供產(chǎn)品成本的經(jīng)濟比例，但在申請中也許會有限制。DIFFERENTIATEDMARKETING

區(qū)分市場Sellertargetsseveralmarketsegmentsanddesignsseparatemarketingmixesforeachofthem.出售商定位幾個目標市場細分并且為他們設(shè)計不同的溝通市場計劃。Strategyallowscustomerloyaltytobemaintainedascustomerneedschange.當消費者的需求在改變，策略則期望允許維持住消費者的忠誠度。CONCENTRATEDMARKETING

密集性的市場Sellerpursuesalargeshareofoneormoresegments.出售商所追求的是在一項細分市場或者是更多細分市場中的最大份額。Strategyallowseconomiesinsegmentknowledgeandservice,butriskishigherduetosmallertotalmarketshare.策略允許經(jīng)濟政策在細分市場后的知識和服務，但由于占據(jù)很小的市場份額所承擔的危險比較高。MARKETPOSITIONING

市場定位Marketersattempttocreateaparticularpositioninthemarketfortheirproducts.市場從業(yè)人員努力試圖在市場中為他們的產(chǎn)品創(chuàng)造一個特別的定位。Position:定位 “...thewaytheproductisdefinedbyconsumersonimportantattributes;theplacetheproductoccupiesinconsumers’mindsrelativetocompetingproducts.”產(chǎn)品定位的方法可定義為建立在消費者基礎(chǔ)上的重要的屬性，產(chǎn)品占據(jù)在消費者的心理地位，成為更相關(guān)的競爭性產(chǎn)品。MARKETPOSITIONINGSTRATEGIES

市場定位的戰(zhàn)略Marketerscanchoosetopositionon:

市場人員可挑選自己產(chǎn)品的定位如以下幾方面： .productattributes產(chǎn)品屬性 .Benefits利益.usageoccasions使用機會 .Users使用者 .against,ortowards,acompetitor打敗面項的競爭對手 .productclass產(chǎn)品的種類或級別 -anycombinationofthese以上個點的任意結(jié)合IMPLEMENTINGA

POSITIONINGSTRATEGY

定位策略的執(zhí)行Threestepsareinvolvedinthistask:以下三步應考慮 .identifyingasetofpossiblecompetitiveadvantages明確一套有可能的具有競爭性的優(yōu)勢 .selectingtherightcompetitiveadvantage(s) 選擇合適的具有競爭性的優(yōu)勢 .communicatinganddeliveringthechosencompetitiveadvantage(s)

溝通和傳遞已選擇好的具有競爭性的優(yōu)勢。Atechniqueknownasperceptualmappingisoftenusedasanaidtoproductandbrandpositioning-and,sometimes,forrepositioning.

一種公認的技術(shù)是將感知的計劃用于幫助產(chǎn)品和品牌的定位。-有時用做重新定位。ProductPositioning產(chǎn)品定位AgainstaCompetitor打敗競爭對手UsageOccasions