大學(xué)生群體的手機(jī)短視頻APP消費(fèi)行為研究

北京理工大學(xué)珠海學(xué)院2020屆本科生畢業(yè)論文大學(xué)生群體的手機(jī)短視頻APP消費(fèi)行為研究大學(xué)生群體的手機(jī)短視頻APP消費(fèi)行為研究摘要短視頻APP是近些年興起來(lái)的新鮮事物，目前已經(jīng)成為了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)和國(guó)民娛樂(lè)消遣的重要組成部分，本論文主要研究大學(xué)生群體用戶(hù)在短視頻APP消費(fèi)行為的消費(fèi)意愿。研究模型的自變量是精神需要、社交文化和UGC模式；因變量是消費(fèi)意愿。提出研究假設(shè)：三個(gè)自變量對(duì)因變量的影響程度。問(wèn)卷調(diào)查采取的是定量研究方法。問(wèn)卷數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS分析，最后得出相關(guān)結(jié)論。本次問(wèn)卷總共回收300份，有效樣本數(shù)為256份。研究分析得到三個(gè)結(jié)果:（1）UGC模式對(duì)短視頻APP用戶(hù)消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響；（2)精神需要對(duì)短視頻APP用戶(hù)消費(fèi)意愿具有正向影響但不太顯著；(3)社交文化對(duì)短視頻APP用戶(hù)消費(fèi)意愿不具有正向影響。關(guān)鍵詞：短視頻APP；消費(fèi)行為；大學(xué)生群體；ResearchontheConsumptionBehaviorofMobileShortVideoAPPforCollegeStudentsAbstractTheshortvideoAPPisanewthingthathasemergedinrecentyears,andhasnowbecomeanimportantpartofthemobilenetworkvideoindustryandnationalentertainment.

ThisthesismainlystudiesthewillingnessofcollegestudentstoconsumeinshortvideoAPP.Theindependentvariablesoftheresearchmodelarespiritualneeds,socialcultureandUGCmodel;thedependentvariablesarewillingnesstoconsume.Theresearchhypothesisisputforward:thedegreeofinfluenceofthreeindependentvariablesonthedependentvariable.Thequestionnairesurveyadoptedaquantitativeresearchmethod.ThequestionnairedatawasanalyzedbySPSS,andrelevantconclusionswerefinallydrawn.

Atotalof300copiesofthisquestionnairewererecovered,andthenumberofvalidsampleswas256.Theresearchandanalysisyieldedthreeresults:(1)UGCmodehasasignificantpositiveeffectontheconsumerwillingnessofshortvideoAPPusers;(2)SpiritualneedshaveapositiveeffectontheconsumerwillingnessofshortvideoAPPusersbutnottoosignificant;(3)SocialculturedoesnothaveapositiveimpactontheconsumerwillingnessofshortvideoAPPusers.Keywords:shortvideoAPP;consumptionbehavior;Collegestudents;目錄TOC\o"1-2"\h\u31733一、引言 引言（一）研究背景隨著21世紀(jì)的到來(lái)，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平不斷提升，國(guó)民消費(fèi)的重心逐漸從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)移到精神消費(fèi)上。在21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)大爆炸時(shí)代，國(guó)民不斷消費(fèi)著網(wǎng)絡(luò)虛擬用品，其中以網(wǎng)絡(luò)虛擬游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻為主，視頻用戶(hù)和游戲玩家不僅占據(jù)了PC端互聯(lián)網(wǎng)，還占據(jù)了手機(jī)網(wǎng)民的大多數(shù)。短視頻APP是近些年興起來(lái)的新鮮事物，目前已經(jīng)成為了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)和國(guó)民娛樂(lè)消遣的重要組成部分，截至2018年6月，綜合各個(gè)熱門(mén)短視頻應(yīng)用的用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%;合并短視頻應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)使用率高達(dá)88.7%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.11億[1]。美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家米爾哥倫提出了一個(gè)非常經(jīng)典的理論：六度分離理論，該理論提出任意兩個(gè)看似毫無(wú)交集的人之間都可以通過(guò)6個(gè)人而達(dá)成一個(gè)交際脈絡(luò)。同一個(gè)圈子的人的信息傳遞性非常強(qiáng)，短視頻APP擁有非常龐大的用戶(hù)群體，根據(jù)六度分離理論得出，這個(gè)龐大的用戶(hù)群體存在著各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系脈絡(luò)，短視頻APP與社交媒體緊密結(jié)合，通過(guò)精短的視頻分享和互動(dòng)的需求，一時(shí)間成為了大眾最喜愛(ài)的娛樂(lè)方式之一。（二）研究意義及目的本文研究意義在于注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，本次論文在中國(guó)移動(dòng)短視頻行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的背景下，研究和分析短視頻APP大學(xué)生群體用戶(hù)的消費(fèi)行為，證明需要、商品本身的特征和社會(huì)環(huán)境的影響這三者影響消費(fèi)意愿的程度，并得出相關(guān)學(xué)術(shù)性結(jié)論。同時(shí)借此提出一些建議，希望能促進(jìn)大學(xué)生對(duì)短視頻APP的正確使用和消費(fèi)，促進(jìn)短視頻APP行業(yè)的健康發(fā)展。選題背景\h隨著短視頻行業(yè)不斷發(fā)展和其影響力不斷擴(kuò)大，對(duì)短視頻的概念已經(jīng)有了較為清晰的統(tǒng)一說(shuō)明，根據(jù)百度百科的解釋?zhuān)憾桃曨l指播放時(shí)間控制在5分鐘之內(nèi)且高頻推送的短片視頻，一般以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為載體，能滿(mǎn)足消費(fèi)者碎片化娛樂(lè)化的信息需求。短視頻把音樂(lè)、圖片和文字聯(lián)系起來(lái)，能更生動(dòng)直接地滿(mǎn)足用戶(hù)感官需求，相對(duì)于以往長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，短視頻制作過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單、門(mén)檻低、具有很強(qiáng)的社交性和參與性，和直播相比，又更有傳播價(jià)值和信息價(jià)值。它的特點(diǎn)是以時(shí)間短取勝，幾十秒到幾分鐘。時(shí)間雖然短，但是展示的內(nèi)容更能突出視頻的重點(diǎn)。同時(shí)短視頻從生活中尋找靈感，帶有生活的熟悉感和親切感，更能引發(fā)讀者共鳴。不僅如此，短視頻還以動(dòng)態(tài)的視覺(jué)效果和貼切的音樂(lè)吸引用戶(hù)的眼球，娛樂(lè)性更加強(qiáng)大，這也是短視頻不同于僅僅以圖文呈現(xiàn)內(nèi)容的傳統(tǒng)視頻的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)短視頻APP多點(diǎn)開(kāi)花，其中以抖音、快手、秒拍、西瓜視頻等平臺(tái)最為出名。短視頻APP依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進(jìn)的手機(jī)設(shè)備,著眼于當(dāng)代年輕人的精神需求,迅速成為當(dāng)代年輕人娛樂(lè)、社交和生活的重要途徑?！?019年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》指出2019年上半年，社交、電商及綜合視頻用戶(hù)規(guī)模排名前三，文學(xué)閱讀、綜合視頻及動(dòng)漫閱讀領(lǐng)域排名用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)TOP3，智能硬件、短視頻及文學(xué)閱讀增長(zhǎng)最為顯著。2019年Q2，頭條系應(yīng)用抖音殺入移動(dòng)應(yīng)用TOP5，打破多年固有格局。中國(guó)綜合視頻短視頻用戶(hù)向10億規(guī)模邁進(jìn)。短視頻風(fēng)頭正勁，抖音登綜合視頻+短視頻領(lǐng)域榜首，快手?jǐn)D入TOP4[2]。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)不斷增加，同時(shí)綜合視頻使用率也高居前三，短視頻APP的使用人群和消費(fèi)市場(chǎng)十分龐大，一些短視頻APP不斷沖擊著傳統(tǒng)視頻的地位，短視頻行業(yè)的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)潛力非常大?！吨袊?guó)短視頻市場(chǎng)商業(yè)化發(fā)展專(zhuān)題分析2018》指出短視頻APP的用戶(hù)年齡主要集中于20-29歲的青年之間,占總用戶(hù)的四成左右。短視頻用戶(hù)的職業(yè)，“在校學(xué)生”占比極大，其次是“自由職業(yè)者”和“無(wú)業(yè)者”?！肮竟芾砣藛T”和“黨政機(jī)關(guān)/事業(yè)單位工作人員”人數(shù)最少。高學(xué)歷群體對(duì)短視頻的使用率增長(zhǎng)迅速。當(dāng)代青年群體已成為短視頻APP風(fēng)靡全國(guó)的主體推動(dòng)者。短規(guī)頻用戶(hù)中，中等及中高消費(fèi)人群?jiǎn)伪瘸^(guò)五成[3]。由此可知，短視頻APP的用戶(hù)具有年輕化的特點(diǎn)，占用戶(hù)多數(shù)的在校學(xué)生和自由職業(yè)者讓短視頻APP發(fā)展充滿(mǎn)活力，未來(lái)可期；短規(guī)頻用戶(hù)的綜合消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，同時(shí)高學(xué)歷群體的使用和消費(fèi)仍有挖掘空間。大學(xué)生作為青年群體的主體，大學(xué)生對(duì)短視頻APP的使用和消費(fèi)問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重，改善大學(xué)生對(duì)短視頻APP的使用和消費(fèi)對(duì)于合理規(guī)范和引導(dǎo)大學(xué)生及廣大青年短視頻用戶(hù)行為有重要的價(jià)值。因此，本文以大學(xué)生群體用戶(hù)在短視頻APP所產(chǎn)生的消費(fèi)行為作為研究對(duì)象，研究短視頻APP這個(gè)龐大熱點(diǎn)的特點(diǎn)，來(lái)說(shuō)明消費(fèi)用戶(hù)的消費(fèi)意愿的影響因素，并分析用戶(hù)在消費(fèi)時(shí)存在的一些問(wèn)題和提出一些針對(duì)性建議。研究方法文獻(xiàn)收集法通過(guò)查閱與本論文有關(guān)概念：短視頻APP、消費(fèi)行為、精神需要、社交文化、UGC理論和消費(fèi)意愿的中外相關(guān)文獻(xiàn)，通過(guò)文獻(xiàn)和問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，來(lái)分析用戶(hù)使用和消費(fèi)短視頻APP的行為，同時(shí)明確論文的研究方向和為論文寫(xiě)作奠定理論基礎(chǔ)；在此基礎(chǔ)上提出影響短視頻APP用戶(hù)消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單理論框架。2.問(wèn)卷調(diào)查法用問(wèn)卷來(lái)收集大學(xué)生用戶(hù)使用和消費(fèi)現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)，調(diào)查的對(duì)象界定為使用過(guò)短視頻APP的大學(xué)生用戶(hù)，基于時(shí)間與疫情問(wèn)題，問(wèn)卷在問(wèn)卷星這個(gè)平臺(tái)上線(xiàn)上回收問(wèn)卷的答卷。3.數(shù)據(jù)分析法本文采取的數(shù)據(jù)分析方法是SPSS分析，筆者使用17版SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷星的答卷數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行相關(guān)分析。一共使用了頻率分析、可靠性分析、降維因子分析、相關(guān)性分析和回歸分析這幾種分析方法，得出分析數(shù)據(jù)后，對(duì)本文理論研究模型進(jìn)行論證，從而得到研究結(jié)果。文獻(xiàn)回顧（一）研究變量1.精神需要精神需要是滿(mǎn)足人的心理和精神活動(dòng)的需要，指人們?cè)诰裆系挠妥非?。如人的自尊、發(fā)揮自己的潛能、精神上的娛樂(lè)等需要。與物質(zhì)需要相比，精神需要是更高層次的需要。精神需要，是人類(lèi)生活特有的和不可缺少的。所謂精神需要，即人們對(duì)精神生活的需求，包括尊重、友誼、愛(ài)情、審美、道德、求知、才干、理想等方面[4]。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民的消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者不僅僅滿(mǎn)足于身體需求等物質(zhì)需求，而是追求精神方面的滿(mǎn)足，比如知識(shí)、娛樂(lè)和心理需求等等，所以在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品眾多的情況下，短視頻正是滿(mǎn)足了人們娛樂(lè)，休閑和獲得知識(shí)的需求，由于數(shù)據(jù)技術(shù)和設(shè)備的升級(jí)和完善，短視頻APP能比較精確地推薦用戶(hù)喜愛(ài)的視頻內(nèi)容，這樣就能更大程度契合用戶(hù)的喜好。2.社交文化短視頻與文字、圖片相比更為直觀(guān)生動(dòng)，更契合用戶(hù)的社交需求，但目前在社交類(lèi)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容多以作秀性質(zhì)為主，而交流才是短視頻社交的本質(zhì)。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，短視頻正在成為主流的社交形式，但短視頻并不會(huì)出現(xiàn)“單獨(dú)作戰(zhàn)”的局面，未來(lái)或?qū)⑹且远桃曨l為爆點(diǎn)，結(jié)合語(yǔ)音、圖文的形式，才能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)社交新的定義和渠道的要求[5]。短視頻APP有著獨(dú)特的社交氛圍，評(píng)論區(qū)互動(dòng)，主播與粉絲的互動(dòng)等等，同時(shí)由于視頻的巨大瀏覽量，某個(gè)視頻內(nèi)容火爆網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)十分大，這樣能為用戶(hù)日常交際中提供話(huà)題素材。在大學(xué)生群體中，群體社交的需求不斷增加，他們更加渴望與同學(xué)和社會(huì)上的人進(jìn)行交流交際。短視頻的大熱，拓寬了大學(xué)生的社交渠道，同學(xué)們不僅在短視頻上跟其他人互動(dòng)，而且還可以就這些短視頻熱點(diǎn)話(huà)題與同學(xué)們進(jìn)行交流，可以說(shuō)，短視頻已經(jīng)存在于大學(xué)生社交交際生活里。3.UGC模式（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）\t"/item/UGC%E6%A8%A1%E5%BC%8F/_blank"UGC是“UserGeneratedContent”的縮寫(xiě)，中文可譯作：用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容。根據(jù)百度百科顯示UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶(hù)將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)。UGC是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的。UGC模式屬于一種用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)中的使用新方式，以前用戶(hù)在使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，以下載所需資源為主，隨著用戶(hù)的創(chuàng)作和分享的渴望不斷增強(qiáng)，用戶(hù)上傳制作的資源的數(shù)量不斷增加，總之，UGC模式就是用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容，生產(chǎn)內(nèi)容并分享內(nèi)容，迎合了用戶(hù)的需求，提高了用戶(hù)的積極性和調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的熱情。UGC模式下的移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用本身定位就與社交性密不可分，而UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式更強(qiáng)化了短視頻APP的社交屬性。以抖音APP為例，抖音APP作為音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，從產(chǎn)品功能角度講，以?xún)?nèi)容為載體，用戶(hù)在平臺(tái)上可以充分展現(xiàn)自我，生活化的場(chǎng)景模式極大地提高用戶(hù)的參與度，用戶(hù)在抖音上可以分享自己的日常生活、記錄精彩瞬間等。短視頻內(nèi)容雖然有限，但一條優(yōu)質(zhì)的段視頻內(nèi)容會(huì)引起無(wú)數(shù)網(wǎng)友的共鳴，瀏覽者會(huì)紛紛轉(zhuǎn)載評(píng)論，產(chǎn)生短視頻內(nèi)容之外的巨大社交信息量，提高用戶(hù)對(duì)短視頻平臺(tái)的依賴(lài)程度[6]。今日頭條游戲廣告運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人何欣透露，截至2018年3月，包括抖音、西瓜視頻、火山小視頻在內(nèi)的短視頻矩陣，日均視頻累計(jì)播放量100億次，日均視頻上傳量2000萬(wàn)。如此巨大的短視頻數(shù)量，產(chǎn)生了許多優(yōu)質(zhì)和熱門(mén)的短視頻，激發(fā)了用戶(hù)參與短視頻創(chuàng)作的積極性；同時(shí)優(yōu)質(zhì)和熱門(mén)短視頻的評(píng)論更能引起用戶(hù)參與評(píng)論的興趣。4.消費(fèi)意愿短視頻用戶(hù)面對(duì)短視頻APP的付費(fèi)內(nèi)容時(shí)，會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)意愿，它決定著用戶(hù)是否給APP平臺(tái)主播打賞禮物、是否開(kāi)通免流量服務(wù)和是否點(diǎn)擊視頻附帶的購(gòu)物鏈接。消費(fèi)意愿指的是消費(fèi)者企圖購(gòu)買(mǎi)的可能性,它能夠很好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為,決定著消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)的幾率的高低[7]。消費(fèi)意愿通?？梢灶A(yù)測(cè)消費(fèi)者行為,所以理解消費(fèi)意愿很重要[8]。短視頻用戶(hù)面對(duì)短視頻APP的付費(fèi)內(nèi)容時(shí)，會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)意愿，它決定著用戶(hù)是否給APP平臺(tái)主播打賞禮物、是否開(kāi)通免流量服務(wù)和是否點(diǎn)擊視頻附帶的購(gòu)物鏈接。因此，本次論文中采用消費(fèi)意愿來(lái)作為消費(fèi)行為的代表變量，借此來(lái)證明論文思路、框架和理論的可行性。（二）研究模型本論文主要研究大學(xué)生群體用戶(hù)在短視頻APP消費(fèi)行為的消費(fèi)意愿。研究模型的自變量是精神需要、社交文化和UGC模式；因變量是消費(fèi)意愿。提出研究假設(shè)：三個(gè)自變量對(duì)因變量的影響程度。問(wèn)卷調(diào)查采取的是定量研究方法。問(wèn)卷數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS分析，最后得出相關(guān)結(jié)論。圖2.2.1研究模型圖（三）研究假設(shè)1.UGC模式與消費(fèi)意愿的相關(guān)研究網(wǎng)民評(píng)論在商業(yè)傳播中的影響不容忽視。與廣告相互作用,網(wǎng)評(píng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生顯著影響。對(duì)于有著大量正面經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,廣告和網(wǎng)評(píng)很難在根本上改變其消費(fèi)態(tài)度和意愿[9]。評(píng)論內(nèi)容作為短視頻APP用戶(hù)創(chuàng)作部分之一，屬于UGC模式下的創(chuàng)作內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的評(píng)論往往能帶動(dòng)人們之間的良好氛圍，用戶(hù)可能會(huì)就此產(chǎn)生沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，此研究提出第三個(gè)假設(shè)理論：假設(shè)一：UGC模式對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響；2.精神需要與消費(fèi)意愿的相關(guān)研究Campbell(1987）認(rèn)為，消費(fèi)是一種“滿(mǎn)足需求”的責(zé)任，它本身就是目的商品的象征意義，能讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)得到更多的交換價(jià)值[10]。.人們?yōu)榱藵M(mǎn)足自身精神需求，會(huì)愿意花費(fèi)錢(qián)財(cái)購(gòu)買(mǎi)商品以獲得商品本身的價(jià)值。因此，此研究提出第一個(gè)假設(shè)理論：假設(shè)二：精神需要對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響；3.社交文化與消費(fèi)意愿的相關(guān)研究粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)中與所迷戀對(duì)象進(jìn)行直接或間接的一系列互動(dòng)，會(huì)增加粉絲與所迷戀對(duì)象間的關(guān)系，增強(qiáng)粉絲社交網(wǎng)絡(luò)的滿(mǎn)足程度，進(jìn)而促使粉絲產(chǎn)生消費(fèi)意愿[11]。粉絲作為用戶(hù)的組成部分，粉絲的消費(fèi)意愿是否映射全體用戶(hù)的消費(fèi)用戶(hù)。同時(shí)用戶(hù)在短視頻APP中的互動(dòng)會(huì)不會(huì)引起消費(fèi)欲望，在社交需求日益增強(qiáng)的情況下會(huì)不會(huì)進(jìn)行消費(fèi)以達(dá)到目的。因此，此研究提出第二個(gè)假設(shè)理論：假設(shè)三：社交文化對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響。本論文所提出的所有研究假設(shè)，匯總?cè)缦卤硭颈?.3.3假設(shè)匯總編號(hào)假設(shè)內(nèi)容H1UGC模式對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響H2精神需要對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響H3社交文化對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響研究方法（一）研究對(duì)象研究范圍與對(duì)象：使用短視頻APP的大學(xué)生用戶(hù)問(wèn)卷開(kāi)發(fā)變量與對(duì)應(yīng)題項(xiàng)見(jiàn)下表。表3.3.1測(cè)量量表變量編號(hào)問(wèn)題UGC模式Q1使用該短視頻APP經(jīng)常會(huì)發(fā)表評(píng)論Q2該某用戶(hù)視頻評(píng)論會(huì)讓自己堅(jiān)持觀(guān)看該用戶(hù)的視頻Q3瀏覽或參與評(píng)論時(shí)會(huì)使自己產(chǎn)生正面情緒精神需要Q4使用該短視頻APP能帶來(lái)愉快Q5使用該短視頻APP能打發(fā)空閑時(shí)間Q6使用該短視頻APP能學(xué)到一些知識(shí)和技巧社交文化Q7該短視頻APP的互動(dòng)性強(qiáng)（分享和參與熱門(mén)話(huà)題等等）Q8該短視頻APP能夠?yàn)樯缃恢刑峁┰?huà)題素材Q9該短視頻APP的社交內(nèi)容做的很好消費(fèi)意愿Q10在了解付費(fèi)效果后愿意進(jìn)行付費(fèi)Q11如果第一次付費(fèi)了，將繼續(xù)付費(fèi)Q12我愿意推薦給身邊的朋友進(jìn)行消費(fèi)（三）問(wèn)卷發(fā)放本次問(wèn)卷在問(wèn)卷星平臺(tái)上發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查的對(duì)象為短視頻APP大學(xué)生用戶(hù)，處出于時(shí)間與疫情問(wèn)題的考慮，研究的問(wèn)卷采用線(xiàn)上調(diào)查方式。調(diào)查范圍主要涉及于廣東省珠海市和省外城市，通過(guò)問(wèn)卷星篩選，確保調(diào)查對(duì)象均為有使用過(guò)短視頻APP大學(xué)生群體用戶(hù)。本次問(wèn)卷總共回收281份，無(wú)效問(wèn)卷為44份,有效問(wèn)卷數(shù)為237份，接近85%的有效率。分辨無(wú)效問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點(diǎn)：填寫(xiě)者未曾使用過(guò)該平臺(tái)或者不打算在該平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，問(wèn)卷選項(xiàng)一致，答題時(shí)間低于20秒，并應(yīng)用SPSS軟件對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果（一）描述統(tǒng)計(jì)分析表4.1.1描述性統(tǒng)計(jì)題目選項(xiàng)頻率百分比性別男11749.4女12050.6您是否為大學(xué)生?是237100否00您的月收入（生活費(fèi)）＜10003615.21000~200013757.82000~30004418.63000~5000125.15000以上83.4您是否使用過(guò)手機(jī)短視頻APP是22695.4否114.6如果您有需求，會(huì)不會(huì)使用手機(jī)短視頻APP是11100否00您最常使用的是哪款手機(jī)短視頻APP抖音13356.1快手5322.4好看145.9微視2510.5最右52.1其他73您是否在該短視頻APP消費(fèi)過(guò)是19984否3816如果有需要，您是否會(huì)在該短視頻APP進(jìn)行消費(fèi)是38100否00您在使用該短視頻APP時(shí)一次會(huì)使用或觀(guān)看多長(zhǎng)時(shí)間5~10分鐘239.711~30分鐘9138.431~60分鐘8435.460分鐘以上3916.5您使用該短視頻APP的頻率隔幾天1次4418.6每天1次9640.5每天2次及以上9740.9您覺(jué)得該短視頻APP哪些地方需要改進(jìn)？可以選擇屏蔽廣告17172.2加入防沉迷系統(tǒng)16569.6根據(jù)個(gè)人觀(guān)看習(xí)慣更精確地推送短視頻15565.4提高監(jiān)管短視頻內(nèi)容質(zhì)量能力13757.8根據(jù)表4.1.1數(shù)據(jù)顯示：填寫(xiě)者使用過(guò)短視頻APP占比95.4%；而在未使用短視頻APP的人中在將來(lái)會(huì)考慮使用該APP的占比為100%；而在使用短視頻APP基礎(chǔ)上會(huì)進(jìn)行消費(fèi)的占比為84%。將來(lái)考慮進(jìn)行消費(fèi)的占比為100%。在填寫(xiě)者基本信息中，男性填寫(xiě)者占49.4%，女性填寫(xiě)者占50.6%；在生活費(fèi)方面，1000元以下的人為15.2%，1000-2000元的人為57.8%，2000-3000元的人為18.6%，3000-5000元的人為5.1%，5000元以上的人為3.4%。以1000-2000元為主。在使用或觀(guān)看時(shí)間上，有9.7%的人是5到10分鐘；有38.4%的人是11到30分鐘；有35.4%的人是31到60分鐘；有16.5%的人是60分鐘以上。以11到30分鐘和31到60分鐘為主。在使用頻率上，有18.6%的人是隔幾天一次；有40.5%的人是每天一次；有40.9%的人是每天2次及以上。以每天1次和每天2次及以上為主。在常用短視頻APP上，抖音占56.1%，快手占22.4%，微視占10.5%，好看占5.9%，其他占3%，最右占2.1%，以抖音為主。在改進(jìn)地方上，有72.2%的人選擇了可以選擇屏蔽廣告措施，有69.6%的人選擇了加入防沉迷系統(tǒng)措施，有65.4%的人選擇了根據(jù)個(gè)人觀(guān)看習(xí)慣更精確地推送短視頻措施，有57.8%的人選擇了提高監(jiān)管短視頻內(nèi)容質(zhì)量能力措施，大部分人都覺(jué)得這四種措施可以采取。（二）信度分析信度分析是指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度，也就是可靠性分析。信度分析有幾個(gè)分析方法，本文采用Cronbach’sAlpha信度系數(shù)分析方法，也就是α信度系數(shù)分析方法。分析結(jié)果如下：表4.2.1信度分析變量題項(xiàng)校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)精神需要Q1.701.586.766Q2.566.735Q3.550.739社交文化Q4.560.628.726Q5.564.619Q6.523.671UGC模式Q7.535.618.713Q8.553.596Q9.506.653消費(fèi)意愿Q10.554.695.750Q11.670.554Q12.518735如表4.2.1所示：精神需要的Cronbachα系數(shù)為7.66，大于0.7，，同時(shí)三個(gè)題項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說(shuō)明該數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，所以精神需要的三個(gè)題項(xiàng)均可保留；社交文化的Cronbachα系數(shù)為7.26，大于0.7，同時(shí)三個(gè)題項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說(shuō)明該數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，所以社交文化的三個(gè)題項(xiàng)均可保留；UGC模式的Cronbachα系數(shù)為7.13，大于0.7，同時(shí)三個(gè)題項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說(shuō)明該數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，所以UGC模式的三個(gè)題項(xiàng)均可保留；消費(fèi)意愿的Cronbachα系數(shù)為7.50，大于0.7，同時(shí)三個(gè)題項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說(shuō)明該數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，所以消費(fèi)意愿的三個(gè)題項(xiàng)均可保留.效度分析本文主要采取因子分析。使用降維分析得到KMO值和解釋總方差值。KMO統(tǒng)計(jì)量越接近于1，變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，偏相關(guān)性越弱，因子分析的效果越好，接近0則相反。具體分析效果區(qū)分：當(dāng)KMO值大于0.5時(shí)，適合做因子分析，當(dāng)KMO值接近0.7或大于0.7時(shí)，因子分析的效果非常好，當(dāng)KMO值小于0.5時(shí)，不適合做因子分析。1.精神需要表KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.659Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方203.191df3Sig..000從表中可以看出，精神需要可信度量表的KOM值為0.659，接近0.7，而且大于0.5，同時(shí)p值為0.000（p<0.001)，說(shuō)明該量表適合做因子分析。表解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%12.06968.96868.9682.06968.96868.96820.58319.42188.38930.34811.611100由表可知，初始特征值大于1的因子只有第一個(gè)，也就是公因子，累積解釋方差為68.968%，該值處于可接受范圍內(nèi)，解釋程度高，有較高的效度。2.社交文化表KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.681Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方144.084df3Sig.0從表中可以看出，社交文化可信度量表的KOM值為0.681，接近0.7，而且大于0.5，同時(shí)p值為0.000（p<0.001)，說(shuō)明該量表適合做因子分析。表解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%11.94364.76264.7621.94364.76264.76220.56318.77683.53830.49416.462100從表可知，初始特征值大于1的因子只有第一個(gè)，也就是公因子，累積解釋方差率為64.762%，該值處于可接受范圍內(nèi)，解釋程度高，有較高的效度。3.UGC模式表KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.675Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方132.284df3Sig.0從表中可以看出，UGC模式可信度量表的KOM值為0.675，接近0.7，而且大于0.5，同時(shí)p值為0.000（p<0.001)，說(shuō)明該量表適合做因子分析。表解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%11.90563.51363.5131.90563.51363.51320.58219.41182.92430.51217.076100從表中可看出，初始特征值大于1的因子只有第一個(gè)，也就是公因子，累積解釋方差率為63.513%，該值處于可接受范圍內(nèi)，解釋程度高，有較高的效度。4.消費(fèi)意愿表KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.65Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方177.767df3Sig.0由表中可得，消費(fèi)意愿可信度量表的KOM值為0.65，接近0.7，而且大于0.5，同時(shí)p值為0.000（p<0.001)，說(shuō)明該量表適合做因子分析。表解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%12.00466.78766.7872.00466.78766.78720.61920.63387.4230.37712.58100由表可得，初始特征值大于1的因子只有第一個(gè)，也就是公因子，累積解釋方差率為66.787%，該值處于可接受范圍內(nèi)，解釋程度高，有較高的效度。相關(guān)分析皮爾森相關(guān)系數(shù)是用來(lái)反映兩個(gè)變量線(xiàn)性相關(guān)程度的統(tǒng)計(jì)量。本文采用皮爾森相關(guān)系數(shù)分析法，來(lái)研究精神需要、社交文化、UGC模式和消費(fèi)意愿之間的相關(guān)程度，并檢查是否存在線(xiàn)性關(guān)系，相關(guān)系數(shù)用r表示，其中0<r<0.4為低度強(qiáng)度相關(guān)，0.4<r<0.7為中度強(qiáng)度相關(guān)，>0.7為高度強(qiáng)度相關(guān)。通過(guò)皮爾森相關(guān)系數(shù)分析得到r值和顯著性p值，以此得到本文四個(gè)變量的相關(guān)性。表4.4.1相關(guān)性均值標(biāo)準(zhǔn)差精神需要社交文化UGC模式消費(fèi)意愿精神需要3.930.651社交文化3.760.65.672**1UGC模式3.640.74.579**.682**1消費(fèi)意愿3.390.76.417**.416**.563**1**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。由表4.4.1可得：精神需要、社交文化和UGC模式三者之間的皮爾森相關(guān)系數(shù)處于0.579~0.682之間（p<0.01），屬于中度相關(guān)；精神需要與消費(fèi)意愿顯示有顯著的正相關(guān)（p<0.01）；皮爾森相關(guān)系數(shù)為0.417（0.4<r<0.7），說(shuō)明兩者之間具有中等強(qiáng)度的相關(guān)性；社交文化與消費(fèi)意愿顯示有顯著的正相關(guān)（p<0.01）；皮爾森相關(guān)系數(shù)為0.416（0.4<r<0.7），說(shuō)明兩者之間具有中等強(qiáng)度的相關(guān)性；UGC模式與消費(fèi)意愿顯示有顯著的正相關(guān)（p<0.01）；皮爾森相關(guān)系數(shù)為0.563（0.4<r<0.7），說(shuō)明兩者之間具有中等強(qiáng)度的相關(guān)性。四個(gè)變量的均值都接近4，說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)各變量的認(rèn)可度較高，各變量的標(biāo)準(zhǔn)差都小于1，說(shuō)明了被調(diào)查者在有關(guān)四個(gè)變量的題目上填寫(xiě)的選項(xiàng)一致性較高?；貧w分析表4.5.1參數(shù)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蚏R方調(diào)整R方FSig.1.574a0.330.32138.169.000a由表4.5.1可知，R方的值為0.33，調(diào)整后的R方值為0.321，均大于0.2且小于1，(F=38.169，p<0.05）故該模型的解釋程度高。表4.5.2對(duì)消費(fèi)意愿回歸模型模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)0.9630.2673.6010精神需要0.1660.0870.1431.920.056社交文化-0.0170.096-0.014-0.1720.864UGC模式0.5030.0770.496.5180由表4.5.2可得：UGC模式的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.49，具有正向性，P值為0.00（p<0.05)具有顯著性，說(shuō)明UGC模式對(duì)用戶(hù)消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響。因此，假設(shè)一H1成立，即短視頻APP的用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容質(zhì)量越高，用戶(hù)的消費(fèi)意愿越高。精神需要的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.143，具有正向性，P值為0.056（p>0.05)不具有顯著性，說(shuō)明精神需要對(duì)用戶(hù)消費(fèi)意愿具有正向影響，但不顯著。因此，假設(shè)二H2不成立，即用戶(hù)的精神需要會(huì)促進(jìn)其消費(fèi)意愿，當(dāng)精神需要增多時(shí)，其消費(fèi)意愿不一定會(huì)增加社交文化的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.014，具有反向性，P值為0.864(p>0.05)不具有顯著性，說(shuō)明社交文化對(duì)用戶(hù)消費(fèi)意愿不具有正向影響，具有反向影響。因此，假設(shè)三H3完全不成立，即短視頻APP的社交文化內(nèi)容不會(huì)促進(jìn)用戶(hù)的消費(fèi)意愿，反而會(huì)降低用戶(hù)的消費(fèi)意愿；五、研究結(jié)論短視頻由于視頻制作簡(jiǎn)單，傳播速度迅速和貼切人們碎片化生活的需求，社會(huì)熱度不斷增加，這讓短視頻生產(chǎn)數(shù)量急速增加，隨之而來(lái)的是一大堆各種各樣的問(wèn)題。比如視頻內(nèi)容的泛娛樂(lè)現(xiàn)象和規(guī)范性，用戶(hù)素質(zhì)參差不齊和盈利模式不完善等等。本文從短視頻APP用戶(hù)的主力軍大學(xué)生群體中，對(duì)其使用和消費(fèi)短視頻APP的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，得到影響其消費(fèi)意愿的因素，同時(shí)發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題并提出一些建議，最后反映整個(gè)用戶(hù)群體的情況，希望能對(duì)短視頻APP行業(yè)提供一些幫助。在本次研究中，主要研究手機(jī)短視頻APP用戶(hù)消費(fèi)行為中的消費(fèi)意愿問(wèn)題，通過(guò)相關(guān)的研究分析去了解用戶(hù)的使用和消費(fèi)情況，從而提高手機(jī)短視頻APP盈利能力。本文以精神需要、社交文化、和UGC模式這四個(gè)變量為影響因素，即自變量；以消費(fèi)意愿為因變量，構(gòu)建出大學(xué)生群體的手機(jī)短視頻APP消費(fèi)行為研究模型，同時(shí)根據(jù)模型提出假設(shè)，收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析檢驗(yàn)，檢驗(yàn)后得到下面幾個(gè)結(jié)論。表5.1編號(hào)假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1UGC模式對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響成立H2精神需要對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響不成立H3社交文化對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響不成立UGC模式對(duì)短視頻APP用戶(hù)消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響；精神需要對(duì)短視頻APP用戶(hù)消費(fèi)意愿具有正向影響但不太顯著；社交文化對(duì)短視頻APP用戶(hù)消費(fèi)意愿不具有正向影響。實(shí)踐建議更精確的分類(lèi)推送短視頻用戶(hù)在瀏覽短視頻時(shí)，觀(guān)看完一個(gè)視頻后，往往會(huì)下滑視頻觀(guān)看系統(tǒng)緊隨著的視頻，如果下一個(gè)視頻與上個(gè)視頻不相關(guān)，那么用戶(hù)停留在該視頻的時(shí)間就會(huì)減少，如果相關(guān)則相反。更精確的分類(lèi)推送短視頻以滿(mǎn)足用戶(hù)的精神需求，這樣用戶(hù)觀(guān)看時(shí)間大大增加，使用時(shí)長(zhǎng)增加，從而正面影響用戶(hù)的消費(fèi)意愿。使用大數(shù)據(jù)或云端計(jì)算來(lái)分析用戶(hù)經(jīng)常瀏覽哪類(lèi)短視頻，同時(shí)更好地歸類(lèi)短視頻，以達(dá)到精確地推送短視頻；在推薦視頻頁(yè)面上推送類(lèi)似的短視頻內(nèi)容；在用戶(hù)首次使用短視頻APP時(shí)，讓用戶(hù)選擇感興趣的短視頻種類(lèi)。提高監(jiān)管短視頻內(nèi)容質(zhì)量能力短視頻APP在誕生早期，一度貼上了“文化低”、“低俗”和“教壞孩子”等等不好的標(biāo)簽，這些不好的標(biāo)簽和印象給短視頻APP的用戶(hù)帶來(lái)不好的影響。這嚴(yán)重地流失了用戶(hù)流量。因此短視頻APP運(yùn)營(yíng)方應(yīng)該提升檢測(cè)和監(jiān)管短視頻內(nèi)容質(zhì)量的能力。短視頻APP運(yùn)營(yíng)方應(yīng)提升自動(dòng)檢測(cè)能力，提升審核效率，減低人力成本的同時(shí)還是更好地服務(wù)短視頻創(chuàng)作者，比如視頻云服務(wù)提供商阿里云，依靠背后阿里巴巴的大數(shù)據(jù)和技術(shù)，做到自動(dòng)化檢測(cè)，能自動(dòng)檢測(cè)鑒黃色不良內(nèi)容、違法違規(guī)內(nèi)容、惡意廣告、抄襲內(nèi)容以及無(wú)意義無(wú)營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容，降低短視頻平臺(tái)的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)健康的內(nèi)容生態(tài)。短視頻評(píng)論也是傳播不良信息的渠道，運(yùn)營(yíng)方應(yīng)刪除違法違規(guī)以及負(fù)能量的評(píng)論，同時(shí)提供用戶(hù)舉報(bào)不良評(píng)論的途徑，以此還短視頻評(píng)論區(qū)一個(gè)健康和正能量的環(huán)境。增加優(yōu)質(zhì)短視頻評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制近年來(lái)，一些“段子手”和“段子”受到了廣大群眾的歡迎，“段子手”通過(guò)簡(jiǎn)單的語(yǔ)句比較形象地或搞笑地描述一些事物，從而使這些語(yǔ)句廣為人知。在視頻和短視頻方面也有一些經(jīng)典的評(píng)論“段子”，這些評(píng)論進(jìn)一步提升了短視頻的影響力。運(yùn)營(yíng)方可以成立一個(gè)評(píng)論專(zhuān)區(qū)，通過(guò)點(diǎn)贊數(shù)和其他方式評(píng)選優(yōu)質(zhì)評(píng)論，同時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)，比如頭銜；開(kāi)通類(lèi)似視頻打賞的評(píng)論打賞模式，通過(guò)系統(tǒng)免費(fèi)禮物或付費(fèi)禮物來(lái)提升評(píng)論熱度，同時(shí)提升用戶(hù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)評(píng)論的熱情。加入防沉迷系統(tǒng)用戶(hù)在觀(guān)看短視頻時(shí)往往會(huì)沉迷其中，這極大地影響了人們的日常生活，而且會(huì)造成人們對(duì)短視頻APP的不好印象。防沉迷系統(tǒng)是主要應(yīng)用于游戲的一種限制機(jī)制，通過(guò)對(duì)年齡和時(shí)間分別進(jìn)行限制，以達(dá)到防沉迷效果。年齡限制指的是對(duì)未成年人的限制，防沉迷系統(tǒng)對(duì)未成年人有一定的時(shí)間限制，一旦超過(guò)了規(guī)定的時(shí)間，用戶(hù)就得強(qiáng)制下線(xiàn)或無(wú)法上線(xiàn)。短視頻運(yùn)營(yíng)方可以開(kāi)通未成年人模式，推薦一些適合未成年觀(guān)看的短視頻；限制觀(guān)看時(shí)間；限制充值和打賞操作。比如抖音推出的兒童/青少年模式，推薦教育類(lèi)和知識(shí)類(lèi)短視頻；開(kāi)啟時(shí)間鎖，超過(guò)40分鐘需要解鎖，同時(shí)22點(diǎn)到次日6點(diǎn)不得上線(xiàn)；無(wú)法進(jìn)行充值。時(shí)間限制指的是對(duì)用戶(hù)觀(guān)看時(shí)間的限制，改善用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間觀(guān)看短視頻的不好習(xí)慣。短視頻運(yùn)營(yíng)方可以在用戶(hù)觀(guān)看一定時(shí)間時(shí)彈出提醒字樣，觀(guān)看時(shí)間過(guò)長(zhǎng)時(shí)暫停一點(diǎn)時(shí)間才可以繼續(xù)觀(guān)看，對(duì)于超長(zhǎng)時(shí)間的在線(xiàn)觀(guān)看用戶(hù)采取強(qiáng)制下線(xiàn)操作。研究局限與展望局限本文針對(duì)的是大學(xué)生群體用戶(hù)，由于本人是一名本科大學(xué)生，無(wú)法對(duì)所有類(lèi)型的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)受訪(fǎng)對(duì)象大部分是本校學(xué)生及本地大學(xué)生，導(dǎo)致調(diào)查范圍不夠大，所以本文仍有很大的局限性。其他不足的部分為：收集渠道單一，僅僅從微信和QQ等網(wǎng)上收集問(wèn)卷；對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)行為細(xì)分不夠，無(wú)法區(qū)分是哪種消費(fèi)方式以及是否消費(fèi)APP贈(zèng)送的禮物等等；問(wèn)卷設(shè)計(jì)仍不夠嚴(yán)謹(jǐn)與科學(xué)，邏輯性仍需加強(qiáng)。展望本次研究?jī)H通過(guò)問(wèn)卷收集簡(jiǎn)單信息仍然不夠了解用戶(hù)的使用和消費(fèi)情況，希望可以通過(guò)面對(duì)面深度訪(fǎng)談的方式，收集他們對(duì)于短視頻APP的深度感受和信息。另外，本研究理論模型過(guò)于簡(jiǎn)單化，不能很好得到對(duì)用戶(hù)消費(fèi)意愿的影響因素，今后可以嘗試加入中介變量，使理論模型更加完善，讓研究更加深入。參考文獻(xiàn)2019年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模、用戶(hù)規(guī)模及呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)分析預(yù)測(cè),20192019年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告,2019中國(guó)短視頻市場(chǎng)商業(yè)化發(fā)展專(zhuān)題分析2018,2018羅子明．消費(fèi)者心理學(xué)（第四版），清華大學(xué)出版社,2017艾媒報(bào)告|2018年中國(guó)社交類(lèi)短視頻平臺(tái)專(zhuān)題報(bào)告,2018秦迪.UGC模式下移動(dòng)短視頻的融合發(fā)展路徑[J].中國(guó)傳媒科技，2017(03):116-117.冷雄輝.消費(fèi)者涉入前因、涉入程度與購(gòu)買(mǎi)意愿間關(guān)系的實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2012(2):p125~129.BillyBai,RobLaw,IvanWen.TheimpactofwebsitqualityoncustomersatisfactionandpurchaseintentionsEvidencefromChineseonlinevisitors