第四章 市場營銷調(diào)研

第四章市場營銷調(diào)研

2本章內(nèi)容市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研的步驟市場營銷調(diào)研方法調(diào)研問卷的設計調(diào)研抽樣的設計3了解市場營銷調(diào)研的基本概念與作用熟悉市場營銷調(diào)研的基本內(nèi)容掌握市場營銷調(diào)研的基本步驟理解各種調(diào)研方法的特點并能夠進行實際調(diào)研操作學習目標4第1節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研在營銷決策中的地位與作用市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研的分類市場營銷調(diào)研的局限性5一、市場營銷調(diào)研的概念廣義和狹義的市場營銷調(diào)研美國市場營銷學會：市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。簡言之：市場營銷調(diào)研是指通過科學的方法，系統(tǒng)、高效的收集、整理并分析與企業(yè)營銷活動有關的數(shù)據(jù)信息，并就分析結果與管理者進行溝通。6二、市場調(diào)研在營銷決策中的地位與作用有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場營銷機會

有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略

有利于提高企業(yè)的市場競爭能力

有利于企業(yè)對營銷策略進行有效的控制7三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷環(huán)境調(diào)研消費者心理與行為調(diào)研消費者滿意度與忠誠度調(diào)研產(chǎn)品與品牌調(diào)研市場競爭調(diào)研8三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(一)營銷環(huán)境調(diào)查（宏觀環(huán)境）PEST分析法Political政治（法律）Economical經(jīng)濟Social社會（文化）Technical技術9Who誰購買What購買什么Why為什么購買When什么時候購買Where什么地方購買三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(二)消費者心理與行為調(diào)查人口統(tǒng)計特征心理與動機行為特點決策過程How何種方式購買HowMuch購買多少性別/年齡/婚姻職業(yè)/教育/收入沖動性購買？理性購買？10使用和購買習慣調(diào)查使用和購買的產(chǎn)品類型使用和購買的產(chǎn)品品牌使用和購買的包裝規(guī)格使用和購買的頻率使用和購買的時間使用和購買的地點使用和購買的場合使用和購買的數(shù)量購買金額使用方法11三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(三)消費者滿意度與忠誠度調(diào)查整體滿意度各方面滿意度滿意/不滿意原因意見與建議忠誠度12三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(四)產(chǎn)品與品牌調(diào)查概念發(fā)展及測試定價調(diào)查包裝調(diào)查品牌認知調(diào)查品牌形象調(diào)查13三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（五）市場競爭調(diào)查我們的競爭對手是誰？他們的競爭優(yōu)勢何在？他們的營銷策略如何？他們有什么營銷動向？知己知彼，百戰(zhàn)不殆識別競爭對手分析競爭對手學習競爭對手超越競爭對手14四、市場營銷調(diào)研的類型（一）按照調(diào)研性質(zhì)分類

探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關系調(diào)研探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果調(diào)研(模糊問題)(部分確認的問題) (高度確認的問題)可能的境況“我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因?！薄叭藗兪欠駮ξ覀冃碌漠a(chǎn)品構想感興趣？”“購買者對我們產(chǎn)品的哪些特性比較滿意？”“采用新包裝后購買者是否會購買我們更多的產(chǎn)品？”“這兩個廣告活動哪個更有效？”“購買我們產(chǎn)品的是些什么樣的人？是哪些人在購買我們競爭對手的產(chǎn)品？”16四、市場營銷調(diào)研的類型（二）按調(diào)研對象分類

消費者調(diào)研非消費者調(diào)研17四、市場營銷調(diào)研的類型（三）按產(chǎn)品或服務分類房地產(chǎn)調(diào)研零售調(diào)研餐飲調(diào)研旅游調(diào)研保健品調(diào)研金融保險調(diào)研汽車調(diào)研醫(yī)藥調(diào)研通訊服務調(diào)研廣播媒介調(diào)研廣告調(diào)研……18四、市場營銷調(diào)研的類型（四）按調(diào)研組織形式分類專項調(diào)研連續(xù)調(diào)研搭車調(diào)研19四、市場營銷調(diào)研的類型（五）按調(diào)研分析的方法分類定量調(diào)研郵寄調(diào)研電話調(diào)研攔截面訪中心地調(diào)研入戶面訪網(wǎng)上調(diào)研神秘購物調(diào)研小組座談會深層訪談德爾菲法觀察法投影法……定性調(diào)研20

五、市場營銷調(diào)研的局限性存在調(diào)研誤差抽樣誤差非抽樣誤差市場調(diào)研≠決策≠賺錢需要花費大量的資金調(diào)研結果≠調(diào)研結束二、市場營銷調(diào)研的程序1．調(diào)查準備階段A．確定問題明確目的B．制定計劃2．調(diào)查實施階段A．確定調(diào)研目的和內(nèi)容B．確定調(diào)研對象和方法調(diào)研的組織工作實地調(diào)查3．結果處理階段A．整理分析資料B．提出調(diào)查報告22二、市場營銷調(diào)研的程序確定調(diào)研問題設計調(diào)研方案實施調(diào)研分析數(shù)據(jù)撰寫報告信息反饋和跟蹤23一、確定調(diào)研問題提出調(diào)研假設避免將調(diào)研問題定義的太寬或太窄雙方對問題的界定達成一致意見做一些探索性的研究24二、設計調(diào)研方案調(diào)研目的與內(nèi)容調(diào)研對象與范圍調(diào)研方法抽樣設計調(diào)研時間安排調(diào)研經(jīng)費預算調(diào)研報告提交方式中國人壽營銷服務行為調(diào)研策劃方案呈：中國人壽保險公司威海市分公司由：山東大學威海分校市場調(diào)研所2009年8月5日25三、實施調(diào)研挑選和培訓調(diào)研員

進行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控

檢查和評價調(diào)研員的工作

26四、分析數(shù)據(jù)查收和校對資料

事后編碼

錄入數(shù)據(jù)，建立原始數(shù)據(jù)庫

查錯和數(shù)據(jù)凈化，處理缺失數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)處理、制表做圖和統(tǒng)計分析

27五、撰寫報告口頭報告書面報告報告摘要，包括主要發(fā)現(xiàn)、主要結論。報告詳細目錄，包括正文與附錄的每一部分的標題與頁碼。報告正文，包括調(diào)研的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)、結論與建議。報告附錄，包括問卷、地圖、技術說明等。28六、信息反饋了解報告使用者在使用報告過程中的問題及時做出解答有利于公司對問題進行全面的認識29第3節(jié)市場營銷調(diào)研方法文案調(diào)研法

觀察法

小組訪談法

深層訪談法

面訪調(diào)研法電話調(diào)研法

實驗法

各種調(diào)研方法的選取原則

30一、文案調(diào)研法又稱案頭調(diào)研法或二手資料分析法，是市場研究人員對現(xiàn)成的數(shù)據(jù)、報告、文章等信息資料進行收集、分析、研究和利用的一種市場營銷調(diào)研方法，經(jīng)常用于探索性的研究階段特點：獲取資料速度快、費用省，并能舉一反三；但其針對性差、準確性和客觀性不高，需要采用適當?shù)姆椒▉眚炞C這類資料。31一、文案調(diào)研法遵循的原則先易后難、由近至遠先內(nèi)部后外部32二、觀察法調(diào)研者在現(xiàn)場對調(diào)研對象的情況直接進行觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法神秘購物法垃圾分解法垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的