傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程（第二版）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科圖景概貌

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程（第二版）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科圖景概貌本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)形成的歷史脈絡(luò)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題中外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)場(chǎng)域之差異第一節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展目錄第二節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的視角、范式與內(nèi)容第三節(jié)中外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)圈之比較：以2003-2014年為例傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科圖景概貌

傳媒經(jīng)濟(jì)指的是由傳媒的信息傳播活動(dòng)引發(fā)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?盡管個(gè)別的?偶發(fā)的傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)由來已久，不過當(dāng)代的傳媒經(jīng)濟(jì)特指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的傳媒生產(chǎn)?分配和消費(fèi)實(shí)踐?

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注和研究的是形形色色的媒介運(yùn)營(yíng)者如何在各種資源非常有限的前提下，滿足受眾?廣告業(yè)者與社會(huì)在資訊和娛樂等方面的各種欲求與需要?

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究傳媒產(chǎn)業(yè)如何使用稀缺資源來生產(chǎn)一定的內(nèi)容以滿足社會(huì)公眾各種不同的欲求與需要?

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究傳媒的社會(huì)功能及其生產(chǎn)消費(fèi)過程的規(guī)律和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的科學(xué)?它研究人和社會(huì)如何進(jìn)行選擇，如何使用可以有其他用途的稀缺的資源來生產(chǎn)各種信息和娛樂內(nèi)容，并在現(xiàn)在或?qū)戆焉唐贩峙浣o社會(huì)的各個(gè)成員或集團(tuán)，以滿足他們的各種需要和需求?

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)主要從事對(duì)信息傳播活動(dòng)所消耗的物質(zhì)資源的分配和補(bǔ)償方式的研究，并在此基礎(chǔ)上對(duì)各類傳播媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律，以及傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)行研究?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科圖景概貌媒介即信息?！R歇爾·麥克盧漢第一節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一?西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程二?中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程一?西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程

概括起來，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究經(jīng)歷了四個(gè)階段，參見下圖。一?西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程

第一階段，20世紀(jì)20年代至30年代?傳媒活動(dòng)與傳媒產(chǎn)業(yè)初步進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)?管理學(xué)視野，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科開始孕育?這一時(shí)期涉足無線電廣播?廣告?電信等傳媒領(lǐng)域的主要是美國(guó)的一些學(xué)者?

第二階段，20世紀(jì)40年代至60年代?這一時(shí)期廣播依然處于黃金時(shí)代，電視也逐漸走進(jìn)人們的日常生活?同時(shí)在歐美分別形成了公營(yíng)制和私營(yíng)制兩種主導(dǎo)性的廣播電視制度，這種制度特性引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)界的關(guān)注?一?西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家中對(duì)傳媒關(guān)注最深的要數(shù)英國(guó)人羅納德·科斯(RonaldH.Coase)?由于科斯對(duì)經(jīng)濟(jì)的體制結(jié)構(gòu)取得突破性的研究成果，1991年，他獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?

科斯是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)與法律經(jīng)濟(jì)學(xué)的開山鼻祖，也是１９９１年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主。以其命名的定理（科斯定理）指出，只要財(cái)產(chǎn)權(quán)是明確的，并且交易成本為零或者很小，那么，無論在開始時(shí)將財(cái)產(chǎn)權(quán)賦予誰，市場(chǎng)均衡的最終結(jié)果都是有效率的，可以實(shí)現(xiàn)資源配置的帕累托最優(yōu)。一?西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程

第三階段，20世紀(jì)70年代至80年代。這一階段電視產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，電視網(wǎng)作為全國(guó)性媒體在美國(guó)等西方國(guó)家成為重要的媒體形式，無線、有線和衛(wèi)星電視交錯(cuò)發(fā)展，電視重度侵入了人們的日常生活，對(duì)報(bào)紙、廣播、電影等其他媒介都帶來了一定的影響。在此期間傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)獨(dú)立成形，其標(biāo)志是一些針對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的專門化研究開始出現(xiàn)。

第四階段，20世紀(jì)90年代至今。市場(chǎng)的變化、技術(shù)的變化、經(jīng)濟(jì)的變化、傳媒產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的增加、向相關(guān)行業(yè)的資金流動(dòng)，以及所有權(quán)方面的變化等因素，都在塑造著傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的內(nèi)容和方向。在此期間，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究增添了許多具體的內(nèi)容，傳媒企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究、國(guó)際比較研究和全球化研究成為新的研究領(lǐng)域。二?中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程

國(guó)內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的早期歷史可以回溯到20世紀(jì)上半葉?徐寶璜所著《新聞學(xué)》(1919)?戈公振所著《中國(guó)報(bào)學(xué)史》(1927)等均對(duì)報(bào)紙的印刷?銷售?發(fā)行?廣告等有一些扼要性的論述?20世紀(jì)30年代，在民營(yíng)報(bào)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，有人集中開展了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理研究，如劉覺民所著《報(bào)業(yè)管理概論》(1936)等?

新中國(guó)成立以后，傳媒的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過程?20世紀(jì)50年代，王中提出了關(guān)于“報(bào)紙有兩重性:一重是宣傳工具，一重是商品”的觀點(diǎn)，以及辦報(bào)要根據(jù)讀者需要的“讀者需要論”，不過并未成為主流的觀點(diǎn)?

始于1978年的改革開放揭開了中國(guó)新聞事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的一幕?自20世紀(jì)80年代初期以來，國(guó)內(nèi)有關(guān)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究漸漸擺脫了傳播學(xué)研究的慣性思維，實(shí)現(xiàn)了四次比較大的突破?二?中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程

第一次突破是將馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)引入新聞?lì)I(lǐng)域，并且引發(fā)了人們對(duì)新聞商品性問題的思考?這次突破起步于20世紀(jì)80年代初，一直延續(xù)到20世紀(jì)90年代末期?

第二次突破是將產(chǎn)業(yè)的概念系統(tǒng)應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，傳媒產(chǎn)業(yè)化的提法日益成為共識(shí)?這次突破始于20世紀(jì)80年代中后期，一直延續(xù)了下來，不同的傳媒產(chǎn)業(yè)門類都有學(xué)者進(jìn)行專業(yè)化的跟蹤研究?

第三次突破是對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)和特殊規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化?傳媒的影響力經(jīng)濟(jì)本質(zhì)得到了揭示，也有學(xué)者提出傳媒經(jīng)濟(jì)是輿論經(jīng)濟(jì)?還有學(xué)者從系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)進(jìn)行探討?這次突破始于20世紀(jì)90年代后期，方興未艾?

第四次突破是嘗試將微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理和方法完整地引入傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在傳媒經(jīng)濟(jì)理論和應(yīng)用方面都取得了一定的進(jìn)展，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門學(xué)科得到了社會(huì)的承認(rèn)?這次突破始于21世紀(jì)初期?二?中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程１９８９年，皮卡德撰寫了世界上第一部傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書（《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》），在應(yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法的基礎(chǔ)上，介紹基本概念和方法，探討傳媒市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、傳媒企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效等問題。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科正式形成。二?中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程

基于對(duì)2003—2014年“新聞與傳媒”學(xué)科中與傳媒經(jīng)濟(jì)研究相關(guān)的?被引頻次在6次及以上的期刊學(xué)術(shù)論文的分析，可以發(fā)現(xiàn)該時(shí)期中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究具有如下特點(diǎn):

從高頻和高中心度關(guān)鍵詞來看，傳媒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)?報(bào)業(yè)?媒介融合?新媒體和廣告是受到研究者們較多關(guān)注的研究對(duì)象和問題?

從傳媒經(jīng)濟(jì)研究者與合作網(wǎng)絡(luò)來看，與一般學(xué)科的平均水平相比，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)核心研究者的群體規(guī)模較小，有80%以上的研究者在12年間僅發(fā)表了1篇被引頻次達(dá)到6次及以上的論文?

從研究的無形場(chǎng)域即論文發(fā)表的期刊來看，發(fā)表于《新聞?dòng)浾摺贰懂?dāng)代傳播》和《新聞界》上的傳媒經(jīng)濟(jì)類論文數(shù)量最多，這三本期刊較為集中地呈現(xiàn)了傳媒經(jīng)濟(jì)的研究成果?

目前，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)成為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助的重點(diǎn)研究方向之一，也是教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃中重點(diǎn)發(fā)展的學(xué)科之一?第二節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的視角?范式與內(nèi)容傳媒經(jīng)濟(jì)研究的視角?范式與內(nèi)容一?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種研究視角二?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式三?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題維爾弗雷多·帕累托（VilfredoPareto）意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和倫理學(xué)做出了很多重要的貢獻(xiàn)，提出了“帕累托最優(yōu)”的概念，并用無異曲線來幫助發(fā)展了個(gè)體經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。一?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種研究視角(一)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)又稱個(gè)體經(jīng)濟(jì)學(xué)，是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的對(duì)稱，亦稱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)或價(jià)格理論?微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)主要以市場(chǎng)中的個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位作為研究對(duì)象，分析個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為，包括單個(gè)生產(chǎn)者如何將有限的資源分配在各種商品的生產(chǎn)上以取得最大的利潤(rùn)?單個(gè)消費(fèi)者如何將有限的收入分配在各種商品的消費(fèi)上以獲得最大的滿足等?

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心理論是價(jià)格理論?

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)核心思想是，完全競(jìng)爭(zhēng)下的自由交換往往使資源得到最充分的利用，在這種情況下資源配置被認(rèn)為是帕累托(Pareto)最優(yōu)的?一?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種研究視角(一)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，迄今為止大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段，17世紀(jì)中期到19世紀(jì)中期，是早期微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)階段，或者說是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的萌芽階段?其歷史淵源可追溯到亞當(dāng)·斯密(AdamSmith)的《國(guó)富論》(1776)?

第二階段，19世紀(jì)晚期到20世紀(jì)初葉，是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)階段，也是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠定階段?其標(biāo)志是阿爾弗雷德·馬歇爾(A.Marshall)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》(1890)?

馬歇爾創(chuàng)造性地將需求?供給曲線放入同一個(gè)坐標(biāo)中，二者的交點(diǎn)即均衡價(jià)格——一個(gè)可以使供需雙方于某時(shí)點(diǎn)都達(dá)到滿足的平衡價(jià)格?這個(gè)簡(jiǎn)易的靜態(tài)模型是所有經(jīng)濟(jì)學(xué)人入門的第一塊敲門磚，含義簡(jiǎn)單明了且實(shí)用?根據(jù)需求?供給和均衡價(jià)格這三個(gè)基本要素，該領(lǐng)域衍生出了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要內(nèi)容?一?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種研究視角(一)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角阿爾弗雷德·馬歇爾(A.Marshall)馬歇爾創(chuàng)造性地將需求、供給曲線放入同一個(gè)坐標(biāo)中，二者的交點(diǎn)即均衡價(jià)格——一個(gè)可以使供需雙方于某時(shí)點(diǎn)都達(dá)到滿足的平衡價(jià)格。一?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種研究視角(一)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

第三階段，20世紀(jì)30年代到60年代，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的完成階段?英國(guó)的羅賓遜(J.Robinson)和美國(guó)的張伯倫(E.H.Chamberlin)在馬歇爾的均衡價(jià)格理論的基礎(chǔ)上，提出了廠商均衡理論，標(biāo)志著微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)體系的最終確立?

第四階段，20世紀(jì)60年代至今，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展?擴(kuò)充和演變階段?微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)已發(fā)展成為一門擁有一系列數(shù)學(xué)化概念?工具和模型的社會(huì)科學(xué)?一?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種研究視角(一)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重基本經(jīng)濟(jì)理論，屬于理論經(jīng)濟(jì)學(xué)；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重實(shí)際應(yīng)用，是相對(duì)獨(dú)立的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)以產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)組織問題為研究對(duì)象，又稱產(chǎn)業(yè)組織理論或產(chǎn)業(yè)組織學(xué)。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生于1930年，至今已有９０年的歷史。以１９７０年為界，大體上可分為前后兩個(gè)階段。

第一階段為１９３０年至１９７０年。這一階段產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法主要有案例研究（ｃａｓｅｓｔｕｄｙ）方法和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)（ｅｃｏｎｏｍｅｔｒｉｃｓ）方法。

第二階段大約是從１９７０年至今，在這一階段中，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)在各個(gè)方面都有了較大進(jìn)展。主要代表作是泰勒爾（Ｊ．Ｔｉｒｏｌｅ）所著的《產(chǎn)業(yè)組織理論》（１９９８）。一?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種研究視角(一)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)取向的傳媒經(jīng)濟(jì)研究將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)在傳媒領(lǐng)域的延伸。

在抽象掉傳媒的一些特殊性之后，傳媒機(jī)構(gòu)與傳媒受眾的經(jīng)濟(jì)行為可以用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角加以解剖，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組織問題也可以從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度加以研究，這一點(diǎn)是沒有什么疑義的。

基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)可以研究傳媒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、變化和趨勢(shì)，傳媒產(chǎn)業(yè)的環(huán)境，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)變革等問題，也可以細(xì)化到各種類型的傳統(tǒng)媒介和新媒介產(chǎn)業(yè)。一?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種研究視角(二)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特性集中反映在以下方面:它具有獨(dú)特的商業(yè)路徑和經(jīng)濟(jì)模式;它具有較為明顯的公共性特征;它對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者來說，意義和價(jià)值(符號(hào)價(jià)值)功能十分突出?

因此，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)，是從具有一般產(chǎn)業(yè)特征的傳播產(chǎn)業(yè)、具有創(chuàng)造性特征的文化產(chǎn)業(yè)（智慧產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)）、具有公共產(chǎn)品特征的信息產(chǎn)業(yè)的實(shí)際出發(fā)，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)的理論與方法，來解釋現(xiàn)實(shí)，提供方案，預(yù)測(cè)未來。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)既有經(jīng)濟(jì)意義，又有社會(huì)意義。

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)在管理實(shí)踐中的應(yīng)用，是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與企業(yè)管理決策的橋梁。泰勒爾（Ｊ．Ｔｉｒｏｌｅ）1988著《產(chǎn)業(yè)組織理論》。該書較為關(guān)注產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論發(fā)展，例如企業(yè)理論、市場(chǎng)理論、企業(yè)間關(guān)系，以及合同與組織間關(guān)系等問題。這一階段的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)從重視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向重視企業(yè)行為的研究，而博弈論，尤其是非合作博弈理論，則是處理策略行為問題的理想方法。一?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種研究視角(三)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”一詞在17世紀(jì)已經(jīng)出現(xiàn)，后來經(jīng)歷了以亞當(dāng)·斯密和大衛(wèi)·李嘉圖為主要代表的古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)階段?以托馬斯·馬爾薩斯和讓巴蒂斯特·薩伊為代表的庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)階段?馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)階段，以及西方馬克思主義階段?

在馬克思主義興起之后，西方的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)由邊際革命而步入新古典階段，發(fā)展成了今天的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)?政治經(jīng)濟(jì)學(xué)反而被邊緣化，成為字面意義上的對(duì)政治的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，以及對(duì)經(jīng)濟(jì)的政治學(xué)分析?

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的研究關(guān)注諸如傳播工業(yè)(傳媒產(chǎn)業(yè))的集中與壟斷?文化影響?社會(huì)效果以及傳播工業(yè)發(fā)展中的一系列問題?

一?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種研究視角(三)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者大多從經(jīng)典馬克思主義的學(xué)術(shù)立場(chǎng)出發(fā)，分析和揭示媒介的所有制結(jié)構(gòu)，以及其與權(quán)勢(shì)集團(tuán)的利益關(guān)系?他們對(duì)傳播工業(yè)的利潤(rùn)導(dǎo)向，以及受眾成為商品的現(xiàn)象，抱有強(qiáng)烈的批判色彩?

對(duì)傳播制度和政府政策的相關(guān)研究也可以歸屬于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角?這就是運(yùn)用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些思想?方法來研究傳播制度問題?

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角也開展國(guó)際比較研究，包括傳媒制度的國(guó)際比較?傳媒產(chǎn)業(yè)的國(guó)際比較?傳播產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的國(guó)際比較?跨國(guó)傳媒研究等?二?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式

綜合皮卡德?洪浚浩和杭敏的研究，我們將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式分為三種——市場(chǎng)范式?企業(yè)范式?社會(huì)范式，分別對(duì)應(yīng)著微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)?管理經(jīng)濟(jì)學(xué)?政治經(jīng)濟(jì)學(xué)三種研究視角，并有著不同的分析重點(diǎn)?核心概念和主要議題。赫伯特·席勒的《思想管理者》（1973）首次提出對(duì)信息社會(huì)觀念的強(qiáng)烈批判，以大量文獻(xiàn)說明諸如蓋洛普民意調(diào)查機(jī)構(gòu)、《讀者文摘》和《國(guó)家地理》雜志等組織，是如何擁有廣泛的政治與文化勢(shì)力的，信息產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)合并與海外擴(kuò)張又是如何進(jìn)行的。三?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題(一)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大基本問題

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要探討的主要議題包括傳媒生產(chǎn)什么信息產(chǎn)品，如何生產(chǎn)，為誰生產(chǎn)，如何進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷決策，依據(jù)什么決策，社會(huì)需要什么信息產(chǎn)品，如此等等?其中前三個(gè)問題也是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題?

通常，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)被定義為研究單個(gè)經(jīng)濟(jì)單位如何在無限的競(jìng)爭(zhēng)性需要中根據(jù)不同的用途對(duì)稀缺資源進(jìn)行配置的科學(xué)?這句話包含著以下含義:首先，任何個(gè)人和社會(huì)面臨的核心經(jīng)濟(jì)問題都是稀缺問題?稀缺指的是人類的需要(wants)總是超過現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)能力?需要反映了個(gè)人或家庭作為消費(fèi)者所產(chǎn)生的欲求?需要經(jīng)由商品與服務(wù)來滿足?需要是一個(gè)相對(duì)的概念。其次，既然存在稀缺性，人們就必須在各種方案之間做出選擇。在任何社會(huì)形態(tài)下，都要進(jìn)行三大類選擇：生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)及為誰生產(chǎn)。三?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題(一)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大基本問題生產(chǎn)什么?由于沒有足夠的資源生產(chǎn)出人們需要的任何東西，就要決定生產(chǎn)什么商品和服務(wù)，以及生產(chǎn)多少?如何生產(chǎn)?在通常有不止一種生產(chǎn)某種商品的方式的情況下，各種商品如何生產(chǎn)出來?在生產(chǎn)中使用哪些資源?怎樣組合?應(yīng)使用資本密集型的還是勞動(dòng)力密集型的生產(chǎn)方式?答案會(huì)因商品?企業(yè)?地域而異?為誰生產(chǎn)?誰將會(huì)得到生產(chǎn)出來的有限的商品與服務(wù)?它們?cè)谙M(fèi)者中如何分配?誰將會(huì)擁有和使用所生產(chǎn)的報(bào)紙?雜志?廣播電視節(jié)目?誰將會(huì)在電影院中觀看電影?誰將擁有一部無線上網(wǎng)的手機(jī)?如此等等?三?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題(一)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大基本問題

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以西方國(guó)家相對(duì)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為現(xiàn)實(shí)參照系?

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，資源配置是單個(gè)家庭(或消費(fèi)者)與廠商在產(chǎn)品市場(chǎng)(productmarket，消費(fèi)品和服務(wù)買賣的場(chǎng)所)和要素市場(chǎng)(factormarket，投入買賣的場(chǎng)所)上交互作用過程中所做決策的結(jié)果?家庭有兩種角色:他們既是商品與服務(wù)的消費(fèi)者，同時(shí)又通過要素市場(chǎng)成為勞動(dòng)的供給者(在某些情況下，也通過投資和金融活動(dòng)供給資本)?廠商向產(chǎn)品市場(chǎng)供給商品與服務(wù)，在要素市場(chǎng)上購(gòu)買(雇用)勞動(dòng)和進(jìn)行其他投入?在產(chǎn)品市場(chǎng)上，資金從家庭流向廠商;在要素市場(chǎng)上，資金又從廠商流向家庭?Innovationdistinguishesbetweenaleaderandafollower.領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新?！獑滩妓梗⊿teveJobs）三?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題(一)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大基本問題

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以西方國(guó)家相對(duì)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為現(xiàn)實(shí)參照系?

家庭的目標(biāo)被假定為效用最大化（ｕｔｉｌｉｔｙｍａｘｉｍｉｚａｔｉｏｎ）。在這里效用意味著滿足。家庭以最大化他們滿足程度的方式在消費(fèi)品與服務(wù)中分配其收入，他們逐一挑選能帶來最大化滿足的工作。

廠商的目標(biāo)被假定為利潤(rùn)最大化（ｐｒｏｆｉｔｍａｘｉｍｉｚａｔｉｏｎ）。收益率決定著生產(chǎn)什么、產(chǎn)品的特征、銷售價(jià)格、產(chǎn)量水平，以及所要采用的資源組合。

家庭和廠商分別根據(jù)效用或利潤(rùn)在各種備擇方案中權(quán)衡成本和收益，所使用的方法是邊際分析。邊際成本和邊際收益是指稍微多做一點(diǎn)或少做一點(diǎn)某種活動(dòng)的成本和收益。三?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題(一)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大基本問題

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)什么?如何生產(chǎn)以及為誰生產(chǎn)等資源配置問題通過如下方式予以解決:

生產(chǎn)什么?生產(chǎn)多少?這取決于家庭(作為商品和服務(wù)的消費(fèi)者)在不同的價(jià)格水平上對(duì)產(chǎn)品的需求與廠商在不同的價(jià)格水平上供給產(chǎn)品的意愿?

如何生產(chǎn)?廠商投入的數(shù)目及組合方式取決于投入的相對(duì)價(jià)格及它們的生產(chǎn)效率，就是說，它們?cè)鯓佑行У赜糜谥圃飚a(chǎn)品?

為誰生產(chǎn)?商品與服務(wù)的分配是根據(jù)家庭的支付意愿與支付能力來配給的?

市場(chǎng)中企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系是雙向的，如圖所示:消費(fèi)者需要商品和服務(wù)，企業(yè)供給商品和服務(wù);消費(fèi)者供給勞動(dòng)等生產(chǎn)要素，流向企業(yè)，企業(yè)則向消費(fèi)者付錢，即工資?租金?股息等，從而形成了一個(gè)收入循環(huán)流?三?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題(一)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大基本問題

最后，對(duì)于如何給出令人滿意的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)三大基本問題的回答，取決于社會(huì)的目標(biāo)?這些目標(biāo)分為效率和公平兩大類?

如果我們通過生產(chǎn)什么或如何生產(chǎn)，能夠使我們當(dāng)中某些人的境況變好而沒有任何人損失什么(帕累托改進(jìn))，或者使所有人的境況都變好，這樣做就是有效率的?

公平指的是以公正的方式分配收入，但是不同的人對(duì)什么是公平的看法不盡一致?

在當(dāng)今世界上，純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和純粹的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)都十分罕見，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)是混合經(jīng)濟(jì)，同時(shí)擁有私營(yíng)和公共部門，有時(shí)還有非正式部門在起作用?不過，在大多數(shù)混合經(jīng)濟(jì)中，私營(yíng)部門，即私有廠商生產(chǎn)商品與提供服務(wù)的部門，占主導(dǎo)地位，通過價(jià)格機(jī)制發(fā)揮資源配置的信號(hào)作用?在混合經(jīng)濟(jì)中，政府也可以在產(chǎn)業(yè)中扮演管制與補(bǔ)貼私有廠商的角色?

如果我們通過生產(chǎn)什么或如何生產(chǎn)，能夠使我們當(dāng)中某些人的境況變好而沒有任何人損失什么（帕累托改進(jìn)），或者使所有人的境況都變好，這樣做就是有效率的。三?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題(二)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的特殊問題

與一般的企業(yè)?產(chǎn)品相比較，傳媒機(jī)構(gòu)和傳媒產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)奶厥庑?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)也要相應(yīng)地研究帶有產(chǎn)業(yè)特性的種種問題，包括以下方面:（１）傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大影響力問題?在經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面，傳媒機(jī)構(gòu)可能不及一些大型工商企業(yè)，但是在輿論和文化的影響力方面，傳媒機(jī)構(gòu)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般企業(yè)?（２）傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)的公共物品特性問題?傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)是用于滿足社會(huì)公眾需要的，要按照公共利益的原則來運(yùn)營(yíng)?（３）傳媒信息的共享和再生特性，以及與此相關(guān)的邊際收益遞增問題?信息產(chǎn)品可以反復(fù)使用并且邊際效用往往是遞增的?（４）傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式?產(chǎn)業(yè)邊界，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同細(xì)分類型，產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境與規(guī)制等問題?三?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題

傳媒在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中鮮明地表現(xiàn)出混合特性。例如，它既具有物質(zhì)屬性，又具有精神屬性。

因此，傳媒服從物質(zhì)經(jīng)濟(jì)、私人物品經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，同時(shí)也大體符合精神經(jīng)濟(jì)、公共物品經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)的要求。

總的來看，傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)所開展的研究不管是關(guān)乎一般性問題還是關(guān)乎特殊性問題，都具有較強(qiáng)的應(yīng)用性傾向?第三節(jié)中外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)圈之比較:以2003—2014年為例中外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)圈之比較:以2003—2014年為例一?研究熱點(diǎn)之差異二?研究范式之差異三?研究方法之差異四?研究對(duì)象所屬地域之差異五?研究者協(xié)作程度之差異作為傳播學(xué)的學(xué)習(xí)者，同學(xué)們可以關(guān)注的幾本期刊（舉例）

經(jīng)過對(duì)關(guān)鍵詞共詞矩陣的聚類分析，2003—2014年國(guó)外的傳媒經(jīng)濟(jì)研究可以分為八個(gè)研究熱點(diǎn):媒介內(nèi)容研究?規(guī)制與投資?傳媒市場(chǎng)分析?組織管理研究?策略與戰(zhàn)略研究?媒介生產(chǎn)與消費(fèi)研究?文化貿(mào)易研究和報(bào)網(wǎng)融合研究?

這些熱點(diǎn)又可以進(jìn)一步歸納出四個(gè)主要的領(lǐng)域，即宏觀市場(chǎng)?組織管理?世界貿(mào)易?媒體策略與戰(zhàn)略?

國(guó)內(nèi)研究以針對(duì)大眾傳媒整體的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)研究為主，“傳媒產(chǎn)業(yè)”“傳媒市場(chǎng)”這些關(guān)鍵詞頻次都比較高;規(guī)制方面的研究主要集中于媒介產(chǎn)業(yè)化和媒介融合進(jìn)程中傳媒業(yè)整體的文化體制改革，以及“國(guó)家廣播電視總局”的相關(guān)政策;國(guó)內(nèi)的媒介消費(fèi)研究相對(duì)較少;針對(duì)傳媒組織內(nèi)部的管理研究也比較少，缺乏像國(guó)外研究那樣比較明確的研究議題;貿(mào)易研究在國(guó)內(nèi)學(xué)界相對(duì)不受重視?

整體來說，從研究熱點(diǎn)來看，國(guó)內(nèi)的研究熱點(diǎn)基本能夠覆蓋國(guó)外研究的幾大領(lǐng)域，其中報(bào)業(yè)研究是相對(duì)的“重頭戲”，而組織管理研究和世界貿(mào)易研究則相對(duì)薄弱?一?研究熱點(diǎn)之差異

從研究對(duì)象的產(chǎn)業(yè)屬性來看，國(guó)內(nèi)研究的狀態(tài)也和國(guó)外的呈現(xiàn)出較大差異，如表所示。

一?研究熱點(diǎn)之差異

由此比較可以看出:第一，無論中外，紙媒作為四大傳媒中最早出現(xiàn)的媒介形式，受到研究者的關(guān)注都較多?第二，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，新興媒體亦受到研究者的關(guān)注?中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)圈更青睞社交媒體可能與微博?博客等社交媒體曾在傳統(tǒng)媒體不可為的領(lǐng)域內(nèi)因有相對(duì)寬松的施展空間而表現(xiàn)出較大的社會(huì)影響力有關(guān)?第三，與四大傳統(tǒng)媒體相比，市場(chǎng)屬性更為純粹的電影與音樂產(chǎn)業(yè)在中國(guó)較少受到研究者的關(guān)注，這可能與中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)圈與新聞傳播學(xué)術(shù)圈關(guān)系密切?研究者普遍與市場(chǎng)較為疏離有關(guān)?一?研究熱點(diǎn)之差異娛樂產(chǎn)業(yè)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)中最大的部門之一，而且在全球范圍內(nèi)，它正迅速地取得了同等重要的地位。

對(duì)于美國(guó)和海外娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)、融資、產(chǎn)制和營(yíng)銷，本書是一份全面的參考和指南。

國(guó)內(nèi)的傳媒經(jīng)濟(jì)研究更多偏向新聞傳播學(xué)，對(duì)新聞傳播學(xué)理論成果借鑒較多，“傳播學(xué)”“人際傳播”“議程設(shè)置”“意見領(lǐng)袖”等是國(guó)內(nèi)研究的高頻詞?從研究范式上看，雖然基于應(yīng)然角度探討傳媒經(jīng)濟(jì)研究的范式已有眾多結(jié)論，但是從實(shí)然角度可以判斷出中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究還沒有形成明確清晰的范式?

而相比之下，國(guó)外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究雖然也有新聞傳播學(xué)的背景，吸收了如“創(chuàng)新擴(kuò)散”等傳播學(xué)理論，但是“商業(yè)模式”“決策”“兼并與收購(gòu)”“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”“集中度”等均為研究高頻詞，經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)研究范式亦較清晰?二?研究范式之差異

第一，研究方法類型的差異?國(guó)外研究中，實(shí)證研究略多于質(zhì)化方法；而國(guó)內(nèi)研究從總體來看，實(shí)證研究仍偏少?

第二，研究方法多樣性的差異?國(guó)內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所采用的研究方法種類相對(duì)較少，消費(fèi)者研究中常用的問卷調(diào)查法?管理研究中使用的深度訪談法?金融領(lǐng)域中使用的事件研究法在國(guó)內(nèi)研究中也較少或者幾乎沒有使用?

第三，研究方法運(yùn)用規(guī)范性的差異?受學(xué)科在發(fā)