北京奧運(yùn)會戶外廣告的保護(hù)與整治

北京奧運(yùn)會戶外廣告的保護(hù)與整治

外廣告在構(gòu)建公司品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力、促進(jìn)產(chǎn)品和銷售方面發(fā)揮著明顯作用。因此，大型企業(yè)將戶外廣告作為廣告公司的重要手段，通過創(chuàng)新廣告公關(guān)、優(yōu)質(zhì)媒體渠道和正確的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告公關(guān)的影響力。中信銀行總行營業(yè)部歷來重視戶外廣告的投放，近年來戶外廣告的投放幾乎占到全部廣告份額的四分之三，他們對戶外廣告的價(jià)值、戶外廣告的選擇標(biāo)準(zhǔn)有著獨(dú)特的理解和詮釋。本刊記者為此采訪了中信銀行總行營業(yè)部辦公室主任光文蘭女士。記者：2008年，北京為了迎接奧運(yùn)會大力整頓戶外廣告，請問那次整頓對你們的戶外廣告投放有什么樣的影響？光文蘭：為了迎接奧運(yùn)會，向世人展示整潔、優(yōu)美的城市形象，北京市政府從2006年起就陸續(xù)開始了對戶外廣告的整頓和治理工作。2008年，隨著奧運(yùn)會的臨近，許多戶外廣告遭遇拆除，尤其是城區(qū)重要主干道、城市窗口、重點(diǎn)商業(yè)區(qū)等戶外廣告都成了重點(diǎn)整頓對象，我們投放在這些重點(diǎn)區(qū)域的廣告也一樣遭到了整頓。比如，我們的長安街廣告、機(jī)場塔臺廣告都被拆除了，支行的門頭廣告也按照“一店一牌”及相關(guān)要求進(jìn)行了整治和改造。雖然這次整頓給企業(yè)帶來了一些麻煩，但是作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，我們是支持和配合整頓工作的，畢竟這是北京的城市形象建設(shè)的需要，也能為北京市民營造一個(gè)更為干凈、舒適的視覺環(huán)境。此外，戶外廣告行業(yè)經(jīng)歷了大規(guī)模的洗禮之后，進(jìn)入了一個(gè)“?！闭邽橥醯臅r(shí)代，優(yōu)質(zhì)媒體資源的價(jià)值也日益凸現(xiàn)出來。記者：剛才您講到，你們有一部分戶外廣告在整頓中被拆除了，那這些廣告都是在合同期內(nèi)的嗎？你們怎樣和廣告公司處理這樣的問題呢？光文蘭：長安街廣告和機(jī)場塔臺廣告拆除的時(shí)候還是在合同期之內(nèi)，但是我們的廣告合同都是一年一簽，付款方式基本都是季付，如果遇到這種不可抗力因素，那雙方會協(xié)商約定解除合同，結(jié)清或退還相應(yīng)的廣告款項(xiàng)。因?yàn)楹献鞯膹V告公司都是大公司，大家也都比較講信用，所以這些問題處理起來也比較順暢。記者：這些大型的戶外廣告拆除之后，對你們的廣告布局產(chǎn)生了什么樣的影響？之后你們在廣告策略上做了哪些調(diào)整來應(yīng)對這個(gè)影響呢？光文蘭：2007年以前，我們的戶外廣告格局是“一點(diǎn)、一線、多片”，也就是指機(jī)場塔臺廣告（“一點(diǎn)”），長安街廣告(“一線”)以及30多家支行網(wǎng)點(diǎn)的周邊廣告。隨著機(jī)場塔臺廣告和長安街廣告的陸續(xù)拆除，我們的戶外廣告格局遭到了破壞，如果我們沒有找到很好的補(bǔ)充媒體，那我們多年來在廣告上大力投入打造起來的品牌形象有可能就會受到很大的影響，于是我們積極尋找適合我們的、在北京地區(qū)有影響力的主流媒體。經(jīng)過探索和研究，我們認(rèn)為地鐵廣告能成為長安街廣告的最佳替代媒體，因?yàn)榈罔F1號線就是長安街的地下線路，而且地鐵線路很多，能覆蓋大多數(shù)整個(gè)北京地區(qū)的出行人群。經(jīng)過半年的試投放，我們發(fā)現(xiàn)地鐵廣告的效果不錯(cuò)，于是我們在2008年加大了投放力度，增加了投放量，同時(shí)優(yōu)化了投放策略，總體上來說廣告?zhèn)鞑バЧ€不錯(cuò)。記者：從廣告主的角度來看，你們在選擇合作的戶外廣告公司時(shí)，有哪些具體的測評標(biāo)準(zhǔn)？光文蘭：從媒體的選擇上來講，我們要綜合考慮我們的目標(biāo)客戶定位、全年的廣告經(jīng)費(fèi)、媒體的價(jià)格以及戶外廣告公司的實(shí)力等。比如說，總行營業(yè)部主要負(fù)責(zé)北京地區(qū)的市場經(jīng)營，我們做廣告的主要目標(biāo)就是要向北京地區(qū)的目標(biāo)受眾推介我們的業(yè)務(wù)品牌和金融產(chǎn)品，爭取獲取更多的潛在目標(biāo)客戶，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。圍繞這個(gè)目標(biāo)，我們?nèi)ミx擇和購買廣告渠道，具體說來，主要有以下幾個(gè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：一是戶外媒體與企業(yè)需求的適配性：我們選擇戶外媒體首先考慮的就是這個(gè)媒體跟我們的業(yè)務(wù)宣傳需求是否吻合，如果我們判斷這個(gè)媒體的形式更適合做品牌宣傳而不是產(chǎn)品宣傳，媒體的目標(biāo)受眾也不是我們的目標(biāo)客戶群的話，我們就基本不會考慮投放。二是戶外媒體的合法合規(guī)性：中信銀行一直很重視合規(guī)經(jīng)營，廣告投放也必須是合法合規(guī)的。在投放戶外廣告之前，總行營業(yè)部辦公室會通過各種渠道了解該媒體是否合法合規(guī)，如果沒有相關(guān)審批文件或證明材料能證明該媒體是合法合規(guī)的，企業(yè)不會因其廣告位置好或價(jià)格便宜就選擇投放，不然會面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。三是戶外媒體的價(jià)格：有的媒體價(jià)格與價(jià)值完全不符，價(jià)格虛高，泡沫很大，比如2008年的部分機(jī)場廣告媒體及機(jī)場高速路大牌等。有的廣告公司認(rèn)為銀行財(cái)大氣粗，可以隨意報(bào)價(jià)，但是事實(shí)上，銀行在選擇媒體時(shí)既要充分考慮企業(yè)的承受能力，也會考慮同一媒體的不同公司報(bào)價(jià)情況。四是戶外廣告公司的實(shí)力及服務(wù)質(zhì)量：我們一般傾向于和某領(lǐng)域?qū)嵙ψ顝?qiáng)的公司合作，這些公司相對管理規(guī)范，員工素養(yǎng)較高，服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量也比較高。記者：從您多年投放戶外廣告的實(shí)踐來看，您覺得目前戶外廣告行業(yè)最需要在哪方面進(jìn)行提升？光文蘭：目前戶外廣告公司一般都是渠道公司，只管銷售媒體，還停留在為營銷而營銷的層面上，沒有在整合營銷傳播上下功夫，配套的服務(wù)體系不夠完善，比如沒有為自身媒體量身定做的創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門，有的連基本的修改尺寸的設(shè)計(jì)都沒有；重營銷輕服務(wù)，主動服務(wù)意識欠缺，沒有為企業(yè)去提供效果監(jiān)測評估服務(wù)；為營銷而營銷，不能很好地整合客戶資源，為客戶提供增值服務(wù)；重維護(hù)輕創(chuàng)新，不能為企業(yè)提供專業(yè)化的投放策略等。不過，有的戶外廣告公司已經(jīng)意識到這些問題，并且在嘗試搭建一個(gè)良好的溝通平臺，比如德高中國舉辦的BOB活動，應(yīng)該說為學(xué)界、業(yè)界和企業(yè)主三方搭建了一個(gè)很好的溝通平臺，形式不錯(cuò)，但深入溝通機(jī)會不多，可考慮增加研討會或培訓(xùn)的形式，大家共同努力，中國戶外廣告會得到更好的發(fā)展。記者：2009年，中信銀行的戶外廣告投放策略是怎樣的，與往年相比有什么不同嗎？光文蘭：2009年，在金融危機(jī)的影響下，國內(nèi)各家銀行的廣告費(fèi)用大幅削減，我們的廣告預(yù)算壓減到2008年的三分之一。因此，如何將有限的費(fèi)用投入到最優(yōu)質(zhì)的、最適合其業(yè)務(wù)宣傳需要的媒體資源上，從而達(dá)到傳播效果的最大化，是我們當(dāng)前研究的重要課題。從媒體選擇上，我們會圍繞廣告目標(biāo)去重點(diǎn)甄選最適合的媒體形式，比如，北京地鐵人流量