第一章 廣告與廣告心理概述

第一章廣告與廣告心理概述目中無人的廣告是盲目的廣告不顧及心理的廣告是害人的廣告第一節(jié)廣告簡述在人們的心目當中，廣告是一個像天使般被贊美，又像魔鬼般被咒罵的盾牌。第一節(jié)廣告簡述一、廣告的含義二、廣告的主要功能三、現代廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別廣告的含義廣告包涵四個方面的要素：（1）廣告是一種傳播工具（2）廣告信息的傳播主要是付費進行的（3）廣告所進行的傳播活動帶有說服性（4）廣告所進行的傳播活動是有目標、有計劃且連續(xù)的廣告的主要功能廣告就像把一塊大石頭丟進大海中，一去不復返，有時連個響聲都沒有。（保守派）廣告能使賣不出去的商品變成搶手貨，沒有做過廣告的商品是落后的、原始的。（激進派）廣告確實有其自身的特殊功能，但它決不是萬能的。廣告的主要功能（1）傳播商品或勞務信息；（2）指導消費行為；（3）激發(fā)購買欲望；（4）促進產品銷售；（5）樹立企業(yè)形象；（6）完善經營管理。廣告不是萬能的盾牌

市場營銷四大要素（4P）：（1）商品策略（2）價格策略（3）渠道策略（4）銷售推廣策略個人銷售；廣告；公眾宣傳；促銷。廣告只是市場營銷策略之下的一名小卒而已?，F代廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別第二節(jié)心理學和消費者心理一、心理學概說心理學是研究心理現象及其規(guī)律的一門學科。亞里士多德《論靈魂》1879年心理學家馮特心理學實驗室——標志著現代心理學的誕生。心理學流派馮特構造心理學詹姆士機能心理學華生行為主義心理學韋德墨格式塔心理學弗洛伊德精神分析理論馬斯洛人本主義心理學認知心理學心理學的研究對象二、社會心理學1、社會學家的社會心理學理論（1）符號互動理論喬治·米德（2）社會角色理論林頓（3）參照群體理論海曼（4）社會交換理論布勞2、心理學家的社會心理學理論（1）精神分析理論弗洛伊德（2）社會學習理論班杜拉（3）社會認知理論海德奧斯古德費斯廷格（4）群體動力學理論勒溫第二節(jié)心理學和消費者心理三、消費者的消費行為與廣告消費行為是指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務設施所表現出的一切活動。廣告是潛在需要意識化的外在力量。廣告對消費行為的影響：（1）激發(fā)潛在需要，引起消費行為，促進消費；（2）指導消費行為，形成時尚和流行；（3）為消費行為提供全面信息。第二節(jié)心理學和消費者心理四、消費者的類型及其消費行為特點

理智型、經濟型、習慣型沖動型、情感型。

三、消費心理行為的發(fā)展趨勢消費者的類型及表現消費者的行為特點女性消費者（求美、從眾、同伴影響、價格）老年消費者（求實、傳統(tǒng)、謹慎、價格）中年消費者（求樂、親情、時尚、預期價格）青年消費者（求新、個性、短期、價格）少年兒童消費者（求新、模仿、色彩、價格）消費心理行為的發(fā)展趨勢追求心理滿足向兩極分化向提高消費質量和水平發(fā)展向消費個性化、多樣化發(fā)展第三節(jié)廣告心理學概述一、廣告心理學產生的基礎二、廣告心理學的發(fā)展歷史三、廣告信息接受與傳遞心理四、廣告受眾的接受心理五、廣告心理的發(fā)展趨勢一、廣告心理學產生的基礎一、廣告心理學產生的基礎一、廣告心理學產生的基礎廣告心理學的基本概念1、廣告心理學是研究廣告活動中有關信息傳遞、說服購買的心理規(guī)律的一門學科。廣告心理學的基本概念2、廣告心理學的基本任務（1）分析、研究和掌握廣告宣傳對象的心理特征。（2）把心理學的基本原理運用于廣告創(chuàng)意和制作之中，設計出最能激發(fā)消費者消費欲望的廣告。（3）為廣告宣傳提供心理學的依據。廣告心理學的基本概念3、廣告心理學的基本內容（1）傳播心理。如何傳播才能更好地被受眾接收和接受。（2）說服心理。怎樣說，說哪些內容受眾更容易相信呢（3）相關環(huán)境因素。如何適應受眾的文化背景、區(qū)域、階層、受教育程度等環(huán)境因素呢？（4）廣告心理效果。心理效果是對廣告評價的重中之重。（5）品牌心理。品牌意識與消費者的態(tài)度是密不可分的。二、廣告心理學的發(fā)展歷史廣告心理學的發(fā)展可以概括為四個階段：1、萌芽階段2、誕生階段3、發(fā)展階段4、成熟階段二、廣告心理學的發(fā)展歷史廣告心理學的發(fā)展可以概括為四個階段：1、萌芽階段2、誕生階段3、發(fā)展階段4、成熟階段消費者對廣告及商品的態(tài)度的研究，標志著廣告心理學的萌芽。代表人物：蓋爾二、廣告心理學的發(fā)展歷史廣告心理學的發(fā)展可以概括為四個階段：1、萌芽階段2、誕生階段3、發(fā)展階段4、成熟階段斯科特，1903年出版了《廣告理論》。二、廣告心理學的發(fā)展歷史廣告心理學的發(fā)展可以概括為四個階段：1、萌芽階段2、誕生階段3、發(fā)展階段4、成熟階段斯科特：心理學原理閔斯特伯格：廣告面積、色彩、文字、廣告編排。二、廣告心理學的發(fā)展歷史廣告心理學的發(fā)展可以概括為四個階段：1、萌芽階段2、誕生階段3、發(fā)展階段4、成熟階段關于動機