第十三章-營(yíng)銷執(zhí)行與控制課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件

10/17/20231市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要類型。明確市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的原則。知曉市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要方法。了解從哪些方面進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。10/17/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要類型。10/8/20232第十三章營(yíng)銷執(zhí)行與控制第一節(jié)營(yíng)銷執(zhí)行第二節(jié)營(yíng)銷控制的過程第三節(jié)營(yíng)銷控制的類型與內(nèi)容第四節(jié)營(yíng)銷審計(jì)10/17/20233第十三章營(yíng)銷執(zhí)行與控制第一類別主要企業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)量第

一

軍

團(tuán)一汽二汽重汽歐曼擁有規(guī)模、成本、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)八十年代初期引進(jìn)技術(shù)。年產(chǎn)銷量均超過3萬輛，其中一汽為世界卡車產(chǎn)銷量的第一名，二汽為第三名第

二

軍

團(tuán)陜汽川汽北方奔馳春蘭近幾年發(fā)展速度較快，各自擁有一定的優(yōu)勢(shì)技術(shù)除北方奔馳為八十年代中期技術(shù)外也基本為八十年代初期技術(shù)。挑

戰(zhàn)

軍

團(tuán)華菱匯眾江淮格爾發(fā)南汽引進(jìn)技術(shù)，其中以華菱重卡憑借其三菱的技術(shù)背景，星馬改裝車行業(yè)的第一品牌，正在快速進(jìn)入市場(chǎng)。導(dǎo)入案例：華菱的賈道儒行3410/17/20234類別主要企業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)量第

一

軍

團(tuán)一汽擁有規(guī)模、成本、網(wǎng)絡(luò)、華菱重卡賈道儒行以人為本10/17/20235華菱重卡賈道儒行10/8/20235第一節(jié)營(yíng)銷執(zhí)行一、營(yíng)銷執(zhí)行力的含義和作用二、營(yíng)銷執(zhí)行力的影響因素三、營(yíng)銷執(zhí)行力的提高10/17/20236第一節(jié)營(yíng)銷執(zhí)行一、營(yíng)銷執(zhí)行力的含義和作用10/8/202營(yíng)銷執(zhí)行力的含義營(yíng)銷執(zhí)行力是指營(yíng)銷人員執(zhí)行企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo),完成營(yíng)銷流程的速度和完美程度,或者叫營(yíng)銷計(jì)劃的落實(shí)程度。10/17/20237營(yíng)銷執(zhí)行力的含義營(yíng)銷執(zhí)行力是指營(yíng)銷人員執(zhí)行企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo),完成營(yíng)銷執(zhí)行力的作用1、營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于執(zhí)行2、有效執(zhí)行是高績(jī)效的必要條件10/17/20238營(yíng)銷執(zhí)行力的作用1、營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于執(zhí)行10/8/20市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中的問題●1.計(jì)劃脫離實(shí)際；●2.長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾；●3.因循守舊的惰性；●4.缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。10/17/20239市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中的問題●1.計(jì)劃脫離實(shí)際；10/8/20營(yíng)銷執(zhí)行力的影響因素企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)內(nèi)部文化企業(yè)的營(yíng)銷制度10/17/202310營(yíng)銷執(zhí)行力的影響因素企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者10/8/202310營(yíng)銷執(zhí)行力的提高有效控制執(zhí)行過程1、制定行動(dòng)方案2、建立組織結(jié)構(gòu)3、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度4、開發(fā)人力資源5、建設(shè)營(yíng)銷文化6、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)各要素間的關(guān)系10/17/202311營(yíng)銷執(zhí)行力的提高有效控制執(zhí)行過程10/8/202311善于運(yùn)用四種能力：1、配置能力2、調(diào)控能力3、組織能力4、溝通能力科學(xué)的績(jī)效考核體系10/17/202312善于運(yùn)用四種能力：10/8/202312第二節(jié)營(yíng)銷控制的過程一、營(yíng)銷控制的含義和作用二、營(yíng)銷過程控制的原因三、營(yíng)銷控制的過程10/17/202313第二節(jié)營(yíng)銷控制的過程一、營(yíng)銷控制的含義和作用10/8/2營(yíng)銷控制過程將營(yíng)銷業(yè)績(jī)與營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行比較是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)不采取任何措施確定控制標(biāo)準(zhǔn)偏差是否可以接受標(biāo)準(zhǔn)是否可以接受不采取任何措施確定產(chǎn)生偏差的原因衡量實(shí)際業(yè)績(jī)是是是確定控制對(duì)象修改標(biāo)準(zhǔn)否否否10/17/202314營(yíng)銷控制過程將營(yíng)銷業(yè)績(jī)與是否不采取任確定控制標(biāo)準(zhǔn)偏差是否可以第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制年度計(jì)劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制10/17/202315第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制年度計(jì)劃控制盈利控制效率控制一、年度計(jì)劃控制［1］年度計(jì)劃控制，主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施；找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因；采取措施縮小偏差。10/17/202316一、年度計(jì)劃控制［1］年度計(jì)劃控制，主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)一、年度計(jì)劃控制［2］（一）銷售分析

銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。1、銷售差距分析。2、地區(qū)銷售量分析。（二）市場(chǎng)占有率分析（三）市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析10/17/202317一、年度計(jì)劃控制［2］（一）銷售分析10/8/202317二、盈利控制盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。10/17/202318二、盈利控制盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分三、效率控制效率控制的任務(wù)，是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。10/17/202319三、效率控制效率控制的任務(wù)，是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制則是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。10/17/202320四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制則是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了營(yíng)銷控制基本方式控制類型職責(zé)部門控制目的研究方法年度計(jì)劃控制最高管理部門中層管理部門計(jì)劃目標(biāo)達(dá)到情況銷售分析；占有率分析；收入與費(fèi)用比率；財(cái)務(wù)分析；顧客態(tài)度跟蹤；盈利能力控制財(cái)務(wù)控制部門公司盈虧情況分項(xiàng)盈利分析；產(chǎn)品地區(qū)顧客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨詢管理部門營(yíng)銷管理控制部門經(jīng)費(fèi)開支效率營(yíng)銷業(yè)務(wù)效率分項(xiàng)效率分析；銷售、廣告、SP、PR等分析；戰(zhàn)略控制最高管理部門營(yíng)銷審計(jì)部門營(yíng)銷機(jī)會(huì)利用戰(zhàn)略思路專家分析；高層分析；10/17/202321營(yíng)銷控制基本方式控制類型職責(zé)部門控制目的研究方法年度計(jì)劃最高共同的價(jià)值觀結(jié)構(gòu)制度戰(zhàn)略作風(fēng)技能人員“7-S”框架理論10/17/202322共同的結(jié)構(gòu)制度戰(zhàn)略作風(fēng)技能人員“7-S”框架理論10/8/2第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)1、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的含義2、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容10/17/202323第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)1、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的含義10/8/20231、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出問題所在，并提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議。10/17/2023241、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的2、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷盈利水平審計(jì)10/17/2023252、市場(chǎng)營(yíng)銷