第七章 渠道策略

市場營銷?Marketing黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院劉春艷公共信箱:zuoye_box@126.com10/18/20231第七章渠道策略第七章渠道策略10/18/20232第七章渠道策略目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)營銷渠道策略概述第二節(jié)營銷渠道決策第三節(jié)中間商本章小結(jié)案例分析本章思考題10/18/20233第七章渠道策略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】企業(yè)僅有適銷對路的產(chǎn)品，尚不能打開市場，還需通過適當(dāng)?shù)那?，來實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移。因而，企業(yè)在作出產(chǎn)品策略的決策之后，還必須研究營銷渠道策略。通過本章的學(xué)習(xí)，要求了解現(xiàn)代營銷渠道的概念、功能和類型；熟悉中間商的類型和特點，特別是近年來涌現(xiàn)的新型中間商的特點；掌握營銷渠道決策，并懂得如何使?fàn)I銷渠道維持正常、有效的運行。此外能利用所學(xué)知識為企業(yè)設(shè)計合理的營銷渠道，提高企業(yè)的競爭力。10/18/20234第七章渠道策略第一節(jié)營銷渠道策略概述10/18/20235第七章渠道策略引導(dǎo)案例非洲居民為什么買不到中國蚊香非洲國家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等產(chǎn)品在非洲國家是非常受歡迎的。但1990年以前卻很少在非洲看到中國品牌的蚊香。原因是1990年以前中國蚊香在非洲很少有供貨。當(dāng)?shù)匦∩痰曩I不到，商場也買不到。你怎么能指望那些被蚊子叮得體無完膚的非洲居民熟悉中國品牌的蚊香呢？占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌鲎钣行У氖侄?，就是占領(lǐng)銷售點，控制渠道。對于大眾消費品來說，最重要的不是你的產(chǎn)品和對手有多少差異，而在于你的產(chǎn)品是否能方便地被消費者購買。一、營銷渠道的含義及存在的價值1、營銷渠道的含義營銷渠道亦稱分銷渠道，它是指產(chǎn)品的所有權(quán)和實體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。2、營銷渠道存在的價值彌補制造商財力的不足；使制造商獲得更豐厚的回報；獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟性；提高社會的交易效益。10/18/20237第七章渠道策略生產(chǎn)商顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客10/18/20238第七章渠道策略中間商的作用生產(chǎn)商中間商顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客10/18/20239第七章渠道策略二、營銷渠道的功能1、營銷渠道的基本功能：實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者用戶的轉(zhuǎn)移。物流(Logistics)制造商倉庫中間商運輸商顧客10/18/202310第七章渠道策略

貨幣流(Currency)

制造商中間商顧客銀行銀行

所有權(quán)流(Title)制造商中間商顧客10/18/202311第七章渠道策略

促銷流(Promotion)

制造商中間商顧客廣告公司

信息流

(Information)制造商顧客中間商運輸商倉庫銀行運輸商銀行10/18/202312第七章渠道策略2、營銷渠道的主要功能：實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移；調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異性；調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間在產(chǎn)品花色、品種和等級上的差異性；調(diào)節(jié)生產(chǎn)時間和消費時間的差異性；市場調(diào)研；融通資金；分擔(dān)風(fēng)險；促銷產(chǎn)品。10/18/202313第七章渠道策略三、營銷渠道的類型

零級渠道，也叫直接渠道。

生產(chǎn)商最終用戶優(yōu)點：渠道最短、反應(yīng)最迅速、服務(wù)最及時、控制最有效。缺點：局限于交通通訊便利、消費集中的中心城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)；人力、物力投入大；費用高。1、傳統(tǒng)模式和類型10/18/202314第七章渠道策略

一級渠道，也叫一層渠道。優(yōu)點：渠道短、價格穩(wěn)定、服務(wù)及時、控制有效。缺點：局限于交通便利的中心城市；人力、物力投入大；在經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)難以奏效。生產(chǎn)商最終用戶零售商10/18/202315第七章渠道策略

二級渠道，也叫二層渠道。優(yōu)點：滲透面較廣，可節(jié)省人力、物力。缺點：反應(yīng)有所遲鈍；服務(wù)及時性和價格穩(wěn)定性也受到一定影響。生產(chǎn)商最終用戶批發(fā)商零售商10/18/202316第七章渠道策略

三級渠道，也叫三層渠道。生產(chǎn)商最終用戶零售商批發(fā)商二批商優(yōu)點：銷售面廣、滲透力強；可節(jié)省大量人力、物力；各級權(quán)力和義務(wù)明確，為共同利益可組成價格同盟；借他人之力各得其所。缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在激烈競爭時反應(yīng)遲緩，需要有高明的管理者方能使之密而不亂。10/18/202317第七章渠道策略2、營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展

垂直渠道系統(tǒng)(VMS)垂直營銷渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商、零售商相互聯(lián)合所形成的統(tǒng)一整體，他們之間形成了清晰的自上而下的供應(yīng)鏈關(guān)系，其中實力最強的一個渠道成員對其他成員擁有直接領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，或者給其他各方以特許權(quán)，或者有足夠的實力使其他各方自愿地與之合作。10/18/202318批發(fā)商生產(chǎn)商零售商消費者傳統(tǒng)營銷渠道和垂直渠道系統(tǒng)的比較生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費者傳統(tǒng)營銷渠道垂直渠道系統(tǒng)10/18/202319第七章渠道策略

垂直渠道系統(tǒng)的三種形式垂直分銷渠道公司式分銷渠道合同式分銷渠道管理式分銷渠道批發(fā)商組織的自愿連鎖店特許專賣機構(gòu)零售商合作社生產(chǎn)者組織的零售商特許專賣系統(tǒng)生產(chǎn)者組織的批發(fā)商特許專賣系統(tǒng)服務(wù)公司組織的零售商特許專賣系統(tǒng)20

公司式垂直分銷系統(tǒng)(CorporateVMS)定義：是指一家公司擁有或統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)，即由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門組合而成。工商一體化經(jīng)營系統(tǒng)商工一體化經(jīng)營系統(tǒng)類型10/18/202321第七章渠道策略

合同式垂直分銷系統(tǒng)(ContractualVMS)定義：是指由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成的，它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一他們的行動，以求獲得比起獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟效益和銷售效果。

管理式垂直分銷系統(tǒng)(AdministeredVMS)定義：是指渠道中某一規(guī)模大、實力強的成員通過協(xié)商將其他獨立經(jīng)營的生產(chǎn)和銷售企業(yè)聯(lián)合起來，統(tǒng)一管理的營銷渠道系統(tǒng)。10/18/202322第七章渠道策略水平渠道系統(tǒng)(HMS)是指兩個或兩個以上的獨立企業(yè)自愿地聯(lián)合起來，共同開發(fā)和利用同一個營銷渠道。多渠道分銷系統(tǒng)(MMS)是指對同一或不同的細(xì)分市場采用多條分銷渠道系統(tǒng)銷售其產(chǎn)品。形式：生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一種產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售不同品牌產(chǎn)品。第七章渠道策略2003年6月，國家體彩中心推出“西北區(qū)域聯(lián)網(wǎng)體育彩票”，陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆、山西六省電腦體育彩票聯(lián)合組成聯(lián)網(wǎng)銷售，采取6省統(tǒng)一獎池、統(tǒng)一玩法、統(tǒng)一開獎、統(tǒng)一管理的方式，由國家體育彩票管理中心進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并在電視臺統(tǒng)一開獎。自此，上述6省原來各自獨立銷售的體育彩票品種取消，全部統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng)銷售“西北區(qū)域聯(lián)網(wǎng)體育彩票”。10/18/202324第七章渠道策略多渠道分銷系統(tǒng)生產(chǎn)商零售商分銷商交易商商品目錄、電話銷售力量消費者細(xì)分市場1消費者細(xì)分市場2商業(yè)細(xì)分市場1商業(yè)細(xì)分市場210/18/202325第七章渠道策略第二節(jié)營銷渠道決策10/18/202326第七章渠道策略引導(dǎo)案例日本松下電器公司生產(chǎn)的電視機、錄像機、電冰箱、空調(diào)設(shè)備等家用電器產(chǎn)品，數(shù)量龐大，產(chǎn)品營銷世界各地，被稱為“世界的松下”。該公司認(rèn)為，與大批量生產(chǎn)相適應(yīng)，必須確定大規(guī)模的銷售體制。鑒于許多電器產(chǎn)品需要向用戶提供產(chǎn)品維修、技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)工作，而公司又有足夠的資源銷售其產(chǎn)品，因此為了控制產(chǎn)品營銷渠道，提高市場競爭力，該公司在制定渠道長度決策時，就采取了以零層次為主的短渠道決策。10/18/202327第七章渠道策略該公司設(shè)有營業(yè)本部，在全國設(shè)立近百個營業(yè)所，銷售網(wǎng)遍布日本各地，日本的家用電器商有5萬家，松下電器商店就有1.8萬家，加上經(jīng)銷松下產(chǎn)品的商店，共有3萬多家。該公司在海外設(shè)有27個生產(chǎn)公司，為了營銷其產(chǎn)品，在世界許多地區(qū)設(shè)立了20多個銷售公司和成千上百家銷售店。10/18/202328第七章渠道策略一、渠道長度決策

短渠道：一般指零層次和一層次渠道。長渠道：指二層次或二層次以上的渠道。影響渠道長度決策的因素：產(chǎn)品因素

產(chǎn)品的單價產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性產(chǎn)品的耐久性產(chǎn)品的款式或式樣的穩(wěn)定性產(chǎn)品的生命周期階段10/18/202329第七章渠道策略市場因素企業(yè)的自身因素目標(biāo)市場的地理分布狀況潛在顧客的數(shù)量顧客的購買數(shù)量消費者的購買習(xí)慣消費的季節(jié)性

企業(yè)資源企業(yè)對分銷渠道的管理能力和經(jīng)驗企業(yè)控制渠道的愿望10/18/202330第七章渠道策略因素選擇短渠道的原因選擇長渠道的原因市場需求的特點購買批量大而集中需求特殊訂貨次數(shù)少購買批量小而分散無需求特殊頻繁訂貨產(chǎn)品特性特殊商品技術(shù)復(fù)雜易腐流行商品單位價值高笨重附加服務(wù)多便利商品技術(shù)簡單耐久大宗、常用商品單位價值低輕便附加服務(wù)少企業(yè)狀況具有營銷管理的技能和經(jīng)驗需要高度控制渠道財力雄厚、聲譽高缺乏營銷管理的技能和經(jīng)驗對營銷渠道的控制要求不高資金緊缺、企業(yè)知名度低影響渠道選擇的因素及原因31二、渠道寬度決策所謂渠道的寬度（渠道的覆蓋面），是指營銷渠道中的不同層次使用中間商數(shù)目的多少。有三種可供選擇的策略：ExtensiveDistributionExclusiveDistributionSelectiveDistribution密集分銷選擇分銷獨家分銷三、渠道成員的相互支援決策所謂渠道成員的相互支援決策就是生產(chǎn)者對于如何支援中間商，或中間商如何支援生產(chǎn)者做出決策。渠道成員相互支援決策的內(nèi)容對支援的方式做出決策對支援的幅度做出決策10/18/202333第七章渠道策略四、營銷渠道管理決策選擇渠道成員選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)中間商的市場范圍中間商的發(fā)展歷程和經(jīng)營表現(xiàn)中間商的地理區(qū)域優(yōu)勢中間商的經(jīng)營范圍和業(yè)態(tài)中間商經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)中間商的產(chǎn)品知識中間商的資金實力中間商的聲譽中間商的管理水平中間商合作意愿10/18/2023激勵渠道成員直接激勵借助于物質(zhì)刺激，給于中間商附加利益。較高的毛利、特殊優(yōu)惠、各種獎金、反利、合作性廣告補貼、陳列津貼以及推銷競賽等。

間接激勵長期激勵，幫助中間商提高管理效率。如：幫助分銷商制定分銷計劃

當(dāng)正面激勵無效時可以適當(dāng)采用一些負(fù)面強化激勵。如：減少毛利、放慢供貨、終止合作關(guān)系。10/18/202335第七章渠道策略考評渠道成員參考標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整銷售渠道調(diào)整渠道成員數(shù)量調(diào)整某些特定營銷渠道調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng)銷售定額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；產(chǎn)品損壞、遺失及其處理狀況；在本企業(yè)促銷、培訓(xùn)計劃中的合作程度；顧客對其提供服務(wù)的滿意度。經(jīng)營層次特定市場規(guī)劃層次企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃層次10/18/202336第七章渠道策略春蘭從“受控代理制”到“終端制”的變革春蘭是中國最早生產(chǎn)空調(diào)的廠家之一。1997年之前，春蘭采用的是“受控代理制”，這種制度主要是協(xié)調(diào)一些超大型代理商的銷售范圍和銷售政策，通過他們再往下面進行強行分銷，俗稱“大戶制”?！笆芸卮碇啤钡暮锰幨菑S家省心省力，缺陷是對大戶過度依賴，導(dǎo)致廠家對市場反應(yīng)遲鈍，以及經(jīng)銷商執(zhí)行廠家的策略遲鈍，甚至混亂。因此春蘭集團從1997年開始果斷進行將“受控代理制”向“終端制”的變革。變革雖然困難重重，但春蘭仍堅定不移地執(zhí)行這一變革，2001年春蘭已經(jīng)建設(shè)了59家辦事處、1000多家專賣店以及由春蘭管理的6000多名導(dǎo)購員隊伍?！敖K端制”的成功建設(shè)拉近了春蘭與消費者的距離，對市場掌控和反應(yīng)能力有了脫胎換骨的變化。當(dāng)2000年空調(diào)市場競爭白熱化時，春蘭第一個對海信空調(diào)降價做出反擊。10/18/202337第七章渠道策略

五、渠道沖突管理決策1、渠道沖突類型縱向渠道沖突橫向渠道沖突多渠道沖突2、化解渠道沖突的對策積極對策消極對策溝通、激勵、構(gòu)建長期合作關(guān)系、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟談判、調(diào)解、仲裁、法律手段、清除渠道成員10/18/202338第七章渠道策略2000年，全美唱片零售商協(xié)會起訴Sony唱片公司，訴狀稱：Sony濫用其版權(quán)壟斷優(yōu)勢，在唱片包裝上印有該公司自己擁有的在線零售站點網(wǎng)址，引誘購買者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購買，從而給經(jīng)銷商造成損失?！拔覀儾⒉皇且猄ony唱片關(guān)閉他們的零售站點。”協(xié)會負(fù)責(zé)人說：“我們歡迎競爭，這個站點本身不是問題，但Sony利用特權(quán)把我們的客戶拉到他們自己的在線商店，明顯有悖公平競爭原則?！币蛱鼐W(wǎng)引發(fā)的渠道沖突10/18/202339第七章渠道策略第三節(jié)中間商10/18/202340第七章渠道策略引導(dǎo)案例隨著中國零售業(yè)、服務(wù)業(yè)市場對外開放步伐的加快，國際零售巨頭沃爾瑪、家樂福、歐尚、易出蓮花等紛紛搶灘上海，臺灣多家實力雄厚的房產(chǎn)中介公司也已登陸上海。他們的到來，不僅給上海本土的商家?guī)砹讼冗M的經(jīng)營理念，更重要的是給上海數(shù)以百萬計的消費者帶來了全新的消費體驗和滿足。這些大型超市和房產(chǎn)中介公司，就屬于我們接下來要討論的中間商。10/18/202341第七章渠道策略一、經(jīng)銷商與代理商1、概念經(jīng)銷商是從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商是從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。2、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別(1)理論上的區(qū)別買賣關(guān)系代理關(guān)系以自己的名義銷售以廠家的名義銷售買賣差價收入傭金收入10/18/202342第七章渠道策略(2)實務(wù)上的區(qū)別在存貨或交貨期方面:

經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，為應(yīng)付客戶需要，須配備適當(dāng)?shù)膸齑妫易约憾喟霌碛袖N售組織；而代理商則多半只有樣品而無存貨，依訂單進貨。在售后服務(wù)方面:

經(jīng)銷商一般是自己承擔(dān)，代理商則一般在合同中訂明不負(fù)此責(zé)任。發(fā)生索賠事件時:

經(jīng)銷商一般是自己承擔(dān)，代理商則一般在合同中訂明不負(fù)此責(zé)任。10/18/202343第七章渠道策略批發(fā)商與零售商的主要區(qū)別