第12章 企業(yè)市場戰(zhàn)略

第四編企業(yè)職能戰(zhàn)略本編章節(jié)目錄第十二章企業(yè)市場戰(zhàn)略第十三章企業(yè)產品戰(zhàn)略第十四章企業(yè)產品質量戰(zhàn)略第十五章企業(yè)科學技術戰(zhàn)略第十六章企業(yè)物力資源戰(zhàn)略第十七章企業(yè)人力資源戰(zhàn)略第十八章企業(yè)文化戰(zhàn)略第十九章企業(yè)財務戰(zhàn)略第十二章企業(yè)市場戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)市場戰(zhàn)略及其內容一、市場戰(zhàn)略的地位和實質（一）市場戰(zhàn)略的地位1.市場戰(zhàn)略(識記)：企業(yè)投入了有效資源，使一定的產品或服務進入、占領目標市場，并擴大其市場份額所作出的長遠性謀劃與方略。要點：（1）目的是要把確定的目標市場轉化為企業(yè)實際所占領的市場（2）進入、占領和擴大市場必須投入有效的資源并合理利用（3）用適當?shù)漠a品或服務適時地打入適當?shù)哪繕耸袌鍪裁词鞘袌觯课医裉斓讲耸袌鲑I了一斤排骨。1全國最大的小商品市場在浙江義烏。2全國最集中的的電子元器件交易市場在華強北。3什么是市場？我今天到菜市場買了一斤排骨。1全國最大的小商品市場在浙江義烏。2全國最集中的的電子元器件市場在華強北。3市場的基本含義：商品交易的場所。什么是市場？兒童手機目前沒有什么市場。1我們不管做什么產品，首先要考慮有沒有足夠大的市場。2我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，中國的尋呼市場已經開始萎縮。----聯(lián)通尋呼總經理在宣布聯(lián)通退出3什么是市場？兒童手機目前沒有什么市場。1我們不管做什么產品，首先要考慮有沒有足夠大的市場。2我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，中國的尋呼市場已經開始萎縮。----聯(lián)通尋呼總經理在宣布聯(lián)通退出3市場的營銷含義：市場就是有效需求，對某項產品或服務的具有支付能力的需求。一、市場戰(zhàn)略的地位和實質2.市場戰(zhàn)略的地位（領會）：（1）實現(xiàn)企業(yè)總體經營戰(zhàn)略的重點職能戰(zhàn)略之一，是企業(yè)的戰(zhàn)略重點；（2）是企業(yè)職能戰(zhàn)略系統(tǒng)中的重要組成部分，處于核心地位，起決定性作用。一、市場戰(zhàn)略的地位和實質（一）市場戰(zhàn)略的實質（領會）任務：調節(jié)市場供求的水平、時間與性質實質：企業(yè)自身對市場的供求進行調節(jié)和控制所采取的謀略。通過有意識地調節(jié)和控制本企業(yè)產品對市場的供給量，去調節(jié)和滿足顧客的需求以及采取對策對付競爭對手對顧客需求的調節(jié)與控制。二、市場戰(zhàn)略決策的內容（一）目標市場戰(zhàn)略確定目標市場：市場細分、目標市場選擇、目標市場定位（二）市場營銷組合戰(zhàn)略營銷組合：4P戰(zhàn)略方案—產品、價格、渠道、促銷（三）顧客滿意營銷戰(zhàn)略4C戰(zhàn)略方案:消費者、成本、便利、溝通。二、市場戰(zhàn)略決策的內容（四）品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略產品經營→品牌經營（五）市場營銷新謀略直復營銷、關系營銷、文化營銷、綠色營銷、整體營銷和網絡營銷第二節(jié)企業(yè)目標市場戰(zhàn)略人們在不同的社會文化環(huán)境中，形成了不同的宗教信仰、風俗習慣、價值觀念和審美觀念，這些因素使不同的消費者對產品的需求產生很大的差異，企業(yè)的營銷活動必須考慮這一因素。案例中該鞋廠兩次銷售的不同結果，主要是受到了社會文化環(huán)境中的風俗習慣的影響。（原理+概述）濱州市商店來信要求退貨，是因為在濱州市只有辦喪事時，婦女才穿海藍色布鞋以示哀悼。布鞋款色雖新，顏色卻為當?shù)仫L俗所忌諱，搶手貨當然變成了冷門貨。在山東即墨市每逢清明節(jié)，所有頭一年結婚的新媳婦都要給夫家的長輩每人送一雙鞋，該廠巧妙利用了當?shù)氐娘L俗，4000雙布鞋不到一天就銷售一空。（結合案例內容）本案例告訴我們：企業(yè)營銷人員要深入了解目標市場消費者的消費習慣，充分利用他們的民俗文化，才會使自己的產品打開銷路。（怎么做）它違背了宏觀環(huán)境中的社會文化環(huán)境中的宗教信仰因素。每一個人都生活在不同的社會文化環(huán)境背景中，形成了不同的宗教信仰、風俗習慣、價值觀念和審美觀念，這些因素使不同的消費者對產品的需求產生很大的差異，企業(yè)的營銷活動必須考慮這一因素。不同種族、不同地區(qū)的人形成了不同的宗教信仰，成為不可侵犯的清規(guī)戒律，制約著教徒們的消費行為和消費內容。企業(yè)營銷人員要了解目標市場消費者的宗教信仰狀況，要重視不同的宗教信仰與禁忌，從而有針對性地開展營銷活動。強生強生公司創(chuàng)建于1886年，目前在全球60個國家建立了250多家分公司，是目前世界上最具綜合性、業(yè)務分布范圍最廣的衛(wèi)生保健產品的制造商和相關服務提供商，擁有約11萬5千余名員工，產品銷售于175個國家和地區(qū)。1985年，強生公司在中國建立了第一家合資企業(yè)——西安楊森制藥有限公司。此后，強生公司又于1988年、1992年、1994年、1995年及1998年分別在中國建立了多家子公司，包括上海強生有限公司、強生（中國）有限公司、強生（中國）醫(yī)療器材有限公司、上海強生制藥有限公司及強生（中國）投資有限公司等。2006年，強生又分別在中國成立了強生視力健（上海）商貿有限公司和強生（蘇州）醫(yī)療器材有限公司。2008年，強生公司收購了北京大寶化妝品有限公司。隨著業(yè)務的不斷發(fā)展，今天，強生在中國已有員工約7000名，生產領域廣泛，包括消費品及個人護理產品、醫(yī)藥產品和醫(yī)療器材及診斷產品，致力于促進中國人民的健康事業(yè)。

一、企業(yè)市場細分（一）企業(yè)市場細分的目的（領會）市場細分：根據(jù)用戶或消費者不同的需求特點，把企業(yè)某一產品的總體市場劃分為若干不同的用戶群或消費者群，即若干細小的市場。目的：便于掌握不同顧客的需求特點，正確地進行產品開發(fā)和市場開發(fā)→服裝：年齡、性別、用途便于掌握市場分布的情況，發(fā)現(xiàn)市場縫隙有利于確定企業(yè)的重點目標市場市場細分--概念同質市場異質市場整體服裝市場兒童服裝市場青年人服裝市場中年人服裝市場老年人服裝市場一、企業(yè)市場細分（二）企業(yè)產品市場細分的原則（領會）美國人口中產階級為6300萬，每年消費超過$900億→經濟效益→容量→粗細得當二、企業(yè)目標市場戰(zhàn)略方案行業(yè)、地區(qū)、顧客群的數(shù)量二、企業(yè)目標市場戰(zhàn)略方案二、企業(yè)目標市場戰(zhàn)略方案二、企業(yè)目標市場戰(zhàn)略方案二、企業(yè)目標市場戰(zhàn)略方案二八法則三、企業(yè)目標市場戰(zhàn)略選擇（一）選擇目標市場戰(zhàn)略的條件該市場有一定的購買力該市場有一定的尚未滿足的需求本企業(yè)在某些方面具有一定的優(yōu)勢三、企業(yè)目標市場戰(zhàn)略選擇（二）選擇目標市場戰(zhàn)略應處理好的關系市場面的多與少、大與小的關系→自身實力重點市場和一般市場的關系本地市場和外地市場的關系國內市場和國外市場的關系當前市場和長遠市場的關系第三節(jié)企業(yè)市場開發(fā)戰(zhàn)略定位的方法三一產品定位為什么要定位定位后的系統(tǒng)整合什么是定位定位的步驟目錄3625141、什么是定位1、什么是定位世界上唯一的超級大國1、什么是定位浪漫之都1、什么是定位流行音樂之王1、什么是定位全球最大的中文搜索引擎駕駛的樂趣1、什么是定位全球最大的管理咨詢公司1、什么是定位定位是從產品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人，也許就是你自己。1、什么是定位所謂定位，就是使你的企業(yè)和產品與眾不同，形成核心競爭力。——杰克·特勞特1、什么是定位定位不是對產品做什么事，而是改變客戶認知模式！

請思考：你對自己的職場定位是什么？2、為什么要定位定位的本質：占有客戶心智資源！2、為什么要定位5%10%20%客戶心智階梯40%第一層第二層第三層第四層客戶的心智階梯不會超過7個層次！第二名只有第一名的一半！（1）客戶心智資源有限2、為什么要定位世界上第二高峰是什么？2、為什么要定位第二個登上月球的人是誰？定位的用途定位是從產品開始，可以是一件商品、一項服務（海爾的服務）、一家公司、一個機構，甚至是一個人，也許就是你自己。定位可以用到哪里？一、產品市場定位戰(zhàn)略產品市場定位：在目標市場上針對競爭對手產品在該市場的地位和顧客對該產品的態(tài)度，有目的地樹立本企業(yè)產品的形象，確立其在目標市場上的位置。寶潔的細分寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽…佳潔士護舒寶幫寶適碧浪汰漬…品克產品線長度為什么寶潔公司在同類產品上要推出好幾個的品牌，而不是集中資源僅提供一個代表性的品牌？原因在于不同的消費者對某種產品具有不同的喜好寶潔全部品牌的洗衣粉在美國近32億美元的洗衣粉市場上占有53%的市場份額。這絕不是一個品牌能夠實現(xiàn)的。避強定位又稱領導者地位，圈地運動，占山為王；一旦占領了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災難性的，而且是長期性的。老大的位子被人坐了，怎么辦？一、產品市場定位戰(zhàn)略三種市場定位戰(zhàn)略：避強戰(zhàn)略七喜——非可樂，不含咖啡因雷同戰(zhàn)略超強戰(zhàn)略尋找市場空白，開發(fā)藍海不含咖啡因的非可樂為什么朵唯要賣女性手機？二、進入目標市場的戰(zhàn)略（一）按貿易或投資方式不同的戰(zhàn)略選擇貿易式進入市場戰(zhàn)略契約式進入市場戰(zhàn)略投資式進入市場戰(zhàn)略（二）按進入市場的遠近不同的戰(zhàn)略選擇滾雪球式進入市場戰(zhàn)略采蘑菇式進入市場戰(zhàn)略先遠后近式進入市場戰(zhàn)略二、進入目標市場的戰(zhàn)略（三）按進入市場的難度不同的戰(zhàn)略選擇先易后難開發(fā)戰(zhàn)略先難后易市場戰(zhàn)略三、開發(fā)市場的營銷組合戰(zhàn)略市場營銷組合戰(zhàn)略：對營銷各要素進行優(yōu)化組合，以利于開發(fā)市場所作出的長遠性的謀劃與方略。四要素（產品、價格、銷售渠道、促銷方式）決定的營銷組合戰(zhàn)略：（一）產品開道戰(zhàn)略以產品要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。關鍵：從產品本身的質量下手，以高品質、多品種、為新產品作后盾三、開發(fā)市場的營銷組合戰(zhàn)略（二）價格引路戰(zhàn)略以價格要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。關鍵：采取低價或降價對策，即優(yōu)質低價、薄利多銷采取提價對策，即優(yōu)質優(yōu)價戰(zhàn)略原則：因降價而增加的銷售收入、帶來的利潤大于降價所造成的損失優(yōu)質優(yōu)價、新品優(yōu)價戰(zhàn)略，市場范圍有限，一般適用于高收入的消費群體或生產技術需要升級換代的客戶楊宗福試驗的“諾亞方舟”隨著2012年12月21日的臨近，浙江義烏商人楊宗福開辟的新生意也越發(fā)紅火起來。他制作的代號“Atlantis(亞特蘭蒂斯)”的球形密封應急救生艙，可用于火山、海嘯、洪水、地震、核輻射等災難發(fā)生時逃生。楊宗福的中國“諾亞方舟”可以耐1700度高溫、承受350噸撞擊力、可以在水面上航行，隔離核輻射和宇宙射線的直徑4米的不銹鋼大圓球，艙內設有安全座椅、通風系統(tǒng)和衛(wèi)生間等生活設施，此外還有急救設備和最多一年的事物及飲用水儲備。2012年8月6日，楊宗福坐在“中國諾亞方舟”救生艙內，從50多米的高處和救生艙一起落下，對諾亞方舟進行破壞性試驗?！爸Z亞方舟”迎接第一次考驗并不完全順利，“中國諾亞方舟”的外殼部分發(fā)生了變形以及艙門自動打開了。而訂單依然蜂擁而至，楊宗福已經接到了21個確定的生產制造訂單。其中一個山西的老板就定做了15個，所有訂單依據(jù)顧客不同要求進行收費，在100萬至500萬元之間。三、開發(fā)市場的營銷組合戰(zhàn)略（三）渠道開通戰(zhàn)略以營銷渠道為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。實施思路：1.打通主渠道戰(zhàn)略：通過國有的商業(yè)、物資、外貿等流通企業(yè)及其所屬網絡或民營的較大規(guī)模流通企業(yè)，打開國內外市場。主渠道：龐大的流通網絡、銷售網點、營銷隊伍、有利于企業(yè)進入有關市場。三、開發(fā)市場的營銷組合戰(zhàn)略（三）渠道開通戰(zhàn)略2.打通輔渠道戰(zhàn)略：通過民營的流通環(huán)節(jié)打開國內外市場。輔渠道：集體或個人的銷售網點3.打通進入發(fā)達地區(qū)市場的渠道戰(zhàn)略4.打通進入發(fā)展中國家或地區(qū)市場的渠道戰(zhàn)略三、開發(fā)市場的營銷組合戰(zhàn)略（四）促銷開路戰(zhàn)略以促銷要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。主要的促銷戰(zhàn)略手段：廣告促銷人員推銷公關促銷營業(yè)推廣四、市場營銷組合戰(zhàn)略的選擇（一）目標市場的特點應把握目標市場顧客數(shù)量、收入水平、分布密度、年齡結構等特點，以確定目標市場的需求潛力即市場規(guī)模。掌握目標市場的需求層次和消費者行為特點，這決定產品要素的組合和促銷要素的結合。分析目標市場競爭態(tài)勢。需求層次：白領、學生消費者行為：運動、休閑、時尚產品要素：外形—簡略大方、運動感強；技術—減震、剎車、易安裝、調試；色彩—時尚、亮麗；功能—人體力學促銷要素：對象、手段、范圍WINDMARK2700￥2198RMB四、市場營銷組合戰(zhàn)略的選擇（二）企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務任務：擴大市場覆蓋面，提高在每個目標市場上的市場占有率，重點應放在不同顧客群體的需求共性上，努力擴大企業(yè)產品的選擇性和適應性。任務和目標：細分市場，特色營銷組合四、市場營銷組合戰(zhàn)略的選擇（三）企業(yè)經營環(huán)境宏觀經濟：發(fā)展快→收入增加→需求增長→購買力→多樣化、高檔化生活方式→節(jié)奏快→時間觀念→速食需求：冷凍食品、方便食品、快餐觀念：環(huán)保、節(jié)能商品四、市場營銷組合戰(zhàn)略的選擇（四）企業(yè)資源狀況企業(yè)資源：原材料、能源、機器設備、技術水平、配套能力、技術儲備、產品儲備、專利技術、人力資源、管理資源等。充分利用某些資源長處，形成有優(yōu)勢有特色的組合方案，開辟和占領市場，爭取顧客，戰(zhàn)勝對手；避開某些資源的短處，避免與擁有這些資源優(yōu)勢的企業(yè)直接競爭。四、市場營銷組合戰(zhàn)略的選擇（五）市場營銷預算每一種營銷組合方案都應測算所需要的費用，應選擇既能打開市場，所需費用又盡可能節(jié)省的營銷組合方案，或者選擇所需預算費用雖高，但打開市場后收益客觀的市場營銷組合方案?！度氘a出主要有：新品開發(fā)、質量成本費用、新渠道、廣告促銷第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略一、牌子與品牌二、商標三、名牌四、名牌戰(zhàn)略策劃

牌子是指企業(yè)或者商品的標記。營銷大師科特勒下定義說：“品牌就是一個名字、稱謂、符號、或是上述的總和，其目的是要使自己的產品服務有別于競爭者?！?/p>

品牌的含義：（1）企業(yè)名稱；（2）組織名稱；（3）一項活動；（4）一種產品或服務。企業(yè)名稱組織名稱一、牌子與品牌

一項活動一個品牌就是一項承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值故事顧客價值形象聯(lián)想體驗服務企業(yè)價值產品品牌承諾相關的差異化的一致的品牌與品牌戰(zhàn)略（一）品牌與品牌經營1.品牌及其功能品牌：賣者的產品的某一名詞、符號、設計或它們的組合。品牌包括品牌的名稱、標志和商標等組成部分?；竟δ埽喊巡煌髽I(yè)之間同類產品區(qū)分開來，不至于使競爭者之間的產品發(fā)生混淆，有利于顧客識別和購買。2.品牌經營：以品牌為經營對象，通過品牌設計、品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌保護、品牌更新等一系列開拓和擴大市場的運營活動。品牌標志:包括專門設計的符號、圖案、色彩、文字等。品牌與品牌戰(zhàn)略（二）品牌經營戰(zhàn)略品牌經營戰(zhàn)略：產品經營向品牌經營轉變所作出的長遠性謀劃和方略。實質：以品牌為核心，通過品牌經營，營造品牌優(yōu)勢，強化品牌優(yōu)勢，最終實現(xiàn)由不知名到知名，由低知名到高知名度，顧客高滿意度，即成為名牌的謀劃和方略。品牌管理的基本原則一個品牌是客戶對公司的產品或服務的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處對這些承諾和好處的主觀評估“品牌管理”是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創(chuàng)造價值的一個過程BCG的品牌定位模式適用于產品與服務有效的品牌管理有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價值驅動因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實施一個好的品牌能將潛在用戶轉化為忠實用戶潛在用戶忠實用戶建立眾口稱贊的效果增強用戶忠誠度增強用戶滿意度鼓勵試用使?jié)撛谟脩艮D變成真正用戶在用戶心目中建立一個正面的形象增強品牌認知度忠誠滿意交易信任認知度口碑更大的規(guī)模一個好的品牌能夠支持更高的價格以及帶來更大的規(guī)模強勢品牌實現(xiàn)更高的價格單價更高的價格強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價年銷售額從而為企業(yè)創(chuàng)造可觀的品牌價值10個“最有價值”的美國品牌品牌價值（10億美元）(1)股票市值(2)股票資本與儲備總計=股票資本與儲備+優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財經；BCG分析帳面以外的價值品牌、能力不是關注焦點權力下放帳面價值如，固定資產、存貨關注焦點管理嚴格市場價值(1)帳面價值(2)“品牌是價值的載體”

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會主席)然而，建立強大的品牌決非易事

需要大量的投資建立完美品牌需要大量的投資長期的投資以保證一貫的高質量的產品服務，以建立用戶的忠誠度精心設計的忠誠度計劃控制各個與客戶接觸的環(huán)節(jié)，提供高水平的一致服務設計非常具吸引力的價格和產品捆綁計劃，鼓勵用戶試用和購買大量投入建立強大的銷售渠道精心策劃促銷和廣告宣傳向用戶傳達產品優(yōu)勢信息，以培養(yǎng)對品牌的偏好明確的品牌信息，宣傳產品的優(yōu)勢所在大力投資廣告宣傳以提高用戶對品牌的認知度投資力度$$$$$$$$$$$$$$$忠誠滿意交易信任認知度口碑二、商標

（一）商標的含義：

商標是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或者服務上采用的，區(qū)別商品或者服務來源的，由文字、圖形或者其組合構成的，具有顯著特征的標志。（二）商標注冊：

注冊商標一經注冊，就成為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權。商標在哪國注冊，就在哪國受保護，沒在哪國注冊，就不受哪國的保護。

2005年發(fā)生過康佳、新科、德賽、海信、佛山照明、東林商標搶注的事件

（三）商標與商品名稱：商品名稱是用來區(qū)別不同商品的，商標是區(qū)別商品的生產者或銷售者。（四）商標分類：第一，商品商標、服務商標和集體商標、證明商標等；第二，我國商標局根據(jù)國際規(guī)定將我國的注冊商標分為45類。二、商標

討論：注意品牌與商標的區(qū)別（一）名牌的含義國際上的名牌概念是“Wellknowtrademark”，即“馳名商標。所謂名牌，就是社會公眾通過對組織及其產品的品質和價值認知而確定的著名品牌。根據(jù)這一定義可以延伸出五個要素，見下圖。

三、名牌與名牌戰(zhàn)略

中國商標局認為，認定馳名商標應當考慮下列因素：（一）相關公眾對該商標的知曉程度；（二）該商標使用的持續(xù)時間；（三）該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；（四）該商標作為馳名商標受保護的記錄；（五）該商標馳名的其他因素。（二）名牌的特性

名牌的特征是“六個統(tǒng)一”：（1）有形資產與無形資產的對立統(tǒng)一；(產品，形象)（2）簡單與復雜的對立統(tǒng)一；（標志，內涵）（3）有限與無限的對立統(tǒng)一；（品牌形式，擴展量）（4）結實與脆弱的對立統(tǒng)一；（同仁堂，形象受損）（5）物質文明與精神文明的對立統(tǒng)一；（6）滿足物質享受與精神享受的統(tǒng)一。

（三）名牌的功能（2）既裝現(xiàn)在的產品、形象；又裝未來的產品、形象；（3）既裝自己的產品、形象；又裝他人的產品、形象。1.名牌的六裝功能（1）既裝有形資產，又裝無形資產；

2.名牌的綜合功能（四）名牌的效益

普

通

品

牌名

牌平時賣得少賣得多賣得賤賣得貴賣得慢賣得快困難時賣不出賣得出

對于同質、同類、同樣的商品，名牌與普通品牌相比，其結果如表8－1所示。（五）名牌的價值

名牌的價值是多方面的，最大的價值是它構成組織的核心競爭力，最重要的無形資產。三、名牌與名牌戰(zhàn)略（六）名牌戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略1.名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略：企業(yè)以創(chuàng)建和運用商標和商號，使產品或服務在相關市場上獲得相關顧客所公認、達到高市場覆蓋面、高市場占有率、高知名度、高美譽度、高經濟效益，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而作出的長遠性謀劃和方略。2.名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的相互依存關系

(1)名牌是在品牌經營的基礎上產生的

(2)名牌經營是品牌經營的持續(xù)和發(fā)展問題與思考:品牌與名牌的區(qū)別？四、名牌戰(zhàn)略的類型（一）按名牌覆蓋的對象不同劃分1.名牌商標戰(zhàn)略方案對象：產品或服務的商標；過程：產品或服務→客戶歡迎、滿意、信任→著名商標→馳名商標2.名牌商號戰(zhàn)略方案對象：企業(yè)出名商號、名牌商號→適合第三產業(yè)（教育培訓、旅行社、酒店）四、名牌戰(zhàn)略的類型3.商標、商號統(tǒng)一的名牌戰(zhàn)略方案以優(yōu)質產品的商標作為企業(yè)名稱、既是商標也是商號4.商標和商號共創(chuàng)名牌戰(zhàn)略方案著名商號、馳名商標四、名牌戰(zhàn)略的類型（二）按名牌等級不同劃分1.地方級名牌戰(zhàn)略2.地區(qū)級名牌戰(zhàn)略3.國家級名牌戰(zhàn)略4.國際區(qū)域級名牌戰(zhàn)略5.世界級名牌戰(zhàn)略四、名牌戰(zhàn)略的類型（三）關于名牌成長戰(zhàn)略的劃分1.生產規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略2.集團化經營成長戰(zhàn)略解決：供需矛盾；應對競爭3.多樣化經營成長戰(zhàn)略→雀巢4.國際化經營成長戰(zhàn)略四、名牌戰(zhàn)略的類型（四）關于名牌的價格戰(zhàn)略分類定義：根據(jù)名牌產品或名牌的服務面對的消費者層次的不同，相應地采取不同的質量和價格組合戰(zhàn)略。1.高價位戰(zhàn)略高收入人群：2.中價位戰(zhàn)略3.低價位戰(zhàn)略五、實施名牌戰(zhàn)略應重視的幾項工作（一）樹立正確的名牌觀念（二）準確地進行市場定位（三）合理地制定名牌的目標（四）把握好名牌升級的時期（五）抓好企業(yè)名牌要素的整體優(yōu)化工作質量、技術、管理、文化等市場覆蓋率市場占有率知名度美譽度……五、實施名牌戰(zhàn)略應重視的幾項工作名牌的“431”工程4個戰(zhàn)略目標：知名度、信譽度、指名度、創(chuàng)利度3個支柱：開發(fā)卓越的產品、運用高超的營銷手段、創(chuàng)利完善的管理制度1個根本：要有一個有思想的企業(yè)家第五節(jié)新形勢下市場營銷新謀略一、直復營銷涵義：企業(yè)為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易，使用一種或多種廣告媒體為擴大市場所作出的謀劃與方略。實施方式：免費的電話、郵購、回復卡優(yōu)點：掌握第一手的客戶意見二、顧客滿意營銷（CS）涵義：企業(yè)以顧客為中心，以達到顧客滿意為目標而開展市場營銷活動所作出的長遠性謀劃與方略。實質：顧客總價值-顧客總成本=客戶讓渡價值滿意度體現(xiàn)的三層次：物質滿意層、精神滿意層、社會滿意層客戶讓渡價值顧客總價值（TVC）顧客總成本（TCC）顧客讓渡價值（CDV）CDV=TCV-TCC產品價值（Pd）服務價值（S）人員價值（PS）形象價值（I）貨幣成本（M）時間成本（T）精力成本（E）體力成本（V）三、關系營銷（一）關系營銷的含義（二）關系營銷的流程系統(tǒng)（三）關系營銷的主要目標（四）關系營銷的具體實施引例在古代中國的一個村莊，有一個叫明華的年輕米商。加上他，村子里一共有6個米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但生意非常冷清。一天，明華意識到他必須要了解一下鄉(xiāng)親們，了解他們的需求和愿望，而不是單純地將米賣給那些來到店里的鄉(xiāng)親。他認識到，他必須要讓鄉(xiāng)親們感到買他的米物有所值，而且比其他幾個米商的米都合算。于是，他決定對銷售過程進行記錄，記錄下鄉(xiāng)親們的飲食習慣、訂貨周期和供貨的最好時機。為了進行市場調查，明華首先開始了走訪調查，逐戶詢問下列問題：

-家庭中的人口總數(shù)；

-每天大米的消費量是多少碗；

-家中存糧缸的容量有多大。

針對所得到的資料，一個4門之家．每個人每天要吃2碗大米，這樣，這個家庭是一天的米的消費量是8碗。根據(jù)這個測算，明華發(fā)現(xiàn)，該家庭米缸的容量是60碗，這接近一袋米。他向鄉(xiāng)親們承諾：

·免費送貨；

·定期將鄉(xiāng)親們家中的米缸添滿。

案例中通過建立這樣極有價值的記錄和推出的服務，明華與顧客建立起廣泛而深入的關系。先是與他的老顧客，然后逐步擴展到其他的鄉(xiāng)親。他生意不斷地擴大，以至于不得不雇用他人來幫助他工作：一個人幫助他記帳，一個人幫助他記錄銷售數(shù)據(jù)，

—個人幫助他進行柜臺銷售，還有兩個人幫助他送貨。至于明華，他主要的職責就是與鄉(xiāng)親們不斷的接觸，搞好與大米批發(fā)商的關系。

分析關系營銷的3個戰(zhàn)術要素：與顧客和供應商直接接觸（如種大米的農民)；建立與顧客和供應商相關的數(shù)據(jù)庫；建立顧客導向的服務體系。

關系營銷的3個戰(zhàn)略要素：將企業(yè)重新界定為服務企業(yè)．將服務作為競爭的核心要素（利用全效的服務而不僅僅是大米進行競爭)；重新從流程管理，而不是職能管理角度來審視組織流程管理．以有效的管理為村民創(chuàng)造價值，而不是筒單地賣大米：建力良好的合作伙伴關系，通過完善的網絡來管理整個服務過程，如與種大米的農民進行親密的接觸。（一）關系營銷及其本質特征關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。（二）關系營銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費者競爭者影響者（三）關系營銷的主要目標維系現(xiàn)有顧客

營銷視野

關系營銷及其實施［1］一、關系營銷的三個層面1．建立、保持并加強同顧客的良好關系；2．與關聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場；3．與政府及公眾團體協(xié)調一致。二、關系營銷的市場模型 關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場

營銷視野

關系營銷及其實施［2］三、中國企業(yè)實施關系營銷的具體策略設立顧客關系管理機構個人聯(lián)系俱樂部營銷規(guī)劃顧客化營銷數(shù)據(jù)庫營銷“退出”管理

營銷視野

關系營銷及其實施［3］“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產品或服務，終止與企業(yè)的業(yè)務關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:（1）測定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。（4）確定降低流失率所需的費用。四、文化營銷涵義：企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識的價值觀為基礎，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價值信念為立業(yè)之本，所作出的長遠性謀劃與方略。實施：培育企業(yè)全體員工的核心價值觀，凝結在品牌中，傳遞給顧客提升產品的文化內涵把顧客中積極向上的價值取向、文化追求吸收和體現(xiàn)在企業(yè)的技術開發(fā)、產品設計當中五、綠色營銷的內涵綠色營銷是指企業(yè)在生產經營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。經濟發(fā)達國家的綠色營銷發(fā)展過程已經基本上形成了綠色需求----綠色研發(fā)----綠色生產----綠色產品----綠色價格----綠色市場開發(fā)----綠色消費為主線的消費鏈條。綠色觀念綠色營銷觀念注重的社會利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會經濟的長遠利益與全球利益。綠色需求一、綠色需求是人類社會發(fā)展的產物。二、綠色需求是人類追求高品質及高品位的必然。三、綠色需求是新型消費觀念形成的產物。四、綠色需求法制化和廣泛的社會宣傳。綠色研發(fā)、綠色生產這是創(chuàng)造綠色消費載體的過程。傳統(tǒng)企業(yè)的各種流程都是比較封閉的，只有營銷和服務過程是公開進行的。而綠色營銷要求企業(yè)從綠色研發(fā)、綠色生產到綠色營銷都是公開的，必須顯現(xiàn)出其綠化的特征，并在理念上進行本質改變。綠色產品綠色產品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產品，或稱無公害產品。這種綠色產品與傳統(tǒng)同類產品相比，至少具有下列特征：①產品的核心功能既要能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，符合相應的技術和質量標準，更要滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準。②產品的實體部分應減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產品實體中不應添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產品制造過程中應消除或減少"三廢"對環(huán)境的污染。③產品的包裝應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。④產品生產和銷售的著眼點，不在于引導消費者大量消費而大量生產，而是指導消費者正確消費而適量生產，建立全新的生產美學觀念。綠色價格①在產品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經費。②在產品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。③使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。④由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。

營銷視野

綠色消費的五大誤區(qū)［