第四章 戰(zhàn)略環(huán)境分析

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第四章戰(zhàn)略環(huán)境分析

第一節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析及其意義第二節(jié)宏觀環(huán)境及其因素分析第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析【案例】腸衣和咀嚼煙草移動電話行業(yè)聯(lián)合利華冰激凌對其歐洲市場份額的保持措施第四節(jié)戰(zhàn)略微觀環(huán)境及其因素分析【案例】新加坡航空公司以優(yōu)越的有形資源提供了良好的飛行服務(wù)水平歐洲主要鋼鐵公司聯(lián)合以應(yīng)對新的競爭環(huán)境第一節(jié)企業(yè)家及其素質(zhì)結(jié)構(gòu)192可口可樂在印度74年與IBM攜手退出印度1993年重返印度77年被趕出印度193《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》

正式實(shí)施

隨著《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》這一國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施，我國2003年11月1日起正式對冰箱實(shí)施強(qiáng)制性節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)和能效標(biāo)識制。以次標(biāo)準(zhǔn)的要求，不能達(dá)到節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將遭淘汰，而相關(guān)冰箱企業(yè)可能因此退出市場。194

企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃既受到內(nèi)部條件的制約，也受到外部條件的制約，在戰(zhàn)略制定過程中，環(huán)境既是不可控制的因素，又是不可以超越的因素。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實(shí)際情況與發(fā)展趨勢，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整戰(zhàn)略，自覺地利用市場機(jī)會，防范可能出現(xiàn)的威脅、揚(yáng)長避短，確保在競爭中處于不敗之地195外部環(huán)境概述外部環(huán)境分類196經(jīng)濟(jì)力量E政治力量P社會力量S技術(shù)力量T

產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)組織內(nèi)部圖2-1企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的關(guān)系197198外部環(huán)境的特點(diǎn)1.唯一性:共性與個性2.變化性:動態(tài)分析過程199外部環(huán)境的度量1.環(huán)境的復(fù)雜性—企業(yè)進(jìn)行外部環(huán)境分析時應(yīng)當(dāng)考慮的環(huán)境因素總量水平2.環(huán)境的穩(wěn)定性—從環(huán)境的新奇性（企業(yè)可以運(yùn)用過去知識和經(jīng)驗(yàn)對事件可處理程度）和可預(yù)測性（可預(yù)測性和風(fēng)險大?。﹣矶攘?910§1宏觀環(huán)境分析1.1主要宏觀環(huán)境因素及影響社會環(huán)境：對企業(yè)活動沒有直接作用而又能經(jīng)常對企業(yè)經(jīng)營決策產(chǎn)生潛在影響的一般要素。包括：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、自然環(huán)境五方面。政治環(huán)境：一國家或地區(qū)政治制度、體制、政治形式、方針政策、法律法規(guī)1911泰國內(nèi)亂

香港《文匯報》2日報道，泰國反政府示威者自上周起占據(jù)曼谷新機(jī)場素萬那普國際機(jī)場后，至今已有多達(dá)35萬名旅客滯留當(dāng)?shù)?。面對龐大壓力，反政府人民民主?lián)盟(民盟)前日起分批讓滯留在機(jī)場的88架飛機(jī)起飛，到泰國其它機(jī)場接載旅客泰國旅游局表示，至今已有超過35萬名旅客因機(jī)場關(guān)閉而滯留泰國，另外亦有近萬名泰國公民被迫滯留外地。當(dāng)局2日將向內(nèi)閣要求撥款10億泰銖，以安排國內(nèi)外旅客離境及返國1912廣告媒體限制資料

在比利時、瑞典等國，電視上禁止播放廣告。法國每天電視廣告不得超過13分鐘，瑞士卻可以達(dá)到150分鐘。日本規(guī)定電視廣告一則不能超過15秒鐘，長文案在日本電視廣告中即成廢紙。在科威特，由政府控制的電視網(wǎng)每晚只有32分鐘的廣告時間。德國的廣告長久以來在節(jié)目開始前或結(jié)束時播放。在中東地區(qū)，某些產(chǎn)品不允許在電視臺上作廣告。1993年，烏干達(dá)禁止該國最主要的評論性的和獨(dú)立性的出版物接受政府和政府擁有公司的廣告。1913

國家廣電總局網(wǎng)站9月10日公布了“廣播電視廣告播出管理辦法”，明確要求今后播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒。而在晚間的黃金時段，商業(yè)廣告播出總時長不得超過18分鐘。而有些臺的廣告卻達(dá)到了25分鐘！?。?914技術(shù)環(huán)境：一個國家或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力及技術(shù)發(fā)展動向等。-H1N1自然環(huán)境：企業(yè)所在地域的全部自然資源環(huán)境(礦產(chǎn)、地理、氣候)—馬爾代夫經(jīng)濟(jì)環(huán)境：企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。-信貸和股市文化環(huán)境：一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等1915巴西凍雞出口阿拉伯國家1916PSE認(rèn)證

日本規(guī)定，498種電氣和材料產(chǎn)品進(jìn)入日本市場必須進(jìn)行PSE認(rèn)證；1917

中國有國際標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制認(rèn)證嗎？1918CCC認(rèn)證

CCC認(rèn)證即是“中國強(qiáng)制認(rèn)證”,英文名稱為“ChinaCompulsoryCertification”。我國政府為兌現(xiàn)入世承諾，于2001年12月3日對外發(fā)布了強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證制度，從2002年5月1日起，國家認(rèn)監(jiān)委開始受理第一批列入強(qiáng)制性產(chǎn)品目錄的19大類132種產(chǎn)品的認(rèn)證申請。

第一批列入強(qiáng)制性認(rèn)證目錄的產(chǎn)品包括電線電纜、開關(guān)、低壓電器、電動工具、家用電器、音視頻設(shè)備、信息設(shè)備、電信終端、機(jī)動車輛、醫(yī)療器械、安全防范設(shè)備等。1919

1.2各方面環(huán)境因素相互影響，都會影響行業(yè)環(huán)境，但是同一因素對不同行業(yè)影響的重要性可能不同。對企業(yè)最重要的戰(zhàn)略因素有六項(xiàng)，依次是：政府行政干預(yù)與控制，通貨膨脹，資源供應(yīng)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候，源自外國企業(yè)的競爭，國際政治、經(jīng)濟(jì)形勢的穩(wěn)定性。1920§2行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五種基本競爭力量+政府力量五種基本競爭力量即（波特競爭模型）19211922討價還價

能力圖2-2五種競爭力量模型行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代產(chǎn)品供應(yīng)商購買商新進(jìn)入者威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅潛在進(jìn)入者討價還價

能力19231.供應(yīng)商向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等1924A、供應(yīng)商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，所提供的資源價格會影響企業(yè)的成本和利潤。B、供應(yīng)商對企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時性，是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提。1925C、企業(yè)可以兼并上游的供應(yīng)商，形成后向一體化。D、為減少供應(yīng)商對企業(yè)的影響和制約，必須盡可能聯(lián)系多個供應(yīng)商，避免過于依賴單一（蘇寧和HASEE)

因此，我們考慮更多的考慮供應(yīng)商討價還價的能力，這直接關(guān)系到企業(yè)利益19262.購買商指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)主要包括中間商實(shí)體分配公司1927A、中間商：商人中間商和代理中間商商人中間商--擁有物權(quán)如超市代理中間商--沒有物權(quán)1928B、實(shí)體分配公司協(xié)助廠商存儲并把貨物運(yùn)送到目的地的倉儲物流公司。

19291）新進(jìn)入者新進(jìn)入者威脅的狀況主要取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。如果進(jìn)入障礙高，原有企業(yè)反擊，潛在加入者很難進(jìn)入，而決定一個行業(yè)障礙大小主要有以下幾個因素3、競爭者19301、產(chǎn)品差異程度2、資金需求3、銷售渠道4、成本優(yōu)勢19312）現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競爭者之間采取競爭手段主要有價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)等等。在如下情況現(xiàn)有競爭會很激烈19321、競爭者數(shù)目多，勢均力敵2、行業(yè)增長緩慢3、行業(yè)具備非常高的固定或庫存成本4、行業(yè)產(chǎn)品沒差別5、行業(yè)總體規(guī)模和生產(chǎn)能力大幅提高6、行業(yè)對競爭者的重要程度7、退出行業(yè)壁壘很大19333）替代品的威脅替代品是指與本行業(yè)產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。替代品價格低，使得本行業(yè)價格也處于比較低的水平。-旅游交通工具1934波特(MichaelE.Porter)認(rèn)為：企業(yè)的獲利能力很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競爭強(qiáng)度，而競爭強(qiáng)度取決于市場上所存在的五種基本的競爭力量。1935

五種競爭力量的強(qiáng)度因行業(yè)而異，并非五種力量都同樣重要，并可隨行業(yè)的發(fā)展而變化。因此，每個行業(yè)都有其獨(dú)一無二的結(jié)構(gòu)，五種力量的聯(lián)合強(qiáng)度影響和決定了企業(yè)在行業(yè)中的最終盈利能力。1936§4競爭分析

4.1識別行業(yè)競爭特點(diǎn)4.1.1競爭強(qiáng)度表現(xiàn)識別識別方法：考察行業(yè)發(fā)展歷史，收集分析各企業(yè)共同關(guān)心的問題及他們在問題上的態(tài)度。如：產(chǎn)品市場和關(guān)鍵的資源投入，企業(yè)在競爭熱點(diǎn)上的重大行動，都會引起行業(yè)中其它企業(yè)的關(guān)注，導(dǎo)致原有的競爭形勢變化。19374.1.2競爭強(qiáng)度變化原因分析

影響競爭壓力和強(qiáng)度的因素有：

需求增長率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對成本優(yōu)勢、固定成本與可變成本水平、資本需求、退出障礙，產(chǎn)品差異化、轉(zhuǎn)變成本、價格性能比，企業(yè)集中程度、交易批量集中程度，購貨質(zhì)量的重要程度、購買成本占總成本的比重、購方利潤率、購方信息靈敏度、購方后向一體化能力，政治、法律法規(guī)及政策。1938常見原因有：行業(yè)中企業(yè)數(shù)量與規(guī)模，多或規(guī)模相近，競爭激烈行業(yè)增長速度，變慢或者下降時，競爭強(qiáng)化規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益并且產(chǎn)品處成熟期，競爭殘酷產(chǎn)品特點(diǎn)，通用產(chǎn)品、無差別產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品，競爭強(qiáng)烈決策者偏好，不愿輕易退出，加劇競爭政府支持使投資少見效快收益高的行業(yè)競爭激烈19394.2競爭對手分析---競爭對手決定行業(yè)的競爭強(qiáng)度，直接影響行業(yè)性質(zhì)。競爭對手要素分析見下圖1940競爭對手的動力是什么？競爭對手能做些什么及正在做些什么？

長遠(yuǎn)目標(biāo)

現(xiàn)行戰(zhàn)略各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)企業(yè)當(dāng)前如何競爭

競爭對手反擊的總體情況競爭對手是否滿意當(dāng)前位置？競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競爭對手的薄弱之處在哪里？迫使競爭對手采取最大和最有效的報復(fù)行動的因素有哪些？

假設(shè)

能力關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)核心、增長、適應(yīng)和反擊圖3-2競爭對手分析要素19414.2.1競爭者識別：所有重要的現(xiàn)有競爭者或可能出現(xiàn)的潛在競爭者（可容易克服進(jìn)入障礙、具有明顯的協(xié)同效應(yīng)廠商，可前向一體化的供應(yīng)商，可后向一體化的用戶）19424.2.2競爭者的戰(zhàn)略分析：

1、獲得關(guān)于競爭者競爭反應(yīng)的可能性及強(qiáng)度的信息

2、分析戰(zhàn)略目標(biāo)（期望、風(fēng)險觀、組織結(jié)構(gòu)職能設(shè)置特征、控制和激勵政策支持效果、理財方針會計制度等），判斷其戰(zhàn)略改變可能性大?。▽ΜF(xiàn)狀的滿意度、對行業(yè)競爭變化的反應(yīng)能動性），識別其經(jīng)營活動意圖。19433、分析競爭者對未來的假設(shè)（對自身、行業(yè)、對手的想法和看法，指導(dǎo)其競爭行為）

4、分析各競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略，包括競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、相關(guān)策略等。19444.2.3競爭者的關(guān)鍵能力分析：獲得關(guān)于競爭者對環(huán)境做出反應(yīng)的能力狀況的信息核心能力分析（核心能力的強(qiáng)弱、核心能力變化預(yù)測）增長能力分析（主要業(yè)務(wù)增長情況、潛在業(yè)務(wù)變化預(yù)測、財務(wù)實(shí)力對業(yè)務(wù)增長的支持性）1945快速反應(yīng)能力分析（生產(chǎn)能力、借貸能力、現(xiàn)金、技術(shù)的儲備，新產(chǎn)品開發(fā)與未來需求的一致性）適應(yīng)變化能力分析（固定成本與變動成本的關(guān)系、職能對變化的適應(yīng)性、資產(chǎn)的專用性、關(guān)聯(lián)交易的制約）持久耐力分析（為維持長期的較量，是否有相應(yīng)的現(xiàn)金儲備保證、有部門間的一致性支持、能否達(dá)到長期財務(wù)目標(biāo)）19464.2.4競爭者的反應(yīng)判斷

推測競爭者可能發(fā)動的戰(zhàn)略變化，可能采取的行動及預(yù)期強(qiáng)度，可能首先攻擊誰，如何競爭，可能獲益多少等。

分析競爭者的防御能力，其薄弱環(huán)節(jié)在哪里等。1947辨析競爭者的市場信號（行動提前宣告、事后宣告、對產(chǎn)業(yè)情況的公開評論、對自身行動的討論和解釋，是競爭者直接間接反映其意圖、目標(biāo)、內(nèi)部情況的行動），正確判斷。1948§5市場信號辯識市場信號的含義市場信號：是指一個競爭對手的任何行動。這些信號能直接或間接地反映出競爭對手的意圖、動機(jī)、目標(biāo)和內(nèi)部情況。競爭對手所提供信號的方式：是多種多樣的，有些信號是虛假的，有些信號是某些事件的前兆，還有些表示了某些行動的趨勢。1949市場信號的基本功能：真實(shí)與虛假。真實(shí)信號：是競爭者動機(jī)、意圖和目標(biāo)的真實(shí)指示。虛假信號：是競爭者為本身利益而設(shè)計使其它企業(yè)錯誤地采取或不采取某些行動。—樹林市場信號辨識的意義：發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確地識別市場信號，對于制定和改進(jìn)競爭戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。1950企業(yè)常用的市場信號：1、提前預(yù)告；2、事后宣告；3、同一行業(yè)競爭者的公開討論；4、競爭者討論和解釋自身的行動；5、競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較；6、戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式；7、偏離過去的目標(biāo)；8、偏離行業(yè)慣例；9、交叉回避；10、格斗商標(biāo)；11、秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟。1951提前預(yù)告提前預(yù)告：是一個競爭者使用的正式信號。預(yù)告可能被實(shí)施也可能不被付諸實(shí)行，如工廠建設(shè)、價格更改等。提前預(yù)告的目的：1、表示某些行動意圖以搶先于競爭對手占據(jù)某種地位；2、可能是對競爭者的一種威脅；3、可能是對競爭者意見的一種試探；4、表達(dá)高興和不高興的一種工具；5、作為一種調(diào)和步驟以使即將采取的戰(zhàn)略調(diào)整對其它企業(yè)具有最小的刺激作用；6、可能避免如能力增加等有代價的刺激行動（行業(yè)能力過剩）；7、向金融機(jī)構(gòu)傳送信息以達(dá)到提高股票價格和提高企業(yè)信譽(yù)的目的。（香江）19521953事后宣告事后宣告：是指企業(yè)在事實(shí)發(fā)生之后宣告行動或結(jié)果，如新增工廠、銷售數(shù)據(jù)等。當(dāng)所透露的信號是很不易得到或其程度使公眾吃驚時，這種宣告可能帶有某種信號。應(yīng)該注意點(diǎn)：像任何公告一樣，一項(xiàng)事后宣告可能是不真實(shí)的或更可能是帶有欺騙性的。如市場份額常被有意夸大。19541955交叉回避

交叉回避的含義：當(dāng)一個企業(yè)在某個領(lǐng)域中開展一項(xiàng)行動，而其競爭者的反應(yīng)是在對發(fā)起者有影響的另一領(lǐng)域采取行動。1956例子：一個以東部為基地的企業(yè)進(jìn)入西部市場對交叉回避的反應(yīng)有這樣一種選擇，防御企業(yè)對于最初的行動不進(jìn)行直接反擊，而是間接進(jìn)行反擊。采取這種方式的企業(yè)可以有節(jié)制地不直接對抗，而是清楚地表示不滿和事后進(jìn)行嚴(yán)峻報復(fù)的威脅。需注意點(diǎn)：在交錯的市場中保持一種有節(jié)制的姿態(tài)，可能是一種有用的潛在威懾力量。1957格斗商標(biāo)含義：是指一個受到威脅或潛在威脅的企業(yè)所可能采用的一種商標(biāo)，這種商標(biāo)具有對威脅者進(jìn)行懲罰或表示要進(jìn)行懲罰的作用。這是一種與交叉回避相關(guān)的信號形式。例子：可口可樂在20世紀(jì)70年代中期曾采用了一種叫做“皮伯先生”的新商標(biāo)，這種商標(biāo)的產(chǎn)品與一種正在侵占其市場的叫做“皮伯博士”的產(chǎn)品非常近似。格斗商標(biāo)的作用：可以作為一種警告或威懾的手段，也可以作為一種進(jìn)攻性的戰(zhàn)略武器。19582023/10/16582023/10/1658

吉利GE及車頭上的奔月嫦娥標(biāo)識

外觀上，吉利GE采用了許多似曾相識的設(shè)計元素。無論是大燈、前散熱器格柵、引擎蓋前部的銀天使，還是車身側(cè)面線條、車門的形狀，以及尾燈的形狀，尾部線條的走向，都與勞斯萊斯幻影有很大的相似。只不過勞斯萊斯車頭是雙翼女神標(biāo)識，吉利成了“奔月嫦娥”。

勞斯萊斯幻影及車頭上的雙翼女神標(biāo)識

勞斯萊斯幻影在2003年推出的時候，很多設(shè)計都讓人眼前一亮：瞇成一條縫的頭燈設(shè)計，以及頭燈下方的圓形霧燈，配合由四方形和三角形組成的直瀑式豎線條前格柵，都形成了新款勞斯萊斯的鮮明特性。1959秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟如果某企業(yè)秘密指控一個競爭對手有不正當(dāng)競爭行為，這一行動可被認(rèn)作不滿信號。在某些情況下，這是一種騷擾或拖延戰(zhàn)術(shù)?！约翰倏v股票秘密訴訟與交叉回避戰(zhàn)略非常相似，這是因?yàn)槊孛茉V訟可以在任何時候由提出企業(yè)撤回，相對于削價競爭等策略來說，這是一種潛在的溫和的不滿信號。1960

當(dāng)一個較弱的企業(yè)指控一個較強(qiáng)的企業(yè)時，這種指控可能是一種使較強(qiáng)企業(yè)警覺的方式，使其在訴訟懸而未決時不采取任何入侵行動；當(dāng)大企業(yè)指控小企業(yè)時，訴訟可能是實(shí)行處罰的經(jīng)過粉飾的方法，因?yàn)樵V訟迫使弱小企業(yè)在很長時期內(nèi)承擔(dān)極高的法律費(fèi)用并牽制其在市場競爭中的注意力。1961同一行業(yè)競爭者的公開討論

競爭者們對產(chǎn)業(yè)條件進(jìn)行評論：對價格和需求的預(yù)測，對未來生產(chǎn)能力和重要的外部變化的預(yù)測等。這種評論帶有某種信號，因?yàn)樗赡鼙┞冻霭l(fā)表評論的企業(yè)對行業(yè)情況的假設(shè)，而其戰(zhàn)略正是建立在這些假設(shè)的基礎(chǔ)之上的。

企業(yè)為改善自身的條件而對行業(yè)情況進(jìn)行評論：一個企業(yè)傾向讓價格下降，因此這樣評論行業(yè)情況，以使競爭者的價格顯得太高。

競爭者對其對手的行動進(jìn)行評論：可表達(dá)對某種行動的高興或不高興。1962競爭者討論和解釋自身的行動

企業(yè)公開或利用某些講壇來討論其自身的行動，這些場合很可能使討論傳播到其它企業(yè)。目的有以下三個：1、企圖使其它企業(yè)了解這一行動的道理，因而追隨這一行動；2、對行為的解釋和討論可能是一種搶先占據(jù)的姿態(tài)，以嚇住競爭對手；3、這種討論和解釋可能企圖傳達(dá)某種承諾，使競爭對手相信它將駐足在那個領(lǐng)域，且沒有取代競爭對手的意圖。1963競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較將競爭者采取的戰(zhàn)略與其可能采取并且可行的戰(zhàn)略相比較，如實(shí)際采取的價格和廣告水平、新增能力的規(guī)模、采用的具體產(chǎn)品特性等，這些都攜帶有關(guān)于動機(jī)的信號。如果一個競爭對手所選擇的戰(zhàn)略行為達(dá)到某種程度，以致它可以最嚴(yán)重地?fù)p害其它企業(yè)的利益，這就是一種強(qiáng)烈的侵略信號。如果一個企業(yè)實(shí)際能夠更嚴(yán)重地?fù)p害其它企業(yè)，但它選擇了另外一種對其它企業(yè)危害較小的戰(zhàn)略，這是一種潛在的調(diào)和的信號。1964戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式戰(zhàn)略變更所采取的方式可幫助區(qū)別一個競爭者的愿望，是進(jìn)行懲罰還是采取一項(xiàng)對整個產(chǎn)業(yè)都有益的行動。例如：一個競爭者的新產(chǎn)品可以首先打入邊緣市場，也可以直接參與侵略方式而出售給競爭對手的主要顧客；價格變更可以在某些其它企業(yè)沒有太大興趣的產(chǎn)品或市場部分進(jìn)行，也可以首先對相當(dāng)于競爭對手產(chǎn)品系列中主要產(chǎn)品的某些產(chǎn)品價格進(jìn)行變更。需要注意點(diǎn)：像通常一樣，這類戰(zhàn)略行為也有欺騙的可能。1965偏離過去的目標(biāo)如果一個企業(yè)在歷史上專門生產(chǎn)產(chǎn)品系列中的高檔產(chǎn)品，而現(xiàn)在卻開始生產(chǎn)一種低檔產(chǎn)品，這是一個信號，表明其重大的目標(biāo)方面的重新制定或?qū)ζ髽I(yè)環(huán)境有了新的假設(shè)。需要注意點(diǎn)：當(dāng)競爭對手偏離傳統(tǒng)目標(biāo)時，企業(yè)應(yīng)在一段時間內(nèi)對信號結(jié)予認(rèn)真的關(guān)注并進(jìn)行競爭者分析。1966偏離行業(yè)慣例偏離行業(yè)常規(guī)的行為，通常是一種侵略信號。例子：對在行業(yè)中從未降過價的產(chǎn)品進(jìn)行削價銷售，在一個全新的地區(qū)或國家建立工廠等。1967

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)能夠加以控制的內(nèi)部因素。泛指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動或提供服務(wù)所需的人、財、物、技術(shù)與組織管理等方面的能力與條件，是制約企業(yè)經(jīng)營活動的客觀因素。其制約作用表現(xiàn)在能提供什么樣的資源條件于戰(zhàn)略需要，能否創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價值及價值水平高低?！?企業(yè)內(nèi)部資源分析1968一、企業(yè)資源的分類1、企業(yè)資源按其是否容易辨識和評估來劃分，可以分為有形資源和無形資源有形資源：可見的、能量化的資產(chǎn)無形資源：根植于企業(yè)歷史中、長期積累下來的、不容易辨別和量化的資產(chǎn)。1969以下企業(yè)資源分別屬于有形資源還是無形資源？1970有形資源和無形資源哪個更重要？1971

與有形資源相比較，無形資源更有潛力。因?yàn)槟壳捌髽I(yè)的成功更多的取決于知識產(chǎn)權(quán)、品牌、商譽(yù)等等無形資源。1972同學(xué)們，你們心目中的全球十大品牌都有哪些呢？1973670599

562

489323

301

279278275218

1974

2、企業(yè)資源按其維持競爭優(yōu)勢可持續(xù)性的不同來劃分，可分為短周期的資源、標(biāo)準(zhǔn)周期的資源和長周期的資源真正幫企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的是標(biāo)準(zhǔn)和長周期的資源。19753、企業(yè)資源按其暫時性或可否及時調(diào)整來劃分，可分為流量資源和存量資源流量資源：暫時性的，可以及時調(diào)整的資源存量資源：通過漫長時間積累而形成的資源對企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的建立而言，存量資源作用比流量資源要大1976

內(nèi)部資源條件的分析是對企業(yè)可得（企業(yè)所有和所控制的）資源的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行調(diào)研和評估。目的在于確定企業(yè)在資源上表現(xiàn)出來的優(yōu)勢和劣勢。二、企業(yè)資源的分析過程1977分析現(xiàn)有資源：管理者和管理組織資源；企業(yè)員工資源；市場和營銷資源；財務(wù)資源；生產(chǎn)資源；設(shè)備和設(shè)施資源；組織資源；企業(yè)形象資源分析資源的利用情況：原則上運(yùn)用投入產(chǎn)出比進(jìn)行，具體可采用一些財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析資源的應(yīng)變力：戰(zhàn)略環(huán)境變化，企業(yè)資源對變化的適應(yīng)程度，重點(diǎn)分析那些對環(huán)境變化特別敏感的資源上進(jìn)行資源的平衡分析：業(yè)務(wù)平衡分析；現(xiàn)金平衡分析；高級管理者資源平衡分析；戰(zhàn)略平衡分析1978

§2企業(yè)能力分析

企業(yè)能力是指整合企業(yè)資源，使價值不斷增加的技能。一般而言，資源本身并不產(chǎn)生競爭能力和競爭優(yōu)勢，競爭能力和優(yōu)勢來源于對多種資源的特殊整合。如中國女排企業(yè)的競爭優(yōu)勢源于企業(yè)的核心競爭力，核心競爭力又來源于企業(yè)能力，企業(yè)能力又來源于企業(yè)資源。1979一、財務(wù)能力的分析對企業(yè)的資料進(jìn)行橫向或縱向?qū)Ρ?，計算收益性、安全性、流動性、成長性及生產(chǎn)性指標(biāo)，并利用雷達(dá)圖分析法來分析、判斷企業(yè)財務(wù)以及經(jīng)營狀況的優(yōu)勢和劣勢⑴收益性指標(biāo)分析收益性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時期的收益和獲利能力19801981

⑵安全性指標(biāo)（資金調(diào)度的安全性）分析安全性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時期內(nèi)的償債能力。主要指標(biāo)計算及含義如下：流動比率=流動資產(chǎn)/流動負(fù)債反映企業(yè)短期償債能力和信用狀況經(jīng)驗(yàn)比率為2：1

速動比率=速動資產(chǎn)/流動負(fù)債反映企業(yè)立刻償付流動負(fù)債的能力經(jīng)驗(yàn)比率為1：1

1982

資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是負(fù)債在利息率低于資產(chǎn)報酬率的條件下，資產(chǎn)負(fù)債率越高越好，但同時償債能力差，財務(wù)風(fēng)險大，因此該指標(biāo)一般低于50％為好。1983

所有者（股東）權(quán)益比率=所有者權(quán)益/資產(chǎn)總額反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是所有者權(quán)益。資產(chǎn)負(fù)債率+所有者（股東）權(quán)益比率=1

利息保障倍數(shù)=（稅前利潤-利息費(fèi)用）/利息費(fèi)用反映企業(yè)經(jīng)營所得償付借債利息的能力。經(jīng)驗(yàn)比率至少應(yīng)大于1。1984

⑶流動性指標(biāo)

分析流動性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時期內(nèi)資金周轉(zhuǎn)狀況，掌握企業(yè)資金的運(yùn)用效率。這類指標(biāo)的數(shù)值越高越好。主要指標(biāo)含義及計算見下表19851986

⑷成長指標(biāo)（動態(tài)分析指標(biāo)基本計算公式為本期數(shù)值/前期數(shù)值）分析成長性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時期內(nèi)經(jīng)營能力的發(fā)展變化趨勢。主要指標(biāo)含義及計算見下表19871988

⑸生產(chǎn)性指標(biāo)分析生產(chǎn)性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時期內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營能力、水平和成果的分配。主要指標(biāo)含義及計算見下表

19891990⑹雷達(dá)圖分析法1991

二、營銷能力分析

企業(yè)營銷能力可以分解為產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和市場決策能力。這四種能力雖然自成系統(tǒng)但相互聯(lián)系、相互影響，在一定的市場環(huán)境下共同決定著企業(yè)經(jīng)營成果的優(yōu)劣，影響著企業(yè)興衰存亡。1992

⑴產(chǎn)品競爭能力分析反映一個企業(yè)產(chǎn)品競爭能力的指標(biāo)包括產(chǎn)品的市場地位、收益性、成長性、競爭性和結(jié)構(gòu)性。①產(chǎn)品市場地位分析分析產(chǎn)品的市場地位，不僅要定性地分析其知名度，更要定量地測評市場占有率和市場覆蓋率。②產(chǎn)品收益性分析產(chǎn)品收益性是決定經(jīng)濟(jì)效益的重要因素，企業(yè)應(yīng)確立以高效益為中心的產(chǎn)品組合。1993

產(chǎn)品收益性分析的主要內(nèi)容是：

進(jìn)行銷售額的ABC分析，以確定深入調(diào)查的A類重點(diǎn)產(chǎn)品。進(jìn)行邊際利潤分析，以確定各種產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)度。進(jìn)行量本利分析，以查明確定目標(biāo)銷售量。1994

③產(chǎn)品成長性分析屬于動態(tài)分析，主要計算銷售增長率和市場擴(kuò)大率。市場擴(kuò)大率=某年度市場占有率/上年度市場占有率④產(chǎn)品競爭性分析分析本企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)、價格、服務(wù)等方面的優(yōu)越性，一般采用定性的加分評分法。1995⑤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析

分析企業(yè)產(chǎn)品線的系列結(jié)構(gòu)（寬度）和同一系列的規(guī)格結(jié)構(gòu)（深度），找出優(yōu)勢產(chǎn)品和重點(diǎn)產(chǎn)品，一般采用市場增長率——相對市場占有率矩陣分析（波士頓矩陣分析）。19962023/10/1696寬度(Width)——產(chǎn)品線的數(shù)目長度(Length)——產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)平均長度=產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目深度(Depth)——產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)Eg:佳潔士品牌有3種規(guī)格2種口味，則佳潔士品牌的深度是？關(guān)聯(lián)度(Consistency)——各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度19972023/10/1697寶潔公司的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目5種產(chǎn)品大類洗護(hù)發(fā)劑牙膏沐浴露紙尿布紙巾每條產(chǎn)品線中不同品種規(guī)格飄柔潘婷海飛絲沙萱伊卡璐佳潔士格利舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適露膚媚人粉撲旗幟絕頂1998

⑵銷售活動能力分析分析優(yōu)勢產(chǎn)品和劣勢產(chǎn)品在銷售組織、渠道、業(yè)績和促銷等方面存在問題及原因、優(yōu)勢及劣勢。

1)銷售組織分析，主要包括銷售組織機(jī)構(gòu)、銷售人員素質(zhì)和銷售管理等方面的分析。

2）銷售績效分析主要分析計劃完成率、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r以及銷售活動效率等內(nèi)容。1999⑶新產(chǎn)品開發(fā)能力分析從新產(chǎn)品開發(fā)組織、開發(fā)效果、開發(fā)過程和開發(fā)計劃四個方面進(jìn)行分析，目的在于提高新產(chǎn)品開發(fā)效果，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力。19100

企業(yè)的三種研發(fā)方式：

1）自行研發(fā)

2）委托外部研發(fā)

3）與其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)19101

以制造低成本服裝及廉價玩具而聞名的中國現(xiàn)在正把興趣轉(zhuǎn)向低價藥品的研發(fā)上。那些受到新藥研制成本不斷上升困擾的全球制藥企業(yè)正越來越多地把目光投向中國，尋求當(dāng)?shù)匮邪l(fā)的低成本優(yōu)勢。選擇把研發(fā)工作外包給中國是因?yàn)橹袊鴵碛惺苓^良好教育的科學(xué)家，而他們的薪金待遇只是西方同行很小的一部分。而且，中國的生物科技產(chǎn)業(yè)也在欣欣向榮地快速發(fā)展。這些全球制藥企業(yè)將大量資金投向中國的做法也會提高中國的實(shí)力。委托外部研發(fā)19102

于是全球制藥企業(yè)紛紛在中國設(shè)立研發(fā)中心。例如，羅氏(RocheLtd)在上海郊區(qū)的研發(fā)中心開始投入使用，該研發(fā)中心將雇傭40名中國科研人員。輝瑞(PfizerInc.)將斥資1.75億美元在上海興建地區(qū)總部，這個地區(qū)總部將負(fù)責(zé)監(jiān)管現(xiàn)有的制造及營銷業(yè)務(wù)。而且，輝瑞表示還有意在中國設(shè)立研發(fā)中心。19103

當(dāng)前，三大運(yùn)營商在終端、系統(tǒng)平臺及業(yè)務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的開發(fā)創(chuàng)新呈現(xiàn)出合作態(tài)勢。中國電信聯(lián)合微軟開發(fā)即時通信軟件“天翼Live”，中國移動與沃達(dá)豐、軟銀合作構(gòu)建跨手機(jī)終端平臺，中國聯(lián)通宣布加入谷歌組建的開放手機(jī)聯(lián)盟等，都是合作的典范。

不過，隨著市場競爭的日益加劇，這種小規(guī)模“非常態(tài)化的局部合作”已經(jīng)很難滿足運(yùn)營商和廠商的競爭需求。多位受訪運(yùn)營商人士表示，以中國移動“聯(lián)合研發(fā)”為代表的產(chǎn)業(yè)鏈深度捆綁合作方式將成為常態(tài)和趨勢。聯(lián)合研發(fā)19104

3、生產(chǎn)管理能力分析羅杰.施羅德認(rèn)為，生產(chǎn)管理主要包括五種功能：生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存、勞動力和質(zhì)量。（1）生產(chǎn)過程分析。對技術(shù)選擇、設(shè)施選擇、工藝流程、設(shè)施布局、生產(chǎn)線平衡、生產(chǎn)控制和運(yùn)輸?shù)纫蛩剡M(jìn)行具體分析，以達(dá)到整個生產(chǎn)系統(tǒng)的最佳設(shè)計。19105（2）生產(chǎn)能力分析。對產(chǎn)量預(yù)測、設(shè)施和設(shè)備計劃、生產(chǎn)計劃、生產(chǎn)能力計劃及排隊等內(nèi)容進(jìn)行具體分析，以確定企業(yè)最佳生產(chǎn)能力。（3）庫存分析。主要分析原材料、在制品和產(chǎn)成品存量管理，具體包括訂貨品種、時間、數(shù)量以及物料搬運(yùn)。19106（4）勞動力分析。主要分析對工人（熟練工和非熟練工）和管理人員的管理，包括崗位設(shè)計、績效評價、豐富工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)和激勵方法。（5）質(zhì)量分析。主要分析質(zhì)量控制、質(zhì)量檢驗(yàn)、質(zhì)量保證和成本控制。19107

4、組織效能分析⑴良好組織的四項(xiàng)基本原則有效性原則、統(tǒng)一指揮原則、合理管理層次和幅度原則、責(zé)權(quán)對等原則。⑵組織效能分析的主要問題可以從分析職務(wù)體系入手，看管理崗位設(shè)置、人員配備及其素質(zhì)是否對完成職能管理有保證；可以從分析崗位責(zé)任制入手，看職責(zé)、職務(wù)、職權(quán)是否對等；19108

5、企業(yè)文化分析①企業(yè)文化的含義企業(yè)文化是指一個企業(yè)的全體成員共同擁有的信念、期望值和價值體系，它確定企業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn)和方式，規(guī)范人們的行為。②企業(yè)文化的意義企業(yè)文化對戰(zhàn)略選擇有著巨大的影響。當(dāng)文化、目標(biāo)與戰(zhàn)略三者協(xié)調(diào)一致時，就能形成企業(yè)巨大的優(yōu)勢。19109“老鷹文化”

根據(jù)動物學(xué)家所做的研究，一窩小鷹的存活率很低。這可能與老鷹的喂食習(xí)慣有關(guān)。老鷹一次生下四、五只小鷹，由于它們的巢穴很高，所以獵捕回來的食物一次只能喂食一只小鷹，而老鷹的喂食方式并不是依平等的原則，而是哪一只小鷹搶得兇就給誰吃，在此情況下，瘦弱的小鷹吃不到食物都死了，最兇狠的存活下來，代代相傳，老鷹一族愈來愈強(qiáng)壯。這個故事告訴我們，”公平”不能成為組織中的公認(rèn)原則，組織若無適當(dāng)?shù)奶蕴贫?，常會因小仁小義而耽誤了進(jìn)化，在競爭的環(huán)境中將會遭到自然淘汰。19110“螃蟹文化”

釣過螃蟹的人或許都知道，簍子中放了一群螃蟹，不必蓋上蓋子，螃蟹是爬不出去的，因?yàn)橹灰幸恢幌胪吓溃渌π繁銜娂娕矢皆谒纳砩?，結(jié)果是把它拉下來，最后沒有一只出得去。

組織里常有一些份子，不喜歡看別人的成就與杰出表現(xiàn)，天天想盡辦法破壞與打壓，如果不予去除，久而久之，組織里只剩下一群互相牽制、毫無生產(chǎn)力的螃蟹。19111

企業(yè)文化具有長遠(yuǎn)不變性，一旦環(huán)境變遷而原有文化不能適應(yīng)時，就可能阻礙企業(yè)新目標(biāo)、新戰(zhàn)略的選擇與制定，從而成為企業(yè)的嚴(yán)重劣勢。③企業(yè)文化分析的要點(diǎn)文化的現(xiàn)狀及其特征；文化建設(shè)過程；文化與目標(biāo)、戰(zhàn)略的一致性；文化的形成機(jī)制環(huán)境；文化的適應(yīng)性。19112企業(yè)文化表層文化中層文化深層文化

物化文化工作場所辦公設(shè)備建筑設(shè)計造型布局社區(qū)環(huán)境生活環(huán)境1.制度文化

規(guī)章制度組織機(jī)構(gòu)2.管理文化

管理水平管理機(jī)制3.生活文化

觀念文化

組織目標(biāo)組織宗旨組織精神價值標(biāo)準(zhǔn)組織道德團(tuán)隊歸屬組織精神組織理念組織價值觀組織道德組織素質(zhì)組織行為組織制度組織形象結(jié)構(gòu)層次表現(xiàn)形態(tài)構(gòu)成要素1、文化現(xiàn)狀分析19113（一）物質(zhì)層

它包括組織標(biāo)志、工作環(huán)境、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)廣告等等可以被人們直接看到、感受到的物化部分。物質(zhì)層文化是組織文化中最直觀、最表象的部分。19114（二）制度層制度層文化是指具有本組織文化特色的各種規(guī)章制度、道德規(guī)范和員工行為準(zhǔn)則等的總和。（說話不對食物，傳染性疾病不入食品行業(yè)）它是組織文化的中介層。（三）精神層精神層文化是指組織員工長期形成并共同接受的思想意識活動，包括組織精神、價值觀念、道德規(guī)范等。精神層是組織文化的源泉，在整個組織文化的框架中，它處于最深層次，是組織文化的核心部分。（唱歌跳舞、開放的文化和思維）191152、企業(yè)文化建設(shè)過程分析

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人如何塑造文化？企業(yè)如何宣傳貫徹現(xiàn)行企業(yè)文化？現(xiàn)行文化能否被廣大員工接受并實(shí)施？總經(jīng)理—PK文化191163、企業(yè)文化特色分析

企業(yè)文化和其他企業(yè)相比有什么獨(dú)特的傳統(tǒng)、習(xí)慣和價值觀？

尊重個人，尊重顧客尊重個人、團(tuán)隊精神191174、企業(yè)文化與戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性

企業(yè)文化是否與制定的戰(zhàn)略目標(biāo)一致，所起的作用是正面的還是負(fù)面的！

忠信仁義以人為本1911819119禁止企業(yè)內(nèi)部員工戀愛是合理的企業(yè)文化表現(xiàn)么？19120

日本日立公司有一名叫田中的工程師，他為日立公司工作近12年了，對他來說，公司就是他的家，因?yàn)樯踔吝B他美滿的婚姻都是公司為他解決的。原來，日立公司內(nèi)設(shè)了一個專門為職員架設(shè)的“鵲橋”的“婚姻介紹所”。日立公司人力資源站的管理人員說：這樣做還能起到穩(wěn)定員工、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用。19121

日立“鵲橋”總部設(shè)在東京日立保險公司大廈八樓，田中剛進(jìn)公司，便在同事的鼓動下，把學(xué)歷、愛好、家庭背景等資料輸入“鵲橋”電腦，在日立公司，當(dāng)某名員工遞上求偶申請書后，他(她)便有權(quán)調(diào)閱電腦檔案，申請者往往利用休息日坐在沙發(fā)上慢慢地、仔細(xì)地翻閱這些檔案，直到找到滿意的對象為止，一旦他(她)被選中，聯(lián)系人會將挑選方的一切資料寄給被選方，被選方如果同意見面，公司就安排雙方約會，約會后雙方都必須向聯(lián)系人報告對對方的看法。終于有一天，同在日立公司當(dāng)接線員的富澤惠子從電腦上走下來，走進(jìn)了田中的生活，他倆的第一次約會，是在離辦公室不遠(yuǎn)的一家餐廳里共進(jìn)午餐，這一頓飯吃了大約4個小時，不到一年，他們便結(jié)婚了，婚禮是由公司“月下老”辦的，而來賓中70%都是田中夫婦的同事。

19122

有了家庭的溫暖，員工自然就能一心一意撲在工作上，由于這個家是公司“玉成”的，員工對公司就不僅是感恩了，而是油然而生一種“魚水之情”。這樣的文化是一般意義的獎金、晉升所無法比及的。如果一個人能在公司中體味到如家庭般的氣氛，他便會安心，士氣在無形中自然也就增高了。19123

§3企業(yè)核心能力分析

一、企業(yè)核心能力概念及判斷標(biāo)準(zhǔn)

1、核心能力的含義

核心能力是指居于核心地位并能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的要素作用力，具體說是組織的集體學(xué)習(xí)能力和集體知識，尤其是如何協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技術(shù)以及如何將多種技術(shù)、市場趨勢和開發(fā)活動相結(jié)合的知識。19124

從本質(zhì)上講，核心能力就是企業(yè)發(fā)展獨(dú)特技術(shù)、開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品和創(chuàng)造獨(dú)特營銷手段的能力。它是一個從核心產(chǎn)品到最終產(chǎn)品的延伸過程。有以下三個特征

1）能夠?yàn)橛脩魩砭薮髢r值

2）能夠支撐多種核心產(chǎn)品

3）競爭者難以復(fù)制和模仿19125

2、核心能力的評價標(biāo)準(zhǔn)

⑴是否有價值。核心