直播營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 課件 第7章 直播營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析與復(fù)盤(pán)

直播營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)（微課版）第7章

直播營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析與復(fù)盤(pán)知識(shí)目標(biāo)熟悉數(shù)據(jù)分析的定義熟悉數(shù)據(jù)的類(lèi)型技能目標(biāo)掌握直播數(shù)據(jù)分析的思路掌握數(shù)據(jù)分析指標(biāo)掌握直播營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)盤(pán)及優(yōu)化素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)拒絕造假的意識(shí)培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析能力引導(dǎo)案例3直播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)深入千家萬(wàn)戶(hù)，成為廣大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的利器。直播營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)橛脩?hù)提供更好的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，并極大地提高商品銷(xiāo)量，因此越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人瞄準(zhǔn)了直播營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)風(fēng)口。思考與討論（1）直播中數(shù)據(jù)分析有哪些作用？（2）董先生珠寶“帶貨”成功的原因有哪些？7.1數(shù)據(jù)分析概述4數(shù)據(jù)分析是直播營(yíng)銷(xiāo)必不可少的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，只有做好數(shù)據(jù)分析，才能對(duì)直播間的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判，對(duì)直播效果進(jìn)行優(yōu)化。下面介紹數(shù)據(jù)分析的定義與數(shù)據(jù)分析的類(lèi)型。課堂討論什么是數(shù)據(jù)分析？數(shù)據(jù)分析有哪些類(lèi)型？7.1.1數(shù)據(jù)分析的定義5數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集來(lái)的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以求最大化地開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)的功能、發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。數(shù)據(jù)分析是為了提取有用信息和形成結(jié)論而對(duì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過(guò)程。直播數(shù)據(jù)分析是直播營(yíng)銷(xiāo)的核心。分析直播間在線(xiàn)流量數(shù)據(jù)7.1.2數(shù)據(jù)的類(lèi)型6根據(jù)數(shù)據(jù)的價(jià)值屬性，可以將數(shù)據(jù)大體分為流量數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、售后及其他數(shù)據(jù)五種類(lèi)型，如圖7-2所示。直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)及其含義如表7-1所示。7.1.2數(shù)據(jù)的類(lèi)型7直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)及其含義如表7-1所示。7.2直播數(shù)據(jù)分析的思路8直播數(shù)據(jù)分析的思路包括確定目標(biāo)、獲取數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，如圖7-3所示。確定目標(biāo)獲取數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)7.2.1確定目標(biāo)9對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析。B通過(guò)數(shù)據(jù)分析快速找到直播營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。A通過(guò)數(shù)據(jù)分析尋找優(yōu)化直播內(nèi)容、提高直播效果的方案。C將方案應(yīng)用到下一場(chǎng)直播中，不斷提高直播質(zhì)量和直播效果。D7.2.2獲取數(shù)據(jù)10獲取數(shù)據(jù)的方式與渠道具有多樣性，通過(guò)直播數(shù)據(jù)分析工具能夠快速獲取數(shù)據(jù)。下面主要介紹獲取數(shù)據(jù)的途徑，如直播平臺(tái)后臺(tái)，以及第三方數(shù)據(jù)分析工具飛瓜數(shù)據(jù)、蟬媽媽、達(dá)多多等。1．直播平臺(tái)后臺(tái)以抖音直播為例，抖音直播數(shù)據(jù)的獲取步驟如下。（1）打開(kāi)并登錄抖音App，點(diǎn)擊“我”按鈕，在打開(kāi)的側(cè)邊欄中選擇“抖音創(chuàng)作者中心”，如圖7-4所示。（2）在打開(kāi)的“創(chuàng)作者中心”界面點(diǎn)擊“主播中心”按鈕，如圖7-5所示。7.2.2獲取數(shù)據(jù)11（3）進(jìn)入“主播中心”界面后，就可以看到近期直播相關(guān)的數(shù)據(jù)，如圖7-6所示。（4）點(diǎn)擊“數(shù)據(jù)中心”按鈕進(jìn)入“數(shù)據(jù)中心”界面，點(diǎn)擊“數(shù)據(jù)總覽”按鈕可以查看整體的數(shù)據(jù)，如圖7-7所示。7.2.2獲取數(shù)據(jù)122．飛瓜數(shù)據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)是一個(gè)短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，可以為抖音、快手和B站等平臺(tái)上的短視頻創(chuàng)作者和主播提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)，如圖7-8所示。飛瓜智投是飛瓜數(shù)據(jù)旗下專(zhuān)注品牌直播的智能營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)直播營(yíng)銷(xiāo)，提升直播間流量和成交率，如圖7-9所示。以抖音直播為例，主播可以通過(guò)飛瓜智投查看抖音直播營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。7.2.2獲取數(shù)據(jù)133．蟬媽媽蟬媽媽為達(dá)人、供應(yīng)鏈商家等提供一站式數(shù)據(jù)分析服務(wù)，幫助其了解暢銷(xiāo)商品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)直播“帶貨”。蟬媽媽基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、品牌營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)能力，致力于幫助眾多達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)和商家提升效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。蟬媽媽能夠提供精準(zhǔn)的直播間數(shù)據(jù)，包含直播間熱度、觀(guān)眾熱度、商品熱度、銷(xiāo)售額熱度、銷(xiāo)量熱度等，如圖7-10所示。7.2.2獲取數(shù)據(jù)144．達(dá)多多主播可通過(guò)達(dá)多多實(shí)時(shí)掌握全網(wǎng)商品銷(xiāo)售狀況，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)高人氣商品。在達(dá)多多，可以查看熱門(mén)直播間、抖音熱推商品、熱門(mén)達(dá)人等。商家可借助達(dá)多多及時(shí)跟進(jìn)應(yīng)季新品，提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率。達(dá)多多如圖7-12所示。7.2.3處理數(shù)據(jù)15處理數(shù)據(jù)是指對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行修正和加工等，以便后續(xù)分析。處理數(shù)據(jù)主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)修正，第二個(gè)環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)計(jì)算，如圖7-13所示。整理和處理數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)修正數(shù)據(jù)計(jì)算7.2.4分析數(shù)據(jù)16在完成了數(shù)據(jù)的獲取與處理工作后，接下來(lái)就要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。分析數(shù)據(jù)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的過(guò)程。在某種程度上，數(shù)據(jù)分析是一種方法論。下面介紹常用的數(shù)據(jù)分析方法，如圖7-14所示。分析數(shù)據(jù)方法對(duì)比分析法分類(lèi)法特殊事件分析法7.3數(shù)據(jù)分析指標(biāo)17直播數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)包括流量指標(biāo)、互動(dòng)指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)、觀(guān)眾畫(huà)像指標(biāo)。下面以第三方數(shù)據(jù)分析工具達(dá)多多為例，介紹抖音直播數(shù)據(jù)分析指標(biāo)。課堂討論數(shù)據(jù)分析指標(biāo)有哪些？7.3.1流量指標(biāo)18流量指標(biāo)主要包括人氣數(shù)據(jù)、在線(xiàn)流量。人氣數(shù)據(jù)包括觀(guān)看人次、人氣峰值、平均在線(xiàn)、累計(jì)點(diǎn)贊、漲粉人數(shù)、轉(zhuǎn)粉率等。1．人氣數(shù)據(jù)在線(xiàn)流量包括在線(xiàn)人數(shù)、進(jìn)場(chǎng)人數(shù)、累計(jì)觀(guān)看人次等2．在線(xiàn)流量127.3.2互動(dòng)指標(biāo)19互動(dòng)指標(biāo)主要是指直播間的用戶(hù)互動(dòng)行為數(shù)據(jù)?；?dòng)行為主要包括點(diǎn)贊、評(píng)論和關(guān)注等。直播間的互動(dòng)越活躍，代表直播間出鏡的主播與用戶(hù)之間產(chǎn)生信任的概率越大?；?dòng)指標(biāo)包括互動(dòng)情況、關(guān)注情況等?；?dòng)情況包括本場(chǎng)點(diǎn)贊數(shù)，如圖7-17所示。關(guān)注情況包括本場(chǎng)新增關(guān)注，如圖7-18所示。7.3.3轉(zhuǎn)化指標(biāo)20轉(zhuǎn)化指標(biāo)與人氣指標(biāo)和互動(dòng)指標(biāo)是密切相關(guān)的。轉(zhuǎn)化指標(biāo)主要有以下兩類(lèi)。轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)據(jù)包括累計(jì)觀(guān)看人次、商品銷(xiāo)量和整體轉(zhuǎn)化率等，如圖7-19所示。由圖7-19可知，該場(chǎng)直播整體轉(zhuǎn)化率為14.95%，可見(jiàn)部分用戶(hù)點(diǎn)擊商品后下單購(gòu)買(mǎi)的很多，由此推測(cè)，商品吸引力和主播的引導(dǎo)力都較強(qiáng)。轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)據(jù)“帶貨”數(shù)據(jù)包括本場(chǎng)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量、客單價(jià)、上架商品、“帶貨”轉(zhuǎn)化率、UV價(jià)值、RPM，“帶貨”數(shù)據(jù)127.3.4觀(guān)眾畫(huà)像指標(biāo)21觀(guān)眾畫(huà)像指標(biāo)包括性別分布、年齡分布、地區(qū)分布、觀(guān)眾來(lái)源等，如圖7-21所示。從圖7-21中可以看到，該直播間觀(guān)眾主要處于24～30歲的年齡段，大部分來(lái)自廣東、四川、河南，以女性居多。24～40歲用戶(hù)是抖音上內(nèi)容和商品的消費(fèi)主力。7.4直播營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)盤(pán)及優(yōu)化22復(fù)盤(pán)及優(yōu)化是直播營(yíng)銷(xiāo)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其可以幫助直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)而提出解決問(wèn)題的方案。7.4.1流量指標(biāo)的復(fù)盤(pán)及優(yōu)化23流量指標(biāo)復(fù)盤(pán)結(jié)果不佳的原因通常有兩種：在線(xiàn)人數(shù)少、在線(xiàn)人數(shù)不穩(wěn)定。直播間在線(xiàn)人數(shù)長(zhǎng)期在100人以?xún)?nèi)，可以判定為在線(xiàn)人數(shù)少。在線(xiàn)人數(shù)少，直播就很難有變現(xiàn)的可能。在線(xiàn)人數(shù)少在線(xiàn)人數(shù)的穩(wěn)定性主要與直播間在線(xiàn)人數(shù)中老用戶(hù)的比例有關(guān)。在線(xiàn)人數(shù)不穩(wěn)定127.4.2互動(dòng)指標(biāo)的復(fù)盤(pán)及優(yōu)化24直播互動(dòng)可直接影響直播間的人氣，只有直播間有人氣，用戶(hù)才會(huì)停留；而用戶(hù)在直播間停留；主播才有機(jī)會(huì)進(jìn)行后續(xù)的成交轉(zhuǎn)化?；?dòng)指標(biāo)復(fù)盤(pán)結(jié)果不佳的原因往往為新老用戶(hù)互動(dòng)量低。新用戶(hù)互動(dòng)量低是指新用戶(hù)進(jìn)入直播間后，很少參與互動(dòng)。新用戶(hù)互動(dòng)量低主要是因?yàn)橹辈ラg沒(méi)有吸引新用戶(hù)的點(diǎn)，新用戶(hù)無(wú)法融入直播間，很難參與互動(dòng)。新用戶(hù)互動(dòng)量低老用戶(hù)互動(dòng)量低是指直播間的老用戶(hù)在觀(guān)看直播時(shí)很少參與互動(dòng)。老用戶(hù)互動(dòng)量低127.4.3轉(zhuǎn)化指標(biāo)的復(fù)盤(pán)及優(yōu)化25“帶貨”轉(zhuǎn)化率的計(jì)算方法：商品上架后的成交單量÷相應(yīng)時(shí)段在線(xiàn)人數(shù)×100%。“帶貨”轉(zhuǎn)化率直接反映選品策略是否正確，如果“帶貨”轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低，且持續(xù)保持在5%以?xún)?nèi)，意味著選品和直播間的用戶(hù)匹配度不高，需要進(jìn)行調(diào)整。圖7-28所示為某直播間“帶貨”轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化指標(biāo)復(fù)盤(pán)通?？梢苑譃槌山宦蕪?fù)盤(pán)和退款率復(fù)盤(pán)。復(fù)盤(pán)時(shí)最容易出現(xiàn)的問(wèn)題就是“帶貨”轉(zhuǎn)化率低和退款率高。1．“帶貨”轉(zhuǎn)化率低7.4.3轉(zhuǎn)化指標(biāo)的復(fù)盤(pán)及優(yōu)化26退款率的計(jì)算方法：退款單數(shù)÷成交單數(shù)×100%。直播營(yíng)銷(xiāo)中，由于用戶(hù)存在沖動(dòng)消費(fèi)，有時(shí)退款率高達(dá)30%～50%。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)是將非質(zhì)量問(wèn)題的退款率控制到20%以?xún)?nèi)。退款率直接影響企業(yè)的毛利率，退貨商品變成庫(kù)存，不利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。2．退款率高本章自測(cè)題一、填空題1．____________是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集來(lái)的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以求最大化地開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)的功能、發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。2．可以將數(shù)據(jù)大體分為_(kāi)____________、____________、_______________、_____________、_______________五種類(lèi)型。3．直播數(shù)據(jù)分析的思路包括______________、______________、__________________、____________。4．處理數(shù)據(jù)主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是_____________，第二個(gè)環(huán)節(jié)是_____________。5．直播數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)包括_____________、_____________、____________、_____________。二、選擇題1．（）主要反映直播間的轉(zhuǎn)化效果，可作為后續(xù)數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化的參考。A．交易數(shù)據(jù)B．商品數(shù)據(jù)C．流量數(shù)據(jù)D．互動(dòng)數(shù)據(jù)2．（）是指下單商品并完成支付的總?cè)藬?shù)。A．商品點(diǎn)擊人數(shù)B．商品成交人數(shù)C．商品點(diǎn)擊次數(shù)D．訂單筆數(shù)3．（）是指將數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)項(xiàng)映射到某個(gè)特定的類(lèi)別。A．特殊事件分析法B．對(duì)比分析法C．分類(lèi)法D．?dāng)?shù)據(jù)處理4．（）主要是指直播間的用戶(hù)互動(dòng)行為數(shù)據(jù)。A．流量指標(biāo)B．轉(zhuǎn)化指標(biāo)

C．相關(guān)性指標(biāo)D．互動(dòng)指標(biāo)5．（）的計(jì)算方法：商品上架后的成交單量÷相應(yīng)時(shí)段在線(xiàn)人數(shù)×100%。A．“帶貨”轉(zhuǎn)化率B．退款率

C．點(diǎn)擊率D．復(fù)購(gòu)率本章自測(cè)題三、簡(jiǎn)答題1．?dāng)?shù)據(jù)分析的目標(biāo)主要有哪些？2．常用的數(shù)據(jù)分析方法有哪些？3．增加在線(xiàn)人數(shù)的策略有哪些？4．新用戶(hù)互動(dòng)量低的改進(jìn)策略有哪些？5．如何改善直播間商品退貨率高的現(xiàn)象？任務(wù)實(shí)訓(xùn)——直播營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)分析30為了更好地理解直播營(yíng)銷(xiāo)推廣方法，我們將進(jìn)行下述實(shí)訓(xùn)。為了提高對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與復(fù)盤(pán)的能力，我們將進(jìn)行下述實(shí)訓(xùn)。一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．掌握獲取數(shù)據(jù)的方法。2．掌握數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)。3．掌握直播營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)及優(yōu)化方法。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1．流量指標(biāo)的復(fù)盤(pán)及優(yōu)化。復(fù)盤(pán)在線(xiàn)人數(shù)和人氣峰值等，根據(jù)相關(guān)改進(jìn)策略，通過(guò)派發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等來(lái)吸引更多的用戶(hù)。2．互動(dòng)指標(biāo)的復(fù)盤(pán)及優(yōu)化。