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文檔簡介
市場營銷心理學(xué)市場營銷心理學(xué)小測驗:
A情節(jié)感人的偶像日劇
B時髦前衛(wèi)的服裝風(fēng)格
C用心企畫的綜藝節(jié)目
D精巧設(shè)計的各式商品
選擇A的人你買東西全憑感覺,直覺認(rèn)為是好東西你就買了,毫不遲疑。因為你個性沖動,遇到事情也不太能理性思考,感情用事的機(jī)率很高。另一方面,你也挺容易受人鼓動,只要售貨員多說幾句贊美的話,你可能就會開始心動,所以每次出門,你總會帶回一些不太實用的東西回家。選擇B的人
你很有個人原則,對于自己的品味也相當(dāng)有自信。你的眼光不錯,總能挑出最優(yōu)的貨色。不過,好的東西多半價格也不便宜,太廉價的商品你也覺得上不了臺面,所以你選擇的東西都價值不菲,可是要求品質(zhì)的你,也不會太在意錢的問題,照樣大手筆采買你喜歡的東西,真是闊綽大方。選擇C的人
如果能夠用DIY的方式做出好東西,你寧愿自己卷起袖子試一試。因為你是個愛動腦筋、愛動手的人,不會太重視物品的表面價值,假使自己能想出更好的點子,那一定更值錢,更有意義。你也是愛逛街的人,不過,你觀摩學(xué)習(xí)的收獲總是最豐富,腦子里裝的概念,比袋子里的東西還多。選擇D的人你喜歡新奇的商品,只要能想出有特色的噱頭,你一定會甘心臣服,買回家供奉。因為你是被創(chuàng)意所吸引,也為廣告所塑造出來的情境所迷。所以你購買的是一種感覺,這樣的消費(fèi)心理是最常見的,所以你買的東西,也多半是現(xiàn)在市場上最熱門的商品,因為英雄所見略同嘛,你可是推動流行風(fēng)潮的力量之一喔市場
觀察一檔節(jié)目,全國4億觀眾,平均收視率超過中央電視臺“春節(jié)晚會”.單場手機(jī)短信收入超過1500萬元,加上節(jié)目冠名和其他廣告收入數(shù)以億計;一檔節(jié)目,8月初在Google搜索引擎中已擁有32萬條記錄,15天后這項搜索記錄輕易地被刷新為165萬條。所有這些驚人數(shù)字的締造者正是“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”。
據(jù)一位資深制片人的表述,電視臺的盈利主要來自3部分:冠名、廣告和短信。而湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)播“超級女聲”的過程,無疑把這個定律發(fā)揮得淋漓盡致。購買“超級女聲”節(jié)目冠名權(quán),蒙牛乳業(yè)
投入了2800萬元。在競得冠名權(quán)后,為了
投放“超級女聲”標(biāo)志的公交車體、戶外燈
箱、平面媒體廣告,蒙牛又追加了將近
8000萬元的投資。據(jù)該公司一位高層透露,蒙牛此次單純砸在“超級女聲”上的資金“差不多1000多萬元”。孫先紅對目前的收益非常滿意?!澳憧梢匀ノ覀兊匿N售終端看一看,已經(jīng)是嚴(yán)重供不應(yīng)求,到處都斷貨?!边@是迄今為止企業(yè)宣傳和媒體運(yùn)作結(jié)合得最好的實例之一。
另據(jù)了解,2005年蒙牛計劃向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產(chǎn)品,銷售額應(yīng)該在20億元左右,其中廣告和促銷費(fèi)用可能超過1億元。
蒙牛冠名本屆“超級女聲”獲得的不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益,更擴(kuò)大了公司的品牌影響力。一位邵小姐:此前并不了解蒙牛乳業(yè),但是在觀看“超級女聲”后,“為了支持這個比賽”,開始購買酸酸乳飲品。
市場觀察
綠色消費(fèi)心理
“綠色”產(chǎn)品,真正意義上的綠色產(chǎn)品,不僅質(zhì)量合格,而且生產(chǎn)過程、使用和處理、處置過程中,符合特定的環(huán)境保護(hù)要求,與同類產(chǎn)品相比,具有低毒少害,節(jié)約資源等環(huán)境優(yōu)勢。
具體而言:考慮到資源與能源的保護(hù)與利用;生產(chǎn)中,要采用無廢、少廢技術(shù)和清潔生產(chǎn)工藝,有益于公眾健康;在廢棄階段,應(yīng)考慮產(chǎn)品的易于回收和處置。
綠色營銷的核心是提倡綠色消費(fèi)意識。
綠色銷售管理策略
由于綠色營銷對企業(yè)提出了環(huán)保的要求。因此,促使企業(yè)的促銷策略,發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。企業(yè)的注意力將從單純追求利潤,轉(zhuǎn)變?yōu)椋骸霸跔I銷中要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展”上來。因此,企業(yè)在獲取自身利益的同時,必須考慮環(huán)境的代價。不能以損壞或損害環(huán)境,來達(dá)到企業(yè)贏利的目的。
經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者―丹尼爾-卡恩曼(DanielKahneman)
1934年出生于以色列.1961年獲得了加州大學(xué)伯克利分校的博士學(xué)位,從1993年開始擔(dān)任普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授和公共關(guān)系學(xué)教授.
將源于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究,從而為一個新的研究領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。主要貢獻(xiàn)是在不確定條件下的人為判斷和決策方面的發(fā)現(xiàn)。他展示了人為決策是如何異于標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論預(yù)測的結(jié)果。他的發(fā)現(xiàn)激勵了新一代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人員運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)來研究經(jīng)濟(jì)學(xué),使經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論更加豐富。
營銷心理學(xué)課程介紹
課內(nèi)總學(xué)時:32學(xué)分:2MarketingPsychology課程的目的1掌握市場營銷心理學(xué)的基本理論,了解該學(xué)科發(fā)展的新動向;2幫助學(xué)生加深對理論知識的理解,培養(yǎng)其分析問題和解決問題的能力。
緒論基本任務(wù)
緒論1、了解市場營銷心理基本理論;2、能初步運(yùn)用市場營銷心理學(xué)的概念、理論和方法對常見的問題進(jìn)行分析,提出解決問題的策略及心理學(xué)依據(jù);
使用教材:營銷心理學(xué)熊素芳主編,袁青燕副主編
北京理工大學(xué)出版社參考書推薦教學(xué)參考書刊:1.消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略,J.包羅.彼得杰里.C.
奧爾森韓德昌主譯2.王官城:消費(fèi)心理學(xué),電子工業(yè)出版社
2004.33.楊?,?、李占軍:消費(fèi)心理學(xué),高等教育出版社2003.6期刊1心理學(xué)報2心理科學(xué)3心理學(xué)動態(tài)4應(yīng)用心理學(xué)5新營銷教學(xué)方法講授演示課堂討論
緒論成績
評估
方法作業(yè)評分:60%(兩次作業(yè))課堂活動:A提出問題(可書面)B課堂討論參與與表達(dá)C回答課堂提問等共占20%;考勤:20%
要求在主題中注明班級學(xué)號姓名第n次作業(yè)
緒論請用你的方式告訴我
緒論你還有迷惑嗎?第1章緒論1.1心理學(xué)概述1.2營銷心理學(xué)研究對象和研究內(nèi)容1.3研究方法1.4學(xué)習(xí)營銷心理學(xué)的意義1.1心理學(xué)概述
研究人的心理現(xiàn)象(簡稱心理)及其規(guī)律的一門科學(xué)。研究心理過程產(chǎn)生、發(fā)展的規(guī)律,個性心理形成、發(fā)展的過程及兩者相互關(guān)系的規(guī)律性科學(xué)。
心理學(xué)研究心理現(xiàn)象,就是要揭示心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展的客觀規(guī)律,用以指導(dǎo)人們的實踐活動。心理學(xué)一詞來源于希臘文,意思是關(guān)于靈魂的科學(xué)。隨著科學(xué)的發(fā)展,心理學(xué)的對象由靈魂改為心靈。
一)心理過程是心理現(xiàn)象的一個方面。
認(rèn)識過程:
為弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而產(chǎn)生的心理活動。
情感過程:情緒反應(yīng)和情操體驗。
意志過程:
確定目標(biāo)戰(zhàn)勝困難,堅持達(dá)到目的的心理活動過程。
。二)個性心理個性心理特征和個性傾向性。在氣質(zhì)、性格、能力等方面的特征。在需要、動機(jī)、興趣等方面的差異反映出一個人的個性傾向性。二、心理的實質(zhì)
人腦的機(jī)能,是在實踐活動中人腦對客觀現(xiàn)實的主觀反應(yīng)。1、心理是人腦的機(jī)能,人腦是心理的器官
2、客觀現(xiàn)實是心理的源泉和內(nèi)容
3、心理是客觀現(xiàn)實的主觀反映基礎(chǔ)研究與分支心理學(xué)有關(guān)的基礎(chǔ)理論,基本方法學(xué),心理學(xué)的發(fā)生發(fā)展的基本問題。應(yīng)用研究基本規(guī)律應(yīng)用于人類實踐的各個方面,并進(jìn)一步探索心理活動中的具體規(guī)律問題。
三、心理學(xué)研究領(lǐng)域基礎(chǔ)部分--
普通心理學(xué)
(generalpsychology)
基礎(chǔ)部分--生理心理學(xué)(physiologicalpsychology)
基礎(chǔ)部分--發(fā)展心理學(xué)
(developmentalpsychology)基礎(chǔ)部分--認(rèn)知心理學(xué)(cognitivepsychology)基礎(chǔ)部分--學(xué)習(xí)心理學(xué)(psychologyoflearning)基礎(chǔ)部分--社會心理學(xué)(socialpsychology)基礎(chǔ)部分--人格心理學(xué)(personalitypsychology)
基礎(chǔ)部分--變態(tài)心理學(xué)(abnormalpsychology)心理學(xué)的研究領(lǐng)域:應(yīng)用部分1教育心理學(xué)(educationalpsychology)2咨詢心理學(xué)(counselingpsychology)
3臨床心理學(xué)(clinicalpsychology)4消費(fèi)心理學(xué)(consumerpsychology)
5廣告心理學(xué)(advertisingpsychology)6法律心理學(xué)(forensicpsychology)
7心理測量學(xué)(心理統(tǒng)計學(xué))8工業(yè)心理學(xué)
9管理心理學(xué)10健康心理學(xué)
11運(yùn)動心理學(xué)應(yīng)用部分--消費(fèi)心理學(xué)(consumerpsychology)
應(yīng)用部分--廣告心理學(xué)(advertisingpsychology)1.2.1營銷心理學(xué)的定義營銷心理學(xué)是心理學(xué)與市場營銷學(xué)之間派生出來的一門邊緣性的應(yīng)用學(xué)科,其理論基礎(chǔ)為心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及社會學(xué)。由于營銷是以消費(fèi)者為中心,從顧客的需要出發(fā),經(jīng)過調(diào)整、改變,從而滿足顧客需求的活動,并通過不斷創(chuàng)造和維持顧客的滿足來獲取利潤。營銷過程由三部分組成,分別為:生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)。生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品和構(gòu)成商品的各種因素是否可滿足消費(fèi)者的需要并使其滿意,及銷售方式和手段是否可被消費(fèi)者接受,決定了這三個部分能否實現(xiàn)相互轉(zhuǎn)換。營銷心理學(xué)就是對這些要素和以上三部分中可能出現(xiàn)的心理問題做出分析和研究。1.2營銷心理學(xué)研究對象和研究內(nèi)容下一頁返回因此,營銷心理學(xué)是指在研究營銷活動中,消費(fèi)者和營銷者的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。1.2.2營銷心理學(xué)的發(fā)展過程營銷心理學(xué)的發(fā)展過程可分為三個階段:1萌芽階段此階段是從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代,在這期間研究消費(fèi)者心理與行為的理論開始出現(xiàn)并得到了初步發(fā)展。1.2營銷心理學(xué)研究對象和研究內(nèi)容下一頁返回上一頁2應(yīng)用階段此階段是從20世紀(jì)30年代到60年代末,在這期間消費(fèi)者行為研究被廣泛地應(yīng)用于營銷活動并得到快速發(fā)展。3變革時期此階段是從20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在,為營銷心理學(xué)的變革時期。1.2.3營銷心理學(xué)研究的對象營銷心理學(xué)是普通心理學(xué)的一個分支,是運(yùn)用普通心理學(xué)的一般原理,在研究商品營銷活動中,商品營銷者的銷售心理現(xiàn)象與顧客購買心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展及其一般規(guī)律的基礎(chǔ)上,側(cè)重研究顧客的個性心理特征和影響顧客心理的因素,以及銷售人員與顧客的心理溝通過程的相互關(guān)系而形成的一門獨立學(xué)科。營銷心理學(xué)的研究對象是整個營銷過程中的所有參與者的心理與行為產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律。如圖1-1所示。1.2營銷心理學(xué)研究對象和研究內(nèi)容下一頁返回上一頁圖1-1營銷心理學(xué)研究對象示意圖返回營銷關(guān)系營銷心理營銷溝通營銷媒介構(gòu)成要素
營銷者和消費(fèi)者二、研究內(nèi)容
一)營銷心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化的規(guī)律
二、研究內(nèi)容
二)消費(fèi)者心理醫(yī)生推薦
在吸煙被證實有損身體健康之前,人們大多是為了這三個原因吸煙:第一、吸煙幫助消化;第二、吸煙放松身心;第三、吸煙是一種時尚。上世紀(jì)40年代,各種香煙牌號充斥美國市場,讓煙民們眼花繚亂、無所適從。面對這種狀況,雷諾公司發(fā)起了一場轟轟烈烈的“醫(yī)生推薦”運(yùn)動,他們組織了三個獨立的研究機(jī)構(gòu)在全美的10萬多個醫(yī)生中間做了一個民意調(diào)查,結(jié)果,在這些醫(yī)生們推薦的香煙品牌當(dāng)中,“駱駝”拔得頭籌。于是乎,雷諾公司在他們鋪天蓋地的媒體廣告中,大張旗鼓地宣傳“更多的醫(yī)生選擇駱駝香煙”。體育贊助包括雷諾公司在內(nèi)的國際煙草企業(yè)一直熱衷于贊助體育賽事:第一、體育贊助能夠宣傳產(chǎn)品品牌、彰顯公司實力。有研究表明,不少非煙民就是從體育賽事知道了香煙品牌。第二、體育贊助可以給人以“吸煙和健康能夠相容”的心理暗示。早期的雷諾廣告中,直接用運(yùn)動員形象對駱駝香煙作健康訴求,他們通過在體育節(jié)目的間隙插播“駱駝香煙從未使我精神緊張”的廣告,讓駱駝香煙取得了無損吸煙者健康的良好聲譽(yù)。即使在二戰(zhàn)后,“吸煙有害健康”的呼聲陣陣高漲,駱駝香煙也沒有受到任何影響。這種狀況一直持續(xù)到1955年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會禁止了煙草廣告中的健康訴求為止。第三、體育運(yùn)動更能吸引年輕人的注意力,因此體育贊助可以使贊助商的品牌深入年輕人的心中。眾所周知,抓住年輕消費(fèi)群體是實現(xiàn)品牌忠誠的一大法寶。品牌延伸
在直接的煙草廣告被禁止的情況下,多年來,雷諾公司一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。他們用香煙商標(biāo)為非煙草產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施做廣告,為的是能把香煙商標(biāo)呈現(xiàn)在公眾面前,以起到廣而告之的效果。例如,挪威1975年禁止煙草廣告后,駱駝牌靴子的廣告就開始在報刊上出現(xiàn),這些廣告與先前的駱駝牌香煙的廣告如出一轍,只是產(chǎn)品內(nèi)容由香煙變成了靴子。1997年,英國傳媒上的駱駝牌靴子的廣告不但使用了與駱駝牌香煙一模一樣的商標(biāo),而且還著力描繪了駱駝香煙品牌所獨具的粗獷、野外、神秘的個性形象。除了靴子,有關(guān)駱駝牌服裝、旅行包、紀(jì)念表和高檔時裝飾品的廣告也經(jīng)常出現(xiàn)在媒體。駱駝老喬
為慶祝駱駝品牌創(chuàng)立75周年,雷諾公司于1988年推出了卡通人物——駱駝“老喬”(OldJoe,或稱“喬駱駝”JoeCamel),他們將這只75歲的老駱駝擬人化,并且將它打扮得非常年輕。在廣告中,抽著駱駝香煙的“老喬”,活潑時尚,風(fēng)情萬千:或穿皮夾克,或戴太陽鏡,或曬日光浴,或彈爵士樂,或伴大美女……“老喬”傳達(dá)給人們一個清晰的信息,即抽煙是一種時尚,是成熟老練的表現(xiàn)。同時,“老喬”還提醒人們,駱駝品牌永遠(yuǎn)是高質(zhì)量的香煙,不僅老顧客喜歡,年輕人也會是它的朋友。
一)觀察法
通過感官或輔助儀器,有目的有計劃的對自然狀態(tài)下發(fā)生的現(xiàn)象或行為進(jìn)行系統(tǒng)、連續(xù)的考察、記錄、分析,從而獲取事實材料的研究方法。
1.3研究方法自我觀察法自我觀察法回憶最近一次超市購物經(jīng)歷…….自我觀察法自我觀察法研究消費(fèi)者的價格心理、偏好、興趣情感投向觀察法分類二)實驗法
有目的有計劃的嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件引起某種心理現(xiàn)象進(jìn)行研究的方法。
實驗室實驗法
自然實驗法1956年美國制造,專門供應(yīng)給駐守韓國和太平洋區(qū)域的美軍飲用
紀(jì)念1991年5月香港太古可口可樂汽水廠沙田新廠房啟用而發(fā)行的特別罐
公司決定上市一種新口味的可樂,它當(dāng)然應(yīng)該首先在消費(fèi)者中進(jìn)行口味測試。這種“新可樂”在同“老可樂”和百事可樂的對比中皆取得勝利,說明它是符合顧客口味、迎合市場需求的富有競爭力的拳頭產(chǎn)品,投產(chǎn)后理所當(dāng)然地應(yīng)該大獲成功??煽诳蓸饭臼袌稣{(diào)查人員看到百事可樂近年來發(fā)展勢頭逼人,因而主觀上先入為主地認(rèn)為顧客喜愛口味更甜的可樂。于是,他們把"新可樂"與"老可樂"的區(qū)別定位在"更甜"上。在進(jìn)行口味測試時,“他們選擇的被測試者多是年輕人。這似乎又是合情全理的,因為年輕人是軟飲料市
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