《導(dǎo)游》DM前期可行性分析及策劃實(shí)施方案

./《導(dǎo)游》DM前期可行性分析及策劃方案從1998年中國(guó)出現(xiàn)第一本DM免費(fèi)雜志《生活速遞》以來(lái),國(guó)相繼出現(xiàn)了很多DM雜志。、、等大城市DM雜志的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸激烈,《生活速遞》、《目標(biāo)》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬(wàn)房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《FlinkLife》、《·百花》、《METROZINE》等發(fā)展初具規(guī)模,其中《生活速遞》一路領(lǐng)先,《目標(biāo)》則后起之秀,他們成為DM雜志中的佼佼者。

〔一媒體分析

在眾多的廣告媒體中,電視和報(bào)紙是兩種最主要的廣告媒體,然而在媒體數(shù)量越來(lái)越多的今天,受眾對(duì)媒體的選擇自由度越來(lái)越大,廣告投放的效果明顯的被衡釋。

根據(jù)20XX國(guó)際廣告研究所在所進(jìn)行的一次關(guān)于央視5秒的廣告的調(diào)查問(wèn)卷顯示：有近1/4的觀眾對(duì)廣告沒(méi)有印象；多數(shù)觀眾只對(duì)其中幾個(gè)廣告有模糊印象；印象很深的觀眾只占13。7%。最受廣告客戶青睞的電視廣告的效果尚且如此,其他像報(bào)刊、車體的廣告投放效果更要大打折扣。

1、電視和報(bào)紙媒體存在著一定的局限性——

〔1電視：

電視廣告雖然畫(huà)面聲像效果好,并且是企業(yè)商家最看好的媒體,但是它存在無(wú)法選擇它的觀眾,只能籠統(tǒng)的把信息傳遞給所有觀眾的問(wèn)題。在它的播放長(zhǎng)度之后,它的信息因無(wú)法存放在介質(zhì)上而蕩然無(wú)存且被后續(xù)的其他信息所覆蓋。由于時(shí)間上的選擇不同,真正的潛在消費(fèi)者可能沒(méi)有看到能引起消費(fèi)沖動(dòng)的廣告。

〔2報(bào)紙：

報(bào)紙本身的容比較豐富,容易分散讀者對(duì)廣告的注意力。它的印刷質(zhì)量和用紙又不太講究,廣告的實(shí)物畫(huà)面常因此而表現(xiàn)不佳。更關(guān)鍵的是它的時(shí)效性短,往往隨著報(bào)紙的時(shí)效消逝而失去其注意價(jià)值。并且同一版面有多個(gè)廣告同時(shí)呈現(xiàn),相互之間有較強(qiáng)干擾度。

〔3車體：

類似報(bào)紙,亦為平面方式傳播,單單依靠視覺(jué)進(jìn)行信息傳遞,效果不顯著。車體廣告作為非主流媒體,受眾面窄,受眾人群定位有一定的局限性。時(shí)效性差,廣告安排不靈活,適宜做產(chǎn)品實(shí)物類宣傳。

〔其他媒體略

2、DM直投刊物相對(duì)其他媒體,有一定的優(yōu)越性和補(bǔ)充性：

〔1針對(duì)性強(qiáng)：

可直接將廣告?zhèn)鬟f給真正的客戶,有很強(qiáng)的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時(shí)所造成的大量浪費(fèi)。

〔2人文化關(guān)懷：

DM直投廣告將商業(yè)信息或廣告信息直接寄送到特定的消費(fèi)群體手中,使其親身體驗(yàn)企業(yè)單位的獨(dú)特關(guān)懷。

〔3可供反復(fù)翻閱：

提供信息全面,經(jīng)的起推敲,有說(shuō)服力。

〔4沒(méi)有空間、形式上的限制：

從簡(jiǎn)單的文字到精美的圖片說(shuō)明,它不受形態(tài)格式的限制。

〔5反映快、效果立竿見(jiàn)影：

附上回執(zhí)或者優(yōu)惠券可以幫助企業(yè)單位找到目標(biāo)客戶和潛在客戶,減少業(yè)務(wù)發(fā)展的盲目

性,相應(yīng)節(jié)省企業(yè)單位的廣告費(fèi)用。

〔6費(fèi)用低：

廣告費(fèi)用要比電視和報(bào)紙低的多。

〔二現(xiàn)有DM刊物分析

在,目前以DM免費(fèi)刊物出現(xiàn)的載體主要有領(lǐng)跑廣告主辦的《領(lǐng)跑》和目標(biāo)廣告主辦的《目標(biāo)》以及《快樂(lè)生活》等種類

《領(lǐng)跑》

容定位：

時(shí)尚生活、時(shí)尚思考類文章、生活常識(shí)等及各類產(chǎn)品廣告

發(fā)行量：

3萬(wàn)

發(fā)行渠道：

高檔場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)等

經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：

目前處于盈利狀態(tài),版面為大16開(kāi),印刷及編輯費(fèi)用較大,以各種高檔產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng),如：汽車、房產(chǎn)、餐飲娛樂(lè)等

《目標(biāo)》

容定位：

時(shí)尚生活、時(shí)尚思考類文章、生活常識(shí)等及各類產(chǎn)品廣告

發(fā)行量：

3萬(wàn)

發(fā)行渠道：

各高檔場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)等

經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：

目前處于盈利狀態(tài),版面為大16開(kāi),印刷及編輯費(fèi)用較大,以各種高檔產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng),如：汽車、房產(chǎn)、餐飲娛樂(lè)等

《快樂(lè)生活》

容定位：

時(shí)尚消費(fèi)相關(guān)文章及廣告

發(fā)行量：

3萬(wàn)

發(fā)行渠道：

各高檔場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)等

經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：

目前處于盈利狀態(tài),版面為1/16開(kāi),印刷及編輯費(fèi)用較大,以各種高檔時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng),如：手機(jī)、美容、服飾、餐飲、高檔化妝品等,雜志顏色排版較亂,容編輯一般。

據(jù)了解,目前還沒(méi)有專業(yè)的旅游指導(dǎo)消費(fèi)類的相關(guān)DM雜志。

〔三市場(chǎng)情況分析

1、市場(chǎng)分析

據(jù)WTO的估計(jì),旅游業(yè)將是21世紀(jì)最大的產(chǎn)業(yè)。而中國(guó)也是旅游業(yè)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。旅游不僅是經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn),同時(shí)也日漸成為居民的一種重要的生活方式。但和旅游業(yè)的繁榮相比,旅游雜志在中國(guó)的發(fā)展卻不盡人意。雖然有近90種旅游雜志,但真正面向市場(chǎng)、被消費(fèi)者認(rèn)可的不超過(guò)10種,這是和一個(gè)旅游大國(guó)的形象是不相稱的。而且現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)比較好的旅游雜志基本上都在北方,如；《旅行家》、《時(shí)尚旅游》等,一些市場(chǎng)反映很好的準(zhǔn)旅游雜志,如《中國(guó)國(guó)家地理》、《文明》等也在北方。在陸城市,還沒(méi)有一家叫得上的旅游雜志。陸城市〔主要指旅游業(yè)也在迅猛發(fā)展,而居民旅游消費(fèi)之特別,比之與北方有眾多獨(dú)到之處。應(yīng)該說(shuō)新創(chuàng)一份旅游實(shí)用類雜志有相當(dāng)大的市場(chǎng)空間。

目前市場(chǎng)上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受,是因?yàn)榇蠖嗟穆糜坞s志還停留在簡(jiǎn)單的旅游線路咨詢上面,沒(méi)有多少策劃意識(shí),沒(méi)有個(gè)性,沒(méi)有形成自己的文化品位〔而這在網(wǎng)絡(luò)上的咨詢更加豐富。而且更多是景點(diǎn)介紹似乎主要是給不能去旅游的人看的。而不是給想去旅游的人看的,實(shí)用性不是很強(qiáng),親和力不夠,而精美的圖片反而成為一種代替性的游戲〔是"代替旅游"而不是"帶領(lǐng)旅游"。目前市面上流行的一些旅游類書(shū)籍做得更好。做旅游雜志應(yīng)該可以從旅游書(shū)籍中獲得很好的啟示與借鑒。而且,目前國(guó)綜合性的專業(yè)旅游雜志〔指帶有刊號(hào)銷售的雜志比較多,還沒(méi)有以一本全國(guó)免費(fèi)直投的DM雜志。因此,我們就可以以此為契機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。

2、讀者群的大致特征：

經(jīng)濟(jì)程度：收入在2000元以上

文化程度：大專以上學(xué)歷

社會(huì)特征：商務(wù)旅行者、白領(lǐng)、旅游愛(ài)好者、大學(xué)生等……

年齡特征：20——45歲

為什么我們的雜志不把目標(biāo)讀者定位在高端人士身上？

這些消費(fèi)者是追求生活品質(zhì)但也務(wù)實(shí)的人群,他們不會(huì)花費(fèi)很多的金錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)奢侈品。他們?cè)谧约毫λ芗暗膰屪约哼^(guò)的更舒適,大部分不會(huì)產(chǎn)生超出自己能力的消費(fèi)欲望。據(jù)此,我們DM要針對(duì)的主要人群不應(yīng)定位在高端人士,主要面對(duì)的是中檔或者略高一些的消費(fèi)群體,主要考慮是否符合大眾的消費(fèi)能力,消費(fèi)者急需有一份這樣的報(bào)紙或雜志來(lái)引導(dǎo)他們的消費(fèi),為他們的即將實(shí)施的消費(fèi)行為提供切實(shí)的建議。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)了解,還沒(méi)有關(guān)于旅游消費(fèi)方面的資訊刊物,這也正是我們的切入點(diǎn)和創(chuàng)辦旅游DM刊物的原因所在。

3、目標(biāo)廣告客戶：

主要客戶定位在和旅游息息相關(guān)的行業(yè),如保險(xiǎn)、餐飲、酒店、洗浴、娛樂(lè)、特色工藝品店、大型商場(chǎng)、海產(chǎn)品超市、醫(yī)療門(mén)診等。

各地方旅游局、國(guó)旅游景點(diǎn)推廣、旅行社、旅游、旅游用品、體育用品、攝影器材、汽車、IT產(chǎn)品、旅游景點(diǎn)、酒店〔賓館、商場(chǎng)、人身財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、豪華油輪等……

4、廣告客戶分析

作為一個(gè)陸城市,相對(duì)旅游方面的企業(yè)頗多。在,DM市場(chǎng)在全國(guó)相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是相當(dāng)成熟,但是發(fā)展還不是很順利。多數(shù)的大型廣告潛在客戶早就做了全年的廣告計(jì)劃,在DM刊物運(yùn)作不成熟的情況下,廣告主未必把廣告預(yù)算投放到DM刊物上。當(dāng)然也不是說(shuō)完全不能爭(zhēng)取到。

而相對(duì)的,中小型潛在廣告客戶他們的企業(yè)實(shí)力本身就制約他們的廣告預(yù)算。相對(duì)于發(fā)布費(fèi)用昂貴的電視和報(bào)紙,費(fèi)用低廉的DM免費(fèi)刊物具有相當(dāng)大的爭(zhēng)取空間。

另外,從廣告客戶是否了解或做過(guò)DM刊物廣告,可分以下七類群體：

〔1完全不知道,信任度未知；

〔2知道但未做過(guò),信任度未知；

〔3已經(jīng)做過(guò),效果不好,因此信任度差；

〔4既不看好也不想做,信任度差；

〔5看好但還在觀望,信任度中等；

〔6已經(jīng)做過(guò),效果良好,因此信任度好；

〔7看好想做但還未做,信任度好。

對(duì)〔1、〔2類廣告客戶,應(yīng)加大宣傳力度,提高他們對(duì)DM的了解程度。

對(duì)〔3、〔4、〔5類廣告客戶,在宣傳中要以成功的DM例,做有針對(duì)性的宣傳。

對(duì)〔6、〔7類廣告客戶,應(yīng)以長(zhǎng)期客戶為前提建立穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系。

〔四分析總結(jié)

在消費(fèi)者急需這種媒體的情況下,DM刊物的發(fā)展?jié)摿涂臻g是巨大的。目前先培育出一個(gè)好的媒體,創(chuàng)立出這個(gè)媒體的一個(gè)品牌是關(guān)鍵所在,這些都需要投入相當(dāng)大的人力、物力。只有讓消費(fèi)者喜歡上這份刊物,愛(ài)看這份刊物,那廣告客戶才會(huì)有可能選擇它,把廣告資金投入到DM中。有好的投入才會(huì)有好的回報(bào)。如果只看中短期目標(biāo),那這個(gè)媒體只會(huì)斷斷續(xù)續(xù)靠碰運(yùn)氣來(lái)發(fā)展甚至倒退。

要?jiǎng)?chuàng)立出好的DM刊物品牌至少需要達(dá)到以下幾點(diǎn)要求：

〔１要有創(chuàng)建品牌的資金預(yù)算支持；

〔２要有一支專門(mén)的策劃文案制作隊(duì)伍；

〔３要有對(duì)市場(chǎng)有完整了解的DM業(yè)務(wù)人員；

〔４要有后期客戶服務(wù)人員；

〔5要建立完善的名址數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu),并不斷的對(duì)其數(shù)量進(jìn)行擴(kuò)充。

〔五定位策略

〔1品牌定位——"就在你身邊的免費(fèi)導(dǎo)游"

針對(duì)旅游旺季,為外地游客傳遞信息,無(wú)論您在游玩、下榻酒店、旅游景點(diǎn)等場(chǎng)所,總會(huì)適時(shí)的出現(xiàn)在你眼前,只要放松、休息的時(shí)候都可以翻閱。要是旅游它可以讓你了解最新的旅游資訊,為你連接以及全國(guó)的著名景點(diǎn),推薦優(yōu)秀的旅行社等。它貼近生活,為你的出游提供方便。《導(dǎo)游》DM一個(gè)旅游者不可缺少的朋友,除了占用你一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間外它不會(huì)向你索取任何東西。

〔2、雜志形式：

月刊,16開(kāi),120頁(yè),封面200克雙銅紙,光膠,文用輕型紙,全彩印刷。

〔3、雜志色彩

為了是整體風(fēng)格顯得干凈利落,雜志部整體排版顏色不得超過(guò)三種,不包括圖片顏色,但頁(yè)面整體色彩要與圖片的整體顏色要互補(bǔ)或相近。

〔3、容設(shè)計(jì)方案：

風(fēng)格定位：感性而生動(dòng),親切而實(shí)用。著重體驗(yàn)性、文學(xué)性、欣賞性、實(shí)用性。

〔4主要欄目設(shè)置：

[旅行策劃]：每期一個(gè)獨(dú)家策劃,突出文化品位。如：中國(guó)佛教文化之旅,〔佛教地圖、中國(guó)道教文化之旅〔道教地圖、中國(guó)茶文化之旅〔中國(guó)名茶地圖、中國(guó)酒文化之旅〔中國(guó)名酒地圖、沿著徐霞客〔玄奘、和、馬可?波羅等走過(guò)的路……等。

[暢游風(fēng)向標(biāo)]：每期一個(gè)獨(dú)家策劃,突出實(shí)用指導(dǎo)消費(fèi)價(jià)值。如：每期用一定雜志版面詳細(xì)重點(diǎn)介紹一個(gè)旅游帶〔如市的所有景點(diǎn)、酒店、商場(chǎng)、美食、人情、交通、地圖〔它們的特色、如何玩、消費(fèi)價(jià)格、風(fēng)情、地理位置等……

[背上世界]：對(duì)自助游的細(xì)致展示。學(xué)習(xí)《藏地牛皮書(shū)》的做法,是一種親身體驗(yàn)過(guò)的、是實(shí)際知道意義的旅游指南,有很深入的細(xì)節(jié)、有很具體的提醒、有很感性的描述；對(duì)各種旅行裝備的介紹。

[自駕天下]：隨著私家車擁有數(shù)量的不斷增加,自駕車旅游的人群將會(huì)越來(lái)越多。這一個(gè)欄目專門(mén)為這一群人設(shè)計(jì),從路線的設(shè)計(jì),到駕車旅游的體驗(yàn),都要體現(xiàn)出一種悠閑、時(shí)尚,還要有一種發(fā)現(xiàn)的快樂(lè)。

[二人風(fēng)情]：新婚旅游是甜蜜的旅程,和情人出游是浪漫的旅程。對(duì)這兩類旅游進(jìn)行具體的描述,不僅有美麗的風(fēng)景吸引人,探險(xiǎn)〔如登山、攀巖、沖浪、野外宿營(yíng)、走進(jìn)荒漠大戈壁、穿越原始老林…已經(jīng)成為一種新的潮流。探險(xiǎn)是一種體驗(yàn)的美,是一種發(fā)現(xiàn)的美。

[饕餮美食]：美食是旅游的一大誘惑,各種美食的體驗(yàn)是旅游的大樂(lè)之一。用文字和圖片的盛宴讓人大塊朵頤。

[優(yōu)游風(fēng)鈴]：用圖片或文字?jǐn)⒄f(shuō)讀者心中最美的風(fēng)景,是一個(gè)讓讀者廣泛參與的欄目。這一個(gè)美麗的地方,一定有一種特別的東西打動(dòng)人,或者有什么特別美好的記憶,比如；青春、愛(ài)情、夢(mèng)想……等等,所以,這里表現(xiàn)的是一種情感的力量。

[耳畔駝鈴]：這是一個(gè)目前的旅游雜志都還沒(méi)有做過(guò)的欄目。對(duì)古今中外的旅游文學(xué)作品進(jìn)行一次全面的清點(diǎn)。最后可以形成《中國(guó)旅游文學(xué)讀本》〔古代卷、現(xiàn)代卷、當(dāng)代卷、《世界旅游文學(xué)讀本》〔以各洲或各國(guó)分卷。

[午后性情]：關(guān)乎旅游之外,修身養(yǎng)性,閑情逸致,精美的文字,纏綿的故事,作為一種調(diào)節(jié),松弛神經(jīng),增加刊物的人性化色彩。

[省心省"薪"]：容包括：打折券、門(mén)票、禮品券、抽獎(jiǎng)券等。或是旅行提示；旅行注意事項(xiàng)；旅行地圖手冊(cè)、乘車〔飛機(jī)、火車指南等實(shí)用信息。

注：DM雜志不同與帶刊號(hào)的公開(kāi)發(fā)行雜志,DM雜志的思想性、實(shí)用性和深刻性很大程度地決定著DM雜志的命運(yùn)。每一期DM雜志都要有自己的鮮明的主題,如DM雜志第三期《城視》就以"紅酒來(lái)潮"為主題。為此,我想《導(dǎo)游》雜志的前幾期主題為：

第一期主題"不可忽視的力量"?！秾?dǎo)游》是本新生的DM雜志,客戶會(huì)認(rèn)為我們還沒(méi)有成熟的運(yùn)營(yíng)框架,本期主題主要是闡述、演奏、深化《導(dǎo)游》雜志的運(yùn)營(yíng)理念和思路。由于容較少,可與一個(gè)或兩個(gè)客戶聯(lián)辦,以"刊中刊"的方式來(lái)宣傳客戶的產(chǎn)品,用"替客戶找客戶"的理念來(lái)實(shí)現(xiàn)融資的目的,以緩解創(chuàng)刊初期的資金壓力。

第二期主題"春雨欲來(lái)盼旅游",此時(shí)春節(jié)剛過(guò),萬(wàn)物復(fù),到處是春意昂然、欣欣向榮的景象,人們的視野活躍,心情舒暢。很容易被綠色的野外感染。這期主題正好迎合此時(shí)人們的心態(tài)環(huán)境,也為下期的主題打下伏筆埋下鋪墊。

第三期主題"彩排五一黃金周"。一般黃金周前的一個(gè)月是很活躍的一個(gè)月,不管是旅行社、旅游景點(diǎn)還是游人,都在計(jì)劃著如何過(guò)好這樣的節(jié)日,而我們的雜志主題不失時(shí)機(jī)地給我們的客戶或客戶的客戶來(lái)一個(gè)"五一"黃金周"彩排"。

第四期……

第五期……

〔六投放方式

首期試刊可以少量試探性發(fā)行,發(fā)行〔２００００份,每月〔10號(hào)發(fā)行。

〔１先按區(qū)域劃分：金水區(qū)、管城區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、惠濟(jì)區(qū)等

〔２再按旅行社、火車站、機(jī)場(chǎng)、汽車站等旅游入口處進(jìn)行劃分

〔３另外還有必要在一些酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所投放一定數(shù)量的刊物,以供受眾自由取閱。

〔4實(shí)行會(huì)員郵寄方式：外地旅游發(fā)燒友用書(shū)信的方式郵寄,從而擴(kuò)大發(fā)行圍。本地也可以申請(qǐng)加入會(huì)員服務(wù),加入會(huì)員后每期都將免費(fèi)得到雜志一本。

〔七成本預(yù)算

〔１DM刊物印刷費(fèi)用；

〔２DM編寫(xiě)與設(shè)計(jì)人員工資；

〔３DM投放市場(chǎng)發(fā)生的費(fèi)用

〔八DM人員編制

〔１平面設(shè)計(jì)兼排版兩名；

〔２文案兼資料收集兩名；

〔３數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析兼整體指導(dǎo)一名；

〔4發(fā)行人員兩～三名。

〔九品牌推廣策略

〔一優(yōu)惠措施

〔１前期推廣應(yīng)為３－５個(gè)月。在此期間廣告要有相應(yīng)的折扣；

〔２一次連續(xù)做三期廣告客戶給予八折優(yōu)惠；

〔３一次連續(xù)做六期廣告客戶給予七折優(yōu)惠；

〔４一次連續(xù)做十二期廣告客戶給予六折優(yōu)惠；

〔５長(zhǎng)期性廣告客戶給予五折優(yōu)惠。

〔二盈利目標(biāo)

〔１前３個(gè)月的推廣期,每期收益達(dá)到