構(gòu)建人際傳播運(yùn)營(yíng)體系-玩轉(zhuǎn)用戶圈子課件

構(gòu)建人際傳播運(yùn)營(yíng)體系玩轉(zhuǎn)“用戶圈”構(gòu)建人際傳播運(yùn)營(yíng)體系2下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)用案例和效果創(chuàng)新亮點(diǎn)4匯報(bào)提綱52312下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)用案例和效果創(chuàng)新亮點(diǎn)43當(dāng)前增值業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題短信、彩信、彩鈴等成熟增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩，是否還有發(fā)展的空間和潛力？新業(yè)務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為何增長(zhǎng)緩慢？用戶的習(xí)慣培養(yǎng)為何效果不張？全業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)環(huán)境的變化

要求我們必須以更精細(xì)的深度運(yùn)營(yíng)方式

對(duì)增值業(yè)務(wù)開(kāi)展深耕細(xì)作3當(dāng)前增值業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題短信、彩信、彩鈴等成熟增值業(yè)務(wù)增4人際傳播vs移動(dòng)增值業(yè)務(wù)社會(huì)由人構(gòu)成，人與人之間有溝通、交流、分享的需求，也有相互傳播、影響的動(dòng)機(jī)和意愿，這些需求都需要有一個(gè)載體來(lái)實(shí)現(xiàn)。而移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)恰恰為滿足這些需求創(chuàng)造了條件。移動(dòng)性個(gè)人性移動(dòng)增值業(yè)務(wù)即時(shí)性分享快樂(lè)聯(lián)絡(luò)感情溝通信息人際傳播的目的人際傳播的環(huán)節(jié)電話、短信、彩信……情感、知識(shí)、資訊…朋友、同事、伴侶…關(guān)系媒介內(nèi)容4人際傳播vs移動(dòng)增值業(yè)務(wù)社會(huì)由人構(gòu)成，人與人之間有溝通、交5深入分析增值業(yè)務(wù)在人際傳播過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，找到合適的傳播主體，創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膫鞑?chǎng)景，精準(zhǔn)的投放內(nèi)容，輔以刺激手段，掀起增值業(yè)務(wù)傳播風(fēng)暴。人際傳播各環(huán)節(jié)主體、場(chǎng)景、內(nèi)容刺激手段傳播風(fēng)暴運(yùn)用達(dá)成創(chuàng)造分析構(gòu)建思路找到人周?chē)娜ψ诱业饺藢ふ疫@些人感興趣內(nèi)容尋找這些人的行為習(xí)慣構(gòu)建人際傳播運(yùn)營(yíng)體系的思路5深入分析增值業(yè)務(wù)在人際傳播過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，找6下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)用案例和效果創(chuàng)新亮點(diǎn)4匯報(bào)提綱52316下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)用案例和效果創(chuàng)新亮點(diǎn)47找對(duì)內(nèi)容激發(fā)潛在需求構(gòu)建基于人際傳播的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系找對(duì)人找對(duì)人業(yè)務(wù)的使用對(duì)象業(yè)務(wù)的傳播對(duì)象7找對(duì)內(nèi)容激發(fā)潛在需求構(gòu)建基于人際傳播的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系找對(duì)8找尋用戶人際圈的目的：為運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品為中心運(yùn)營(yíng)到用戶為中心運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變與曾先生直接或間接認(rèn)識(shí)的人曾先生的社交圈曾先生增值業(yè)務(wù)活躍用戶Step1：找對(duì)人——找尋用戶人際圈與曾先生有相同喜好的人曾先生的興趣圈與曾先生有相同習(xí)慣的人（時(shí)間、點(diǎn)播、上傳）曾先生的行為圈8找尋用戶人際圈的目的：與曾先生直接或間接認(rèn)識(shí)的人曾先生的社9123通過(guò)對(duì)春節(jié)、五一期間用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的分析，找出群量發(fā)送節(jié)日祝福的“社交圈”和“圈子領(lǐng)袖”；再開(kāi)展“中秋指點(diǎn)月圓”活動(dòng)，取得相當(dāng)顯著的擴(kuò)散傳播效果。實(shí)例原始狀態(tài)1、重點(diǎn)激發(fā)“領(lǐng)袖”2、“圈內(nèi)”下發(fā)差別內(nèi)容發(fā)現(xiàn)“圈子”應(yīng)用“圈子”123456789101112131415162322212019181712356810111213141623222018175161235681011促進(jìn)”圈內(nèi)”轉(zhuǎn)發(fā)只要激發(fā)“圈子領(lǐng)袖”，整個(gè)圈子都得到激發(fā)定義：“曾先生”的交往圈（用戶彼此通信關(guān)聯(lián)）線索：利用短信、彩信跟蹤技術(shù)，還原用戶信息傳播軌跡怎么找——找尋用戶“社交圈”9123通過(guò)對(duì)春節(jié)、五一期間用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的分析，找出群量發(fā)送10定義：與曾先生有相同喜好的人線索：通過(guò)對(duì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的話單內(nèi)容進(jìn)行分析，利用關(guān)鍵詞搜索，鎖定特定需求用戶群多維度興趣圈劃分動(dòng)感足球情感豐富型白領(lǐng)E生活相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推送加大“職場(chǎng)”類(lèi)種子比例開(kāi)展專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣體育手機(jī)報(bào)提升轉(zhuǎn)發(fā)率開(kāi)展情人節(jié)活動(dòng)原始狀態(tài)發(fā)現(xiàn)“圈子”利用“圈子”達(dá)成目標(biāo)鎖定轉(zhuǎn)發(fā)體育類(lèi)短彩信的用戶，找出對(duì)體育感興趣用戶群，推送奧運(yùn)手機(jī)報(bào)實(shí)例123怎么找-找尋用戶“興趣圈”10定義：與曾先生有相同喜好的人用戶群多維度興趣圈劃分動(dòng)感足11定義：與曾先生有相同轉(zhuǎn)發(fā)特征的人（時(shí)間高峰、點(diǎn)播互動(dòng)、作品上傳、邀請(qǐng)朋友等）線索：轉(zhuǎn)發(fā)、上行等記錄，同性質(zhì)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、上行次數(shù)多的在6-8月舉行“短信文化節(jié)”活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶通過(guò)短信及網(wǎng)絡(luò)上傳和評(píng)選優(yōu)秀原創(chuàng)短信，僅一地市即帶動(dòng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信增量1000萬(wàn)條。實(shí)例假日高峰圈點(diǎn)播圈上傳圈事件高峰圈話題高峰圈猜謎圈心理測(cè)試圈邀請(qǐng)圈發(fā)現(xiàn)“圈子”應(yīng)用“圈子”1、高峰時(shí)間增發(fā)內(nèi)容或額外激勵(lì)2、開(kāi)展特定形式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)點(diǎn)播圈點(diǎn)播尋寶大賽假日高峰圈周六積分加油站（限時(shí)贏取雙倍積分）推薦圈怎么找-找尋用戶“行為圈”11定義：與曾先生有相同轉(zhuǎn)發(fā)特征的人（時(shí)間高峰、點(diǎn)播互動(dòng)、作12找對(duì)內(nèi)容激發(fā)潛在需求構(gòu)建基于人際傳播的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系找對(duì)人找對(duì)內(nèi)容情感表達(dá)知識(shí)資訊……12找對(duì)內(nèi)容激發(fā)潛在需求構(gòu)建基于人際傳播的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系找13用戶需要什么內(nèi)容？如何找到這些內(nèi)容？熱點(diǎn)話題調(diào)研焦點(diǎn)小組座談DATAMINING分析話單文本挖掘掃描媒體持續(xù)監(jiān)測(cè)知識(shí)需求信息獲取情感需求感情交流優(yōu)秀內(nèi)容CP合作UGC模式用戶原創(chuàng)高轉(zhuǎn)性情感直白性實(shí)時(shí)性強(qiáng)內(nèi)容模型庫(kù)為內(nèi)容整合提供依據(jù)，把好內(nèi)容發(fā)給有需求的用戶，讓內(nèi)容更貼近潮流和用戶需求Step2：找對(duì)內(nèi)容-找尋用戶“內(nèi)容圈”13用戶需要什么內(nèi)容？如何找到這些內(nèi)容？熱點(diǎn)話題調(diào)研焦點(diǎn)小組14找對(duì)內(nèi)容激發(fā)潛在需求構(gòu)建基于人際傳播的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系找對(duì)人激發(fā)潛在需求傳播時(shí)間傳播方式……14找對(duì)內(nèi)容激發(fā)潛在需求構(gòu)建基于人際傳播的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系找15在合適的場(chǎng)景下將合適的內(nèi)容PUSH給用戶，刺激其傳播的欲望挖掘用戶的興趣愛(ài)好，在合適的場(chǎng)景下對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo)將合適的內(nèi)容在合適的時(shí)機(jī)發(fā)給合適的人合適的方法合適的方式合適的時(shí)間分析活動(dòng)效果挖掘用戶欲望喜好渠道分析針對(duì)性的推送掌握用戶行為進(jìn)行精準(zhǔn)推送奧運(yùn)傳火炬400萬(wàn)人參與彩信轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)新年祝福700萬(wàn)人次彩信轉(zhuǎn)發(fā)新年快樂(lè)60萬(wàn)次彩信轉(zhuǎn)發(fā)工作日高峰周末高峰節(jié)日高峰短信、彩信、WAP、語(yǔ)音……Step3：投其所好，在適當(dāng)時(shí)機(jī)激發(fā)潛在需求15在合適的場(chǎng)景下將合適的內(nèi)容PUSH給用戶，刺激其傳播的欲16短信彩信彩鈴郵箱WAP人際傳播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)VGOP平臺(tái)/深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)業(yè)務(wù)線外部系統(tǒng)最終用戶社交圈興趣圈行為圈業(yè)務(wù)處理內(nèi)容生成用戶管理（圈子模型）數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)串聯(lián)，信息共享。。。經(jīng)分系統(tǒng)BOSSMICS客服系統(tǒng)短信網(wǎng)關(guān)彩信網(wǎng)關(guān)郵箱平臺(tái)無(wú)線音樂(lè)平臺(tái)WAP。。。人際傳播運(yùn)營(yíng)體系的基礎(chǔ)：平臺(tái)整合16短信彩信彩鈴郵箱WAP人際傳播VGOP平臺(tái)/業(yè)務(wù)線外部系17下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)用案例和效果創(chuàng)新亮點(diǎn)4匯報(bào)提綱523117下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)用案例和效果創(chuàng)新亮點(diǎn)18人際傳播VGOP激活內(nèi)容圈用戶圈需求圈交叉推廣模式復(fù)用STEP1STEP2STEP3綜合應(yīng)用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)提升1月5月其他

彩鈴短信連連發(fā)MMSSMS6月8月

IVR彩信連連發(fā)3月11月12月彩鈴連連發(fā)飛信動(dòng)感短信業(yè)務(wù)線融合WAP業(yè)務(wù)139郵箱手機(jī)動(dòng)漫手機(jī)游戲數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全面提升遵循三步法則，應(yīng)用由淺入深，拉動(dòng)江蘇公司增值業(yè)務(wù)全面提升人際傳播運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)用的三部曲建立體系理念構(gòu)建實(shí)體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)18人際VGOP激活內(nèi)容圈用戶圈需求圈交叉推廣模式復(fù)用STE19應(yīng)用效果1——短信業(yè)務(wù)線【應(yīng)用舉例】1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給有需求用戶2、通過(guò)活動(dòng)及固定獎(jiǎng)池刺激無(wú)需求用戶【應(yīng)用舉例】邀請(qǐng)有禮活動(dòng)：每月邀請(qǐng)成功新用戶3萬(wàn)余人【應(yīng)用舉例】“短信寫(xiě)手大賽”：5-6月提升鎮(zhèn)江公司點(diǎn)對(duì)點(diǎn)增量800萬(wàn)條；收集優(yōu)秀作品萬(wàn)余條營(yíng)銷(xiāo)模式需求區(qū)分短信連連發(fā)業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)規(guī)則用戶人際圈特殊原理跟蹤技術(shù)商務(wù)模式多方共贏【應(yīng)用舉例】“金鼠鬧春”轉(zhuǎn)發(fā)有禮活動(dòng)：春節(jié)單周帶動(dòng)全省點(diǎn)對(duì)點(diǎn)增量6000萬(wàn)條內(nèi)容提供UGC模式【應(yīng)用舉例】南通“原創(chuàng)短信、紅段子大賽”：6-8月期間提升當(dāng)?shù)攸c(diǎn)對(duì)點(diǎn)增量1000萬(wàn)條上線1年來(lái)，業(yè)務(wù)當(dāng)月帶來(lái)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信轉(zhuǎn)發(fā)量近億條19應(yīng)用效果1——短信業(yè)務(wù)線【應(yīng)用舉例】【應(yīng)用舉例】【應(yīng)用舉20彩信連連發(fā)保留短信連連發(fā)業(yè)務(wù)的核心及其成功運(yùn)營(yíng)模式短信連連發(fā)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)則用戶人際圈內(nèi)容提供UGC模式商務(wù)模式多方共贏營(yíng)銷(xiāo)模式需求區(qū)分技術(shù)原理

跟蹤技術(shù)用戶人際圈&用戶興趣圈UGC&內(nèi)容多維定義從推送內(nèi)容到內(nèi)容與用戶精確匹配由短信跟蹤到彩信水印技術(shù)彩信連連發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)用效果2——彩信業(yè)務(wù)線20彩信連連發(fā)保留短信連連發(fā)業(yè)務(wù)的核心及其成功運(yùn)營(yíng)模式短信139郵箱用戶連連發(fā)用戶電子賀卡種子短彩信月月好禮祝福好禮雙重大禮應(yīng)用效果3——139郵箱業(yè)務(wù)線21139郵箱用戶電子賀卡種子短彩信月月好禮雙重大禮應(yīng)用效果3—22+內(nèi)容多媒體化：整合短信、彩信、語(yǔ)音、彩鈴等內(nèi)容創(chuàng)新交叉營(yíng)銷(xiāo)利用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶動(dòng)新業(yè)務(wù)想點(diǎn)首情歌送給她好感動(dòng)！我要把它設(shè)為我的彩鈴，還不是彩鈴用戶呢，趕緊開(kāi)通咯！愛(ài)你一萬(wàn)年?duì)I銷(xiāo)彩鈴成功回?fù)?，業(yè)務(wù)自身收入提升短信發(fā)送中…動(dòng)感短信業(yè)務(wù)=彩鈴連連發(fā)業(yè)務(wù)利用短信為載體，實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)使用便捷化smssms應(yīng)用效果4——其他業(yè)務(wù)線22同比增長(zhǎng)率達(dá)到31%22+內(nèi)容多媒體化：整合短信、彩信、語(yǔ)音、彩鈴等內(nèi)容創(chuàng)新交叉23下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建人際傳播運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)用案例和效果創(chuàng)新亮點(diǎn)4匯報(bào)提綱523123下階段工作計(jì)劃項(xiàng)目背景構(gòu)建人際傳播運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)用案例和效果24創(chuàng)新亮點(diǎn)成功建立人際傳播運(yùn)營(yíng)體系1建立多方共贏的圈子規(guī)則2借助泛在網(wǎng)模型進(jìn)行業(yè)務(wù)線復(fù)用3形成人際傳播閉環(huán)式運(yùn)營(yíng)4引進(jìn)多種跟蹤技術(shù)，還原信息傳播軌跡5充分保障用戶隱私，開(kāi)展運(yùn)營(yíng)分析6與VGOP平臺(tái)互聯(lián)數(shù)據(jù)共享724創(chuàng)新亮點(diǎn)成功建立人際傳播運(yùn)營(yíng)體系1建立多方共贏的圈子規(guī)則25滲透率收入活躍度人際傳播運(yùn)營(yíng)體系細(xì)分用戶群整合內(nèi)容庫(kù)挖掘用戶需求平臺(tái)整合組建專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提升業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，形成了體系建立-應(yīng)用-優(yōu)化-應(yīng)用的閉環(huán)管理整合了相互孤立的業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了多業(yè)務(wù)之間的數(shù)據(jù)共享、將零散業(yè)務(wù)進(jìn)行了功能聚合并為后期的不同業(yè)務(wù)之間的交叉營(yíng)銷(xiāo)提供支撐平臺(tái)細(xì)分用戶群、聚合內(nèi)容圈，找到用戶與用戶之間、用戶與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性，建立用戶及內(nèi)容模型，為增值業(yè)務(wù)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐運(yùn)營(yíng)體系效果用戶聚合內(nèi)容聚合閉環(huán)管理運(yùn)營(yíng)分析

支撐組營(yíng)銷(xiāo)管理支撐組技術(shù)平臺(tái)

支撐組內(nèi)容整合

支撐組綜合提升創(chuàng)新點(diǎn)1：成功建立人際傳播運(yùn)營(yíng)體系25滲透率收入活躍度人際傳播運(yùn)營(yíng)體系細(xì)分用戶群整合內(nèi)容庫(kù)挖掘26多方共贏的圈子規(guī)則價(jià)值交換轉(zhuǎn)發(fā)者作者促使草根創(chuàng)造力快速變現(xiàn)，發(fā)掘民眾才智潛能激勵(lì)內(nèi)容提供商充分競(jìng)爭(zhēng)，捕獲最新最酷信息保障業(yè)務(wù)內(nèi)容質(zhì)量激發(fā)用戶活躍度和忠誠(chéng)度WIN運(yùn)營(yíng)商用戶內(nèi)容源CP合作用戶原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值定規(guī)、整合、獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新點(diǎn)2：建立多方共贏的“圈子規(guī)則”26多方共贏的圈子規(guī)則價(jià)值交換轉(zhuǎn)發(fā)者作者促使草根創(chuàng)造力快27遵循三步法則應(yīng)用從淺（短彩信）入深（彩鈴、郵箱、WAP）逐步豐富運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與VGOP平臺(tái)數(shù)據(jù)共享，建立傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“泛在網(wǎng)”模型，掌握社會(huì)群體需求打通業(yè)務(wù)間聯(lián)系，將其他業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)加載到“泛在網(wǎng)”，形成立體化的人際傳播體系以短信為基礎(chǔ)，借助泛在網(wǎng)模型，多業(yè)務(wù)相互疊加、共同發(fā)展彩信連連發(fā)其他業(yè)務(wù)動(dòng)感短信彩鈴連連發(fā)手機(jī)郵箱VGOP平臺(tái)短信彩信短信連連發(fā)泛在網(wǎng)模型創(chuàng)新點(diǎn)3：借助泛在網(wǎng)模型，復(fù)制到各業(yè)務(wù)線27遵循三步法則應(yīng)用從淺（短彩信）入深（彩鈴、郵箱、WAP）28WhatChannel：各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“人際傳播”閉環(huán)模式（循環(huán)過(guò)程）通過(guò)跟蹤轉(zhuǎn)發(fā)行為，獲取特定用戶圈子的內(nèi)容需求，組織多條業(yè)務(wù)線，按用戶“圈子”P(pán)USH內(nèi)容WhatEffect：通訊和情感價(jià)值Who:用戶What:內(nèi)容&行為Whom：用戶人際圈收集：轉(zhuǎn)發(fā)行為1分析：“特定用戶”對(duì)應(yīng)“特定需求”2整合：以“需求”為線索，整合多業(yè)務(wù)線3推送：社交圈、興趣圈、行為圈4優(yōu)化：喜好轉(zhuǎn)移和反饋?lái)憫?yīng)5創(chuàng)新點(diǎn)4：形成人際傳播的“閉環(huán)”式運(yùn)營(yíng)28WhatChannel：各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“人際傳播”閉環(huán)模式29123原始狀態(tài)“軌跡”重現(xiàn)發(fā)現(xiàn)“圈子”12345678910111213141516232221201918179116124103121314162322201817軌跡重現(xiàn)彩信：使用水印標(biāo)識(shí)技術(shù)，跟蹤水印傳播軌跡短信：使用內(nèi)容及種子加密匹配技術(shù)，跟蹤短信五層內(nèi)的傳播軌跡創(chuàng)新點(diǎn)5：多種跟蹤技術(shù)，還原信息傳播軌跡全國(guó)首家應(yīng)用29123原始狀態(tài)“軌跡”重現(xiàn)發(fā)現(xiàn)“圈子”12345678930利用安全算法，在充分保證用戶隱私不受侵犯的前提下，了解用戶的喜好、業(yè)務(wù)需求及用戶歸類(lèi)獲得跟蹤信息保障用戶隱私安全只對(duì)特定