云南白藥的未來：機遇與風(fēng)險并存

云南白藥的未來：機遇與風(fēng)險并存一、云南白藥的銷售奇跡近年來，在以高露潔、佳潔士和黑人為代表的外資強勢品牌的擠壓之下，除了冷酸靈一枝獨秀以外，全國性的老品牌如兩面針、六必治和黑妹等都紛紛敗下陣來，市場和銷售額都大幅萎縮。根據(jù)2011年相關(guān)數(shù)據(jù)，寶潔旗下的佳潔士市場份額在20%以上，高露潔和黑人都在15%以上，外資品牌的市場份額占到70%以上，國產(chǎn)牙膏品牌僅占不到30%的市場份額。在這樣的市場環(huán)境中，毫無日化產(chǎn)品銷售經(jīng)驗和渠道的云南白藥，卻堆出了一支售價高達20多元的牙膏與“洋品牌們”競爭。在這當時的許多人甚至是專業(yè)人士看來，幾乎是“自尋死路”。畢竟，從價格區(qū)間來看，中國市場上的牙膏價格一般在3-8元之間，12元以上的牙膏就已屬于高端產(chǎn)品了，更別說云南白藥這個“半路子出身”的“野牌軍”。然而，白藥牙膏硬是在沒人看好的情況下完成了這項“不可能完成的任務(wù)”。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國中藥行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》分析，自2005年結(jié)合白藥“止血化瘀”傳統(tǒng)功效的云南白藥牙膏推出后，其在上市幾年內(nèi)一直保持了高速的增長，2011年銷售額接近12億元。依據(jù)2012年報表，云南白藥大健康事業(yè)部牙膏收入突破17億元，同比大增45%；雖然2013年并未在公司年報中披露具體產(chǎn)品的銷售情況，但根據(jù)銷售終端的調(diào)研統(tǒng)計，2013年白藥牙膏規(guī)模在22億元左右。圖表1：云南白藥牙膏實現(xiàn)銷售奇跡富忻《6側(cè)2淪元2006^全廚艮開豹営泌刮抽血萬元.鉗怔射倍銷售貶11噸元血口理育雀藉尊悅Uf.臨元.皓偽餾富忻《6側(cè)2淪元2006^全廚艮開豹営泌刮抽血萬元.鉗怔射倍銷售貶11噸元血口理育雀藉尊悅Uf.臨元.皓偽餾試鈾.』華度單嘗㈱甘癱臾磁卸心可宦1550翊；!一血斤.年爍悵】M那劄11年加12年2D05年2004^2打08年資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理二、云南白藥未來危機四伏雖然云南白藥通過價格區(qū)間的差異化有效區(qū)隔了強勢競爭對手，由于強勢品牌價格區(qū)間大多集中在2-15元，白藥牙膏上市之初，在20元以上的價格區(qū)間幾無競爭對手，為白藥牙膏的快速成長提供了空間，業(yè)內(nèi)也看好其未來成長性，但是在白藥健康事業(yè)部未來發(fā)展的道路上，依然是危機四伏：1、保健型牙膏的未來不確定性白藥牙膏借藥物性保健牙膏的定位獲得了極大的成功，它介于日化和藥品邊緣界限，但是無論是涉嫌偷換概念的“國家保密配方”，還是將口腔健康上升到生活健康，其實都孕育了極大的風(fēng)險。尤其是《化妝品標識管理規(guī)定》明確規(guī)定化妝品（牙膏已納入化妝品的范疇）不得明示或暗示醫(yī)療作用，未來國家是否會在未來對白藥這類保健型牙膏做出相應(yīng)規(guī)范不得而知，但是未雨綢繆應(yīng)該是云南白藥集團領(lǐng)導(dǎo)需要審慎思考的一個重要課題。2、市場競爭帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化云南白藥并不是中藥牙膏的鼻祖，田七和兩面針就是國產(chǎn)中藥牙膏品牌的成熟代表，雖然只有白藥才通過高端保健型牙膏這一定位找到了藍海，但是只要有市場空間就有會有模仿和跟隨者。云南白藥牙膏的成功也引發(fā)了中藥牙膏的模仿潮，甚至連寶潔也順勢推出了佳潔士漢草萃的中藥牙膏，通過大規(guī)模的地面推廣和促銷，意圖在保健型牙膏的細分市場上分一杯羹并打壓云南白藥牙膏的銷售勢頭?？梢韵胍姡瑥妱萜放频慕槿雱荼貙υ颇习姿幍墓逃惺袌鲂纬梢欢ǖ臎_擊，未來的競爭勢必更加激烈。3、多元化帶來的經(jīng)營風(fēng)險按照白藥集團的企業(yè)戰(zhàn)略，云南白藥牙膏僅僅是云南白藥健康產(chǎn)品中的一個部分，白藥還會開發(fā)更多的健康產(chǎn)品，打造一個云南白藥的大健康產(chǎn)業(yè)，但白藥牙膏上的短暫成功并不意味著白藥未來的藥妝之路是一片坦途。這一點從公司年報可窺一斑：2012年大健康業(yè)務(wù)在云南白藥整體業(yè)績中銷售占比13%，凈利潤占比近23%，但大健康業(yè)務(wù)中牙膏貢獻了95%以上，其他新品如洗發(fā)水養(yǎng)元青、護膚品千草堂及母嬰產(chǎn)品，由于在產(chǎn)品功能上與白藥的品牌基因并無直接的關(guān)聯(lián)，對經(jīng)營能力的挑戰(zhàn)更大。一句話總結(jié)目前白藥大健康業(yè)務(wù)就是——白藥牙膏獨木難支云南白藥大健康產(chǎn)品乏力牙膏已經(jīng)做起來了，但洗發(fā)水上市2年來基本沒有突破。依照快消品“上市三年不成功則消亡”的定律，云南白藥洗發(fā)水“養(yǎng)元青”銷量若再沒有突破，這個新品有可能會在洗發(fā)水貨架上消失，而危及該公司的“大健康”業(yè)務(wù)，甚至拖累整個公司戰(zhàn)略。因此，如