企業(yè)形象策劃-實(shí)用教案

使用教材李森主編，《企業(yè)形象策劃》，清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社2009年9月第1版第一頁(yè)第二頁(yè)，共49頁(yè)。課程概述企業(yè)形象策劃課程屬于工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的選擇性專業(yè)課，屬于交叉性、應(yīng)用性學(xué)科。本課程主要包括企業(yè)形象、企業(yè)形象策劃、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的概念、特點(diǎn)，重點(diǎn)講授企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)，包括理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和策劃，不僅提供了一種思路，還提供了具體實(shí)施的原則、方法和程序等，同時(shí)引用大量案例，將理論與實(shí)踐結(jié)合起來，對(duì)我國(guó)工商企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象策劃具有重要指導(dǎo)作用和實(shí)際操作應(yīng)用價(jià)值，學(xué)生可通過學(xué)習(xí)該課程，了解企業(yè)形象策劃及與之相關(guān)的概念、內(nèi)容，掌握策劃的原則、方法和程序等，對(duì)其今后開展相關(guān)工作、為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做出貢獻(xiàn)具有重要意義。第二頁(yè)第三頁(yè)，共49頁(yè)。第一章導(dǎo)論[教學(xué)目的]通過本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)形象、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象的特點(diǎn)、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的特點(diǎn)，二者的區(qū)別與聯(lián)系，掌握理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別的概念及企業(yè)形象的形成和傳播過程。[重點(diǎn)難點(diǎn)]本章重點(diǎn)為企業(yè)形象與企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的概念，二者的區(qū)別與聯(lián)系，難點(diǎn)是企業(yè)形象的形成和傳播過程，理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別及三者的關(guān)系。[教學(xué)時(shí)數(shù)]8第三頁(yè)第四頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)企業(yè)形象策劃概述一、企業(yè)形象的概念形象，企業(yè)形象，企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)形象與企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的區(qū)別與聯(lián)系。二、企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)，企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)，企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)，理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別系統(tǒng)。第四頁(yè)第五頁(yè)，共49頁(yè)。第一節(jié)企業(yè)形象策劃概述三、企業(yè)形象策劃的特征1.客觀性：企業(yè)實(shí)績(jī)?cè)谌藗冾^腦長(zhǎng)期積累的結(jié)果2.統(tǒng)一性：BI、VI、CI三者相互聯(lián)系3.一貫性：是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略4.獨(dú)創(chuàng)性：如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝5.社會(huì)性：要得到社會(huì)公眾的認(rèn)同6.戰(zhàn)略性：關(guān)鍵和重要，事關(guān)全局四、企業(yè)策劃與企業(yè)活動(dòng)之間的關(guān)系第五頁(yè)第六頁(yè)，共49頁(yè)。企業(yè)策劃與企業(yè)活動(dòng)之間的關(guān)系

第六頁(yè)第七頁(yè)，共49頁(yè)。企業(yè)形象系統(tǒng)表達(dá)

第七頁(yè)第八頁(yè)，共49頁(yè)。日本電信的商標(biāo)第八頁(yè)第九頁(yè)，共49頁(yè)。第九頁(yè)第十頁(yè)，共49頁(yè)。日本鐵路第十頁(yè)第十一頁(yè)，共49頁(yè)。第三節(jié)企業(yè)形象策劃的形成發(fā)展一、創(chuàng)立時(shí)期：起源德國(guó)AEC電氣公司二、發(fā)展時(shí)期：在歐美三、完善時(shí)期：在日本四、企業(yè)形象建設(shè)在中國(guó)的發(fā)展五、怎樣樹立良好的企業(yè)形象第十一頁(yè)第十二頁(yè)，共49頁(yè)。

前六世紀(jì)到五世紀(jì)，古印度釋迦牟尼創(chuàng)立了佛教，建立了一套宗教組織形象。信徒披著黃色或紅色的袈裟，住在有著金色屋頂和紅色墻壁的廟宇，慈悲為懷、普渡眾生。吃齋念佛、戒色、戒酒、戒殺生、雙手合十、剃度出家等，共同形成鮮明的宗教制度，大大推動(dòng)了佛教在世界上的傳播。

第十二頁(yè)第十三頁(yè)，共49頁(yè)。秦始皇并六國(guó)，統(tǒng)天下，統(tǒng)一度量衡，文字，國(guó)家“尚黑”。唐代，只有皇帝才能穿著黃色的服裝，三品穿紫色，四品著深緋色，五品著淺緋色，六品深綠色，七品淺綠色，八品是深青色，九品是淺青色，百姓一律穿白色，建立了等級(jí)森嚴(yán)的形象工程。第十三頁(yè)第十四頁(yè)，共49頁(yè)。古今中外，軍隊(duì)為了識(shí)別敵我、鼓舞軍心、振奮士氣，往往都統(tǒng)一穿著，統(tǒng)一顏色，統(tǒng)一的軍旗、軍號(hào)、軍歌，這樣才能達(dá)到上下上下同心、齊心合力，保證隊(duì)伍的凝聚力。第十四頁(yè)第十五頁(yè)，共49頁(yè)。戰(zhàn)爭(zhēng)狂人希特勒統(tǒng)治下的第三德意志帝國(guó)。德國(guó)的形象系統(tǒng)運(yùn)用紅、黑兩種顏色，用“

卐”形作為標(biāo)識(shí)，用鷹作為圖騰，所有納粹黨徒均穿著棕色的制服，戴著紅色的袖標(biāo)，大街小巷插上紅色的國(guó)旗，使其帝國(guó)的政府部門、軍隊(duì)等，從徽標(biāo)到服裝、旗幟、武器等都有了統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，從而達(dá)到了咄咄逼人的目的。第十五頁(yè)第十六頁(yè)，共49頁(yè)。1914年，瑞希那斯就以他的觀點(diǎn)為理論基礎(chǔ)，邀請(qǐng)著名的建筑設(shè)計(jì)大師貝侖士（PeterBehrens）擔(dān)任設(shè)計(jì)顧問，為AEG公司設(shè)計(jì)了從工人住宅到廠房，從家電產(chǎn)品到展覽布置，從信紙、信封到產(chǎn)品標(biāo)簽等統(tǒng)一的形象，大大地促進(jìn)了該公司的產(chǎn)品銷售，使AEG公司在極短的時(shí)間內(nèi)就成為德國(guó)最大的國(guó)防與機(jī)電工業(yè)公司。

第十六頁(yè)第十七頁(yè)，共49頁(yè)。1933-1940年，英國(guó)設(shè)計(jì)師弗蘭克﹒畢克負(fù)責(zé)倫敦地鐵項(xiàng)目的設(shè)計(jì)時(shí)，請(qǐng)人設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的字體，應(yīng)用于站牌、指示標(biāo)記、車票等方面，后來又邀請(qǐng)一些平面設(shè)計(jì)師規(guī)范了系列海報(bào)的形態(tài)，并參與地鐵本部、紀(jì)念碑的設(shè)計(jì)，達(dá)到了景觀與機(jī)能的統(tǒng)一

第十七頁(yè)第十八頁(yè)，共49頁(yè)。汽車品牌第十八頁(yè)第十九頁(yè)，共49頁(yè)。電腦品牌第十九頁(yè)第二十頁(yè)，共49頁(yè)。第二十頁(yè)第二十一頁(yè)，共49頁(yè)。第二章企業(yè)形象概述第一節(jié)企業(yè)和形象企業(yè)形象的特征1客觀和主觀2整體和層次3穩(wěn)定和動(dòng)態(tài)4對(duì)象和傳播5獨(dú)特和創(chuàng)新第二十一頁(yè)第二十二頁(yè)，共49頁(yè)。第二章企業(yè)形象概述第二節(jié)企業(yè)和品牌品牌的由來：Brand古挪威燒灼定義：品牌名品牌標(biāo)志品牌角色商標(biāo)品牌的種類：國(guó)際品牌老字號(hào)品牌的作用：核心價(jià)值分辨器保證搖錢樹品牌的定位第二十二頁(yè)第二十三頁(yè)，共49頁(yè)。第二章企業(yè)形象概述第三節(jié)企業(yè)形象和企業(yè)文化企業(yè)文化的內(nèi)容企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)企業(yè)文化管理模式美國(guó)、歐洲、日本、中國(guó)第二十三頁(yè)第二十四頁(yè)，共49頁(yè)。第二十四頁(yè)第二十五頁(yè)，共49頁(yè)。企業(yè)文化結(jié)構(gòu)第二十五頁(yè)第二十六頁(yè)，共49頁(yè)。第三章企業(yè)理念策劃第一節(jié)概念一、辭海解釋二、MI為MindIdentity的縮寫asoundmindinasoundbody三、中、日、美理念文化比較第二十六頁(yè)第二十七頁(yè)，共49頁(yè)。案例：世界著名企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念三菱住友日立麥當(dāng)勞第二十七頁(yè)第二十八頁(yè)，共49頁(yè)。第二十八頁(yè)第二十九頁(yè)，共49頁(yè)。第四章企業(yè)行為策劃第一節(jié)概念1企業(yè)內(nèi)部行為：選聘考評(píng)培訓(xùn)激勵(lì)決策領(lǐng)導(dǎo)溝通2企業(yè)市場(chǎng)行為：創(chuàng)新交易競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)營(yíng)銷第二節(jié)企業(yè)行為識(shí)別與策劃1建立識(shí)別系統(tǒng)理念市場(chǎng)效率2構(gòu)建行為主體設(shè)定機(jī)構(gòu)劃分部門授權(quán)第二十九頁(yè)第三十頁(yè)，共49頁(yè)。第五章企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃第一節(jié)概念第二節(jié)識(shí)別1依據(jù)功能企業(yè)標(biāo)示和商標(biāo)可口可樂芬達(dá)雪碧松下電器NationalPanasonicTechnics2造型特色具體抽象兩者結(jié)合3構(gòu)成因素4標(biāo)示設(shè)計(jì)的造型要素點(diǎn)線面體綜合第三十頁(yè)第三十一頁(yè)，共49頁(yè)。第五章企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃第三十一頁(yè)第三十二頁(yè)，共49頁(yè)。第五章企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃第三十二頁(yè)第三十三頁(yè)，共49頁(yè)。第五章企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃1945-1964年，意大利Olivetti（奧利維蒂）公司秉承“好的設(shè)計(jì)是好的事業(yè)”的理念，加大科技投入，并將設(shè)計(jì)與科技結(jié)合起來，推出了多款造型優(yōu)美的產(chǎn)品，使其產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了世界市場(chǎng)，并將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的觀念帶到了全世界。第三十三頁(yè)第三十四頁(yè)，共49頁(yè)。第五章企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃艾勞特﹒勞因斯（EliotNoyes）負(fù)責(zé)規(guī)劃，由保羅﹒蘭德（PaulRand）設(shè)計(jì)，1956年，成功制定出IBM字體標(biāo)志，IBM的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：品質(zhì)感與時(shí)代感，高科技“藍(lán)色巨人”的形象，將樹立企業(yè)形象融匯于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，是當(dāng)時(shí)最為完整的CIS設(shè)計(jì)規(guī)范。

第三十四頁(yè)第三十五頁(yè)，共49頁(yè)。第五章企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃第三十五頁(yè)第三十六頁(yè)，共49頁(yè)。第五章企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃第三節(jié)企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)策劃（標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)）一、原則和要求二、形式美法則三、主題的選擇四、設(shè)計(jì)流程五、精細(xì)化作業(yè)六、標(biāo)準(zhǔn)作圖、修正、變體設(shè)計(jì)、組合第三十六頁(yè)第三十七頁(yè)，共49頁(yè)。第六章企業(yè)形象的策劃的操作第一節(jié)CIS的提案和導(dǎo)入一、動(dòng)機(jī)產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，決策者的態(tài)度。二、適合導(dǎo)入的企業(yè)集團(tuán)企業(yè)，外貿(mào)進(jìn)出口企業(yè)，銀行、保險(xiǎn)、航空公司、郵遞公司等服務(wù)企業(yè)，股票上市公司，百貨精品業(yè)，旅游業(yè)及其他。三、導(dǎo)入的時(shí)機(jī)企業(yè)重新注冊(cè)時(shí)，企業(yè)創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日來臨時(shí)，企業(yè)推行多元化經(jīng)營(yíng)方針時(shí)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，推行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之際，克服困境，增強(qiáng)企業(yè)活力時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌差異性不明確時(shí)，消除負(fù)面影響，為創(chuàng)造企業(yè)新契機(jī)時(shí)，最高管理層改組或體制變動(dòng)時(shí)，經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整與轉(zhuǎn)變時(shí)，新產(chǎn)品開發(fā)與上市時(shí)。四、導(dǎo)入的方式一次性導(dǎo)入，階段性導(dǎo)入。第三十七頁(yè)第三十八頁(yè)，共49頁(yè)。第六章企業(yè)形象的策劃的操作第二節(jié)策劃前的調(diào)查一、調(diào)查的內(nèi)容與方式內(nèi)容:確定問題，理念、組織形式、機(jī)構(gòu)問題方式：采訪形式、問卷形式二、調(diào)查資料分析知名度與美譽(yù)度的分析，企業(yè)形象要素的分析，企業(yè)形象差距的比較分析。三、創(chuàng)意技法：頭腦風(fēng)暴法德爾菲法稽核取向法形態(tài)分析法類比法第三十八頁(yè)第三十九頁(yè)，共49頁(yè)。第六章企業(yè)形象的策劃的操作第三節(jié)企業(yè)形象策劃設(shè)計(jì)原則一、戰(zhàn)略性原則二、民族性原則三、個(gè)性化原則四、操作性原則第三十九頁(yè)第四十頁(yè)，共49頁(yè)。第六章企業(yè)形象的策劃的操作第四節(jié)企業(yè)形象策劃的傳播和推廣一、傳播的意義二、對(duì)內(nèi)傳播：目的宣傳理念標(biāo)志認(rèn)同行為識(shí)別統(tǒng)一說法三、對(duì)外傳播：內(nèi)容對(duì)象方式（提問）四、推廣1行為識(shí)別系統(tǒng)推廣2視覺識(shí)別系統(tǒng)推廣第四十頁(yè)第四十一頁(yè)，共49頁(yè)。第四十一頁(yè)第四十二頁(yè)，共49頁(yè)。第四十二頁(yè)第四十三頁(yè)，共49頁(yè)。第四十三頁(yè)第四十四頁(yè)，共49頁(yè)。第六章企業(yè)形象的策劃的操作第四節(jié)企業(yè)形象策劃的傳播和推廣五、CIS戰(zhàn)略本身的功能和作用1主要功能：認(rèn)識(shí)管理傳播應(yīng)變協(xié)調(diào)文化教育2對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用六、推廣識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略存在的問題1規(guī)則不完善2缺乏專業(yè)人員3認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)4運(yùn)作上的誤區(qū)第四十四頁(yè)第四十五頁(yè)，共49頁(yè)。第七章網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的CIS第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象傳播一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來的新變化一夜之間：DVD液晶教授博導(dǎo)技術(shù)層面：信息技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)：數(shù)碼經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)范式：由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對(duì)社會(huì)的巨大變革：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就業(yè)結(jié)構(gòu)第四十五頁(yè)第四十六頁(yè)，共49頁(yè)。第七章網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的CIS第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象傳播二、實(shí)施ICIS的必要性InternetCorporateIdentitySystem網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的缺乏三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)CIS的影響.com企業(yè)傳統(tǒng)三大體電視、廣播、雜志的傳播單向性地域和時(shí)間的限制