私人銀行發(fā)展戰(zhàn)略的思考

私人銀行發(fā)展戰(zhàn)略的思考

2007年3月28日，中國銀行正式成立了個人銀行部門，這表明中國的個人銀行發(fā)展了五年。為此,我們有必要對中資私人銀行業(yè)的發(fā)展做一回顧,并思考下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。私人銀行服務模式服務對象的門檻。我國商業(yè)銀行私人銀行的服務對象一般是金融資產達某一個標準的高凈值人士。根據各家銀行年報和網站的公開數據,各家銀行對高凈值人士的門檻界定不盡相同。目前私人銀行接受客戶資產的門檻總體上分為四個等級:最高為交通銀行的200萬美元;其次是以招商銀行為代表的人民幣1000萬元;第三個等級是人民幣800萬元;最低的是中國銀行的100萬美元和浦發(fā)銀行的人民幣600萬元。高凈值人士最低門檻計值貨幣大多為人民幣,只有中國銀行和交通銀行以美元為標準。目前我國銀監(jiān)會頒布的《商業(yè)銀行理財銷售辦法》中規(guī)定的私人銀行門檻最低是人民幣600萬元。組織模式。我國私人銀行的組織模式主要有兩種:大零售模式和事業(yè)部模式或準事業(yè)部制?！按罅闶勰Ｊ健笔侵赴阉饺算y行部設立為隸屬于零售銀行部的二級部門,總行只對私人銀行業(yè)務進行宏觀指導,具體運作、經營等方面由各分行零售銀行部門操作。屬于這種模式的銀行主要有:中國銀行、招商銀行、中國建設銀行、交通銀行、光大銀行等。事業(yè)部制是指將私人銀行業(yè)務視為一個獨立開發(fā)產品、獨立營銷和獨立核算的部門,與行內其他部門或相關分支機構通過內部轉移價格來進行摸擬市場交易。我國商業(yè)銀行中采取過這種模式的主要有:中信銀行、中國農業(yè)銀行、中國民生銀行、興業(yè)銀行等。大零售模式適合于私人銀行初級階段,私人銀行業(yè)務能夠得到各分行零售部門的支持,就能更好的開發(fā)客戶資源,但是難以為客戶提供差異化的服務和產品,更難以培養(yǎng)專業(yè)的私人銀行家。而在事業(yè)部制下,私人銀行部是獨立的部門,實行獨立核算。其優(yōu)點是能夠為客戶提供差異化的產品和服務,滿足客戶的需求,也能夠更好地培養(yǎng)專業(yè)的私人銀行家。但問題在于如果沒有好的內部轉移價格和內部協(xié)調機制,可能難以得到分行和其他部門在營銷和產品以及客戶方面的支持。然而,畢竟中國私人銀行業(yè)務正處于市場培育階段,私人銀行的事業(yè)部模式并也相繼有銀行不太成功,最初嘗試的中信銀行和中國民生銀行,也開始在2010年和2011年進行了重大改革。另外,中國工商銀行、中國農業(yè)銀行和交通銀行分別向中國銀監(jiān)會申請了獨立的私人銀行牌照,為以后的資產管理業(yè)務做準備。服務內容多樣化。中資私人銀行大都是建立在商業(yè)銀行財富管理業(yè)務的基礎上,并且某些私人銀行業(yè)務還是以原來的財富管理的模式為客戶進行服務。目前中資私人銀行的服務內容相對比較廣泛,沒有一個統(tǒng)一的標準,根據客戶的需求目標,總體上分為兩大類:一是投資類;二是增值服務類。投資類主要是利用私人銀行的產品,實現資產的保值和增值。增值服務是私人銀行為了吸引更高凈值客戶,為客戶日常生活提供便利。中資私人銀行的增值服務內容大同小異,其中醫(yī)療健康服務和機場貴賓服務成為每家私人銀行的必備增值服務,因為這兩項增值服務適合普遍私人銀行客戶的需求。另外還存在諸多其他的增值服務項目,某些項目中包含一種或者幾種服務,例如多彩的主題活動包含了子女教育管理、高爾夫球活動、投資文化講座等?？傊?五年來中資私人銀行的服務內容正逐步豐富。服務模式。有效的服務模式是中資私人銀行發(fā)展成功的關鍵。中資部分私人銀行服務模式正由簡單投資服務轉向多方面立體服務。我國私人銀行專業(yè)服務模式有以下幾種:一是以中國銀行為代表的“1+1+1”的專業(yè)服務模式,指一位貼身的私人銀行經理(PB)+一位經驗獨到的私人銀行投資顧問(IC)+一位私人銀行家助理(PBO),共同為客戶提供專業(yè)化和個性化的金融資產管理服務。二是以招商銀行為代表的“1+N”的專業(yè)服務模式,“1”是指一位資深、專業(yè)、穩(wěn)定的客戶經理,一對一地對私人銀行客戶貼身服務,在招商銀行稱為私人銀行高級經理?！癗”指每一位客戶經理后面有一組專門投資顧問團隊提供支持,團隊中每一位都是金融專家。三是以交通銀行為代表的“1+1+N”專業(yè)模式,是指一位私人銀行客戶經理+一位私人銀行投資顧問+個人財富管理專家團,也就是一位私人銀行客戶既有一位貼身的私人客戶經理以及投資顧問服務,背后另有一個財富管理專家團隊做支持。國外成熟私人銀行的服務模式是第三種。通過比較分析,第一種模式主要強調私人銀行的個性化特征,但是資產管理不是一個簡單投資過程,因此全方位的服務就需要一個團隊的支持;第二種模式中,主要由一位貼身的私人銀行客戶經理來開發(fā)客戶、維護客戶,雖然得到團隊的支持,但缺少一對一的投資顧問協(xié)助客戶經理來為客戶服務。相比之下,第三種模式實現了兼顧,因此我國目前大部分私人銀行也逐步向第三種服務模式過渡。私人銀行在國內設立的現狀中資私人銀行部門的建立。2007年3月28日,中國銀行私人銀行部在北京、上海兩地開業(yè),成為國內首家設立私人銀行部的中資銀行,填補了我國中資銀行在私人銀行領域的空白。此舉引發(fā)了中資其他銀行的連鎖反應,紛紛建立起私人銀行部門。其實,在中國銀行成立私人銀行部以前,2006年2月18日,花旗銀行私人銀行部在上海正式營業(yè),開戶門檻為1000萬美元?；ㄆ煦y行是中國第一家在中國獲準正式開業(yè)的外資私人銀行。其后渣打銀行、匯豐銀行都表示在中國內地開設私人銀行部,直指境內高端客戶。中資銀行在外資銀行的刺激及示范下開始向私人銀行領域挺進。經過五年的發(fā)展,截至2012年3月底,共有12家中資銀行成立私人銀行部門,其中唯一一家城市商業(yè)銀行——北京銀行私人銀行部也在2012年3月31日開業(yè)(見表1)。至此,中資銀行在國內成立的私人銀行服務中心或分部共計158家,設立最多的是中信銀行,有35家。這些私人銀行中心或分部主要集中在沿海城市或經濟發(fā)達的省會城市:如北京、上海、廣州、深圳、杭州、青島、南京等城市。隨著內地的經濟發(fā)展,也有銀行相繼在武漢、成都、鄭州等城市設立私人銀行分部。中資私人銀行的客戶數量和客戶資產規(guī)模迅速增長。2007年開業(yè)之初,中資銀行私人銀行客戶數量只有幾百人。2008年,披露數據的6家中資銀行私人銀行的客戶數量已達30315位,截至2011年末7家披露數據的銀行的私人銀行客戶數量達到140227位(見表2)。同時,其管理的客戶資產規(guī)模增長同樣迅速,6家銀行在2008年的管理資產只有5736億元,而7家銀行在2011年的管理資產達到21405億元,規(guī)模增長3倍多(見表3)。品牌初步建立。經過五年的推廣和發(fā)展,中資私人銀行的品牌初步建立,客戶對私人銀行的認知度提升。中信銀行私人銀行中心和中央財經大學中國銀行業(yè)研究中心聯合調查發(fā)現,高凈值客戶在使用財富管理機構中,約90%正在使用中資私人銀行的服務。中國私人銀行業(yè)的發(fā)展也受到了國際關注,中國銀行和工商銀行、建設銀行,招商銀行,曾分別獲得過《歐洲貨幣》雜志評選的“最佳私人銀行獎”,以及2011中信銀行獲得《歐洲貨幣》雜志組織評選的“中國最完整私人銀行產品線獎”和“中國貴金屬交易最佳服務私人銀行”兩項大獎。個別私人銀行開始盈利。眾所周知,私人銀行業(yè)務從開辦到盈利有一個較長的周期,但是中資銀行私人業(yè)務盈利比預期的好。早在兩年前即2010年4月,招商銀行副行長丁偉對《金融時報》的記者說:“招行今年四月開始盈利了,比預計提前三年盈利?！钡?011年年底,公開宣布私人銀行業(yè)務實現盈利的銀行已有三家,即中國工商銀行,招商銀行和興業(yè)銀行。在2011年時,中信銀行宣布私人銀行業(yè)務實現盈虧平衡。2011年,興業(yè)銀行私人銀行當年成立即出現盈利,實現中間收入3970萬元。根據2011年年報,中國民生銀行私人銀行部2011年實現中間收入2.89億元,2010年實現中間收入1.37億元,2011年比2010年增加1.62億元,增長率達到118.25%。2011年中國民生銀行凈非利息凈收入17.55億元,私人銀行創(chuàng)造中間收入占非利息傭金收入的16.47%。雖然中國民生銀行私人銀行業(yè)務實現的中間收入可觀,但并未宣布是否實現盈利。私人銀行發(fā)展受限然而,僅五年發(fā)展歷程的中國私人銀行業(yè),仍然處于發(fā)展的初期階段。很多銀行的私人銀行業(yè)務僅是理財業(yè)務的升級版或高端版,即使增加了一些增值服務,但只是吸引客戶的一種方式,在成本增加的同時,并沒有為銀行帶來收入的直接增加?，F階段,銷售或代銷理財產品獲取手續(xù)費是私人銀行業(yè)務部門的主要收入來源。盡管有銀行宣布其私人銀行業(yè)務已經實現了盈利,但更多的銀行仍然處于投入期。對宣布盈利的銀行,仍然有人質疑其盈利的真實性,即計算盈利時是否完全以真實成本為基礎。當前,中國私人銀行的發(fā)展仍然存在一些障礙。環(huán)境因素。一是中國傳統(tǒng)觀念的影響。私人銀行是一個新鮮事務,需要一個市場培育的過程,中國人歷來存在不愿露富的觀念,也少有愿意為咨詢服務付費的觀念,并不愿意和習慣讓他人來管理自己的財富,所以要靠咨詢收費非常困難。二是中國高凈值人士的特殊性。中國改革開放才三十年,中國高凈值人士總體來說還屬于第一代富人,并以私人企業(yè)主為主。他們對自己管理財富的能力非常自信,而不太相信專業(yè)人士的咨詢。三是法律法規(guī)不健全。我國對于私人銀行的立法起步較晚也不完善。私人銀行的概念在2005年5月25日發(fā)布的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務管理暫行辦法》中被首先提出,當前尚未有針對私人銀行業(yè)的專門法規(guī)。同時,分業(yè)經營的模式使私人銀行業(yè)務的多元化資產管理難以順利開展,必須通過信托公司等第三方機構進行。銀行內部人才稀缺。一是綜合型人才缺乏。所謂的綜合型人才,是指在各個方面都具有一定的能力,并且在某個具體方面表現出眾的人才。我國取得CFP(金融理財師證書)的年齡一般在35歲以下,我國CFP從業(yè)人員平均年齡在30歲,而國外的平均年齡在45歲以上。我國這些年輕的私人銀行家們很難讓客戶信任,他們不僅缺乏閱歷,同時也達不到綜合型人才的標準,這都阻礙我國私人銀行業(yè)務的發(fā)展。二是專業(yè)型人才缺乏。私人銀行為客戶提供的服務具有多樣性,決定了私人銀行特征需要各種專業(yè)人才。私人銀行專業(yè)型人才可分為三大類:第一類是具有創(chuàng)新產品能力的人才。第二類是正確握市場行情的投資顧問人才。第三類是提供相關服務方面的專業(yè)人才,如:保健醫(yī)生、高爾夫教練、子女留學等方面的專業(yè)人士。其中,缺乏正確把握市場的動態(tài)投資專家尤為關鍵,因為這直接影響客戶的投資收益。某些銀行從業(yè)人員的職業(yè)操守欠佳。私人銀行業(yè)務是一項私密性極強的業(yè)務,需要銀行從業(yè)人員有極佳的職業(yè)操守,能為客戶保守秘密。但是當前某些銀行業(yè)機構存在員工職業(yè)操守不佳的事件,這些事件不一定全部發(fā)生在私人銀行業(yè)務中,但直接對私人銀行業(yè)的發(fā)展產生了消極影響。主要體現在以下三個方面:一是客戶信息泄露,銀行存在員工將客戶信息銷售給其他機構或者個人的現象;二是費用不清晰,由于客戶對收費標準不了解,從業(yè)人員沒有明確告知或故意隱瞞對客戶的收費標準;三是推薦高風險的產品,由于銷售產品的傭金差異,從業(yè)人員出于對自身的利益考慮而推薦給客戶傭金收入高但風險也高的產品。加強私人銀行管理“十二五”期間,中國經濟仍將保持快速發(fā)展,更為重要的是隨著改革的深入,民營資本投資渠道將更加寬松,民營經濟發(fā)展將以更快的速度增長,這將促進更多高凈值人士的出現。同時,隨著私人銀行客戶群體的增加,客戶需求也趨向復雜化和多樣化,相應地對私人銀行的需求將更加迫切。此外,經過五年的市場培育和人才培養(yǎng),中資私人銀行的專業(yè)能力得到了提升,服務模式和組織模式將越來越成熟。為了更好地把握這一趨勢,除了從政策層面完善制度環(huán)境外,中資私人銀行還需從戰(zhàn)略高度著手,從以下幾個方面推進自身發(fā)展完善:根據客戶需求,制定營銷戰(zhàn)略。一是重視客戶關系管理,維持好老客戶。一般來說,私人銀行客戶相比普通客戶而言忠誠度是比較高的。但關鍵是做好客戶關系管理,根據客戶新的需求特點,及時調整管理方案。二是做好市場調研,挖掘新的客戶。中國沿海地區(qū)、內地產礦區(qū)、省會城市應成為私人銀行關注的重點地域。私人企業(yè)主、朝陽行業(yè)的高級管理人員、政府公共部門高級別人員以及大城市周邊的拆遷戶都是潛在客戶。對于銀行來說,要充分利用數據資源比較豐富的特點,發(fā)揮全行優(yōu)勢,做好客戶調研和營銷。銀行可以利用客戶信息,及時了解到一般理財客戶中那些財富增加較多并達到私人銀行級別的客戶,還可以從中小企業(yè)部門了解到私人企業(yè)主的私人銀行服務需求。三是注重細分客戶市場,確定目標客戶。根據客戶需求,制訂產品戰(zhàn)略。一是根據客戶需求,提供差異化的產品。在資產管理方面,要覆蓋銀行、證券、保險、信托、期貨、私募股權、房地產、藝術品等多個行業(yè),國內和國際多個市場,人民幣與外幣多種貨幣。在增值服務方面,要在稅務籌劃、教育服務、健康服務、移民服務等多個方面提供專業(yè)化水準的服務。二是增強產品信息透明度,利用產品收益及產品價格吸引客戶并留住客戶。三是完善金融產品定價,利用價格優(yōu)勢吸引和留住客戶。加強人才培養(yǎng),制定人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。一是引進和培養(yǎng)專業(yè)人才;二是打造專業(yè)團隊。私人銀行的核心競爭力體現在投資團隊的能力。私人銀行客戶的目標主要是對自身資產的保值、增值,只有具有高水平研究能力的研發(fā)隊伍才能夠準確分析信息以及把握市場動態(tài),適應市場風云變化,實現客戶財務目標。投研能力的強弱,是由所有團隊成員決定的,只有當每個成員都配合默契時,團隊作為一個整體才能充分發(fā)揮出實力。銀行在實際運行中,應注意培養(yǎng)業(yè)務人員的團隊精神,只有當團隊成員分工明確又相互協(xié)作時,整體的工作效率將得到很大程度地提升。加強內部管理,樹