第十三講 促銷管理

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!第十三講促銷管理第一節(jié)主要內(nèi)容：一、市場(chǎng)關(guān)系與營(yíng)銷傳播二、促銷的基本原理三、促銷組合與促銷工具四、廣告管理五、公共關(guān)系管理六、銷售促進(jìn)管理學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)關(guān)系、市場(chǎng)傳播的關(guān)系，通過對(duì)消費(fèi)者購買過程、動(dòng)機(jī)、購買行為的分析，了解現(xiàn)代促銷活動(dòng)一般的規(guī)律、客觀的規(guī)律，認(rèn)識(shí)、掌握、運(yùn)用這種規(guī)律是我們進(jìn)行促銷工作的基礎(chǔ)。要能夠熟悉、認(rèn)識(shí)現(xiàn)有的工具和手段，不同的促銷工具、技巧、手段、形式及其特性，為了正確區(qū)分媒介，正確選擇媒介。整合不同的促銷資源，有效地運(yùn)用到我們的促銷活動(dòng)中去。參考：教材第18、19、20、21、22章市場(chǎng)關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播市場(chǎng)關(guān)系及溝通。傳播目標(biāo)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造市場(chǎng)關(guān)系溝通市場(chǎng)關(guān)系是主要目標(biāo)不斷改善市場(chǎng)關(guān)系維護(hù)這種關(guān)系發(fā)展市場(chǎng)關(guān)系傳播主體傳播過程。信息發(fā)送者、編碼、解碼、接收者，信息在傳播中會(huì)失真。促銷的基本原理。促進(jìn)市場(chǎng)注意——眼動(dòng)、耳動(dòng)、鼻動(dòng)。促進(jìn)市場(chǎng)興趣——手動(dòng)、腳動(dòng)、口動(dòng)、身動(dòng)促進(jìn)市場(chǎng)欲望——心動(dòng)、情動(dòng)、感動(dòng)、神動(dòng)促進(jìn)市場(chǎng)購買行動(dòng)——卡動(dòng)、包動(dòng)、筆動(dòng)新奇性、獨(dú)特性、創(chuàng)造性第二節(jié)注意——眼動(dòng)、耳動(dòng)、鼻動(dòng)。興趣——手動(dòng)、腳動(dòng)、口動(dòng)、身動(dòng)欲望——心動(dòng)、情動(dòng)、感動(dòng)、神動(dòng)行動(dòng)——卡動(dòng)、包動(dòng)、筆動(dòng)促銷組合與促銷工具及其選擇促銷組合的概念。廣告：商品傳播、大眾媒體、付費(fèi)、廣告主可識(shí)別、非人員的公關(guān)：以促進(jìn)銷售為目的，創(chuàng)造營(yíng)銷氣氛和環(huán)境，創(chuàng)造并維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境和關(guān)系的活動(dòng)，如新聞報(bào)道、新聞發(fā)布會(huì)等銷售促進(jìn)：各種推動(dòng)、鼓勵(lì)、促進(jìn)使用商品的活動(dòng)，如競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等人員推銷：與一個(gè)或者多個(gè)預(yù)期購買者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，進(jìn)行介紹，回答問題，并取得訂單，是人際溝通，人際傳播。直接營(yíng)銷：通過特定的工具、媒介，征求特定的客戶。主要促銷工具選擇的原則產(chǎn)品類型傳播對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)）促銷預(yù)算工具特性第三節(jié)廣告管理廣告的概念廣告目標(biāo)廣告主廣告代理廣告媒介廣告對(duì)象廣告媒介及其選擇（教材663頁）媒體特性、目標(biāo)廣告預(yù)算及其分配預(yù)算方法：銷售額百分比法、利潤(rùn)百分比法分配方法：媒體分配、地域分配、產(chǎn)品分配等廣告效果評(píng)估促銷效果＝f（廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告媒介、廣告時(shí)機(jī)、廣告產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)配送、價(jià)格、包裝、品牌……）廣告效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)公共關(guān)系公共關(guān)系的概念為創(chuàng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而建立、維護(hù)和發(fā)展一種良好的公共關(guān)系主要公眾政府、社區(qū)、媒介、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社會(huì)名流等公共關(guān)系的目標(biāo)主要的公關(guān)形式公關(guān)預(yù)算公關(guān)的法律與道德問