房地產(chǎn)開發(fā)方案

目錄第一部分：市場調(diào)查一、**市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展狀況二、房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析三、市場需求分析四、競爭市場調(diào)研與分析部分第二部分：客戶分析一.客戶群體的構(gòu)成與特性的描述二.客戶群細分及其客戶心理因素分析三、目的客戶需求分析四、交易案例客戶總結(jié)第三部分：項目分析一．項目介紹二．項目ＳＷＯＴ分析三．項目規(guī)劃設(shè)計方案評析四．項目綜合評價及項目發(fā)展方略第四部分：項目整體定位一．整體定位原則二．項目整體定位三．形象定位四．產(chǎn)品定位五．規(guī)劃建議六．建筑七．戶型八．園林建議九．室設(shè)計建議十．配套建議第一部分市場背景及經(jīng)濟發(fā)展動態(tài)經(jīng)濟背景對于一種項目整體定位來說，能夠說是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。從我們所要著手的工作來看，這部分容似乎只是一種背景，但卻是后來全部工作的基礎(chǔ)，反映到最后成果上，是絢麗“出鋒”的花紋和色澤，但沒有了經(jīng)濟背景的依靠，一切都無從談起。下面列取的要點是比較框架的一種體系，各個不同的項目能夠證據(jù)本身的特點各有所增減。在這一篇章里，最容易犯的毛病就是數(shù)據(jù)的羅列，諸多數(shù)據(jù)看起來很重要，但與項目無關(guān)的話，最佳不要出現(xiàn)在報告之。最佳每一種數(shù)據(jù)都能起到他所能為整體定位的支撐作用，大處著眼，小處著手。一．**市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展狀況（一）．**市200*年經(jīng)濟發(fā)展背景 1．GDP指標需要關(guān)注兩點：上一年度的GDP總值，同比增加率和人均GDP。2．固定資產(chǎn)投資需要關(guān)注點：上一年度固定資產(chǎn)投資額比前年的增加率，其中基礎(chǔ)建設(shè)投資增加是多少，房地產(chǎn)投資增加是多少。與整體的固定資產(chǎn)投資增加相比較，房地產(chǎn)投資的增加有什么特點。3．消費指數(shù)上一年度全市社會消費品零售總額為多少，比前一年度的增加率為多少。消費指數(shù)與GDP增加相比較的特點。消費熱點的新趨向。4．外資運用程度上一年度實際運用外資額，增加率。有無有關(guān)重大政策影響，如世貿(mào)的加入，經(jīng)濟特區(qū)的建立等。5．存貸款國金融機構(gòu)人民幣各項存款余額，增加率。金融政策的變化對房地產(chǎn)消費的影響。各項貸款余額，增加率。6．產(chǎn)品銷售與公司盈利房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與公司盈利在各行業(yè)中地位和經(jīng)濟特點這一部分的容普通在本地的經(jīng)濟發(fā)展年鑒中都能夠查到，如果有本地的房地產(chǎn)發(fā)展年鑒，有關(guān)數(shù)據(jù)會更為全方面、詳實精確。同時，能夠運用圖表加強闡明的力度和專業(yè)性。（二）．經(jīng)濟發(fā)展政策著重強調(diào)本地的各項發(fā)展政策。產(chǎn)業(yè)政策：什么為支柱產(chǎn)業(yè)。例如的支柱產(chǎn)業(yè)是高新科技，是旅游等。金融政策：向哪方面傾斜，重點激勵什么行業(yè)，以及引發(fā)的有關(guān)影響對房地產(chǎn)業(yè)的影響，例如在IT業(yè)大發(fā)展的時期，這一行業(yè)的購房需求就被刺激起來。房地產(chǎn)政策：地方性房地產(chǎn)法律法規(guī)，是限制，激勵，著重發(fā)展什么等？人才政策：備參考，對客戶群體的影響有關(guān)。小結(jié)：從下列幾個角度總結(jié)。1、經(jīng)濟指標顯示本地經(jīng)濟運行處在良好否。2、按國際經(jīng)濟組織統(tǒng)計表明，當(dāng)一種地區(qū)的經(jīng)濟增加速度不小于5%的時候，本地的房地產(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。（最有效的廢話）3、經(jīng)濟增加的重要因素是什么。4、消費指數(shù)與否對地產(chǎn)發(fā)展有利。5、政府對地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度。二．房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析（一）．房地產(chǎn)指標分析1．總體投資：用圖表闡明房地產(chǎn)投資的總體走向趨勢。橫軸為年份，縱軸為投資總額。同時加以簡要闡明。注明增加率。2．空置面積：（備選）用空置面積的升降闡明地產(chǎn)發(fā)展走向，普通合用于經(jīng)濟復(fù)地區(qū)或整體經(jīng)濟蕭條時期。3．同意預(yù)售面積：將來一年的市場供應(yīng)量。4．銷售面積與預(yù)售面積的比值：銷售面積與預(yù)售面積比值的減少闡明銷售面積的增加落后于預(yù)售面積的增加，這種比值的逐步減少，在某種程度上講是一種潛在的危機，可能會造成市場的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。升高則表明需求旺盛，在市場上是賣方市場。同理，反之。圖例以下：5．新樓住宅銷售面積：用同意預(yù)售面積和新樓住宅銷售面積增加的比較來闡明新開發(fā)項目的特點。6．三級市場與二級市場交易量比較：（備選）7．都市不同地區(qū)的開發(fā)面積比較：闡明開發(fā)重點向哪一部分轉(zhuǎn)移。圖例以下：（二）．房地產(chǎn)發(fā)展趨勢這一篇章，我們稱之為“危言聳聽”+“填鴨”。手法是用現(xiàn)在市場上的某些新穎的、自己杜撰的、沖擊力強的概念對發(fā)展商進行洗腦。全部概念的提出與闡釋都是為已有的定位服務(wù)，從各個角度，各個層面證明給出定位的對的性，具體的論據(jù)根據(jù)項目的不同，采用不同的“雞尾酒”式調(diào)配。普通采用四到六個方面即可。資料來源最佳為公信力較強的媒體報道或政府調(diào)控政策等。如果是定位大盤，能夠從規(guī)模優(yōu)勢、社區(qū)氛圍等角度論述，如果是高端物業(yè)，能夠從利益點、品牌塑造加以引誘闡明?？傊?，把發(fā)展商最隱秘的愿望探聽出來，再從社會層面告訴他這是整體的發(fā)展趨勢。例如：1、

大盤成為房地產(chǎn)發(fā)展趨勢。2、

購房消費趨于理性等等……三．市場需求分析這一部分是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上完畢的，但在某種程度上，所謂市場調(diào)查只但是是對自己信心的一次激勵而已，因此，這一部分的數(shù)據(jù)能夠通過資料等其它手段獲得。在進行演示時，多以圖表來加強說服力。下面是某些屢撲不滅的市場新特點。固然，具體數(shù)據(jù)要根據(jù)項目的不同加以調(diào)節(jié)。這一部分也能夠作為市場調(diào)研的成果單獨提出。**市****年住宅消費市場調(diào)查1．購置新居情有獨鐘調(diào)查成果反映出，打算選購新居占86％；二手房占7％，尚未決定占7％，重要以選購新居為主。這首先闡明置業(yè)者主流的強勁購置力，同時也預(yù)示著住宅消費仍將由二級市場占據(jù)主導(dǎo)地位。A型230MA型230M24*2*3+工人房+入戶花園

一梯二戶，南北通透

陽光電梯廳

入戶花園

圓形餐廳

主臥南北通透

雙主人房

空間運用稍有欠缺，如客、餐廳之間面積難以運用；

功效劃分簡樸化，功效化稍多樣有欠缺，如工人活動空間與主人活動空間的分離；衛(wèi)生間的功效擴展等，與戶型面積定位不完全相稱……周邊環(huán)境差……本身硬傷弱項交通條件等生活配套……地理、環(huán)境條件優(yōu)勢強項圖片圖片圖片圖片ESWN**項目項目所在舉例，用位置圖說話2．自用為主導(dǎo)在購房用途的選擇中，自住占83％，投資占9％，為親友占4％，為度假占3％，其它占1％。

購房的用途重要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導(dǎo)，度假和購房給親友的比例較少。3．潛在需求旺盛以計劃購房時間來分析：計劃近來購置的占47％，六個月后來占27％，一年后來占17％，兩年后來占9％。

從計劃購置時間看，計劃一年置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。4．**地區(qū)是置業(yè)者首選（割據(jù)各自都市不同而填對應(yīng)的區(qū)域）5．最愛的是小高層或多層。（自選）頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費者占44％，多層占33％，高層占21％，別墅占2％，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。從住房類型看，平層占56％，躍式占20％，復(fù)式占23％，其它占1％。對平層的選擇不再是一支獨秀，其它類型的戶型也開始進入人們選擇的視野。交叉分析表明，喜歡多層的消費者中，平層占67％，躍式占15％，復(fù)式占18％；喜歡小高層的消費者中，平層占56％，躍式占25％，復(fù)式占19％，兩者對平層、復(fù)式單位的鐘愛比例是不同的；喜歡高層建筑消費者中，平層占44％，躍式占18％，復(fù)式占38％，選擇復(fù)式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費者中，選擇復(fù)式單位則不十分突出。6．更喜歡自己裝修？（根據(jù)市場狀況，自選）在交樓原則的選擇上，毛坯房占40％，廚衛(wèi)裝修占34％，普通裝修占19％，精裝修占7％。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓原則比較受歡迎，另首先是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。與家庭月收入交叉分析：交叉分析成果顯示，收入在5000元下列的，選擇毛坯房占45％，基本裝修55％；收入在5000－8000元的，選擇毛坯房占35％，基本裝修占65％；收入在8000－10000元的，選擇毛坯房占60％，基本裝修占40％；收入在10000元以上的，選擇毛坯房占65％，基本裝修占35％。分析表明收入越高的家庭，選擇毛坯房作為交樓原則的比例越高。這顯示人們在收入高的條件下，更樂意為裝修的自由選擇預(yù)留更大空間。7．三房是首選在單位房間的選擇上，選擇1房占4％，2房占28％，3房占55％，4房占10％，5房以上占3％。購房者重要選擇三房單位為主，另首先是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。上述成果與家庭構(gòu)造交叉分析則顯示，單身在選擇上：1房占5％，2房占25％，3房占58％，4房占12％；二口之家的，1房占3％，2房占36％，3房占51％，4房占10％；三口之家的，1房占2％，2房占10％，3房占68％，4房占20％；二代同堂的：1房占4％，2房占19％，3房占55％，4房占22％；三代同堂的：1房占0％，2房占8％，3房占52％，4房占40％；分析表明現(xiàn)在不同的家庭構(gòu)造對戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻+兒女）、主干家庭（父母+夫妻+兒女）的梯級消費比例。因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相似。單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：初次置業(yè)的，選擇1房的占4％，2房占16％，3房占58％，4房占3％，5房占3％；多次置業(yè)的，1房占4％，2房占10％，3房占40％，4房占24％，5房占6％。分析表明初次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看來，三房是各類客戶首要心水之選。8．最但愿的面積區(qū)間是平方米（具體數(shù)據(jù)各地不同，現(xiàn)采用數(shù)據(jù)。但愿購房面積的選擇上，但愿購置面積在90-110平方米比例最高；另首先是70-90平方米，但愿購置面積在70平方米下列的比例不高。與但愿購置的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購房者但愿面積在70-90平米占比較大的比例，也有部分但愿90-110平米和70平米下列，極少一部分但愿在110-130平米。整體選擇面積的中位數(shù)M0=85平米；

選擇三房的購房者但愿面積在90-130平米占較大比例，也有不小比例選擇70-90的小三房。整體選擇面積的中位數(shù)M0=104平米；與現(xiàn)在住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購房時購房面積的盼望要超出租住或自有住房面積的比例較高。盼望合理價格水平：4000-6000元在購房者心目中，價格在4000元下列占24％，4001－5000元占42％，5001－6000元占23％，6001－7000元占7％，7001－8000占2％，8000元以上占2％。合理價格水平重要集中在4000元-6000元之間，整體價格合理水平M0=4770元。9．按揭付款是主流頻次分析表明購房者在購房過程中選擇按揭付款占81％，一次性付款占19％。按揭的比例超出八成，闡明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也闡明銀行按揭對住宅市場的支持作用不容小視。10．量入為出的月供購房者首供能力31萬以上占8％，21－30萬占12％，16－20萬占14％，11－15萬占25％，5－10萬占41％。購房者的首供能力越高，人數(shù)越少；占購房者80%的市場是首供能力在20萬以的市場。整體首供中位數(shù)M0=14.5萬。購房者月供選擇在1000元下列的占7％，1001－1500元占27％，1501－占25％，－2500元占19％，2501－3000元占9％，3001－4000元占10％，4001元以上占3％。購房者月供重要集中在1000-2500元/月之間，整體月供款中位數(shù)中位數(shù)M0=1950元。綜合首供能力和月供能力中位數(shù)分析，總價在45萬-50萬之間的房子是購房者負擔(dān)的平均水平。11．環(huán)境因素很重要在促成購置的因素中，環(huán)境占重要位置。從統(tǒng)計能夠看出，為了改善居住環(huán)境的占65％，方便池孩上學(xué)占10％，離上班近點占4％，生活方便點占15％，顯得更有身份占1％，現(xiàn)在的房子太小占4％，離親戚朋友更近些及其它占1％。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩上學(xué)是促成購置前三位的因素。12．大家一起出主意買房調(diào)查表明：自己看樓選房的占26％，多數(shù)狀況是自己看樓的占36％，大部分狀況請懂行的朋友帶著一起看的占38％。購房者在抉擇過程中不是獨立的，受許多其它因素的影響，特別是業(yè)人士的建議。13．平民置業(yè)時代來臨調(diào)查顯示：購房者單身占40％，二口之家占17％，三口之家占26％，二代同住占8％，三代同堂占9％。準備購房者以單身人士居多，購房是單身人士準備組建家庭的前兆，年輕的都市中蘊藏著許多充滿期盼、跳動的心靈。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預(yù)示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來臨。14．年輕人成為主力軍購房者的年紀25歲下列占3％，25－29歲占46％，30－35歲占31％，36－39歲占7％，40－45歲占7％，45歲以上占6％。購房者的年紀段重要集中在25-29歲之間，占46%；另首先是30-35歲之間，占31%；顯示年輕的群體是現(xiàn)在置業(yè)的重要構(gòu)成成分。15．置業(yè)者關(guān)注的置業(yè)因素從調(diào)查的問卷統(tǒng)計的關(guān)注度來看，超出二分之一以上的置業(yè)者認為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型構(gòu)造應(yīng)當(dāng)關(guān)注；另首先近二分之一的受訪者認為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大概不到30%的受訪者認為其它因素、智能化設(shè)施、社區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽是考慮賣房應(yīng)當(dāng)關(guān)注的因素。關(guān)注度排序為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型構(gòu)造、交通、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽、社區(qū)規(guī)模、智能化設(shè)施。16．置業(yè)重要因素排序置業(yè)者購房關(guān)注的置業(yè)因素排序統(tǒng)計，排在前五位的回答頻數(shù)排序分別為環(huán)境景觀、交通、價格、工程質(zhì)量、周邊配套、物業(yè)管理、戶型構(gòu)造、升值潛力、發(fā)展商信譽、地理位置、智能化設(shè)施、社區(qū)規(guī)模、其它因素等。從以上調(diào)查能夠看出，隨著生活水平的提高、收入的增加，置業(yè)者選擇物業(yè)關(guān)注的因素正在發(fā)生變化；如地理位置，有許多置業(yè)者對其關(guān)注，但重要位置卻排在較后的位置。綜合分析，環(huán)境因素?zé)o論從關(guān)注度，還是重要因素排序來看，已成為置業(yè)者關(guān)注的重要因素。后來發(fā)展商在開發(fā)項目時，對環(huán)境因素應(yīng)予充足的關(guān)注。在因素排序中，交通成為僅次于環(huán)境的第二重要因素。由此看來，環(huán)境因素已成為人們選擇的首要因素，接著而來的自然是交通的便利。如果含有優(yōu)美的環(huán)境和能夠接受的交通條件，關(guān)外樓盤對消費者將具重大吸引力。

17．多種置業(yè)因素加權(quán)排序被訪者關(guān)注的置業(yè)因素回答中，有排序的，有無排序的；通過加權(quán)排序，環(huán)境景觀、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、交通排在前五位。調(diào)查顯示，環(huán)境景觀已成為置業(yè)者考慮的首要因素。加權(quán)排序和重要因素排序的差別體現(xiàn)在交通、價格因素在重要性排序中排在前面，多種因素加權(quán)排序卻排在工程質(zhì)量、物業(yè)管理之后。由此能夠看出，不同的置業(yè)者關(guān)注的因素差別性比較大。如對有車的置業(yè)者，交通因素可能不在考慮圍；而對于有些置業(yè)者，交通是可能考慮的首要因素。

18．被訪者心目中的抱負家園（社區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格）本問題采用了開放式問答，約60%的被訪者回答無所謂或未做回答。從中也能夠看出，置業(yè)者對涉及社區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格關(guān)注度不高。在回答的被訪者中，也有相稱數(shù)量的被訪者使用了實用、安靜、親和、輕松、潮流、潮流、浪漫等字眼回答；極少一部分回答歐式風(fēng)格、嶺南風(fēng)格、歐陸風(fēng)格等。由此看出，現(xiàn)在置業(yè)者對發(fā)展商倡導(dǎo)的建筑風(fēng)格認同度比較低或者基本不認同。19．被訪者心目中承認的發(fā)展商品牌20．被訪者心目中承認的代理商品牌四．競爭市場調(diào)研與分析部分在普通意義上來講，一種項目競爭是廣泛的，相近戶型定位，相近價格區(qū)間的樓盤在廣泛義上講都是競爭的對手。（一）

競爭片區(qū)判斷：（此處最佳用地圖標注闡明）

**市**區(qū)在建住宅項目一覽表項目名稱地理位置開發(fā)商設(shè)計單位占地面積建筑總面積層數(shù)與棟數(shù)戶型與面積建筑總高度計劃投資總額開工日期預(yù)計竣工日期工程狀態(tài)銷售狀況同質(zhì)樓盤競爭區(qū)域：價格競爭區(qū)域：樓盤資料有關(guān)樓盤統(tǒng)計表項目名稱項目規(guī)模（住宅）銷售狀況發(fā)展商（二）競爭樓盤分析：推廣形象分析：市場形象樹立較有特色的樓盤解剖。營銷手法分析：可借鑒的樓盤營銷手法的分析，涉及其報廣的投放頻次、客戶組織手法、促銷手段的應(yīng)用等。下面就黃埔雅苑的報廣投放舉例闡明例：數(shù)據(jù)一：.1.31-.3.20*****項目公布廣告28版.11.20、21黃埔雅苑一期公布廣告2版

黃埔雅苑二期1.31-3.20廣告統(tǒng)計表項目名稱媒體名稱公布日期星期幾面積類別版面號版面名色彩主題黃埔雅苑二期特報-03-21星期四1廣告A16廣告彩色強勢不可擋黃埔雅苑二期特報-03-15星期五1廣告A15廣告彩色綠意盎然中心區(qū)，締造抱負生活空間黃埔雅苑二期特報-01-31星期四1廣告A12廣告彩色黃埔雅苑二期逸悠園，喜悅生活的延續(xù)！黃埔雅苑二期商報-01-31星期四1廣告A4廣告彩色黃埔雅苑二期逸悠園，喜悅生活的延續(xù)！…………

（三）產(chǎn)品質(zhì)素分析：各競爭樓盤質(zhì)素逐步趨同，項目的最大差別點逐步轉(zhuǎn)移到地理位置與環(huán)境、自然、景觀資源。樓盤會所配套設(shè)備AAAA游泳池(室恒溫)/水力按摩池/小朋友嬉水池/健身房/桑拿/小朋友樂園/乒乓球/閱覽室/多功效集體活動室線路2條、有線電視、自來水、市電/自備供電系統(tǒng)、有管道煤氣、防火/防煤氣泄露系統(tǒng)/消防感應(yīng)器、可視對講機/緊急呼救按扭、綜合寬頻布線、遠程抄表BBBB游泳池(室外)/健身房/老人活動中心/小朋友樂園/臺球/棋牌/咖啡廳/酒吧有線電視、自來水、市電、有管道煤氣、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)抄表、防火/防煤氣泄露系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控/可視對講機/家庭自動報警系統(tǒng)/緊急按扭、寬頻網(wǎng)絡(luò)、智能：樓宇自動控制系統(tǒng)HHHH游泳池(室外)/籃球場/乒乓球/小朋友樂園/老人活動中心有線電視、自來水、市電/自備供電系統(tǒng)、有管道煤氣、三表IC卡繳費、防火/防煤氣泄露系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控/可視對講機/家庭自動報警系統(tǒng)/緊急按扭/緊爭聯(lián)動系統(tǒng)、光纖到社區(qū)/光纖到戶/DDN/ISDN/ADSL/室綜合布線/社區(qū)綜合布線、家電自動控制或遠程控制/樓宇自動控制系統(tǒng)

（四）個案分析：**樓盤戶型列表：面積77-80127-139150162-16417/8-223戶型2房2廳3房及3房帶工人房3房2廳帶工人房3房2廳帶工人房3房、四房帶入戶花園所占比例13%14%49%7%17%樓盤規(guī)模：社區(qū)品質(zhì)：朝向景觀：園林規(guī)劃：銷售狀況：銷售推廣：小結(jié)：

第二部分客戶分析一．客戶群體的構(gòu)成與特性的描述在這一部分里，對市場上的整體客戶做一描述，再從中剝離出我們的目的群體，進行具體的分析，歸納總結(jié)出其消費行為特點，從而在此后的銷售方略制訂上有的放失，對癥下藥。這一部分也能夠結(jié)合市場分析來做，現(xiàn)特意挑出，本著由繁入簡的原則，方便各位。（一）目的客戶群體總體描述（共同的特性）從年紀：從收入：從區(qū)域：從工作特點：從家庭構(gòu)造：從生活態(tài)度：從行為習(xí)慣：性格需求特性：生活品質(zhì)需求特性：價值觀、消費觀：

在通過以上分析后，能夠?qū)Υ笕后w的客戶進行分類描述，以下表：

編號客戶分類客戶細分特性需求本項目核心客戶A本地人本人使用積累多，經(jīng)濟實力強，家中人口多，要改善生活3房、4房、5房、★★★★★為兒女購置為兒女安家購置3房、4房★★★B私營業(yè)主經(jīng)濟實力強,家庭人口多,要大戶型3房4房5房別墅★★★★★

C政府公務(wù)員本地人對素質(zhì)規(guī)定高，離上班地點近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感2房、3房、4房、5房★★★★外地人求安家穩(wěn)定，離上班地點近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感2房、3房★★★D公司主酒店型不常住，講求經(jīng)濟，面積規(guī)定不高2房、3房★★★舒居型講求品質(zhì)、戶型、景觀，需要安靜3房、4房、5房★★★E公司白領(lǐng)管理人員積蓄多，月供能力強，家中多有小孩，年紀較大，對價格比較敏感3房★★★技術(shù)人員年輕，積蓄不多，月供能力強，對價格較為敏感1房1廳，2房、3房★★F公司給外籍或高級員工的住房舒居型，對樓體素質(zhì)2房、3房、4房★G工薪階層經(jīng)濟能力有限，對價格較為敏感1房1廳、2房

★（二）我們項目住宅目的客戶：偶得客戶群游離客戶群偶得客戶群游離客戶群重點客戶群核心客戶群原住民、私營業(yè)主、政府公務(wù)員（60%）普通工薪階層（5%-10%）其它0-5%公司主、公司白領(lǐng)（20-30%）二．交易案例客戶總結(jié)此部分案例能夠列舉兩個以上，模式列舉其一。（一）**樓盤成交客戶分析1．居住地取樣106個地區(qū)個數(shù)比例2．認知途徑：取樣106個路過條幅報紙朋友介紹老客戶介紹在附近居住個數(shù)比例3．客戶特性(文字性敘述)年紀重要分布在30—45歲30歲下列30－35歲35－40歲40－45歲45歲以上4．付款方式取樣套套數(shù)比例一次性按揭5．置業(yè)用途：6．購置理由（賣點）7．置業(yè)特性8．消費特性（舉例）三．客戶群細分及其客戶心理因素分析（一）購置本項目類別物業(yè)的因素分析（二）目的客戶細分和心理分析此段能夠列舉實力，用最直接的事實說服甲方對客戶的認知。如：王先生，男，43歲，職業(yè)為IT公司總經(jīng)理，家庭構(gòu)造為…多側(cè)面的形象感性描述。四．目的客戶需求分析（一）目的客戶群體關(guān)注點——目的客戶買房的考慮因素住宅建筑質(zhì)量住宅規(guī)劃、公共設(shè)施社區(qū)人群的素質(zhì)安全因素兒女入學(xué)因素生活因素等有關(guān)因素分析……（二）本項目吸引和流失目的客戶的因素列舉與分析（三）揚長避短的方法小結(jié)：通過以上分析，能夠?qū)ξ覀兊哪康目蛻羧后w做一大致描述：1、

從年紀上，他們的年紀段集中在……2、從職業(yè)上，他們……3、從居住區(qū)域上，他們……4、從家庭構(gòu)造上，他們……5、從消費習(xí)慣上，……

第三部分項目分析一．項目介紹（一）項目基本資料（簡述項目基本狀況涉及政府性地塊強制性規(guī)定）發(fā)展商：有時涉及土地提供者和資金提供者兩類。項目位置：普通道路圍括。占地面積：涉及水面，紅線，退后紅線等。物業(yè)類別：住宅？商業(yè)？總建筑面積：涉及公建、住宅、配套等。建筑形式：多層、高層、別墅等。樓層狀況：……容積率：……道路占地：建筑覆蓋率：綠化系數(shù)：總戶數(shù)：規(guī)劃人口：總停車位：等其它基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

（二）地塊現(xiàn)狀1、地塊現(xiàn)有狀況闡明：描述土地歸屬等行政附加條件。2．氣候地質(zhì)資料2.1生地？熟地？2.2地塊走勢，東高西低？2.3地表狀況，水面？河道？2.4土壤狀況，沙地？黏土？2.5植被狀況，沙漠？森林？2.6拆遷狀況，有無人居。2.7氣候條件，長年平均溫度、無霜期、降雨量等3．政府控制性規(guī)劃規(guī)定地塊圖片（三）項目四至?地塊北面：?地塊以東：?地塊以西：?地塊以南：描述、挖掘四至狀況，對項目有利弊的景觀、標字性建筑、配套、交通、娛樂設(shè)施等，分析這些周邊建筑能給項目帶來哪些優(yōu)勢及機會，哪些是劣勢，要避免和注意的。（四）交通分析：運用圖形對項目周邊的交通狀況進行分析。重要道路分析項目道路性質(zhì)兩側(cè)設(shè)施構(gòu)成舊有住宅在售住宅住宅（商業(yè)）業(yè)態(tài)住宅（商業(yè)）業(yè)種配套狀況交通狀況（五）景觀分析：項目周邊景觀資源分析，運用圖形。（六）配套分析

二．項目ＳＷＯＴ分析在做SWOT分析時，往往會把優(yōu)勢與機會、劣勢與威脅混淆，兩組一對應(yīng)似乎說的意思差不多，為加以分析，普通把優(yōu)勢、劣勢歸為項目本身的條件（氣質(zhì)天成，本身硬傷），學(xué)術(shù)點說是因，機會與威脅是外部條件，外因。可選方案一：（一）．優(yōu)勢?自然條件：?地段的特殊性、優(yōu)越性?周邊的配套：?開發(fā)成本：如能夠有效控制，資金投入能夠得到有效確保。?開發(fā)模式：?市場競爭環(huán)境，市場空白點：?區(qū)域環(huán)境、大勢，如WTO，CEPA有項目發(fā)展，提高預(yù)留空間。……（二）．劣勢?生活氛圍：?片區(qū)形象：?景觀資源：?片區(qū)文化資源：?項目規(guī)劃等指標的局限：?交通條件：?噪音：……在優(yōu)勢和劣勢里只列舉了可能會成為優(yōu)劣勢的各方面，其實其中各方面都是能夠互相轉(zhuǎn)化的，視項目的具體狀況加以歸類。優(yōu)劣勢普通著重于項目的實體問題。（三）．機會?宏觀經(jīng)濟狀況：宏觀經(jīng)濟指標均顯示利好，對整體的房地產(chǎn)開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)。?國家金融政策：?項目所在區(qū)域地產(chǎn)市場、所在片區(qū)的大規(guī)劃。?居住環(huán)境的規(guī)定。……（四）．威脅?供應(yīng)集中：同檔次樓盤的推出量巨大，缺少足夠的市場需求做支撐。?有關(guān)片區(qū)同類產(chǎn)品的競爭。?部分相鄰片區(qū)的價格競爭。?項目本身硬傷。……以上所列舉為項目SWOT分析慣用元素，常涉及方面，運用時請具體項目具體看待。

可選方案二：用圖例說話項目SWOT分析競爭強項（Strength）競爭弱項（Weakness）機會點(Opportunity)……威脅點(Ttreat)……

三．項目規(guī)劃設(shè)計方案評析在我司接觸的項目中，存在兩種狀況：有產(chǎn)品和從地塊做起，如果是有產(chǎn)品的話，在這里就要給出方案的評價，如果沒有，直接進入下一章的整體定位中整體設(shè)計建議等篇章。具體囊括的方面見下一章，已經(jīng)此后的規(guī)劃設(shè)計建議報告祥案。四．項目綜合評價及項目發(fā)展方略（一）綜合評價從市場分件、將來規(guī)劃、消費者的價值取向以及地塊本身資源等因素對項目做總體評價，提出我方觀點。（二）項目發(fā)展方略一句話定發(fā)展方略如：發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢、抓住機會、避免威脅或提出具體原則?樹立項目形象，從產(chǎn)品和營銷兩方面確立地位。?把握樓盤推出時機。?以**的形象入市，重視展示，營造氛圍，提高樓盤價值。?整合項目資源，全方面樹立項目差別化形象?！?/p>

第四部分項目總體定位對項目進行專業(yè)的分析和理解甲方意愿的理解后,通過我方觀點向甲方強有力的體現(xiàn)出該項目在市場上所要呈現(xiàn)的整體風(fēng)格（例如：項目案名、建筑風(fēng)格、品牌思路、規(guī)劃特色……）以及項目推出后,在市場上所造成的多種必然影響、和給甲方帶來的可觀的經(jīng)濟效益。即，用簡潔而專業(yè)的語言，告訴甲方該項目的整體定位思路，同時給他一種強心針，讓其對本項目充滿信心。一．整體定位原則（一）項目定位之基準地產(chǎn)項目的定位是基于：項目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功效；市場調(diào)研反映的含有有效需求的市場空間；政府在都市總體規(guī)劃上的限制。以上的文字，是通用于任何項目的模版話語，這個部分的撰寫，普通就是公式化的敘述。所謂地產(chǎn)因子，指的是一種建筑地塊所含有的適宜建造某種功效建筑的條件和質(zhì)素。一種地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功效和檔次，是其將來建筑價值之核心因素之一。根據(jù)項目的需要，還能夠在本部分中加入有關(guān)地產(chǎn)因子的某些分析圖表。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)含有的基本地產(chǎn)因子有所不同。具體以下表：

影響因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加闡明A、對公共交通的依賴性很強強普通弱不適宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性強較強弱很弱不適宜臨貨運交通快速干道、高壓線等。C、對大氣環(huán)境的規(guī)定低不高高很高不適宜臨近污染性工廠、鬧市D、對社區(qū)（菜市場）配套規(guī)定高很高較弱弱不適宜商場上加住宅E、對周邊自然及人文景觀之規(guī)定低普通高很高F、社區(qū)物業(yè)管理的規(guī)定低不高高很高G、建筑、質(zhì)量裝修規(guī)定低普通高很高精品設(shè)計H、容積率、覆蓋率規(guī)定無普通低低I、對休閑空間，綠化規(guī)定無普通高很高J、景觀規(guī)定無普通高很高根據(jù)上表所列舉的某些數(shù)據(jù)，有爭對性的對所要策劃的某個具體的項目，進行分析：該項目大部分含有的地產(chǎn)因子是屬于以上哪種檔次的住宅，缺少的地產(chǎn)因子又是哪個檔次的等，由此而對該項目的整體定位提出合理的建議。（二）**項目市場定位原則——最大化的發(fā)掘該項目所在地段唯一性的價值；——最大化的發(fā)掘地塊特異性的價值；——最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以減少專業(yè)風(fēng)險。二．項目整體定位（一）

整體定位用簡潔的語言抓住項目的特質(zhì)進行描述，使其涵足以包容項目性格，外延能夠激發(fā)有關(guān)輻射聯(lián)想。（二）定位詮釋就第上部分的容，進行具體的解釋，讓項目市場定位里的每句話、每個詞語，都得到充足而專業(yè)、理性的論述。三．形象定位（一）項目的市場形象定位的原則就本項目的市場定位進行標語性的總結(jié)，呈現(xiàn)出項目的整體風(fēng)格、客戶訴求、品牌特性……（二）形象定位（三）案名建議四．產(chǎn)品定位五．規(guī)劃建議（一）規(guī)劃建議1．規(guī)劃目的就項目的具體特點，歸納說出該項目總體規(guī)劃的目的。例如項目的容積率、綠化率、覆蓋率、總戶數(shù)、居民數(shù)和道路占地率以及水面所占面積等，給甲方一種直觀而簡樸的印象。2．規(guī)劃原則在總體規(guī)劃的具體建議之前，要先明確總體規(guī)劃設(shè)計的幾個基本原則這樣才干形成對方案的基本評價原則，也給設(shè)計任務(wù)提供更明確的方向。就項目的具體特點，就下列幾點原則進行規(guī)劃方案的設(shè)計：2.1土地價值最大化房地產(chǎn)的基本目的就是運用土地上的附著物，最大的提高土地的價值，從而實現(xiàn)豐厚的投資回報。對土地價值的判斷，以及對應(yīng)的土地價值提高手段，是實現(xiàn)土地價值最大化的基本途徑。項目用地的區(qū)域價值和本身價值判斷，是總體規(guī)劃的基本起點，沒有這樣的判斷，規(guī)劃體系和價值體系很有可能會產(chǎn)生背離，最后會影響到項目的成敗，因此不可不慎。2.2資源運用最大化這是針對任何項目都要認真面對的問題，充足挖掘用地以及用地周邊的自然和人文資源，是提高項目價值的根本，如何形成對自然景觀的運用，以及人文傳統(tǒng)的弘揚，這是規(guī)劃設(shè)計時必須嚴肅面對的問題。在做此部分時，可根據(jù)項目的具體特點，從下列的幾點里有選擇性的進行評述和建議。自然資源評述：如湖泊、山地、自然綠化…項目的人文景觀評述：如本地的多種文化……本身資源評述：項目的會所、超市、幼兒園……將來資源評述：本身建設(shè)配套、附近周邊市政配套建設(shè)……2.3前瞻性：任何一種項目的開發(fā)，都不能僅僅立足于現(xiàn)在,更多的是要著眼與將來，總體規(guī)劃的合適超前，才干使本項目在將來的競爭中立于不敗之地。2.4獨特性：尋找項目獨特性始終是項目成敗的核心，突出的產(chǎn)品特點是本項目與否能成為新典型的必要條件，勇于創(chuàng)新，激勵設(shè)計上的創(chuàng)新是不變的法則。3．規(guī)劃分析及建議3.1規(guī)劃分析此處可根據(jù)該項目所在位置的區(qū)域，從政府規(guī)劃及本身定位著眼，列舉圖表等，進行宏觀，具體的闡明。3.2規(guī)劃建議居住區(qū)規(guī)劃的特色營造營造社區(qū)環(huán)境、發(fā)明聚居條件（二）環(huán)境1．生態(tài)環(huán)境質(zhì)量指標評價環(huán)境效益時，普通可設(shè)立下述指標：住宅部居住環(huán)境指標：人均綠地占有量、居住密度、公工設(shè)施人占有率、項目與都市環(huán)境的分析等體系；住宅部居住環(huán)境：住宅原則、住宅類型、隔聲、通風(fēng)、光照、保暖等。2．注意區(qū)域自然條件的運用與挖掘3．室外空間組織（組織、組團等）六．建筑（一）建筑風(fēng)格與特色（二）建筑的形體塑造（三）建筑立面裝飾與色彩（四）建筑材料（五）高新技術(shù)的運用七．戶型（一）本地大圍的戶型分析運用圖表，可就項目所在位置的區(qū)域，進行本地圍多種戶型及有關(guān)戶型的調(diào)查研究及分析，可涉及目的戶型面積的分布區(qū)域調(diào)查、競爭樓盤調(diào)查……（二）具體戶型分析這種狀況有兩種可能，一是沒有本身的產(chǎn)品，那就要針對市場上的熱點戶型，競爭樓盤主力戶型,進行具體的分析，在戶型面積、主打戶型（兩房、三房等）、創(chuàng)新手法（入戶花園、送陽臺等）等多方面進行資料的收集、整頓、分析、歸納、總結(jié)，對本項目的具體戶型定位給出含有指導(dǎo)意義的建議。如果本身已有產(chǎn)品，就對本身的產(chǎn)品進行分析，與否符合市場需求構(gòu)造？有無調(diào)節(jié)的可能，優(yōu)勢戶型是哪些？劣勢戶型又是哪些？如何在價格表制訂、銷售方略的制訂上予以配合？分析手法以下列所列舉：

（三）．分析完畢后，對戶型設(shè)計提出建議或歸納總結(jié)出戶型發(fā)展趨勢。設(shè)計規(guī)定具體技術(shù)指標注釋面積趨向A．新布局形式B．戶實用率功效設(shè)立A．主人房及衛(wèi)生間B．工作陽臺設(shè)立C．配套空間D．玄關(guān)設(shè)計功效分區(qū)A．空間層次與分區(qū)B．戶型設(shè)計戶型設(shè)計更為貼近A．廚房設(shè)計B．臥室門的朝向C．打破單純外延空間D．低窗臺設(shè)計E．體現(xiàn)個性品位設(shè)計觀念A(yù)．朝向觀念改革B．需求觀念改革C．戶型設(shè)計的重視程度或1．設(shè)計觀念的變革：朝向觀念的變革、需求觀念的變革、對戶型設(shè)計的重視程度2．戶型面積趨向?qū)嵱没?．功效配備更趨完善4．功效分區(qū)更為明顯5．設(shè)計更為貼近人性（四）項目多種戶型的定位（備選）根據(jù)本項目中不同面積的戶型特點，可從戶型比、面積比等分析得出項目的主力戶型、亮點戶型及其它有關(guān)戶型等，從而便于項目在后來的宣傳銷售中，對于不同的戶型有著各自的側(cè)重注意。以下表：戶型統(tǒng)計表戶型面積（M2）面積比（%）套數(shù)套數(shù)比（%）2*2*1856．310811．73*2*23*2*2115、12013．316263217．668．53*2*2+