9營銷渠道策略

營銷渠道策略主講：伍東課程目的課程內(nèi)容營銷渠道的性質(zhì)營銷渠道的選擇和管理營銷渠道模式分銷渠道常見的問題關(guān)于目前國內(nèi)營銷渠道的思考未來的營銷渠道一、營銷渠道的性質(zhì)一、營銷渠道的含義營銷渠道又叫分銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，由一系列機構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過的路線、方式和環(huán)節(jié)。1、營銷渠道是一個網(wǎng)絡(luò)。2、營銷渠道由一系列成員構(gòu)成（1）商流（2）物流（實物流）（3）貨幣流（4）信息流（5）促銷流

營銷渠道的具體功能：收集信息、促銷、談判、訂貨、承擔(dān)風(fēng)險、融資、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等功能。3、營銷渠道正常運作需要建立一定的機制。二、營銷渠道的類型1、直接渠道和間接渠道（1）直接渠道生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。形式：顧客定制、人員推銷、自設(shè)銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購、電話銷售等優(yōu)點：及時了解市場；減少流通費用；加強銷售、控制價格；提供更良好的服務(wù)。缺點：增加銷售費用，分散精力；市場覆蓋過窄；資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險較大。（2）間接渠道生產(chǎn)者通過中間商來分銷商品。優(yōu)點：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗，減少了資金占用和耗費；減少了銷售上的人、財、物的投入。缺點：流通環(huán)節(jié)多，銷售費用多，流通時間延長；生產(chǎn)者獲得市場信息不及時、不直接；中間商的售前售后服務(wù)不能夠滿足消費者。

生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3R1R2R4R5R3R6直接分銷渠道生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3R1R2R3R4R5R6中間商間接分銷渠道2、長渠道和短渠道（1）長渠道利用兩個或兩個以上的中間商分銷。（包括二級渠道、三級渠道等。）優(yōu)點：能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場風(fēng)險小缺點：使生產(chǎn)者市場信息遲滯；與中間商和消費者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價格較高（2）短渠道利用一個中間商或直接銷售。（包括零級渠道和一級渠道）優(yōu)點：流通時間短，流通費用省；信息傳播速度快；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。缺點：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。

直接渠道

一層渠道

二層渠道

三層渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商零售商消費者或用戶零售商批發(fā)商消費者或用戶消費者或用戶消費者或用戶3、寬渠道和窄渠道渠道的寬度：渠道的每個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相對類型的中間商的數(shù)量。（1）密集性分銷策略通過較多中間商來分銷商品，以擴大市場覆蓋面或快速進(jìn)入一個新市場。優(yōu)點：與消費者的接觸面較廣缺點：銷售成本較高，中間商積極性較低。（2）獨家分銷策略企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。優(yōu)點：可得到中間商最大限度的支持缺點：市場覆蓋面有限；增強了中間商的討價還價的能力（3）選擇分銷策略企業(yè)在目標(biāo)市場上，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。優(yōu)、缺點介于密集分銷和獨家分銷兩者之間。寬渠道和窄渠道生產(chǎn)者中間商中間商中間商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者生產(chǎn)者中間商消費者消費者消費者消費者寬渠道窄渠道分銷渠道寬度策略比較二、營銷渠道的選擇和管理一、影響渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素：單價、體積重量、式樣、易腐性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性2、市場因素：市場類型、顧客規(guī)模、購商品數(shù)量、顧客地理集中度、購貨時間間隔長短、競爭者分銷渠道3、企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽；產(chǎn)品組合；企業(yè)的營銷管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服務(wù)4、環(huán)境因素5、中間商因素*評估渠道應(yīng)按照經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)等三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。二、渠道管理1、選擇營銷渠道成員（1）中間商類型①按中間商再流通中所起的作用可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商：指大批量購進(jìn)商品，小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的中間商。批發(fā)商類型：商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、生產(chǎn)者和零售商的分部和營業(yè)所、其他批發(fā)商。零售商：直接向最終消費者出售商品的商業(yè)組織。零售商類型：有店鋪零售商和無店鋪零售商②按產(chǎn)品流通過程中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移可分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，而代理商沒有。（2）選擇中間商的條件①中間商的市場范圍②中間商的產(chǎn)品政策③中間商的地理位置和自身的網(wǎng)絡(luò)分布④中間商的產(chǎn)品知識和銷售經(jīng)驗⑤中間商預(yù)期合作程度⑥中間商的財務(wù)狀況及管理水平⑦中間商的促銷政策和技術(shù)2、渠道沖突和管理（1）渠道沖突的類型①橫向沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突②縱向沖突：同一渠道不同層次的成員之間的沖突（2）處理渠道沖突原則①促進(jìn)渠道成員合作②密切注視網(wǎng)絡(luò)沖突③設(shè)計解決沖突的策略④渠道管理者發(fā)揮關(guān)鍵作用⑤渠道成員調(diào)整3、激勵渠道成員（1）了解中間商的特征中間商的獨立性、擔(dān)當(dāng)顧客的采購代理人、一般不保留品牌的銷售信息、設(shè)法將商品組成產(chǎn)品組合出售等。（2）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（3）對重要中間商以特殊政策①互相投資、控股②給予獨家經(jīng)銷權(quán)和獨家代理權(quán)③建立分銷委員會④共同促銷⑤人員培訓(xùn)⑥協(xié)助市場調(diào)查⑦銷售競賽⑧物質(zhì)利益保證4、分銷渠道評估（1）評估方法①將每個中間商的業(yè)績進(jìn)行縱向比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)，對低于該群體平均水平的中間商必須加強評估與激勵措施。②將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的計劃相比較。（2）評估的內(nèi)容①檢查中間商的銷售量及其變化趨勢②檢查中間商的銷售利潤及其發(fā)展趨勢③檢查中間商對推銷本公司產(chǎn)品的態(tài)度是積極的、一般的，還是較差的④檢查中間商同時經(jīng)銷有幾種與本企業(yè)產(chǎn)品相競爭的產(chǎn)品，其狀況如何⑤檢查中間商能否及時發(fā)出訂貨單，計算中間商每個訂單的平均訂貨單⑥檢查中間商對用戶的服務(wù)能力和態(tài)度，是否能保證滿足用戶的需要⑦檢查中間商信用的好壞⑧檢查中間商對收集市場情報與提供反饋的能力5、渠道成員的調(diào)整（1）調(diào)整的條件合同到期、合同變更和解除、營銷環(huán)境發(fā)生變化（2）調(diào)整的內(nèi)容增減個別中間商、增減某個分銷渠道、改進(jìn)整個分銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。三、營銷渠道模式一、松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式）1、特征（1）成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨立（2）網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定（3）成員之間靠談判和討價還價建立聯(lián)系2、優(yōu)點（1）能及時了解市場和消費者需求的變化，從而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營策略（2）節(jié)約流通費用（3）可以為消費者提供較好的售后服務(wù)3、缺點：（1）承擔(dān)風(fēng)險（2）資金占用大（3）要設(shè)專門銷售機構(gòu)，培養(yǎng)專門人員二、垂直分銷渠道（縱向聯(lián)合系統(tǒng)）以擁有渠道中介商的部分或全部產(chǎn)權(quán)為特征，由生產(chǎn)企業(yè)、渠道不介商組合在一起的統(tǒng)一的合作體1、公司式（集團式）在單一的所有權(quán)下，連接生產(chǎn)和分銷的模式。（1）特征：產(chǎn)權(quán)、管理一體化；建立途徑是投資和兼并；基本類別有工商一體化（工業(yè)并商業(yè)）和商工一體化（商業(yè)并工業(yè)）（2）優(yōu)點：有利于企業(yè)統(tǒng)一形象和品牌的樹立；最大限度低接近最終消費者；渠道效率較高，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，降低分銷成本；擺脫流通企業(yè)的控制；保證長期戰(zhàn)略實施（3）缺點：投資成本高；管理成本大；靈活性差2、管理式（支配式）不通過共同的所有權(quán)，而是由相互獨立的經(jīng)營實體構(gòu)成的，是以某一方的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段的模式（相對松散）*名牌產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持（1）特征：渠道成員的地位相差懸殊；渠道成員具有相對的獨立性；渠道成員間的相互關(guān)系相對穩(wěn)定；分銷目標(biāo)趨向協(xié)調(diào)。（2）核心企業(yè)的作用和渠道成員的利益：制定統(tǒng)一的經(jīng)營目標(biāo)；制定庫存計劃；商品展示計劃與指導(dǎo)；人員銷售計劃；廣告計劃和推銷活動計劃；制定相關(guān)的職責(zé)并負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查。3、契約式以獨立的生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)以企業(yè)集團為基礎(chǔ)把各自的營銷業(yè)務(wù)結(jié)合起來的分銷模式類型：A特許經(jīng)營系統(tǒng)B批發(fā)商倡辦的自愿連鎖C批零商合作社分銷渠道常見的問題企業(yè)在渠道中投入過大，渠道鏈條增值能力差，渠道成員利潤差因渠道結(jié)構(gòu)和管理帶來的不同層級以及同層級成員間的沖突，表現(xiàn)如呆死帳、帳期、竄貨、砸貨、合作非正常終止等問題渠道不同層級成員之間沒有形成共同的長期利益和愿景渠道不同層級的發(fā)展?fàn)顩r和管理能力存在顯著區(qū)別，原因是資源的配置需要一個相當(dāng)?shù)臅r期達(dá)到合理化零售終端在近期的發(fā)展速度較快，特別是在業(yè)態(tài)形式上，渠道上游需