電子商務(wù)文案策劃與寫(xiě)作-電子商務(wù)文案認(rèn)知

電子商務(wù)文案認(rèn)知案例引導(dǎo)“6·18”是當(dāng)前非常流行的網(wǎng)絡(luò)大型促銷購(gòu)物節(jié)，在該購(gòu)物節(jié)期間，許多電子商務(wù)平臺(tái)和品牌會(huì)提供商品促銷優(yōu)惠，同時(shí)，還會(huì)發(fā)布宣傳推廣文案來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)物。如圖所示為天貓精靈、TATA木門(mén)等品牌發(fā)布的促銷海報(bào)文案，這些文案是品牌推廣商品、宣傳活動(dòng)的有力工具，能激發(fā)消費(fèi)者參與購(gòu)物節(jié)、購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。案例引導(dǎo)除了較為直白的呼吁參與“6·18”的促銷海報(bào)文案外，閑魚(yú)平臺(tái)反其道而行之，錯(cuò)峰營(yíng)銷，推出“節(jié)后魚(yú)生”文案，如圖所示，呼吁有需要的消費(fèi)者通過(guò)閑魚(yú)平臺(tái)售賣(mài)不需要的商品。該文案立足于消費(fèi)者購(gòu)物節(jié)后可能囊中羞澀，急需轉(zhuǎn)賣(mài)商品的需求，宣傳了閑魚(yú)“一鍵轉(zhuǎn)賣(mài)”的功能，并加深了消費(fèi)者對(duì)閑魚(yú)“快捷轉(zhuǎn)賣(mài)”“輕松賣(mài)閑置”的認(rèn)知。目錄1.1電子商務(wù)文案的內(nèi)涵1.2電子商務(wù)文案的分類1.3電子商務(wù)文案的營(yíng)銷效果1.4電子商務(wù)文案崗位1.5本章實(shí)訓(xùn)1.1

電子商務(wù)文案的內(nèi)涵互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)著電子商務(wù)的不斷進(jìn)步，在這一進(jìn)程中，電子商務(wù)文案應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)新興的崗位。電子商務(wù)文案基于電子商務(wù)平臺(tái)，在具備傳統(tǒng)文案特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，延伸出更多的特點(diǎn)和功能。1.1.1

何為電子商務(wù)文案1．電子商務(wù)文案的含義

傳統(tǒng)文案是指廣告作品中的所有語(yǔ)言文字，即在大眾媒介上刊發(fā)出來(lái)的廣告作品中的所有語(yǔ)言文字。而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)文案逐漸發(fā)展并基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播。這類文案以達(dá)成商業(yè)目的為寫(xiě)作基礎(chǔ)，在網(wǎng)站、微博、微信、短視頻和直播平臺(tái)等交流平臺(tái)發(fā)布，力求達(dá)到讓消費(fèi)者信任并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。

1.1.1

何為電子商務(wù)文案?jìng)鹘y(tǒng)文案基于紙質(zhì)媒介，對(duì)文章的質(zhì)量和語(yǔ)言有較高的要求，具有較高的可信度；電子商務(wù)文案基于網(wǎng)絡(luò)媒介，用語(yǔ)較自由，在編校上并不都如傳統(tǒng)文案嚴(yán)格，且寫(xiě)作質(zhì)量良莠不齊。傳統(tǒng)文案的布局較為正式，一般采用文章的正式寫(xiě)法，有頭有尾、徐徐道來(lái)；電子商務(wù)文案布局較為隨意，注重文案的整體美觀效果，更具有設(shè)計(jì)感。傳統(tǒng)文案的發(fā)布耗時(shí)長(zhǎng)且門(mén)檻高；電子商務(wù)文案發(fā)布及時(shí)且門(mén)檻低。傳統(tǒng)文案主要作用于廣告和新聞；電子商務(wù)文案貫穿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，作用范圍更加廣泛。傳統(tǒng)文案不宜轉(zhuǎn)載，傳播力度弱；電子商務(wù)文案能夠被廣大消費(fèi)者查看，且容易被傳播和討論。傳統(tǒng)文案以紙質(zhì)媒介為主，是靜態(tài)的；電子商務(wù)文案以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，是動(dòng)態(tài)的。傳統(tǒng)文案因發(fā)行頻率和范圍的局限性，收藏保存不便；電子商務(wù)文案可以存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)或計(jì)算機(jī)中，可大量收藏保存。傳統(tǒng)文案的投放渠道系統(tǒng)、有一定規(guī)模，讀者較為固定且忠誠(chéng)度高；電子商務(wù)文案的投放渠道呈散狀，讀者忠誠(chéng)度較低。2．電子商務(wù)文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別1.1.2

電子商務(wù)文案的發(fā)展現(xiàn)狀隨著淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)的建立，電子商務(wù)文案也應(yīng)運(yùn)而生，其以文字為元素，以吸引消費(fèi)者為目的，通過(guò)輔助視覺(jué)設(shè)計(jì)，緊抓消費(fèi)者眼球，以賺取點(diǎn)擊率、流量，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，并塑造品牌形象。除了介紹商品的商品詳情頁(yè)文案外，早期的許多電子商務(wù)文案多為軟文，發(fā)布于各個(gè)論壇和門(mén)戶網(wǎng)站。隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成，市面上出現(xiàn)大量電子商務(wù)文案，消費(fèi)者可以在淘寶、微信、微博、知乎、今日頭條等平臺(tái)中看到許多文案，但其質(zhì)量良莠不齊。在短視頻和直播興起之后，電子商務(wù)文案的類型變得更加多樣化，形式也越來(lái)越豐富，許多短視頻廣告文案因創(chuàng)意獨(dú)特、制作精美受到消費(fèi)者喜愛(ài)。

目錄1.1電子商務(wù)文案的內(nèi)涵1.2電子商務(wù)文案的分類1.3電子商務(wù)文案的營(yíng)銷效果1.4電子商務(wù)文案崗位1.5本章實(shí)訓(xùn)1.2電子商務(wù)文案的分類電子商務(wù)文案種類繁多，不同的文案適用于不同的情景，所達(dá)到的效果也大不相同。根據(jù)內(nèi)容和用途的不同，電子商務(wù)文案可以分為展示類電子商務(wù)文案、品牌類電子商務(wù)文案、推廣類電子商務(wù)文案和軟文類電子商務(wù)文案4類。1.2.1

展示類電子商務(wù)文案展示類電子商務(wù)文案或是用于詳細(xì)描述商品信息，或是用于傳遞商品的某種關(guān)鍵信息，以促進(jìn)商品銷售。分類商品促銷活動(dòng)文案商品促銷活動(dòng)文案為商家的商品促銷活動(dòng)服務(wù)，以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，文案常以口號(hào)的形式號(hào)召消費(fèi)者參與購(gòu)物，因此，用語(yǔ)相對(duì)簡(jiǎn)潔，內(nèi)容簡(jiǎn)短，以商品賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)惠價(jià)格、促銷力度等內(nèi)容為主。商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案是商家在評(píng)論區(qū)對(duì)消費(fèi)者評(píng)論內(nèi)容的回復(fù)，其內(nèi)容包括對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的解釋、感謝，以及引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)等，主要展示商品及網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者消費(fèi)。商品詳情頁(yè)文案商品詳情頁(yè)文案是消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)中購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的重要參考，文案內(nèi)容通常涵蓋了商品的方方面面，全方位展示了商品信息。商品海報(bào)文案商品海報(bào)文案主要與商品本身相關(guān)，文案內(nèi)容以商品的特點(diǎn)與功能為主，且語(yǔ)言簡(jiǎn)潔。1.2.2

品牌類電子商務(wù)文案

品牌故事文案的重點(diǎn)是“故事”，即塑造一個(gè)具有感染力的故事，讓消費(fèi)者融入故事情節(jié)中，打動(dòng)消費(fèi)者，使其認(rèn)可并信任品牌。品牌故事文案可以將比較具有代表性的事件、品牌領(lǐng)導(dǎo)人、品牌來(lái)歷等作為切入點(diǎn)，這樣更容易觸動(dòng)消費(fèi)者，便于消費(fèi)者記憶和傳播。在撰寫(xiě)品牌故事文案時(shí)要寫(xiě)清楚故事發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物，事件的起因、經(jīng)過(guò)和結(jié)果，要在故事的發(fā)展中融入品牌的來(lái)歷、理念、價(jià)值等信息，這樣才能通過(guò)故事來(lái)提高品牌的知名度、增強(qiáng)品牌的影響力。1.2.3推廣類電子商務(wù)文案推廣類電子商務(wù)文案服務(wù)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為了推廣并宣傳商品、品牌或服務(wù)，商家可以通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道（如目前較為主流的有微博、微信、資訊類網(wǎng)站和社群）進(jìn)行宣傳，相應(yīng)地，電子商務(wù)文案人員就要在這些平臺(tái)寫(xiě)作并發(fā)布有關(guān)商品、品牌或服務(wù)的推廣文案。雖然不同平臺(tái)中文案的寫(xiě)作方法和表現(xiàn)形式有所不同，但相同的是，這些文案都是通過(guò)具有吸引力的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，在無(wú)形中將商品的特性、功能或品牌態(tài)度展示給消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。1.2.4

軟文類電子商務(wù)文案軟文類電子商務(wù)文案強(qiáng)調(diào)的是寫(xiě)作時(shí)完美結(jié)合內(nèi)容與廣告，讓消費(fèi)者沉浸在閱讀文章的過(guò)程中，并在不知不覺(jué)中達(dá)到廣告宣傳的目的。這類文案注重對(duì)消費(fèi)者觀念和消費(fèi)行為進(jìn)行潛移默化的影響。常見(jiàn)的軟文有商品評(píng)測(cè)、有利于提升企業(yè)或品牌的形象和知名度的新聞報(bào)道，以及與企業(yè)有關(guān)的深度專訪、案例分析、闡述解說(shuō)類文章等。目錄1.1電子商務(wù)文案的內(nèi)涵1.2電子商務(wù)文案的分類1.3電子商務(wù)文案的營(yíng)銷效果1.4電子商務(wù)文案崗位1.5本章實(shí)訓(xùn)1.3電子商務(wù)文案的營(yíng)銷效果在新消費(fèi)時(shí)代的背景下，消費(fèi)者對(duì)商品的需求越發(fā)多元化，商品除了要滿足消費(fèi)者實(shí)際需求以外，更要滿足其潛在的心理需求。如何巧妙地抓住消費(fèi)者心理，用較低的成本使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，挖掘并滿足消費(fèi)者的潛在心理需求，成為擺在眾多商家面前的一道難題。而電子商務(wù)文案的出現(xiàn)，很好地解決了這些問(wèn)題。電子商務(wù)文案不僅可以展現(xiàn)商家的文化和商品，還能很好地激發(fā)消費(fèi)者需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。1.3.1

增進(jìn)信任，促進(jìn)銷售

很多電子商務(wù)文案是一種帶有銷售性質(zhì)的文案，其主要目的是讓消費(fèi)者信任文案中所描述的商品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。因此，電子商務(wù)文案也可以看作是一種銷售促進(jìn)工具，銷售基于信任，而文案恰恰能夠增進(jìn)商家與消費(fèi)者之間的信任，如詳細(xì)的商品信息展示、第三方評(píng)價(jià)、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等都是很有說(shuō)服力的文案。此外，電子商務(wù)文案人員還可以多揣摩消費(fèi)者的心理，從多方面出發(fā)，做到曉之以理、動(dòng)之以情，激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注潛在需求，引發(fā)消費(fèi)者情感上的共鳴，促使消費(fèi)者信任商品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。1.3.2

整合互動(dòng)，宣傳推廣

電子商務(wù)文案基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在，消費(fèi)者只要具備上網(wǎng)的條件就可以在網(wǎng)絡(luò)上看到它。商家可以在各種平臺(tái)發(fā)布推廣與宣傳文案，擴(kuò)大文案的作用范圍，如在網(wǎng)頁(yè)、郵件、微博、論壇、QQ、微信等平臺(tái)都可以進(jìn)行推廣與整合營(yíng)銷。同時(shí)，商家能及時(shí)獲得消費(fèi)者的意見(jiàn)與回復(fù)，增加彼此之間的互動(dòng)，形成討論與話題。如果互動(dòng)的范圍較大、討論的話題熱度較高，還有很好的宣傳與營(yíng)銷作用，能起到事半功倍的效果。1.3.3

樹(shù)立品牌，積累資產(chǎn)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者越來(lái)越容易受到品牌的影響進(jìn)而選擇購(gòu)買(mǎi)商品，因此樹(shù)立品牌也越來(lái)越受到商家的重視。一般來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和品牌其他資產(chǎn)。文案可以將品牌形象、理念等，以形象生動(dòng)的文字表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者了解品牌的形成過(guò)程、品牌所倡導(dǎo)的文化精神、品牌所代表的意義等。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)文案樹(shù)立與提升品牌的形象，可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任。長(zhǎng)此以往，就可以逐漸提升品牌美譽(yù)度和質(zhì)量可信度，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目錄1.1電子商務(wù)文案的內(nèi)涵1.2電子商務(wù)文案的分類1.3電子商務(wù)文案的營(yíng)銷效果1.4電子商務(wù)文案崗位1.5本章實(shí)訓(xùn)1.4

電子商務(wù)文案崗位電子商務(wù)文案人員的工作能力與職業(yè)素養(yǎng)決定著文案優(yōu)秀與否。一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)文案人員不僅可以寫(xiě)出有吸引力的文案，引起消費(fèi)者的共鳴，還能夠配合企業(yè)其他部門(mén)推廣與宣傳商品或服務(wù)。1.4.1

電子商務(wù)文案崗位的工作職責(zé)1根據(jù)企業(yè)或品牌的定位及商品風(fēng)格，對(duì)商品進(jìn)行創(chuàng)意思考及文案策劃。3挖掘商品賣(mài)點(diǎn)，跟進(jìn)熱點(diǎn)，編寫(xiě)能突出商品特點(diǎn)、展現(xiàn)商品價(jià)值、使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲的商品描述。5協(xié)助企業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)策劃和撰寫(xiě)推廣方案。7跟進(jìn)商品和品牌，通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)文案提升品牌知名度。2分析市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)品牌和消費(fèi)者心理，撰寫(xiě)品牌文案，提升企業(yè)或品牌形象。4寫(xiě)作商品詳情頁(yè)文案、商品海報(bào)文案、品牌宣傳文案等各類營(yíng)銷文案或軟文。6熟練掌握和運(yùn)用各種新媒體營(yíng)銷推廣渠道進(jìn)行文案的撰寫(xiě)和發(fā)布。81.4.2

電子商務(wù)文案崗位的能力要求要有協(xié)調(diào)與合作能力。要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，具備能夠快速并準(zhǔn)確地捕捉商品亮點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析的能力。要思維活躍、有創(chuàng)意，能從多角度去看待事物，找到事物不同的切入點(diǎn)。要有扎實(shí)的文字功底，具備優(yōu)秀的文案資料搜集、整理、組織和編輯的能力。寫(xiě)作語(yǔ)言要流暢，能打動(dòng)目標(biāo)群體。要有高度的責(zé)任感，具備愛(ài)崗敬業(yè)、誠(chéng)實(shí)守信的工作作風(fēng)和嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)的工作態(tài)度。1.4.3

電子商務(wù)文案崗位的職業(yè)目標(biāo)注重積累，博覽群書(shū)，學(xué)習(xí)別人的文章、創(chuàng)意、積累經(jīng)驗(yàn)。了解行業(yè)知識(shí)及具體的商品特性、功能等，使文案更具針對(duì)性。了解受眾的消費(fèi)心理與行為，讓文案更具溝通性。學(xué)習(xí)傳播知識(shí)，讓文案更具傳播性。掌握電子商務(wù)商務(wù)文案的含義、特點(diǎn)與寫(xiě)作基本要求。掌握電子商務(wù)文案的標(biāo)題寫(xiě)作原則、文章切入技巧。明確電子商務(wù)文案的寫(xiě)作禁忌與誤區(qū)。1．知識(shí)目標(biāo)1.4.3

電子商務(wù)文案崗位的職業(yè)目標(biāo)2．能力目標(biāo)寫(xiě)作能力審美能力學(xué)習(xí)能力軟件操作能力分析能力創(chuàng)新能力應(yīng)具備的能力1.4.3

電子商務(wù)文案崗位的職業(yè)目標(biāo)3．理念目標(biāo)樹(shù)立積極正面的營(yíng)銷意識(shí)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀，為文案寫(xiě)作提供方向與動(dòng)力。培養(yǎng)創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，形成以創(chuàng)新為立足點(diǎn)的文案策劃與寫(xiě)作觀。形成系統(tǒng)、完整、條理清晰的商品推廣理念。具備良好的專業(yè)素質(zhì)，以勝任文案寫(xiě)作工作。目錄1.1電子商務(wù)文案的內(nèi)涵1.2電子商務(wù)文案的分類1.3電子商務(wù)文案的營(yíng)銷效果1.4電子商務(wù)文案崗位1.5本章實(shí)訓(xùn)1.5本章實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)背景體育強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)，建設(shè)體育大國(guó)和體育強(qiáng)國(guó)是我國(guó)人民實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的重要組成部分，而體育精神——由體育孕育出來(lái)的意識(shí)形態(tài)，更成了激勵(lì)人奮進(jìn)、激揚(yáng)人自信的重要力量，引領(lǐng)一代代年輕人奏響了一路奮進(jìn)的時(shí)代強(qiáng)音。小米是一名廣告專業(yè)的學(xué)生，從小對(duì)體育感興趣，雖然沒(méi)有成為運(yùn)動(dòng)員為國(guó)爭(zhēng)光的實(shí)力，卻想從事體育方面的廣告工作，在專業(yè)對(duì)口的同時(shí)，可以在自己感興趣的領(lǐng)域發(fā)展。小米進(jìn)入了一家生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋包、服飾等運(yùn)動(dòng)裝備的公司實(shí)習(xí)，負(fù)責(zé)協(xié)助寫(xiě)作推廣類文案，為了提升文案寫(xiě)作能力，小米打算尋找并賞析一些體育品牌的優(yōu)秀文案，學(xué)習(xí)其特點(diǎn)和寫(xiě)作技巧，同時(shí)了解文案崗位的職業(yè)要求，為未來(lái)的職業(yè)發(fā)展做準(zhǔn)備。1.5.1

賞析運(yùn)動(dòng)品牌的推廣類文案1．實(shí)訓(xùn)要求（1）選擇一個(gè)值得學(xué)習(xí)的運(yùn)動(dòng)品牌。（2）學(xué)會(huì)賞析優(yōu)秀的推廣類文案。2．實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備在選擇品牌時(shí)，小米首先在網(wǎng)上搜索了運(yùn)動(dòng)品牌排行榜和我國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值排行榜，發(fā)現(xiàn)排行榜中靠前的品牌有安踏、李寧、匹克、特步、361°、鴻星爾克等，小米打算從中選擇與自身定位相符的品牌，然后在微博搜索其官方賬號(hào)，查看其在微博發(fā)布的推廣類文案，選擇一些不錯(cuò)的文案來(lái)進(jìn)行賞析。由于現(xiàn)在許多推廣類文案都是以海報(bào)或視頻的形式來(lái)呈現(xiàn)的，因此小米打算分析其海報(bào)或視頻的設(shè)計(jì)。例如，圖片或畫(huà)面的選擇與設(shè)計(jì)如何，文字內(nèi)容如何，體現(xiàn)了怎樣的主題，以及該文案如何達(dá)到推廣的目的等，意在從中學(xué)習(xí)推廣類文案的寫(xiě)作技巧。1.5.1

賞析運(yùn)動(dòng)品牌的推廣類文案3．實(shí)訓(xùn)步驟賞析運(yùn)動(dòng)品牌推廣文案的操作思路如下。（1）選擇一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌（2）查看品牌推廣文案。（3）賞析文案。（4）賞析品牌其它文案并總結(jié)。1.5.2

認(rèn)識(shí)電子商務(wù)文案崗位職責(zé)1．實(shí)訓(xùn)要求（1）通過(guò)招聘網(wǎng)站了解電子商務(wù)文案相關(guān)的崗位。