愛奇藝Hulu模式的發(fā)展策略分析

本科畢業(yè)設(shè)計（論文）說明書愛奇藝Hulu模式的發(fā)展策略分析摘要視頻網(wǎng)站是一個新興而又迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，本文以中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展為出發(fā)點對其進行了梳理和研究。2005年，世界上第一個視頻網(wǎng)站是Youtube誕生，中國也緊跟步伐建立了中國的視頻網(wǎng)站。愛奇藝在發(fā)展的兩年時間里，締造了互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的許多奇跡，從一匹黑馬現(xiàn)在已經(jīng)成為了視頻行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。雖然愛奇藝是依托于百度的搜索引擎稱成長起來的，但行業(yè)內(nèi)其他有類似發(fā)展背景的視頻網(wǎng)站速度卻遠不如愛奇藝，比如騰訊視頻、搜狐視頻等。但是，快速發(fā)展的背后，也存在著許多的問題，這些問題都導(dǎo)致愛奇藝至今仍然無法實現(xiàn)盈利，比如起步時間比較晚、行業(yè)的競爭激烈、高昂的版權(quán)購買費用以及技術(shù)維護費用等問題。針對愛奇藝存在的問題，本文采用SWOT的分析方法，從優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)四個方面對愛奇藝網(wǎng)站的發(fā)展進行系統(tǒng)的分析。通過系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)其存在的根本問題，從而提出發(fā)展策略。經(jīng)過SWOT分析后，發(fā)現(xiàn)制約愛奇藝發(fā)展的主要因素主要有三點：分別是內(nèi)容和版權(quán)價格問題，盈利問題以及多個Hulu并存的問題。此外，對比行業(yè)內(nèi)其他網(wǎng)站的發(fā)展優(yōu)勢，愛奇藝需要針對劣勢指定相應(yīng)的策略。經(jīng)過分析，提出一下的策略和建議：首先，除了需要建立自制劇和自制節(jié)目資源，還需要加強用戶體驗，尋求合作，強強聯(lián)手，才能覆蓋全方位的用戶群體。只有堅持正版化、堅持差異化，尋求多元化的營銷模式，愛奇藝才可以長效可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：愛奇藝，視頻網(wǎng)站，Hulu，SWTO分析AbstractThevideowebsiteisrapidlydevelopingasanewgrownindustry,thisresearchisbasedonthedevelopmentofChina’svideowebsites.Whentheworld'sfirstvideositeYoutubewasbornin2005,Chinawassogreatlyencouragedbyitssuccessthattheystartedtoestablishtheirownsites.IQIYIinthedevelopmentofthetwoyears,createdtheInternetvideoindustry'smanywonders,fromadarkhorsehasnowbecometheindustryleaderinvideo.AlthoughIQIYIisrelyingonBaidu'ssearchengine,saidtogrowup,butinthisindustryhaveasimilarbackgroundinthedevelopmentofspeedQueyuanburuIQIYI,suchasTencentvideo,Sohuvideo.However,behindtherapiddevelopment,therearemanyproblemsthathaveledtoIQIYIisstillunabletoachieveprofitability,suchasrelativelylatestarttime,fiercecompetitionintheindustry,thehighcostsandtechnicalmaintenanceofcopyrightpurchasecostsandotherissues.ForIQIYIproblem,weusetheSWOTanalysismethod,fromthestrengths,weaknesses,opportunitiesandchallengesfouraspectsofIQIYIwebsitedevelopmentforsystemanalysis.Throughsystematicanalysisfoundthattheexistenceofthefundamentalproblem,whichmadedevelopmentstrategy.AfteraSWOTanalysis,wefoundthatrestrictingthedevelopmentofIQIYI.Therearethreemainfactors:thepricedifferenceisthecontentandcopyrightissues,problems,andmoreprofitableHulucoexistenceissue.Inaddition,comparedtoothersiteswithintheindustrydevelopmentadvantages,disadvantagesIQIYIspecifytheneedforastrategy.Afteranalysis,theproposedstrategiesandrecommendationsabout:First,inadditiontotheestablishmentofself-made??dramaandprogramresources,butalsotoenhancetheuserexperience,seekcooperation,combiningtocoverthefullrangeofusergroups.Onlybyadheringtolegalization,differencespersist,seekdiversifiedmarketingmodel,IQIYIcanonlybelong-termsustainabledevelopment.Keywords：IQIYI,Videowebsite,Hulu,ClassificationSWOT目錄摘要 致謝第一章緒論1.1研究背景和意義在當(dāng)今這個信息爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)已經(jīng)成為人們獲取信息和發(fā)表意見不可缺少的工具。網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)生，使互聯(lián)網(wǎng)由“書寫時代”走向影像時代，影響逐漸成為娛樂、教育和溝通的主要方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的快速發(fā)展，一系列的視頻網(wǎng)站則應(yīng)運而生。中國視頻網(wǎng)站群體崛起與web2.0時代，在經(jīng)歷了2006至2010年高速發(fā)展之后，2011年開始進入平穩(wěn)的行業(yè)成熟期。截止至2012年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶達到3.25億，用戶使用率為63.4%，年用戶增長率為14.6%。隨著中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)視頻不再是單純的UGC模式，而是向著多模式的趨勢發(fā)展。面對如此巨大的行業(yè)價值，許多企業(yè)紛紛開始組建各自的視頻網(wǎng)站，企圖在視頻行業(yè)分得一杯羹，但是商業(yè)價值也決定了行業(yè)的競爭程度。在和競爭激烈的行業(yè)中，到底有多少網(wǎng)站可以占得一席之地，又有多少網(wǎng)站會被行業(yè)淘汰，無人知曉。但是，我們從目前發(fā)展來看，百度旗下的視頻網(wǎng)站—愛奇藝，有著得天獨厚的發(fā)展資源，也是行業(yè)發(fā)展的典型代表。2010年初，百度卻提出將組建旗下的視頻網(wǎng)站，然而面對UGC模式在國內(nèi)已經(jīng)到達總所皆知的程度的情況下，百度毅然選擇了做中國的Hulu。其實Hulu，是一家美國的視頻網(wǎng)站，成立于2007年。其模式異于其他視頻網(wǎng)站，開創(chuàng)了新的視頻網(wǎng)站模式。而Hulu模式最典型的四個主要特征是：第一、授權(quán)的正版影視作品；第二，廣告支撐，而不是付費；第三，擁有獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)；第四，有強大的資源支持。因此，選擇Hulu模式，意味著將投入大量的資金購買版權(quán)。因此，奇藝網(wǎng)成為了行業(yè)中最早采用Hulu模式的網(wǎng)站，而這一模式也奠定其未來的發(fā)展方向。愛奇藝，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的改變者和領(lǐng)導(dǎo)者，致力于為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供高清、流暢、豐富的專業(yè)視頻服務(wù)，并與2010年4月22日正式上線。2011年11月26日，奇藝宣布進行品牌升級，啟動“愛奇藝”品牌。愛奇藝依靠獨特的品牌理念和技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢，推出了強大的版權(quán)采購分析系統(tǒng)。同時，依靠百度強大的搜索數(shù)據(jù)資源，愛奇藝先后推出了“分甘同味”戰(zhàn)略與“蒲公英”計劃，成為了內(nèi)容方及廣告主青睞的視頻網(wǎng)站。此外，愛奇藝深入探索廣告營銷模式，以“SWS”（“Search（搜索）”—“Watch（觀看）”—“Share（分享）”）為核心競爭力，在用戶關(guān)注、興趣、搜索、觀看至分享的觀影全過程中，自然融入廣告主的營銷訴求，為品牌廣告提供高品質(zhì)、高性價比的視頻營銷服務(wù)。截止到2012年8月份，愛奇藝PC端月度用戶覆蓋突破3.17億，全平臺月度瀏覽時長超過13.74億小時，月度累計觀看時長突破540億分鐘，移動客戶端的用戶數(shù)以及多項核心數(shù)據(jù)已經(jīng)穩(wěn)居全行業(yè)第一。本文將對愛奇藝Hulu運營模式進行深入分析，了解愛奇藝在視頻行業(yè)高速發(fā)展面臨的問題，以及結(jié)合實際情況進行對策分析。1.2文獻綜述自視頻網(wǎng)站出現(xiàn)以來，一直有兩個沒有解決好的問題：版權(quán)問題和盈利問題[7]。近幾年來，雖然通過網(wǎng)絡(luò)觀看影視作品的受眾數(shù)目直線上升，市場培育已具相當(dāng)規(guī)模，但是流量的上升并沒有帶來相應(yīng)的媒體效益的上升[8]。目前，基于P2P技術(shù)的視頻分享是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的熱點。國內(nèi)的P2P視頻分享網(wǎng)站目前仍缺乏清晰的盈利模式，P2P視頻分享網(wǎng)站要實現(xiàn)全面盈利，必須走多元化的盈利之路?！痘ヂ?lián)網(wǎng)視頻節(jié)目管理規(guī)定》出臺之后，視頻分享網(wǎng)站十去七八，而隨后的版權(quán)大戰(zhàn)更是令這一行業(yè)雪上加霜。隨著YouTube的盈利問題越來越突出，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的“燒錢”實質(zhì)也難以掩藏,在不斷尋找新的發(fā)展模式的時期，Hulu網(wǎng)站應(yīng)運而生，為急于尋求新的發(fā)展模式的視頻網(wǎng)站行業(yè)提供了一盤明燈。為了節(jié)約成本，不被正版影視提供方束縛,也為了開展多元盈利渠道，視頻網(wǎng)站紛紛走上了自制節(jié)目的道路。自制節(jié)目成本較低，并且可以根據(jù)自身的特點量身打造，更可以避免內(nèi)容同質(zhì)的問題。這種因優(yōu)質(zhì)資源短缺而造成的內(nèi)容同質(zhì)、價格直升的情況，我國電視臺也都遭遇過，而自制節(jié)目也是電視臺率先開展的解決辦法。基于此，視頻網(wǎng)站與電視臺逐漸形成了競爭合作的關(guān)系。至此，視頻網(wǎng)站行業(yè)重新洗牌，版權(quán)問題幾乎將所有視頻網(wǎng)站拉到了同一起跑線上。盡管各類視頻網(wǎng)站風(fēng)格各異，但在模式上都已向Hulu靠攏。本文對目前研究互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的文章進行了分類，大至可以分為以下幾類：第一類，對于國外視頻網(wǎng)站的發(fā)展與存在問題分析，如視頻網(wǎng)站的興起原因、運營模式、特點和存在問題等；第二類，對國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀的分析，如網(wǎng)站內(nèi)容和經(jīng)營模式、受眾群體、網(wǎng)站流量、發(fā)展趨勢和制約因素等；第三類，對愛奇藝運營模式的探究文章，如Hulu模式的運用情況、盈利模式、創(chuàng)新技術(shù)等方面對愛奇藝這幾年發(fā)展的一個分析。 除此之外，還參考了其他的一些關(guān)于視頻網(wǎng)站現(xiàn)狀及發(fā)展等研究的論文《視頻網(wǎng)站的突圍策略探究》、《視頻網(wǎng)站電視劇版權(quán)之爭探析》、《我國視頻網(wǎng)站發(fā)展模式研究》、《從網(wǎng)絡(luò)媒體看視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢》、《中國視頻網(wǎng)站淺析》，這些文獻都更好地讓我分析在視頻行業(yè)中，愛奇藝的運營情況以及未來的發(fā)展趨勢。綜上所述，盡管我國對視頻網(wǎng)站的研究起步較晚，而且愛奇藝也是在近兩年發(fā)展起來的，但是對于視頻網(wǎng)站以及愛奇藝的愛奇藝的文獻還是客觀的，對于更好分析愛奇藝Hulu模式運營面臨的問題以及解決對策提供參。1.3研究內(nèi)容和方法本文共分為五章，各章主要內(nèi)容分別如下：第一章，緒論。主要說明本文的選題背景與意義、相關(guān)文獻綜述、研究內(nèi)容與方法。第二章，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)模式分析。第三章，愛奇藝Hulu模式現(xiàn)狀及問題分析。分析Hulu模式在愛奇藝的運用，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的現(xiàn)狀，挖掘愛奇藝高速發(fā)展背后的相關(guān)問題。第四章，愛奇藝Hulu模式問題產(chǎn)生原因分析。通過結(jié)合行業(yè)現(xiàn)實的情況，以及企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)情況，分析出問題出現(xiàn)的原因，追根究底。第五章，愛奇藝Hulu運營模式問題解決的對策分析。根據(jù)實際情況和理論知識，以及結(jié)合企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的具體情況，為企業(yè)提出相關(guān)的合理的解決方案。最后做出結(jié)論。此外，本文將擬用以下的研究方法：（1）數(shù)據(jù)分析法：通過收集行業(yè)內(nèi)部的相關(guān)數(shù)據(jù)，以及結(jié)合愛奇藝公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)，多方面歸納分析，數(shù)據(jù)結(jié)合實際，使得文章更加嚴謹性和說服力。另外，以行業(yè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，可以文章更加具有邏輯性。（2）行業(yè)類比法：文章將對于互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)為基礎(chǔ)，本文將選取行業(yè)內(nèi)幾家有代表性的不同類型的視頻網(wǎng)站作為分析對象，包括優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛奇藝、搜狐視頻等。比較分析不同類型視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢和問題，結(jié)合數(shù)據(jù)，得出愛奇藝在視頻行業(yè)的問題，并且提出相對應(yīng)的解決方案。（3）SWTO分析法：SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達成企業(yè)的目標(biāo)。本文通過SWOT分析法對中國視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢、劣勢、機遇和危機進行了系統(tǒng)詳細的分析，為愛奇藝今后的發(fā)展明確了方向。為了方便研究，制定以下的框架圖，如圖3-1所示：緒論緒論中國視頻網(wǎng)站概述愛奇藝運營概況愛奇藝發(fā)展前景之SWOT分析結(jié)論愛奇藝發(fā)展策略分析圖1-1框架圖第二章中國視頻網(wǎng)站發(fā)展概述2.1網(wǎng)絡(luò)視頻與視頻網(wǎng)站的起源網(wǎng)絡(luò)視頻是指視頻網(wǎng)站提供的在線視頻播放服務(wù)，主要利用流媒體格式的視頻文件，眾多的流媒體格式中，F(xiàn)LV格式由于文件小，占用客戶端資源少等優(yōu)點成為網(wǎng)絡(luò)視頻所依靠的主要文件格式。從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的角度講，網(wǎng)絡(luò)視頻是指“內(nèi)容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等類型為主，可以在線通過Realplayer、windowsMedia、Flash、QuiekTime及DIVX等主流播放器播放的文件內(nèi)容。[9]另有學(xué)者認為，“網(wǎng)絡(luò)視頻就是在網(wǎng)上傳播的視頻資源，狹義的指網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇、新聞、綜藝節(jié)目、廣告等視頻節(jié)目；廣義的還包括自拍DV短片、視頻聊天、視頻游戲等行為[10]”世界上第一個采用UGC模式運營視頻網(wǎng)站是Youtube，它是一個主要提供電影、電視劇、MV以及個人短片等內(nèi)容的共享和搜索，是一個網(wǎng)友分享自拍短片的平臺。而與之不同的運營模式的網(wǎng)站是2007年3月誕生于美國的Hulu網(wǎng)站，其運營模式的核心則是“高清+正版”，因此，我們也將這個新的運營模式稱為“Hulu模式”。2.2中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程我國視頻網(wǎng)站所經(jīng)歷了誕生、爆發(fā)、調(diào)整、上市潮和成熟期這五個時期。在2005至2006年期間，我國的視頻網(wǎng)站開始誕生。但僅僅一年的時間，到了2007年，我國的視頻網(wǎng)站已經(jīng)高達200多家，競爭相當(dāng)激烈，一年之后，視頻網(wǎng)站的開始遭遇多種危機，使投資商開始卻步。因此到了2009年，各視頻網(wǎng)站不得不內(nèi)部做出調(diào)整，電視機構(gòu)開始進軍網(wǎng)絡(luò)視頻，與民營網(wǎng)站展開了一場激烈的競爭。到了2010年，可謂網(wǎng)絡(luò)視頻市場混戰(zhàn)的一年，版權(quán)、上市、贏利等眾多問題都困擾著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，但與此同時，各大網(wǎng)站也開始積極尋求應(yīng)對策略，市場逐漸成熟，政策更加完善。2011年之后，我國的視頻網(wǎng)站開始走向成熟穩(wěn)健發(fā)展。一、誕生時期（2005年至2006年）2005年4月，土豆網(wǎng)和56視頻就相繼開始運營。次年，優(yōu)酷和酷六也先后成立。從此中國網(wǎng)絡(luò)視頻走上了產(chǎn)業(yè)化的道路，視頻完整成為了新興的明日之星，風(fēng)投開始紛紛看好視頻網(wǎng)站的發(fā)展，投入了大量的資金支持。二、爆發(fā)時期（2006年至2007年）2006年是中國視頻網(wǎng)站大爆發(fā)的一年，在短短的一年中，無論是視頻的流量還是用戶的數(shù)量，都在成倍的增加。中國的廣大網(wǎng)民開始對視頻網(wǎng)站這一新興事物表現(xiàn)出巨大的興趣和熱情，網(wǎng)民們不只觀看視頻，更是積極參與其中，創(chuàng)作和上傳自己的草根作品，共同分享。而軟銀、凱雷和IDG等國際知名投資商都對中國的視頻網(wǎng)站市場充滿信心，提供了大量的資金支持。但于此同時，也出現(xiàn)了發(fā)展過快過熱，競爭過多的問題，并且盜版現(xiàn)象和政策法規(guī)的問題也開始顯露出來。三、調(diào)整時期（2008年至2009年）受到全球經(jīng)濟危機的影響，我國視頻網(wǎng)站受到牽連后，也開始進入調(diào)整期，由于缺少資金來源，許多網(wǎng)站都采取了裁員的方式來解決高額的成本問題。主打年輕時尚群體的偶偶網(wǎng)裁員后只剩下了十個員工，土豆網(wǎng)裁員20%、PPLive裁員10%。[11]2009年，視頻網(wǎng)站的競爭者們開始從各個方面的綜合因素考慮、調(diào)整。到2009年底，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)高達2.4億，也就是說在3個網(wǎng)民中就有2個會是網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶。[12]四、上市時期（2010年至011年）各大視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了5年風(fēng)風(fēng)雨雨的洗禮之后，開始又一致地走到了上市的跑道上。優(yōu)酷網(wǎng)2010年12月8日正式在紐交所掛牌，首日便大漲161.25%。而在未來的幾年中國內(nèi)外各大板塊預(yù)計將會有3-4家視頻網(wǎng)站掛牌上市。上市的一大重要作用就是融資，這對版權(quán)的成本和寬帶成本有著重要積極的作用。但是，另一方面，對于視頻網(wǎng)站上市后，是否會盈利，是否可以獲得更大的發(fā)展，這些問題仍然存在著一個大大的問號，等待著時間的考驗。五、步入成熟時期（2011年至今）隨著視頻網(wǎng)站的逐步發(fā)展，經(jīng)歷了社會和市場的考驗，2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻開始步入成熟時期。各大主要視頻網(wǎng)站開始形成自身的特點，內(nèi)容分類更加明確，用戶群體更加固定，商業(yè)模式更加清晰，市場格局更加明朗。并且網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的正版化，和法律法規(guī)也將更加的體系化。2.3中國視頻網(wǎng)站格局我國視頻網(wǎng)站可以有以下幾種分類方法：根據(jù)運營模式進行劃分，可分為UGC模式和Hulu模式。UGC模式視頻網(wǎng)站主要有：優(yōu)酷、土豆、酷六等；Hulu模式的視頻網(wǎng)站以愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等為代表。根據(jù)平臺運營商劃分，有分享類視頻網(wǎng)站（土豆、優(yōu)酷）、客戶端類網(wǎng)站（PPTV、PPS）、門戶類視頻網(wǎng)站（新浪視頻、搜狐高清、鳳凰網(wǎng)寬頻）、廣電網(wǎng)絡(luò)電視類網(wǎng)站（中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、上海東方寬頻、湖南芒果TV）。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的并購整合是行業(yè)大趨勢。優(yōu)酷、土豆合并后，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站將形成“1234”競爭格局。其中，優(yōu)酷、土豆將合并為一家綜合視頻網(wǎng)站，樂視、愛奇藝為兩家專業(yè)正版長視頻網(wǎng)站，迅雷、PPTV、PPS為三家客戶端型網(wǎng)站，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易為四家推出視頻業(yè)務(wù)的門戶網(wǎng)站。除此次優(yōu)酷、土豆合并外，最近一年內(nèi)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)還曾上演多起并購，人人公司去年9月以8000萬美元收購視頻網(wǎng)站56網(wǎng)，百視通今年3月宣布斥資3000萬美元現(xiàn)金收購“風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)有限公司”和北京風(fēng)行在線技術(shù)有限公司各35%的股權(quán)。分析人士認為，在經(jīng)過多年的“燒錢”培育市場后，目前國內(nèi)在線視頻競爭格局趨于穩(wěn)定，未來并購或?qū)⒊蔀槎⑷€視頻企業(yè)的退出渠道。 從目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的市場占有率來看，過去的2012年，領(lǐng)跑整個視頻行業(yè)的是優(yōu)酷土豆、搜狐、愛奇藝，騰訊，而這個網(wǎng)站中，Hulu模式的網(wǎng)站占據(jù)3席，可見，Hulu模式也將成為以后視頻網(wǎng)站的主流運營模式。2.4本章小結(jié)中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)從開始到現(xiàn)在還不到10年的時間，然而在行業(yè)機遇下迅速發(fā)展。在我國目前網(wǎng)絡(luò)視頻擁有的用戶占到了網(wǎng)民數(shù)量的70%以上。上網(wǎng)一族們隨隨便便就可以報出優(yōu)酷、土豆、愛奇藝這樣耳熟能詳?shù)囊曨l網(wǎng)站的名字。一個專業(yè)的視頻網(wǎng)站的日播放量已經(jīng)超過了億條，月訪問時間也長達數(shù)億個小時，流量已經(jīng)在超越那些以新聞和娛樂為主的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站。雖然UGC模式是我國視頻網(wǎng)站最早才用的運營模式，但是從現(xiàn)在發(fā)展格局來看，UGC的確帶動了視頻網(wǎng)站的發(fā)展，但卻不是視頻網(wǎng)站得以生存的模式，采用UGC模式的能夠生存的網(wǎng)站從高峰期的200多家已經(jīng)縮減到了不到10家，而現(xiàn)在許多網(wǎng)站也開始涉足Hulu模式，因此，Hulu模式才是視頻網(wǎng)站發(fā)展的主流模式。從目前市場來看，隨著優(yōu)酷收購?fù)炼?、以及百度收回愛奇藝，行業(yè)排名全面膠著、勝負格局在兩三年內(nèi)仍有大變數(shù)。第一集團軍當(dāng)中未來將會形成以優(yōu)土為代表的分享模式陣營與以搜狐視頻為代表的綜合門戶陣營形成對決狀態(tài)，而憑借各自在其領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢，單一版權(quán)購買、內(nèi)容同質(zhì)化等問題也或?qū)⒌玫礁纳?，“雙雄對決”的局面將會一直持續(xù)。因此，我國的視頻網(wǎng)站的巔峰到底在什么地方，也是無法預(yù)測的。想要在這個行業(yè)分得一杯羹，只有不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新。第三章愛奇藝運營概況3.1愛奇藝視頻網(wǎng)站概況2010年4月，奇藝網(wǎng)正式上線，并與次年11月份正式宣布品牌升級，啟動“愛奇藝”品牌并推出全新標(biāo)志。它是由中文搜索引擎公司百度投資創(chuàng)建的獨立視頻網(wǎng)站，全面進軍正版高清網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，同時致力于為中國用戶提供最新、最全、最專業(yè)的高質(zhì)量免費視頻點播服務(wù)。愛奇藝堅持“悅享品質(zhì)（AlwaysFun，AlwaysFine）”以“用戶體驗”為生命，銳意創(chuàng)新。從目前奇藝網(wǎng)提供的服務(wù)來看，視頻記憶播放、清晰度調(diào)整、SNS視頻剪輯分享等功能都是首次被應(yīng)用于在線視頻領(lǐng)域。這些細節(jié)很容易打動用戶，同時也將整個行業(yè)的標(biāo)準推向另一個高度。此外，愛奇藝并非單純購買影視版權(quán)，而是推出了“奇藝出品”從電影、網(wǎng)劇、綜藝、娛樂節(jié)目等全方位進軍自制領(lǐng)域，為網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容樹立了專業(yè)和品質(zhì)的標(biāo)桿。除了PC端的影視播放外，愛奇藝關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，首先在移動端發(fā)力，截至2011年8月，奇藝APP終端已經(jīng)覆蓋140多款機型，所有操作系統(tǒng)。奇藝iPad客戶端裝機量超過240萬，手機客戶端裝機量超過1000萬，均穩(wěn)居全行業(yè)第一。作為新生的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，憑借百度搜索引擎的引流，以及自身的精準定位，憑借內(nèi)容、用戶體驗、品牌的多維度推進，2011年，愛奇藝的廣告收入增長迅猛，預(yù)計年度廣告收入將突破兩億。3.1.1愛奇藝的背景概況愛奇藝的誕生其實是百度蓄謀已久的一場視頻變革，從2010年1月6日百度宣布正式組建視頻網(wǎng)絡(luò)公司，到4月22日奇藝網(wǎng)正式上線，這個新視頻網(wǎng)站誕生的速度似乎有些出奇的快。但是，在了解百度的人看來，這是百度視頻業(yè)務(wù)籌謀已久的一次轉(zhuǎn)型，之前百度只是沒有找到合適的新模式，而一旦時機成熟，相關(guān)業(yè)務(wù)的啟動自然水到渠成。在組建之初，愛奇藝的發(fā)展模式還在UGC還是Hulu模式之間徘徊，對于UGC市場，已經(jīng)有優(yōu)酷和土豆這些成熟的企業(yè)占據(jù)絕對的優(yōu)勢，即使百度作為國內(nèi)搜索引擎的老大，還是不敢輕易踏入這一模式。在此之前，百度就推出了自己的影視頻道。2008年9月，百度開始與聯(lián)合網(wǎng)視聯(lián)手運營，其核心產(chǎn)品“百度下吧”于2006年上線。但是，2009年國家廣電總局開始對互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容大力整頓，BTChina等一度在眾多互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶中風(fēng)行一時的網(wǎng)站紛紛關(guān)閉，而它們共同的一點就是都采用了P2P技術(shù)。有業(yè)內(nèi)人士評價，盡管P2P技術(shù)本身沒有任何屬性，但由于它往往與侵權(quán)行為聯(lián)系在一起，因此導(dǎo)致大量采用這一技術(shù)模式的網(wǎng)站受到株連。對于此次國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻的變革，在對國內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)深入研究之后，2009年6月，百度決定采取專注于高清正版視頻的“Hulu模式”。3.1.2愛奇藝的發(fā)展歷史作為中國第一家全站正版高清視頻網(wǎng)站，愛奇藝在過去兩年中快速發(fā)展，引領(lǐng)了高品質(zhì)長視頻在中國從無到有、從小到大的快速成長歷程，一躍成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)視聽體驗革命的開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者。作為一個專業(yè)化視頻網(wǎng)站來說，兩年的歷程確實夠短，不足以向外界展示眾多傲人成績。但從愛奇藝誕生至今，人均單日時長成為行業(yè)第一并持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)至今。2010年12月，獨立用戶破億，到了2011年年底，愛奇藝憑借250.3%的增長率與新浪微博并肩領(lǐng)跑中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。截至2012年4月，愛奇藝月獨立用戶數(shù)達2.3億，月度累計觀看時長突破420億分鐘，APP終端覆蓋9037款機型和所有操作系統(tǒng)，手機客戶端裝機量近4000萬。愛奇藝高速發(fā)展的兩年，見證推動了網(wǎng)絡(luò)視頻正版化、多屏化、商業(yè)化全面發(fā)力的行業(yè)變革，成為變革的貢獻者和受益者。愛奇藝自成立伊始，即攜手內(nèi)容制作機構(gòu)、版權(quán)方、廣告主及眾多合作伙伴，為共同打造貫穿視頻產(chǎn)業(yè)鏈的和諧生態(tài)體系而努力，新晉發(fā)布的“分甘同味”內(nèi)容戰(zhàn)略，更通過清晰可見的商業(yè)模式，挖掘iPPC（InternetProfessionalProducedContent）內(nèi)容的巨大潛力，保證用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺運營者及廣告主等多方長期利益的平衡增長，有效推動網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的長期、健康、蓬勃的發(fā)展，此外，愛奇藝最具價值的視頻營銷平臺，愛奇藝還獨創(chuàng)了“S（search）-W（watch）-S（share）”模式融入網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀影全程，為廣告主提供了視頻與搜索完美結(jié)合的整合營銷模式；另外，創(chuàng)新的廣告形式，高品質(zhì)的視頻內(nèi)容，精準的廣告投放，將網(wǎng)站-廣告主-用戶完美的融合一起。3.1.3美國Hulu運營模式簡述Hulu成立于2007年，其四大股東分別為新聞集團、美國國家廣播環(huán)球公司、迪斯尼和美國私募股權(quán)投資公司普羅維登斯資本。由于內(nèi)容商的支持，Hulu幾乎壟斷了一半以上的美國優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、良好的用戶體驗，使Hulu不僅迅速贏得了用戶，也贏得了麥當(dāng)勞、美國銀行等眾多廣告主的青睞。因此，盡管比Youtube晚成立兩年，Hulu卻在創(chuàng)立僅一年左右便實現(xiàn)了盈利。Hulu是一家美國的視頻網(wǎng)站，而其Hulu模式有四個最主要的特征：1、經(jīng)過授權(quán)的正版影視作品；2、廣告支撐，而不是付費；3、拿獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，再向其它網(wǎng)絡(luò)媒體分銷（同樣通過貼片廣告而不是內(nèi)容收費）；4、由大型傳媒娛樂集團發(fā)起的（NBC環(huán)球和?？怂梗某闪⒌谝惶炀陀酗L(fēng)險投資參與的（ProvidenceCapital投了一億美元）、體外孵化的獨立媒體公司（公司的管理層并不由股東委派，而是從市場上選聘）。3.2愛奇藝的Hulu運營模式3.2.1內(nèi)容模式步入視頻時代，影視廣告的可能性已被無限延展，制作方式也發(fā)生相應(yīng)改變。微電影也好，網(wǎng)絡(luò)綜藝也罷，各類網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容開始大展拳腳。近兩年，電視劇的產(chǎn)量急劇上升，并且國家廣電總局對于版權(quán)問題加大力度進行保護，因此，對于一個網(wǎng)站的發(fā)展，不單純簡單的購買版權(quán)就可以發(fā)展，第一，版權(quán)費用相對較高；第二，并非所有購買的影視作品都是消費者關(guān)注的。因此，只有做到精確購買才能夠?qū)⒗孀畲蠡?，降成本降到最低。愛奇藝有賴于百度搜索引擎的支持，以及愛奇藝自己開發(fā)的版權(quán)購買系統(tǒng)，對于每一部電視劇都進行分析，選擇最優(yōu)的作品進行購買。3.2.2廣告模式盡管互聯(lián)網(wǎng)用戶對強制性廣告有著強烈的反感和遁責(zé)，但是打開網(wǎng)頁的時候依然會彈出各種廣告窗口。視頻網(wǎng)站除了頁面廣告外，大多采取植入性廣，這無疑也一種強制。由于視頻網(wǎng)站的廣介格較為便宜，遠不能與電視臺相提并論，我國在線視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模前期不是很可觀但其增長迅速。2010年，行業(yè)廣告收入21.5億元，2011年增長98.1%，市場規(guī)模42.5億。1、傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的廣告愛奇藝在流量方面，得利于百度搜索引擎的引流，流量的多少決定廣告的收入，因此，愛奇藝在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)中還是能占得先機。因為廣告的收入是視頻網(wǎng)站的經(jīng)濟支柱，在不損害用戶體驗以及廣告主利益的前提下，愛奇藝注重廣告主的質(zhì)量篩選以及廣告的品質(zhì)，因此在用戶觀看視頻時，對于傳統(tǒng)貼片廣告以及暫停廣告的厭惡度也隨之降低。另外，愛奇藝在頁面廣告投放方面，堅持整體的視覺影響，要求客戶的廣告圖片不可以與頁面整體不適應(yīng)，因此，這樣也使得頁面廣告不那么突兀，并且使得用戶能夠主動去點擊了解，達到廣告主的投放效果。2、愛奇藝創(chuàng)新的廣告形式在廣告投放方面，愛奇藝基于百度強大的搜索引擎支持以及百度的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，推出了云互動貼片，利用百度的搜索用戶分析，將廣告做到精準投放。如：用戶在百度上搜索關(guān)于汽車或者化妝品的信息，那么愛奇藝會通過百度的數(shù)據(jù)庫分析系統(tǒng)，認為汽車和化妝品是用戶的預(yù)購品，因此，當(dāng)用戶來到愛奇藝，那么看到的基本都是關(guān)于這兩者的廣告。3.2.3終端模式2013年，愛奇藝將開啟屏生活時代。據(jù)愛奇藝方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2012年8月，愛奇藝PC端月度用戶覆蓋數(shù)突破3.7億，全平臺月度瀏覽時長超過13.74億小時，網(wǎng)事點擊增速遠遠超過行業(yè)平均水平。在移動客戶端，愛奇藝裝機用戶超過9000萬，領(lǐng)先行業(yè)整體水平。目前，愛奇藝月獨立用戶達2.3億，全年累計覆蓋中國八成視頻用戶，并顯示出極佳的用戶黏性，用戶月度累計觀看時長近420億分鐘，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。同時，率先啟動“一云多屏、多屏合一”的無線戰(zhàn)略，實現(xiàn)PC、手機、iPad等多客戶端播放。愛奇藝在iOS和安卓平臺的移動用戶數(shù)量近4000萬，穩(wěn)居中國視頻行業(yè)之首，如圖3-2。圖3-1用戶觀看視頻場所分析資料來源：愛奇藝數(shù)據(jù)研究調(diào)查院3.2.4盈利模式1、愛奇藝和其他視頻網(wǎng)站一樣，都依靠頁面廣告以及貼片廣告獲得盈利。2、愛奇藝也開始通過與廣告主合作制作節(jié)目，通過植入軟性廣告獲得盈利，或者出售冠名權(quán)以獲得盈利。3、會員付費服務(wù)。通過售賣網(wǎng)站的會員服務(wù)，獲得更多忠實的用戶群體，以及提高網(wǎng)站的盈利能力。3.3愛奇藝與Hulu網(wǎng)站的差異3.3.1出身不同Hulu的靠山是傳統(tǒng)媒體，而奇藝由網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商創(chuàng)辦。前者依靠內(nèi)容，后者依靠平臺。Hulu模式的核心是“正版內(nèi)容”，它的創(chuàng)辦者決定了它幾乎沒有內(nèi)容來源的煩惱。然而，百度是一家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，愛奇藝在網(wǎng)絡(luò)運營與技術(shù)解決上將占有更多優(yōu)勢，但是對于“正版版權(quán)”問題，愛奇藝的優(yōu)勢并不明顯，因此，這個給“內(nèi)容為王”的中國“Hulu”帶來了一定的壓力。3.3.2用戶內(nèi)容需求不同1、UGC所占比重不同UGC（UserGeneratedContent)）的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的。2009年UGC在國內(nèi)的爆發(fā)之后，現(xiàn)在用戶對于創(chuàng)作熱情有所下降，呈現(xiàn)較為平穩(wěn)的局勢，這也是愛奇藝選擇Hulu模式的原因之一。2、國家行業(yè)規(guī)制不同我國目前的互聯(lián)網(wǎng)管理是典型的政府主導(dǎo)型管理模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生是計算機通過通信線路互聯(lián)互通完成的，因此在技術(shù)上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展依托于電信行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容的傳播在很大程度上又與傳統(tǒng)大眾媒介內(nèi)容的運作相似，因此在內(nèi)容管理上又隸屬于大眾傳媒管理的范疇。無論電信業(yè)，還是大眾傳播業(yè)，兩者都是政府實行嚴格控制的行業(yè)。3.3.3市場潛力不同此外，目前國內(nèi)的市場并不像美國市場有那么大的優(yōu)勢。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2008年美國視頻用戶數(shù)量約為1.37億人，占美國總體網(wǎng)民的80%。2010年為1.67億人，兩年間凈增長3000萬用戶，預(yù)計在2013年，總用戶將達到1.9億人，占美國總體網(wǎng)民的比重增至88.0%。據(jù)CNNIC第26次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：目前，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到2.65億。2010年上半年，網(wǎng)絡(luò)視頻新增用戶2500萬，增幅達10.4%。艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)計至2012年，用戶規(guī)模將超過5億，占總體網(wǎng)民比重約為85.7%。但是，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占全國人口的比例仍然很低，隨著新網(wǎng)民不斷增多，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模仍有望獲得大幅提升，并在4年后達到美國用戶規(guī)模的3倍左右。這意味著，與美國相比，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)有著更為廣闊的市場。3.4愛奇藝Hulu運營模式現(xiàn)狀分析愛奇藝在組建已經(jīng)確立了以Hulu模式為公司的運營模式，因此，愛奇藝延續(xù)與Hulu網(wǎng)站相似的運營模式：1、經(jīng)過授權(quán)的正版影視作品；2、廣告支撐，而不是付費；3、拿獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，再向其它網(wǎng)絡(luò)媒體分銷（同樣通過貼片廣告而不是內(nèi)容收費）；4、由百度創(chuàng)辦直接投資1000萬美元，并拉來普羅維登斯5000萬美元的注資，不同于之前的“百度影視”僅為網(wǎng)站上的一個子版塊，奇藝網(wǎng)從百度中獨立出來，作為一個獨立的運營主體存在。除了基礎(chǔ)性支持之外，百度將不參與奇藝網(wǎng)任何的日常運營工作，僅保留百度視頻搜索功能。但是，對于視頻行業(yè)，從開始發(fā)展到現(xiàn)在，仍未有視頻網(wǎng)站做到一家獨大，從優(yōu)酷、土豆，到現(xiàn)在的愛奇藝、搜狐、騰訊，都是在為這個視頻行業(yè)不斷的燒錢。因為視頻網(wǎng)站的主要來源是廣告，而廣告的價格則取決與視頻網(wǎng)站的流量，因此，任何一家視頻網(wǎng)站無非都在等待一個行業(yè)的強勢爆發(fā)而蓄力，從視頻內(nèi)容到用戶體驗，再到技術(shù)的創(chuàng)新，都是希望能夠獲取更多忠實的用戶群體。愛奇藝目前仍然是以入不敷出的狀態(tài)在運營著網(wǎng)站，從盈利角度來說，愛奇藝依然是呈現(xiàn)虧損的狀態(tài)，但是從網(wǎng)站的運營而言，愛奇藝則是找到了另一個突破口，并且重點出擊。在愛奇藝龔宇看來，傳統(tǒng)購買內(nèi)容版權(quán)的方式不可能有太多創(chuàng)新空間，所以，愛奇藝將加大對自制劇的投入。愛奇藝至今已擁有16檔全自制綜藝娛樂節(jié)目。從以《娛樂大事件》為代表的短平快新聞資訊，到以《娛樂猛回頭》為代表的特色編輯、娛樂評論類節(jié)目，再到以《浪漫滿車》、《愛夠了沒》為代表的大型綜藝娛樂演播室節(jié)目，此外還有結(jié)合影視內(nèi)容爆料集錦的《電視劇有戲》、《綜藝大嘴巴》等影視劇衍生類節(jié)目，愛奇藝目前已形成布局清晰，類別完整的多檔綜藝自制節(jié)目體系，內(nèi)容涵蓋綜藝、時尚、音樂、娛樂等多個領(lǐng)域，月均VV逾千萬，全力打造網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目全類別、大日播時代。除此以外，排名前列的視頻網(wǎng)站也紛紛在移動端探索新的廣告模式，但是愛奇藝憑借移動端的下載量穩(wěn)居行業(yè)第一的優(yōu)勢，已經(jīng)走在了各家視頻網(wǎng)站的前列。3.5本章小結(jié)2010年4月22日，在業(yè)內(nèi)率先以“全站高清+正版長視頻”為主要模式的愛奇藝正式上線。短短的兩年時間，愛奇藝以高品質(zhì)觀影體驗獲得了用戶、內(nèi)容方和廣告主的一致好評，并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新方向。愛奇藝生在了視頻行業(yè)最燒錢的階段，但其憑借百度和普羅維登斯兩大股東資金、流量支持及其運營戰(zhàn)略上的獨特性，很快就在廝殺激烈的視頻江湖占據(jù)了一席之地。獨立運營的愛奇藝既不像已經(jīng)上市的優(yōu)酷，也不像有集團供血的騰訊視頻，其資金問題一直被業(yè)界所關(guān)注。此輪百度增持，愛奇藝不僅可以獲得穩(wěn)定持久的雄厚資本注入，其在獨立IPO或在行業(yè)整合并購方面，也將具備更強的競爭力。巴克萊資上周五發(fā)布研究報告稱，借助百度的全資控股，愛奇藝仍有可能獲得更多資本，幫助其更加激進地采購內(nèi)容，從而提升未來的流媒體體驗。換句話說，愛奇藝優(yōu)勢的擴大將進一步加速行業(yè)洗牌。無論從行業(yè)自身的發(fā)展，還是愛奇藝本身的市場定位，擁有百度這一棵大樹的奇藝已經(jīng)慢慢成為了視頻行業(yè)的另一位新貴，并且愛奇藝憑借自身的高速發(fā)展，在視頻行業(yè)締造了一個又一個的神話。但是，正如愛奇藝總裁龔宇博士所說的，2013年將是視頻行業(yè)的元年，愛奇藝需要在這一個歷史的轉(zhuǎn)折點上抓住機會。雖然業(yè)內(nèi)多數(shù)競爭對手早已將愛奇藝視為百度的一部分，但顯然百度在流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢愛奇藝在之前的兩年還未充分發(fā)揮，特別是精準的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，將成為愛奇藝在版權(quán)采買、用戶行為分析以及廣告投放等多個重要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的獨特優(yōu)勢，因此百度的全資收購，讓愛奇藝在新一輪的挑戰(zhàn)中占得先機，愛奇藝必將百度的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。雖然我們經(jīng)過分析，知道愛奇藝在中國發(fā)展Hulu有著許多的不同情況，但是我們也知道愛奇藝也在基于國情上去發(fā)揮自己的特長。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫近期發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2012年優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐視頻分別占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場綜合收入前三名的位置。第四章愛奇藝發(fā)展前景之SWOT分析4.1Strength（優(yōu)勢）4.1.1百度強大的資金及搜索引擎支持易凱資本做過一個粗略的評估，如果一家沒有盜版歷史包袱的網(wǎng)站啟動Hulu模式，要想獲得至少三家好萊塢主流電影公司以及國內(nèi)大部分主流影視劇公司的獨家正版授權(quán)，每年用于正版版權(quán)的費用大致應(yīng)該在1000萬-1500萬美元左右。假設(shè)在中國需要三年時間獲得廣告客戶的認可，徹底走通這個商業(yè)模式（Hulu只用了一年），那么算上帶寬成本，大概需要的前期投入也就是5000萬-6000萬美元。愛奇藝的兩家投資商有著充足的現(xiàn)金流，其中普羅維登斯擁有220億美元的基金儲備，百度2009年營收44．48億元，占據(jù)中國七成以上的搜索份額。獲得了兩家6000萬美元的注資后，愛奇藝絕對“不差錢”。愛奇藝雖然是獨立公司獨立運營，但作為控股方的百度公司，仍然是愛奇藝最大的靠山。百度提供給愛奇藝的，主要是流量、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力。百度承諾在不影響搜索公信力的前提下，優(yōu)先推薦高品質(zhì)的愛奇藝視頻，無疑大大降低了愛奇藝視頻內(nèi)容的推廣成本。同時，來自百度的數(shù)據(jù)支持是獨有優(yōu)勢，愛奇藝會把百度的數(shù)據(jù)后臺作為采買內(nèi)容和廣告投放的重要參考。百度已有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，也極大的縮短了愛奇藝的建設(shè)時間，而百度的品牌影響力更是給愛奇藝提供了強大的背景，讓愛奇藝得以迅速被市場認知。這些使得愛奇藝比完全白手起家的網(wǎng)站要更為便利。另外，愛奇藝在廣告投放的創(chuàng)新性和精準性都主要來自與百度強大的數(shù)據(jù)庫分析系統(tǒng)支持，因此也愛奇藝也深受廣告主的青睞。4.1.2獨特的理念和品質(zhì)優(yōu)勢在中國視頻網(wǎng)站盜版橫流的時代，愛奇藝從誕生至今，一直強調(diào)給用戶高品質(zhì)的視覺享受，提高用戶體驗的滿意度。愛奇藝嚴格依循國家版權(quán)保護相關(guān)法律法規(guī)，所有視頻內(nèi)容均為正版，切實保護著作權(quán)人的合法權(quán)益。其正版高清的內(nèi)容資源，包括電視劇、電影、動漫、綜藝節(jié)目等，有專門的版權(quán)采購及運營部門負責(zé)，投入巨額資金支持。為“悅享品質(zhì)”的理念提供強有力的保證，也將視頻網(wǎng)站行業(yè)的和諧合法氛圍推向另一個高度。悅享品質(zhì)”（英文：“AlwaysFun，AlwaysFine”）四個字準確表達了愛奇藝高度追求品質(zhì)的經(jīng)營理念。愛奇藝為用戶提供了獨特的觀影視體驗：1、在低網(wǎng)速下，愛奇藝依托百度的全國CDN布局保證了它的用戶體驗最好。根據(jù)網(wǎng)速推薦高清或普通播放模式。2、高網(wǎng)速下，奇藝的《超清》模式提供了超越其他網(wǎng)站高清級別的畫質(zhì)，在1080P的電視上能獲得超爽的用戶體驗。3、片源數(shù)量多，強大的資金支持使得愛奇藝可以不斷補充片源匱乏的缺點，采購高清甚至超清版本的，將逐漸建立起難以超越的內(nèi)容壁壘。4、cookies中記錄了上次的播放時間點，再次訪問能接著上次的時間點，并且自動往前5秒。5、連續(xù)播放劇集時可自動跳過片頭與片尾。6、主界面綠色和灰色的界面，用戶感覺舒適。4.1.3運營模式優(yōu)勢愛奇藝唯一專注堅持HULU模式。YouTobe和Hulu是國外兩家視頻網(wǎng)站，前者以大眾化制作的視頻為主，而后者以專業(yè)影視制作者的精英視頻為主。Hulu用不到Y(jié)ouTobe10%的流量，產(chǎn)生了與YouTobe相當(dāng)?shù)氖杖胍?guī)模，也就是說，Hulu的用戶ARPU即每用戶平均收入(ARPU-AverageRevenuePerUser)值，10倍于YouTobe，可以說，Hulu極高的ARPU值，成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站追捧的核心原因。同時從廣告主方面的反饋來看，Hulu是最受廣告主歡迎的視頻網(wǎng)站，如表4-1。表4-1Youtobe與Hulu的比較HuluYouTobe內(nèi)容源100%正版高清內(nèi)容內(nèi)容供應(yīng)商非常集中大多數(shù)為用戶提供的非專業(yè)視頻大量視頻受到版權(quán)問題困擾視頻長度大多數(shù)為長視頻大多數(shù)為短視頻銷售率高非常低廣告主品牌環(huán)境安全不安全資料來源：本文研究整理奇藝網(wǎng)首席執(zhí)行官龔宇表示，愛奇藝會從根本上復(fù)制Hulu成功的三項核心優(yōu)勢；獨立運營、優(yōu)質(zhì)用戶體驗和豐富正版內(nèi)容的經(jīng)驗、創(chuàng)建高品質(zhì)的視頻播放平臺，如表4-2。表4-2奇藝網(wǎng)與Hulu模式的比較愛奇藝模式Hulu模式正版影視作品正版影視作品廣告支撐，而不是付費廣告支撐，而不是付費拿獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，再向其它網(wǎng)絡(luò)媒體分銷拿獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，再向其他網(wǎng)絡(luò)媒體分銷由百度創(chuàng)辦直接投資1000萬美元，普羅維登斯5000萬美元的注資，并從百度中獨立出來，作為一個獨立的運營主體存在。除了基礎(chǔ)性支持之外，百度將不參與奇藝網(wǎng)任何的日常運營工作，僅保留百度視頻搜索功能。由大型傳媒娛樂集團發(fā)起的（NBC環(huán)球和福克斯）、從成立第一天就有風(fēng)險投資參與的（ProvidenceCapital投了一億美元）、體外孵化的獨立媒體公司（公司的管理層并不由股東委派，而是從市場上選聘）。資料來源：本文研究整理愛奇藝在模仿Hulu網(wǎng)運營模式的同時，也根據(jù)我國市場特點做出適當(dāng)改動，形成了有中國特色的奇藝經(jīng)營模式，如Hulu模式之所以成功，核心優(yōu)勢之一是因為美國的版權(quán)內(nèi)容集中在三大電視網(wǎng)，NBC環(huán)球、福克斯、迪斯尼等170多家影視內(nèi)容商向Hulu集中提供優(yōu)質(zhì)正版影視資源。但國內(nèi)版權(quán)內(nèi)容領(lǐng)域版權(quán)歸屬較為分散，因此，愛奇藝在購買版權(quán)這方面面臨的壓力很大，所需資金成本更多。4.1.4堅持創(chuàng)新的優(yōu)勢愛奇藝堅持創(chuàng)新的理念，將很多服務(wù)功能首次應(yīng)用于在線視頻領(lǐng)域，奇藝官網(wǎng)上有APP專區(qū)，即第三方應(yīng)用程序。其中包括PCwindows版、平板電腦版、手機版和愛奇藝flash版，吸引了各種移動程序用戶。截至2011年8月，奇藝APP終端已經(jīng)覆蓋140多款機型，所有操作系統(tǒng)。奇藝iPad客戶端裝機量超過240萬，手機客戶端裝機量超過1000萬，均穩(wěn)居全行業(yè)第一。1、奇藝實驗室愛奇藝創(chuàng)辦了奇藝實驗室，它主要是為觀影用戶提供最新最刺激的互動體驗。如：多音軌多字幕，其強大的字幕音軌功能，不僅同步顯示外部字幕，還可以變換不同配音，提供個性化的用戶體驗；多屏互動，如果您同時擁有PC和iPad，分別安裝愛奇藝客戶端，并加入同一無線網(wǎng)絡(luò)，即可輕松享受方便快捷的飛速跨屏數(shù)據(jù)傳輸。坐在沙發(fā)上，用iPad“找到”書房里的PC，一鍵選中PC下載內(nèi)容即可傳輸?shù)絠Pad，無需數(shù)據(jù)線，輕松看大片。2、視鏈功能通過對影視劇中人物的注釋，鏈接至有關(guān)的信息介紹頁面，為用戶提供更立體化的觀映體驗。3、支持訂閱更新劇集服務(wù)，為網(wǎng)民及時提供喜愛劇集的更新提示另外，視頻記憶播放、清晰度調(diào)整等功能也是首次被應(yīng)用于在線視頻領(lǐng)域。4.2Weakness（劣勢）4.2.1起步發(fā)展較晚相比央視、百度等有政府背景或有資金的后來者，單槍匹馬打拼到現(xiàn)在的民營視頻的優(yōu)勢就在于龐大的用戶基礎(chǔ)和良好的市場認知度。國內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站如土豆、優(yōu)酷，已發(fā)展了四五年時間，積累了較完善的數(shù)據(jù)資源庫和巨大無比的用戶群?，F(xiàn)在，這些網(wǎng)站想要借用Hulu模式將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成盈利，開始打造正版高清平臺，土豆、酷6、CNTV都出現(xiàn)Hulu與YouTube并存的雛形。自從樂視網(wǎng)和酷6網(wǎng)成功上市以后，其余專業(yè)視頻網(wǎng)站也紛紛加快腳步。先是加大版權(quán)內(nèi)容的購買力度，隨后又推出諸如自制劇之類的視頻行業(yè)特有的廣告模式吸引廣告主。在內(nèi)容和服務(wù)雙管齊下的努力下，以視頻分享模式出身的網(wǎng)站正在向綜合型視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)變，目前以超過70%的市場份額穩(wěn)居視頻各細分領(lǐng)域廣告收入之首。愛奇藝2010年4月才上線，現(xiàn)階段在數(shù)據(jù)庫與用戶的積累上都沒有優(yōu)勢。完全拋棄UGC、走純粹Hulu模式的愛奇藝將如何在差異化競爭中取勝，是個不小的難題。4.2.2版權(quán)采購的壓力與成本大這根本上是由于愛奇藝非傳統(tǒng)媒體出身決定的。盡管依靠百度的品牌資源能集結(jié)一批優(yōu)秀的內(nèi)容合作伙伴，但正如CEO龔宇所言“極度分散的中國版權(quán)情況下，任何一家公司都無法對版權(quán)實現(xiàn)壟斷，這個優(yōu)勢愛奇藝沒有，其他公司也沒有，大家算是扯平了?！彪m然愛奇藝的購買作品有賴于百度的數(shù)據(jù)庫分析以及愛奇藝自身的版權(quán)分析系統(tǒng)，但是整個行業(yè)的競爭頗為激烈，以至于在版權(quán)購買方面，對于一些相對熱門且具有較大營銷價值的作品，各家網(wǎng)站都會競價購買，以至于在每集的價格上都高于預(yù)期購買價格。甚至像搜狐視頻以1億價格買下《中國好聲音第二季》的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，樂視網(wǎng)高價買下《甄嬛傳》的獨播權(quán)，這些我們都可以看出，高昂的版權(quán)費也是視頻網(wǎng)站至今無法盈利的關(guān)鍵因素。此外，中國影視內(nèi)容制作方和版權(quán)擁有方極其分散，且制作能力與國外相比較弱。據(jù)統(tǒng)計，在全國有不下一萬家內(nèi)容商。與擁有70％內(nèi)容源支撐的Hulu相比，國內(nèi)沒有一家視頻網(wǎng)站能夠達到這樣的高度。據(jù)悉，國家級別的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺也不過占國內(nèi)3％的內(nèi)容。同時由于政策監(jiān)管因素，海外版權(quán)市場尚處嚴格監(jiān)管狀態(tài)，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商難以獲得大批量的海外版權(quán)。比分散版權(quán)更令視頻網(wǎng)站們頭疼的是不斷飆升的版權(quán)價格。2009年熱門影視劇一集為3萬元，到2010年年初，《西游記》每集網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)已被炒至28萬元。對于目前價格暴漲的版權(quán)，在極度分散的中國版權(quán)環(huán)境下，任何一家公司都無法像Hulu一樣實現(xiàn)壟斷。4.3Opportunity（機會）4.3.1廣告主投放規(guī)模圖4-12005—2013年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入資料來源：艾瑞2003—2013年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入調(diào)查發(fā)展到2010年，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻市場已經(jīng)具備了正版高清模式快速發(fā)展的土壤，用戶規(guī)模和盈利模式都在成熟。目前我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達到2.65億。未來幾年將繼續(xù)保持快速增長，至2012年，用戶規(guī)模將超過5億，占總體網(wǎng)民比重約為85.7%。此時，用戶上網(wǎng)看視頻的習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)完成，長視頻領(lǐng)域的高價值已被證實。廣告主顯然巳經(jīng)注意到這一趨勢。根據(jù)iAdTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，各行業(yè)2009年在視頻網(wǎng)站的投放費用都有較大增幅，食品飲料、鞋服、化妝品等行業(yè)的投放費用比例都在上升。預(yù)計在未來幾年中，我國視頻行業(yè)還將繼續(xù)保持年增長60%以上的速度，至2013年，廣告收入將達到148億，如上圖4-3。4.3.2視頻行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢擴大隨著優(yōu)酷土豆合并，“愛奇藝+搜狐+騰訊”三家Hulu視頻網(wǎng)站結(jié)成版權(quán)購買聯(lián)盟，共同抗衡優(yōu)酷土豆帶來的壓力，使得整個視頻網(wǎng)站發(fā)展趨向穩(wěn)定。另外，盛大集團收購酷6、人人收購56，視頻行業(yè)發(fā)展的前景已經(jīng)漸漸明朗，局勢逐漸清晰。2012年第三季度，優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐視頻分別占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場綜合收入前三名的位置。三家收入總和占到41.57%的市場份額。在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中，優(yōu)酷和愛奇藝繼續(xù)領(lǐng)跑，其中愛奇藝的月度瀏覽時間達4.5億小時，與第二集團的領(lǐng)先優(yōu)勢接近1倍。而愛奇藝人均單日瀏覽時長達2520.4秒，延續(xù)了自開站以來行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置。優(yōu)酷、愛奇藝拉開與其他對手差距，而愛奇藝用戶覆蓋上升迅速，有后來居上之勢。（如圖4-4）圖4-2網(wǎng)站服務(wù)日均覆蓋分析資料來源：尼爾森網(wǎng)站日均覆蓋分析調(diào)查4.3.3社會熱點引關(guān)注愛奇藝緊跟社會熱點，創(chuàng)新提出階段性戰(zhàn)略計劃，保障領(lǐng)先地位。2012年7月，恰逢倫敦奧運會，愛奇藝“5+1立體戰(zhàn)略規(guī)劃”包括5檔“你是我的英雄”倫敦奧運系列節(jié)目，以及一個全頻道資源聯(lián)動推廣戰(zhàn)略，引起了體育愛好者的熱捧。此外，愛奇藝在《中國好聲音》、《愛情公寓》、《軒轅劍》等優(yōu)秀版權(quán)內(nèi)容的點擊量在行業(yè)一直遙遙領(lǐng)先，受到用戶和廣告主的高度認可。用戶覆蓋及瀏覽時長的穩(wěn)健增長，得益于愛奇藝始終堅持采購最核心的版權(quán)內(nèi)容、生產(chǎn)最有影響力的自制節(jié)目、布局最完整的終端覆蓋戰(zhàn)略密不可分，愛奇藝已成為具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的專業(yè)長視頻網(wǎng)站。4.3.4版權(quán)環(huán)境凈化版權(quán)環(huán)境的加速凈化更有助于催生純粹的正版視頻網(wǎng)站。廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)的清理整頓進一步升級，多家知名BT網(wǎng)站因為“無證上崗”而被關(guān)停。業(yè)內(nèi)自發(fā)組成“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”，倚重行業(yè)的自律進行管理。這一系列舉措有效遏制了網(wǎng)絡(luò)視頻無序發(fā)展的現(xiàn)象，客觀上加劇了視頻分享網(wǎng)站的洗牌與淘汰，并對進一步的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容監(jiān)管做好了基礎(chǔ)。至此，制約網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)擴張的三大瓶頸，即用戶規(guī)模、廣告成長和正版環(huán)境均告突破。愛奇藝選擇了正確的進入時間和正確的進入方式。4.4Threat（威脅）4.4.1多個Hulu并存的競爭勢態(tài)極度分散的版權(quán)環(huán)境決定了中國沒有能一統(tǒng)天下的內(nèi)容供應(yīng)商。Hulu模式的成功和國內(nèi)市場對正版內(nèi)容的呼吁加速了各類型網(wǎng)站多元化的探索。實際上，以分享模式起家的網(wǎng)站很早便感知到轉(zhuǎn)型的必要性。比如土豆網(wǎng)2008年即推出“黑豆”正版清晰影視劇和綜藝視頻播放平臺；2010年3月初，酷6網(wǎng)宣布啟動酷6劇場，專門用來播放有版權(quán)的電影、電視劇等長視頻；而此前，迅雷看看也發(fā)出消息，禁止用戶上傳視頻，告別“分享”。網(wǎng)絡(luò)電視臺方面，CNTV顯然對Hulu模式青睞有加，推出提供網(wǎng)絡(luò)互動直播、點播和回看服務(wù)的“愛布谷”。業(yè)內(nèi)人士分析，一系列的體育賽事必讓CNTV成為一個巨大的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)影視劇庫，在引進海外影視作品網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)普遍困難的當(dāng)下，CNTV的介入對民營視頻網(wǎng)站而言更是雪上加霜。有影響力的地方廣電集團也積極搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，輸出自己的品牌資源。門戶網(wǎng)方面，搜狐一直堅持“正版高清”之路；網(wǎng)易正式上線視頻頻道；騰訊也已經(jīng)悄然布局了網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展策略，借助其海量的用戶和極強的粘性將會搶去大量的視頻用戶。無論是單一的Hulu模式，還是UGC與Hulu雙管齊下，“正版+高清+免費”在中國注定不只是愛奇藝一家的寶葫蘆。想要在這場競爭中取勝，愛奇藝就必須找出差異化的優(yōu)勢所在。4.4.2盜版問題的長期困擾由于相關(guān)法律尚不健全，在未來相當(dāng)長一段時間里，版權(quán)仍是視頻網(wǎng)站的難解之題。網(wǎng)絡(luò)電視是一個自由內(nèi)容供應(yīng)平臺，目前影視內(nèi)容在線觀看和下載已是網(wǎng)絡(luò)電視不可或缺的支柱內(nèi)容，而這種觀看和下載對于其他傳統(tǒng)電視和影視制作單位無疑構(gòu)成了版權(quán)的侵犯。特別對于視頻分享類網(wǎng)站，由于現(xiàn)階段原創(chuàng)視頻在中國還遠遠沒有普及，大部分受眾上傳的內(nèi)容都是影視綜藝節(jié)目，內(nèi)容由受眾提供增加了視頻分享類網(wǎng)站解決版權(quán)問題難度。[11]雖然各網(wǎng)站在正版化進程中對熱播劇、首播權(quán)爭得如火如荼，但長尾市場仍長期被盜版充斥。刪除盜版視頻意味著流量和用戶的大量流失，而流量則意味著影響力和廣告價值。如果斷然刪除全部有問題的視頻內(nèi)容，這是市場份額已經(jīng)較大而急需取得規(guī)模盈利的網(wǎng)站不能接受的。只有增加更多內(nèi)容，能在更多的情況下被觀看，才會真正對競爭對手甚至是盜版形成打擊。因而愛奇藝在版權(quán)策略上“追求多而全，不追求獨”，大眾小眾口味都要滿足，目標(biāo)是發(fā)展成國內(nèi)最大的正版影視劇娛樂內(nèi)容庫。4.5本章小結(jié)Hulu與UGC，并不是互相沖突的兩種模式。前者是廣告收入的保證，而后者則是Web2.0時代“草根”的價值所在。一個擔(dān)負著主要的營收責(zé)任，一個擔(dān)負著保持網(wǎng)站差異化優(yōu)勢的責(zé)任。易觀國際兩年前曾預(yù)測，在2010年，Hulu與UGC的中國式融合是最具競爭力的運營方式，且將成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)盈利模式新看點。從形式上看，獨立運營且放棄UGC的愛奇藝是目前國內(nèi)最像Hulu的網(wǎng)站。不管是創(chuàng)辦理念還是商業(yè)模式，愛奇藝都極大地借鑒了Hulu的成功經(jīng)驗。從實質(zhì)上看，奇藝無法像Hulu一樣站在內(nèi)容資源的制高點，也因此不受傳統(tǒng)影視媒體的束縛。目前的愛奇藝不論是數(shù)據(jù)資源還是用戶人氣都在積累當(dāng)中，“高品質(zhì)”和“極致用戶體驗”的優(yōu)勢還未顯現(xiàn)。無論是走單一Hulu模式，還是UGC和Hulu“兩條腿”并進，各家都必須找準自己的優(yōu)勢資源，盡快打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游。誰整合的速度最快，整合的效果最優(yōu)，誰就將在這場比賽中勝出。面對中國的國情，我們知道Hulu模式在中國扎根發(fā)芽還需要一段時日，這是一個無可厚非的事實，雖然國內(nèi)對于打擊盜版已經(jīng)加大力度了，可是互聯(lián)網(wǎng)這個環(huán)境如果單純靠法律去維護正版利益的話，只是一個治標(biāo)不治本的方法，只有提升國民對于版權(quán)維護的意識，Hulu才能夠在中國快速發(fā)展?？偹苤琀ulu被廣為推崇的一個重要原因，是因為市場占據(jù)大幅優(yōu)勢的Youtube并未盈利，但是Hulu就已經(jīng)取得了千萬美金級別的盈利。[13]但是在國內(nèi)來說，如果是簡單走在線視頻內(nèi)容，需要面對來自多個視頻網(wǎng)站的夾擊。談到版權(quán)問題，其實愛奇藝可以買到的內(nèi)容，優(yōu)酷、土豆之流一樣可以買到，差別只在于錢而已。[14]面對機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境，愛奇藝現(xiàn)在應(yīng)該做的事情，是趁著傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站在正版化和高清這塊尚未完全展開的時候，彌補自己與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上面的差距，凸顯自己的優(yōu)勢。再輔以百度的適當(dāng)輔導(dǎo)，才能夠在視頻網(wǎng)站之中，分到一杯羹。因此，在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)中，一個網(wǎng)站能夠走多遠，取決于這個它的定位。第五章愛奇藝的發(fā)展策略分析5.1提升網(wǎng)站營銷價值5.1.1提升對用戶的使用價值用戶是網(wǎng)絡(luò)視頻的消費者，也是各種營銷活動旨在爭取的目標(biāo)。越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)平臺觀看視頻，源于網(wǎng)絡(luò)視頻有著電視媒體不可替代的使用價值。愛奇藝，作為新生代的視頻網(wǎng)站，就更加應(yīng)該提升自身對用戶價值，增加用戶的黏性。1、在時間上能夠滿足更多用戶對于自己喜歡的節(jié)目更新速度。任何一個用戶不回去強求網(wǎng)站能夠第一時間更新所有的節(jié)目，但是也希望網(wǎng)站能夠在技術(shù)方面更新，能夠?qū)⒂脩粝矚g的節(jié)目迅速更新，以滿足用戶的需求。另外，對于經(jīng)典作品，能夠保存更長的時間。2、從移動端上去發(fā)展，提升移動端的視頻播放技術(shù)，滿足用戶在任何時間、任何地點都可以觀看自己喜歡的視頻。3、打造更多適合大眾喜歡的節(jié)目。愛奇藝不僅要盡可能滿足大眾用戶需求，去選擇采購大量的影視作品版權(quán)，也應(yīng)該開發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻自制類節(jié)目，充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)娛樂、互動、實時和分享等優(yōu)勢，制作出更多“有人氣”“接地氣”的節(jié)目，這樣更加能夠吸引用戶，使得網(wǎng)站內(nèi)容不再同質(zhì)化。4、提升用戶體驗。眾所周知，視頻網(wǎng)站的用戶體驗都存在相同的問題，諸如播放流暢度不夠、視頻清晰度不夠、播放頁面雜亂等問題，這些都是阻礙網(wǎng)站發(fā)展的原因。因此，愛奇藝需要從技術(shù)的發(fā)展去全面提升用戶的體驗，能夠不斷去創(chuàng)新，尋求網(wǎng)站廣告與用戶體驗的平衡點，這樣級可以滿足用戶需求，也可以提升網(wǎng)站的盈利,如圖5-1所示。圖5-12011年中國在線視頻用戶選擇在線視頻收看節(jié)目原因資料來源：愛奇藝數(shù)據(jù)研究調(diào)查院5.1.2提升對內(nèi)容方的價值內(nèi)容方對于網(wǎng)站的發(fā)展也尤為重要，任何一家媒體的內(nèi)容無非都來自這些內(nèi)容方。而內(nèi)容方在選擇播放平臺上也要對其進行評估。任何一個內(nèi)容方都希望自己在網(wǎng)站上投放能夠提升作品的知名度。所以，愛奇藝需要從以下幾個方面在網(wǎng)站作品的知名度，這樣也能在購買版權(quán)上減少相對應(yīng)的成本。1、助推節(jié)目影響力內(nèi)容方的關(guān)注點聚焦與節(jié)目的影響力和口碑。因此，愛奇藝需要用最合理的資源位置去宣傳以及打造作品的價值以及關(guān)注度，運用各種網(wǎng)絡(luò)手段去創(chuàng)造話題和關(guān)注，將作品價值放大，除了能夠提升內(nèi)容方的價值，也可以促成網(wǎng)站的流量和關(guān)注度。2、讓好內(nèi)容有更多的關(guān)注，并且產(chǎn)生互動一個好的網(wǎng)站成功的原因各不相同，但是，有一點是不能忽視的，那就是用戶的互動和參與性。因此，愛奇藝必須將視頻結(jié)合SNS等社交媒體平臺進行一個全面的推廣，除了在網(wǎng)站知名度的推廣以外，更重要的是能夠結(jié)合百度搜索引擎強大的數(shù)據(jù)支持，利用技術(shù)將受眾群體需要的視頻內(nèi)容在瀏覽其他信息之余，進行推廣，以及觀看視頻后用戶可以將自己的感受進行分享，并且反饋網(wǎng)站的不足，這樣除了可以改善網(wǎng)站的問題，還可以提高用戶的粘度。3、讓好內(nèi)容不受時間和渠道的限制對于用戶而言，如果任何一家視頻網(wǎng)站可以提供更多更優(yōu)質(zhì)的視頻資源給用戶，那么用戶必然會是這個網(wǎng)站的忠實群體。但考慮到版權(quán)的成本問題，因此在視頻內(nèi)容上不是抵制其他視頻網(wǎng)站，而是開放全平臺搜索，雖然這樣會將幫助競爭對手引流，但是卻可以方便用戶搜索自己想要的內(nèi)容。為了更好地滿足用戶的需求，提高用戶體驗，開放全平臺，讓好的內(nèi)容不受時間和渠道的限制，才能夠全面提高用戶體驗，為網(wǎng)站帶來更多的用戶流量。5.1.3提升對廣告主的價值互聯(lián)網(wǎng)視頻是富媒體形態(tài)最具代表性的媒體，它集聲音、影像、二維三維動畫于一身，加之互聯(lián)網(wǎng)的推動力，延展了其營銷的范圍，充實了營銷場景。愛奇藝作為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中的佼佼者，更加更改提升昂展對于廣告主的價值，使得網(wǎng)站成為廣告營銷中的必然選擇，這樣不僅能夠推動企業(yè)的發(fā)展，也能更好得促進雙方的合作。那么，愛奇藝需要從以下幾個方面進行提升：1、提升廣告投放的可控度2011年新媒體營銷機構(gòu)Vivaki聯(lián)合多家視頻媒體發(fā)起視頻廣告與電視廣告對比調(diào)研項目，旨在挖掘視頻網(wǎng)站跨媒介營銷價值，并通過量化視頻廣告效果與性價比優(yōu)勢，以及評估視頻廣告投放最優(yōu)曝光頻次，達到優(yōu)化跨媒介廣告投放效果的目的。調(diào)研通過對電視GRP、視頻IGRP的數(shù)據(jù)分析，進而對CPRP進行對比得出成本差異，同時，通過用戶對品牌認知提升方面的分析，給出行之有效的優(yōu)化投放策略。通過圖中，我們可以知道傳統(tǒng)的電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的差異非常明顯，眾所周知，傳統(tǒng)媒體對于目前整個受眾全體的局限性已經(jīng)越來越大，更多消費者在觀看節(jié)目的選擇上已經(jīng)從電視開始向互聯(lián)網(wǎng)媒體大規(guī)模地轉(zhuǎn)移。因此，為了更好地服務(wù)廣告主以及消費者，我們必須發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢——廣告的可控性。目前，愛奇藝已經(jīng)實現(xiàn)了地域可控性、時間可控性、內(nèi)容可控性從而進行廣告投放，但是除了這些以外，我們更加應(yīng)該將每一次廣告的曝光變得更有價值。結(jié)合百度搜索引擎的數(shù)據(jù)，將用戶的需求能夠在觀看視頻前的廣告中進行推薦，從而達到效益最大化，用戶體驗度最大化，如表5-3所示。 表5-1傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的區(qū)別——傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)視頻傳播方式單向?qū)崟r互動終端特型普及率高，家庭式公用多屏化，個人化內(nèi)容特征頻道化，有時間限制豐富，無限節(jié)目區(qū)域性局限很多，受傳輸范圍影響無局域，且有個性化聚合畫面質(zhì)量高逐漸趨高流暢性高逐漸趨高廣告成本高目前較低資料來源：本文研究整理2、提升廣告投放的精準度為了更好服務(wù)廣告主，以及提高廣告主的信賴度，必須更好地替換高廣告投放的精準度，從而達到廣告主的品牌及產(chǎn)品的推廣力度。結(jié)合廣告主的KPI考核指定不同的投放策略，精確定向投放廣告技術(shù)，人群定向、網(wǎng)站定向、關(guān)鍵詞定向、行為定向、地域定向，幫助廣告主以更少的成本找到更多的客戶，并最終提升品牌價值和銷售額。3、提升廣告的性價比對于客戶而言，廣告的投入是為了提高品牌以及產(chǎn)品的知名度，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益。因此，對于視頻網(wǎng)站而言，我們不能夠僅僅只是考慮曝光以及點擊的問題，這樣只是單純解決客戶的品牌及產(chǎn)品的曝光，而達不到直接的經(jīng)濟效益。我們應(yīng)該有別于傳統(tǒng)媒體，除了給廣告主更優(yōu)質(zhì)的曝光，還必須通過技術(shù)的創(chuàng)新，能夠?qū)V告主了廣告投入直接變成有效的經(jīng)濟效益。4、降低廣告主的風(fēng)險廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)視頻的廣告投入還是抱有一種觀望的態(tài)度。除了網(wǎng)絡(luò)視頻的可監(jiān)測性相對于傳統(tǒng)媒體而言，廣告主不太信任以外，還有投放的效益相對不夠清晰，因此，能夠更好地使得廣告主相信網(wǎng)站，就應(yīng)該降低廣告主的風(fēng)險，數(shù)據(jù)清晰化，透明化，以及為廣告主帶來更多的經(jīng)濟效益。5.2提升網(wǎng)站競爭力5.2.1擁有愛奇藝自制劇和自制節(jié)目內(nèi)容為王已經(jīng)成為很多視頻網(wǎng)站所追求的真理。而隨著法律的完善，正版化已然成為了視頻網(wǎng)站發(fā)展的趨勢，用戶上傳的版權(quán)內(nèi)容將被直接刪除。正版化為傳統(tǒng)的內(nèi)容媒體，比如電視臺、電影制作公司等等提供了進入視頻網(wǎng)站領(lǐng)域的天然優(yōu)勢。愛奇藝想要在視頻行業(yè)中更好地發(fā)展，必須打造屬于自己的王牌節(jié)目。[15]5.2.2重視品牌差異化建設(shè)我國視頻網(wǎng)站存在著同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象。同質(zhì)化現(xiàn)象必定會導(dǎo)致個性化的缺失，缺乏個性就難在市場競爭中脫穎而出。由此可見，目前國內(nèi)的視頻網(wǎng)站必須朝著差異化的方向發(fā)展，注重品牌建設(shè)。雖然愛奇藝已經(jīng)逐漸形成自己的風(fēng)格或特色，比如觀看高清電視劇去愛奇藝，但是這種形象產(chǎn)生更多是無形中由用戶口碑逐漸形成，因此，今后愛奇藝一定要借助營銷手段主動去加強這種品牌印象。不同于傳統(tǒng)的電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體更具互動性?，F(xiàn)在視頻網(wǎng)站的用戶顯然已經(jīng)不僅僅滿足于簡單的評論和分享。愛奇藝需要運用技術(shù)去獲知視頻點播在Web鏈路上每一個環(huán)節(jié)的性能狀況，并能及時有效的判斷出自身和競爭對手有何差距，對于用戶來說將是極大地提升用戶體驗，而并非一味發(fā)展內(nèi)容。5.2.3尋求合作，強強聯(lián)手最近幾年視頻行業(yè)出現(xiàn)過多次并購整合。2009年11月，盛大網(wǎng)絡(luò)收購視頻網(wǎng)站酷六網(wǎng)。2011年9月，人人公司宣布以8000萬美元收購視頻網(wǎng)站56網(wǎng)。而此次優(yōu)酷合并土豆，是迄今為止行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的一次整合，期間波折也是最多的。雖然愛奇藝是百度旗下的視頻網(wǎng)站，得利于百度的強大數(shù)據(jù)以及引流，目前已經(jīng)成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的佼佼者，但是以目前整個行業(yè)的發(fā)展，獨自奮戰(zhàn)的局面會漸漸消失，強強聯(lián)手將是未來發(fā)展的方向。對于愛奇藝而言，網(wǎng)站的優(yōu)勢在于PC網(wǎng)頁端的流量，而這個優(yōu)勢則得利于百度搜索引擎的引流。此外，愛奇藝的受眾則主要集中在一、二線城市，然后對于三、四線城市目前的發(fā)展速度，愛奇藝則不敢涉足。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度，優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐視頻分別占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場綜合收入前三名的位置。因此，就目前形式而言，尋求合作，強強聯(lián)手，將是未來視頻的發(fā)展趨勢，但是更重要的還是優(yōu)勢互補，資源整合，從而實現(xiàn)利益最大化。5.3提升網(wǎng)站盈利能力5.3.1創(chuàng)新廣告投放模式1、愛奇藝新型的廣告投放方式愛奇藝深入探索廣告投放新技術(shù)、新模式，以“SWS”模式（“Search(搜索)”-“Watch(觀看)”-“Share(分享)”）為核心競爭力，為品牌廣告主提供高品質(zhì)、高性價比的視頻營銷服務(wù)。Search（搜索）：愛奇藝通過百度數(shù)據(jù)了解到用戶在搜索的時候常用到的關(guān)鍵詞，并通過百度搜索開放平臺以圖文劇集列表的方式進行了展現(xiàn)，最大程度地吸引到對該片有興趣的網(wǎng)民。Watch（觀看）：進入到愛奇藝的高清觀看平臺后，網(wǎng)民能夠體驗到獨特的觀影效果。并且愛奇藝對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的頻次和點擊率關(guān)系進行了研究，發(fā)現(xiàn)5次以下頻度的曝光點擊效果明顯更好，以最佳比例進行投放，實質(zhì)上大大提升了清揚廣告的投資回報率。Share（分享）：愛奇藝借助百度貼吧的討論貼，直接和觀看平臺打通，并在話題引導(dǎo)中植入了客戶的因素。這一系列的口碑營銷引發(fā)了新一輪觀看熱潮，從分享到再搜索、再觀看形成循環(huán)，不斷加深清揚的品牌印象。2、“視鏈”廣告的先行者視鏈廣告：憑借奇藝獨創(chuàng)的視鏈技術(shù)，由廣告主品牌與劇情環(huán)境的巧妙結(jié)合，在不干擾用戶體驗的情況下為用戶提供更互動的觀映體驗。3、“一搜百映”精準廣告百度廣告監(jiān)測系統(tǒng)“百度精算”對愛奇藝一搜百映廣告的監(jiān)測結(jié)果顯示，觀看過一搜百映廣告的用戶中7天之內(nèi)在百度上搜索過產(chǎn)品或品牌關(guān)鍵詞的比例遠高于普通用戶10倍以上。愛奇藝營銷高級副總裁王湘君女士表示，“一搜百映基于用戶主動搜索行為的精準投放，能夠讓愛奇藝更準確、更快速地獲知用戶需求，云交互貼片技術(shù)則讓這種需求滿足變得更加簡單方便。愛奇藝必須延續(xù)Hulu模式“做少，做精，做品質(zhì)”的精髓，頁面整潔明快，盡可能的杜絕紛雜的廣告對用戶體驗帶來的不良影響。為了提升網(wǎng)站的盈利能力，愛奇藝必須創(chuàng)新且人性化的廣告投放模式，這樣才能在廣告投放上創(chuàng)造更大的利潤，也可以贏得了更多的觀眾，更多的企業(yè)合作商，真正意義上實行了雙贏。5.3.2加強品牌差異化1、強化公司運營模式愛奇藝采用Hulu模式，優(yōu)酷采用UGC模式（UserGeneratedContent即用戶貢獻模式）。為了能夠在用戶心中建立品牌差異化，以及彌補存在的劣勢，必須強化用戶心中對于品牌的認知，使得用戶在選擇過程中優(yōu)先考慮。相對于優(yōu)酷的“以快者為王”的產(chǎn)品理念，鼓勵原創(chuàng)視頻，倡導(dǎo)人人都可以做“拍客”；奇藝更專注于流暢的觀映體驗、高清的視覺效果，滿足用戶“悅享品質(zhì)”的生活追求。奇藝通過開辟電視劇、電影、紀錄片、綜藝等頻道，提供豐富多彩的正版視頻節(jié)目來滿足用戶日益增長的需求，不斷豐富用戶的精神文化生活。2、強化品牌口碑效應(yīng)愛奇藝的發(fā)展必須充分利用百度的品牌影響力，這樣可以得到更多用戶的認可與信任。因此，必須不斷地通過客戶搜索以及觀影過程中，將百度旗下視頻網(wǎng)站這一概念潛移默化，當(dāng)用戶想要觀看視頻的時候，可以想到百度，從而進入愛奇藝網(wǎng)站進行觀影，這樣不僅可以提高百度的流量，也可以加強用戶對于愛奇藝的認知。此外，在內(nèi)容選擇上，愛奇藝應(yīng)該充分發(fā)揮百度搜索引擎優(yōu)勢，可以最大限度覆蓋用戶熱衷的電視劇、電影、綜藝等節(jié)目。在國內(nèi)，很難有一家視頻網(wǎng)站控制大部分內(nèi)容資源，這使得用戶在選擇視頻觀看時面臨很大難題，行為習(xí)慣也會反正改變：對某些視頻網(wǎng)站的依賴度逐漸降低，轉(zhuǎn)為依靠搜索引擎去更方便的獲取想看的內(nèi)容。根據(jù)調(diào)查機構(gòu)研究分析，現(xiàn)有視頻網(wǎng)站50%的流量來自于百度；長視頻（影視?。?0%的流量來自于百度。奇藝優(yōu)勢得天獨厚，百度承諾在不影響搜索公信力的前提下，優(yōu)先推薦高品質(zhì)的奇藝視頻給中國7成的網(wǎng)民。因此，強化品牌的口碑效應(yīng)可以使得愛奇藝不斷加強優(yōu)勢，弱化劣勢，提升網(wǎng)站的流量。5.4本章小結(jié)愛奇藝自成立兩年多來，憑借著得天獨厚的優(yōu)勢，順利在國內(nèi)視頻行業(yè)中占據(jù)三甲位置。愛奇藝一直堅持“悅享品質(zhì)”的理念給用戶提供高品質(zhì)的視覺體驗。兩年多，或許對于其他行業(yè)而言，是一個很短的發(fā)展時間，但是對于一個視頻行業(yè)的發(fā)展而言，卻是已經(jīng)一個較長的發(fā)展時間。國內(nèi)視頻網(wǎng)站在從2005年開始，進入了激烈競爭的階段，許多企業(yè)都在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中悄無聲息地退出了這個戰(zhàn)場，也有企業(yè)堅持下來，等待著能夠找到生存的曙光。在競爭激烈的行業(yè)中，生存才是硬道理。為了生存，為了發(fā)展，每一個企業(yè)都必須去分析在整個行業(yè)中應(yīng)該扮演一個怎樣的角色，是追隨者，還是領(lǐng)導(dǎo)者，抑或其實其他。因此，本章是基于第四章對于愛奇藝進行SWOT分析后，挖掘其在行業(yè)中的優(yōu)勢，以及行業(yè)未來的發(fā)展機會，指定針對性的策略去彌補自身存在的劣勢，和抵抗行業(yè)的威脅，使得愛奇藝在未來的發(fā)展中，能夠站穩(wěn)市場，實現(xiàn)盈利。本章首先基于SO分析，指定了全面提升網(wǎng)站營銷價值的策略。對于一個網(wǎng)站而言，廣告收益是其收入的最基本來源，也是最重要來源。一個網(wǎng)站的營銷價值將決定廣告主對于網(wǎng)站投放廣告的金額，也將決定網(wǎng)站的盈利能力。因此，對于愛奇藝而言，應(yīng)該在自身有著絕對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，利用優(yōu)勢去全面提升網(wǎng)站的營銷價值，無論是對于用戶、內(nèi)容方、以及