周平百年品牌的長絲之路

周平百年品牌的長絲之路

這種類型的分組反映在越來越高的制造成本和沉重的路線成本上。許多外資希望在內(nèi)部銷售中殺死血液道路，但它們陷入了更深的包裹。自2008年金融危機(jī)以來,由于國外市場疲軟,眾多鞋企紛紛嘗試內(nèi)外銷兩條腿走路。然而,能夠在國內(nèi)市場上闖出一番天地的鞋企卻寥寥無幾,甚至有企業(yè)一不留神差點(diǎn)導(dǎo)致資金鏈斷裂。亞洲鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書長李鵬告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》,目前拓展內(nèi)銷市場的鞋企,預(yù)計(jì)賺錢的不足20%,國內(nèi)品牌大多數(shù)都在虧錢,出口型鞋企在國內(nèi)市場基本上未能找到成功模式。2013年,國內(nèi)服裝鞋帽、針紡織品零售額共計(jì)11414億元,同比增長11.6%,比2012年18%的增速有所放緩。受國內(nèi)消費(fèi)放緩的影響,女鞋巨頭百麗國際(01880.HK)、運(yùn)動(dòng)鞋巨頭裕元工業(yè)(00551.HK)以及由裕元工業(yè)的零售事業(yè)獨(dú)立分拆上市的寶勝國際(03813.HK)等多家鞋企去年增速都較低。最新數(shù)據(jù)顯示,去年第四季度,百麗國際鞋類業(yè)務(wù)同店銷售增長僅為1.3%。為耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌生產(chǎn)、分銷及零售的裕元工業(yè)以及寶勝國際去年合并營收分別為75.80億美元以及17.75億美元,分別僅增長4.1%以及1.8%。林宗:以零售企業(yè)為戰(zhàn)略方向混同東莞一家鞋企老板周平(化名)昨日告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》,目前該企業(yè)返廠工人只有200多人,還不到春節(jié)前的三分之一。他的鞋廠最高峰時(shí)員工高達(dá)3000~4000人,近幾年來員工數(shù)量一減再減。金融危機(jī)之后,周平開始走上轉(zhuǎn)型之路,從大批量貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小批量的自主設(shè)計(jì)研發(fā),并于2010年開始試水內(nèi)銷。幾年過去,經(jīng)營狀況非但沒有好轉(zhuǎn)反而越來越糟糕,去年還曾一度瀕臨破產(chǎn)。周平說,金融危機(jī)前,東莞制鞋工人月薪只有1000元出頭,而目前3500元也未必能找到熟練的工人,加上五險(xiǎn)一金,讓企業(yè)負(fù)擔(dān)很重,無論是出口還是內(nèi)銷,都很難賺到錢。之前,東莞幾千人甚至上萬人的工廠都比較常見,現(xiàn)在800人以上的工廠已是罕見。內(nèi)憂外患之下,他的企業(yè)在去年差點(diǎn)關(guān)閉,因?yàn)閺闹圃斓搅闶?整個(gè)鏈條拉得太長,顧此失彼,尤其是在外銷不景氣的情況下,難以反哺內(nèi)銷,他不得不放緩了內(nèi)銷腳步,原計(jì)劃3年沖上100家店,但開到50家已非常吃力,最后陸續(xù)關(guān)掉10家左右。而已將工廠遷移到廣州20多年的臺(tái)商林宗(化名)對此深有同感,盡管他的公司在大陸已積累了一定的市場經(jīng)驗(yàn),擁有多個(gè)銷售渠道,但仍對大陸市場的策略持審慎態(tài)度,放緩?fù)卣顾俣?。他近日告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者,已將幾十家專賣店大幅裁掉,集中精力穩(wěn)住自己擅長的制造業(yè),如今內(nèi)外銷都不好做,整體上外銷情況還好些,而內(nèi)銷基本難以撬動(dòng),代工廠確實(shí)很難從制造領(lǐng)域跨越到商業(yè)領(lǐng)域,100家鞋代工廠,能成功轉(zhuǎn)向品牌零售的可能僅1家,他沒有必要繼續(xù)為1%的概率冒險(xiǎn)。林宗的家族從事制鞋業(yè)已超過50年,他的工廠高峰時(shí)期大約有2萬人,而金融危機(jī)爆發(fā)后,逐年縮減到目前的5000人左右?！凹偃绻S的土地不是我們買下的,以及考慮到不少工人已經(jīng)跟了我多年,也許我會(huì)將工廠關(guān)掉或搬到其他地方?！绷肿趯Υ箨懶瑯I(yè)的發(fā)展前景感到很失望。去年,全球經(jīng)濟(jì)仍然未走出低谷,各國的客戶仍趨保守而謹(jǐn)慎支出,出口制造商在收益方面壓力巨大。再者,大陸各項(xiàng)成本如最低時(shí)薪及員工福利待遇提高等亦加重企業(yè)負(fù)擔(dān),林宗的企業(yè)去年利潤出現(xiàn)下滑,僅去年上半年的營業(yè)額就下滑25%,減少了上千萬美元。裕元工業(yè)也難逃利潤下滑的命運(yùn),去年1~9月,雖然營業(yè)額較上年同期上升3.2%至55.59億美元,但毛利下跌3.4%至11.82億美元,這主要因?yàn)楣べY成本上升,加上產(chǎn)能搬遷和調(diào)配生產(chǎn)能力引致生產(chǎn)效率降低。同期,寶勝國際毛利下跌5.7%至3.72億美元,主要因?yàn)閲鴥?nèi)品牌的銷量明顯減少,加上推廣折扣活動(dòng)以降低庫存。近年來,裕元工業(yè)以及寶勝國際的母公司寶成工業(yè)(9904.TW)正加速將生產(chǎn)線往東南亞轉(zhuǎn)移,僅2012年就在大陸砍掉51條生產(chǎn)線,尤其是珠三角生產(chǎn)線明顯減少,而同期在印度尼西亞以及越南的制鞋生產(chǎn)線明顯增加。世界主要的制鞋以及出口基地廣東,由于制造成本上漲以及部分訂單被東南亞鞋企分流,出口量呈現(xiàn)下滑的趨勢。2013年,廣東出口鞋34.1億雙,比上年同期減少5.9%,價(jià)值139.2億美元,增長5.2%,出口均價(jià)為每雙4.1美元,同比上升11.8%。在此情況下,林宗認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急還是穩(wěn)住外銷,減少不必要的開支,站在商人的角度,首先砍掉大量不賺錢的內(nèi)銷業(yè)務(wù)?！斑@也是對員工以及股東負(fù)責(zé)的做法,有些工人已超過50歲,一旦失業(yè),不容易找到工作。周圍不少鞋廠陸續(xù)關(guān)閉,營運(yùn)成本太高,假如連制造的大本營都未能鞏固好,轉(zhuǎn)型升級談何容易?”林宗感嘆道?！皠?chuàng)新”再加“新”,模式1:2領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)競爭比起林宗的謹(jǐn)慎,周平則顯得魯莽許多,他正在為快速擴(kuò)張內(nèi)銷而煩惱,多年從事制造業(yè)賺到的1億多元資金,因內(nèi)銷渠道大量投入,一下便沒了蹤影,還甚至差點(diǎn)被“淹死”?！拔易砸詾樵谥圃煲约把邪l(fā)方面已做好準(zhǔn)備,縮減了出口訂單規(guī)模,轉(zhuǎn)向小批量多款式的生產(chǎn)模式,可是到真正拓展內(nèi)銷時(shí),才發(fā)現(xiàn)對內(nèi)銷的了解太膚淺,事實(shí)上比出口的流程復(fù)雜多了?！敝芷秸f。憑著在設(shè)計(jì)方面占有的優(yōu)勢,以及用紅包開路,僅個(gè)別高端商場的一張“進(jìn)場券”就花20萬~30萬元,出手闊綽的周平迅速在國內(nèi)一些高端商場開出專柜以及在一些黃金地段開設(shè)專賣店,他還一度沾沾自喜,這么多代工廠一直無法打開商場之門,這對他來說卻易如反掌。不過,沒有多久問題便接踵而來,許多在國外市場暢銷的鞋款,在國內(nèi)市場卻難以賣得動(dòng),而高額的鋪?zhàn)獾荣M(fèi)用隨著擴(kuò)張速度加快也越來越凸顯。“一個(gè)月店租加上人工、水電要支出20萬元左右,而營業(yè)額往往只有幾萬元,對于一個(gè)新品牌來說,即使進(jìn)入高端商場也無濟(jì)于事,能賺錢的很少,我們的專柜以及專賣店大多都處于虧損狀態(tài),一家一年虧了上百萬元,幾十家下來資金壓力非常大,加上制造成本以及物流成本等,去年資金鏈變得非常緊張,加上外銷訂單大幅縮水,我們甚至一度發(fā)不出工資?！敝芷教拐\地說,他對內(nèi)銷缺乏風(fēng)險(xiǎn)防控意識,碰壁后才對此進(jìn)行反思。之前,周平認(rèn)為,隨著開店加快即可解決內(nèi)銷營運(yùn)成本高企等問題,但實(shí)際上并非如此簡單?，F(xiàn)在,他深刻意識到問題在于制造業(yè)與零售業(yè)兩種模式之間的隔閡。之前,只要把產(chǎn)品做好,就不愁沒有出口訂單,以這種慣性思維來運(yùn)營內(nèi)銷,周平發(fā)現(xiàn)思路有誤。首先,內(nèi)外銷產(chǎn)品之間的差異非常大,周平將海外市場暢銷的PU高跟鞋大量往國內(nèi)市場推進(jìn)時(shí),卻沒想到遭遇水土不服,國內(nèi)的消費(fèi)者更傾向中低跟的皮鞋,而PU高跟鞋的消費(fèi)始終屬于小眾,而且偏高的價(jià)格也難以被國內(nèi)消費(fèi)者接受?！捌鋵?shí),國外采購商已做了大量的市場調(diào)查,根據(jù)市場的需求才給我們下單,我們卻沒有重視這個(gè)環(huán)節(jié),在國內(nèi)拓展零售首先要搭建好營銷體系,接下來進(jìn)行產(chǎn)品組合,之后才是產(chǎn)品研發(fā)和制造等,而我們單純地認(rèn)為做好產(chǎn)品,就肯定能得到市場的認(rèn)可,結(jié)果產(chǎn)生了大量庫存,而之前做代工廠時(shí)也不用面對庫存問題?！敝芷秸劦?一些自認(rèn)為設(shè)計(jì)不錯(cuò)的鞋子,未必被市場接受,一款幾十雙,結(jié)果只賣出一兩雙,而且內(nèi)銷款式變化特別快,一下子積壓了大量庫存。東莞琪勝鞋業(yè)有限公司從2002年起已開始試水內(nèi)銷,足足花了8年時(shí)間,才將月銷量從60雙提高到1萬多雙,并逐漸有所盈利,而在這過程中,拓展渠道燒了幾年錢,一直靠代工賺錢反哺。有接近該企業(yè)的知情人士告訴記者,因國內(nèi)高端消費(fèi)放緩,目前琪勝鞋業(yè)的內(nèi)銷盈利情況也不容樂觀。而國內(nèi)最大女鞋制造商華堅(jiān)集團(tuán),前幾年也開始嘗試拓展內(nèi)銷,投了幾千萬元之后,也未能成功跨越從制造到內(nèi)銷的鴻溝,如今依然將精力放在出口代工上,該企業(yè)目前正將生產(chǎn)線大規(guī)模往江西以及非洲轉(zhuǎn)移,以此降低制造成本。林宗最近幾年也在不斷尋找新的制造基地,他已在湛江買下一塊地皮,并多次跑到東南亞考察,準(zhǔn)備為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移開路?！靶a(chǎn)品內(nèi)銷渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成熟,商業(yè)渠道各地割據(jù),幾乎沒有全國性的百貨公司或賣場,因此品牌要打通全國通路的成本非常高,這幾年來一直設(shè)想打造鞋類的蘇寧或國美,但由于種種原因尚未付之行動(dòng)。”林宗談及自己的焦慮,珠三角工人月薪3000元左右,印度尼西亞大約1800元,越南大約1500元,柬埔寨則更低,還不足1000元,這些東南亞國家的鞋企靠著成本優(yōu)勢,不僅會(huì)搶走中國鞋企的部分外銷訂單,借著中國-東盟自貿(mào)區(qū)零關(guān)稅的優(yōu)勢,將來還可能分流走中國內(nèi)銷的訂單。面對內(nèi)外環(huán)境不斷發(fā)生變化,周平一