游戲直播運營行業(yè)研究分析報告

CONTENTS01020304游戲直播運營游戲直播公會公會運營模式總結游戲直播運營游戲直播產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容方上游游戲方賽事方IP方內(nèi)容提供方內(nèi)容授權內(nèi)容監(jiān)管參與方內(nèi)容PGC公會/MCN電競俱樂部主播游戲直播賽事&綜藝配套視頻游戲及游戲直播監(jiān)管方中游內(nèi)容參與品牌贊助商業(yè)合作市場監(jiān)管營銷贊助內(nèi)容提供游戲直播及相關平臺下游業(yè)務合作內(nèi)容輸出游戲直播用戶上游：游戲進入存量時代，先布局游戲直播者更占優(yōu)政策經(jīng)濟社會科技趨嚴政策，版號發(fā)放量下降，2022年發(fā)放數(shù)僅為512個，是近十年最低（見附錄·圖表1）；但后半年呈現(xiàn)回暖千億市場（

《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)：2022年中國游戲市場實際銷售收入2658.84億元），增速放緩并出現(xiàn)下降《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，游戲用戶規(guī)模增速自18年始呈下降趨勢，

年用戶22AI、虛擬現(xiàn)實、元宇宙等技術or概念的發(fā)展與興起推動游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模首次下降（6.64億，同比下降0.33%；見圖表2）游戲產(chǎn)業(yè)游戲產(chǎn)業(yè)進入存量時代，“大存量+小增量”仍可孕育新的游戲直播機會，但面臨更多先占威脅（因為存量游戲已擁有穩(wěn)定的直播內(nèi)容提供方）；此外，新技術有望激活游戲產(chǎn)業(yè)使其重新增長，利好直播下游：優(yōu)質(zhì)用戶群奠定市場基礎，泛視頻類平臺后來居上龐大的用戶規(guī)模、養(yǎng)成的用戶習慣、不低的消費能力合力筑造大容量、高價值的游戲直播市場；而泛視頻類平臺游戲直播的崛起也重新激活了直播平臺，同時降低了原平臺的議價能力平臺用戶垂直游戲直播平臺+泛視頻類平臺用戶規(guī)模--CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游戲直播的用戶規(guī)模為

3.05

億（截至

2022

年

6月），占網(wǎng)民整體的

29.0%；用戶習慣及消費力--《2022年中國游戲直播行業(yè)白皮書》顯示，大部分用戶屬于中等薪資，每天觀看直播30min-2h；平臺遷移--用戶從垂直游戲直播平臺遷移到泛視頻類平臺（抖音、快手等）中游：運營業(yè)態(tài)豐富，各板塊可互補產(chǎn)生協(xié)同提供宣傳渠道輸出主播主播經(jīng)紀；主播培訓；宣以賽事為例，一場賽事制作需導演團隊、直播技術團隊、OB團隊、賽事團隊、后期團隊以及制片團隊通力合作公會/MCN等賽事/綜藝制作傳推廣，如提供推薦位/包裝運營、人設定位，與大主播互動連麥0103數(shù)據(jù)運營支持輸出成員賽訓&運營兩條線：賽訓，指導賽事訓練，處理隊伍日常事宜；運營，品牌化運作及市場營銷，推廣監(jiān)測平臺，可用于查看到主播的銷量榜、達人榜、粉絲榜、觀看人數(shù)、禮物數(shù)、主播時長、音浪數(shù)等信息電競俱樂部主播數(shù)據(jù)監(jiān)測0204進入壁壘：游戲直播運營存在壁壘，各板塊壁壘不同頭部效應顯著規(guī)模壁壘公會/MCN艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，TOP100公會是公會游戲主播的主要

，超過一半的公會游戲主播出自大型直播公會高投入，回報慢電競俱樂部高額成本、高風險使得電競行業(yè)在現(xiàn)階段仍是個燒錢的生意，需要資本的不斷輸血資金壁壘資金投入與專業(yè)性能力賽事/綜藝制作依賴幕后團隊的原創(chuàng)開發(fā)與精良制作能力，對資金與實力要求較高主播數(shù)據(jù)監(jiān)測資源依賴型資源壁壘監(jiān)測平臺爬取數(shù)據(jù)需獲取直播平臺等相關方的同意游戲直播公會游戲直播運營仍具成長空間，直播公會相對更易切入行業(yè)供給&需求“大存量+小增量”，新游戲增長慢，老游戲已存在成熟的內(nèi)容提供方；不過，抖快等泛視頻類平臺的后來居上為新入局者提供了更多可能互補&壁壘游戲公會/MCN門檻相對較低，俱樂部與賽事/綜藝制作屬于高資金投入行業(yè)，且回報慢、低，數(shù)據(jù)服務存在規(guī)模壁壘；生態(tài)互補，公會尤其受益結論游戲直播仍有發(fā)展空間，進入游戲公會板塊難度相對低，原因在于：一是有成熟互補產(chǎn)業(yè)，二是進入壁壘較低視頻直播公會充分競爭，擇優(yōu)選擇合作平臺國內(nèi)視頻主播公會市場高度分散：2019年，其全國排名第四，市占率僅2%；排名前五位的參與者市場占有率合計也才13.1%（眾妙娛樂招股說明書）視頻直播凈收入（百萬元）排名

視頻主播公會市場份額合作平臺YY直播、虎牙直播、嗶哩嗶哩、Now直播、火山、一直播公會并不會布局所有平臺，這可能是受限于運營資源、精力等因素，因此新公會更應選擇先布局一兩個平臺，后續(xù)再考慮拓展123公會A公會B公會C160.04.0%2.6%2.5%105.0100.0抖音斗魚TV、虎牙直播、企鵝電競、Now直播、嗶哩嗶哩YY直播、虎牙直播、企鵝電競、Now直播、花椒直播、抖音、火山、快手、斗魚TV及陌陌45眾妙娛樂81.32.0%那么，新進入者選擇常駐哪個平臺，聚焦哪類游戲？公會D前五名總計80.02.0%陌陌、Now直播、YY直播、映客526.34000.813.1%100%資料：眾妙娛樂招股說明書頭部、綜合性平臺成為主播跨平臺遷移的首選從平臺類型角度，垂游平臺主播越來越多地在綜合平臺進行創(chuàng)作；從平臺規(guī)模角度，腰尾部平臺主播也在向頭部平臺集中垂直游戲平臺主播在綜合娛樂平臺創(chuàng)作游戲內(nèi)容的比例腰部及尾部游戲直播平臺主播在頭部直播平臺創(chuàng)作游戲內(nèi)容的比例94.90%97.60%83.50%91.20%61.30%2020年4月2022年4月2018年4月2020年4月2022年4月數(shù)據(jù)：TalkingData抖音、快手已成為最具吸引力的綜合性頭部平臺短視頻平臺頭部游戲主播覆蓋率領先，抖音已成為最具吸引力的綜合短視頻平臺，快手次之游戲直播平臺游戲主播覆蓋率排名100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%抖音快手虎牙斗魚網(wǎng)易CC嗶哩嗶哩數(shù)據(jù)：TalkingData手游or端游？短視頻平臺與垂直平臺已代做決策短視頻平臺游戲直播內(nèi)容以手游為主，垂直游戲直播平臺仍聚焦PC端網(wǎng)絡游戲各平臺游戲主播直播游戲類型分布嗶哩嗶哩44%51%29%27%斗魚網(wǎng)易CC虎牙39%10%41%37%46%13%56%7%快手10%6%88%2%抖音90%4%PC端網(wǎng)游手游單/主機游戲數(shù)據(jù)：TalkingData公會運營模式游戲公司、游戲主播和游戲直播公會的聯(lián)系①②游戲公司游戲主播用戶③最常見模式，游戲直播公會運營游戲主播，主播開展直播活動，游戲公司與游戲主播、游戲公會間只有間接的授權關系，不存在直接利益關系123游戲直播公會運營游戲主播，主播開展直播活動；游戲公司投放游戲，委托主播直播宣傳，公會負責對接洽談。該模式本質(zhì)上與①相同游戲公司自聘主播進行游戲直播（直播內(nèi)容為自有游戲），并通過投資或購買服務的方式請公會協(xié)助直播運營，直播公會為游戲公司及游戲主播服務案例1：眾妙娛樂泛娛樂節(jié)目直播、游戲直播和電商直播是眾妙娛樂的重要業(yè)務組成，且直播內(nèi)容對公司整體的運營模式影響不大，因此以上市公司“眾妙娛樂”作為案例對象，用以探究傳統(tǒng)直播公會模式視頻直播--主業(yè)務For主播眾妙娛樂發(fā)掘、培訓和推廣主播+內(nèi)容制作與優(yōu)化+提供商??在各平臺成立主播公會招募、管理和推廣主播???孵化及推廣主播業(yè)機會（線上下）協(xié)助內(nèi)容制作獲取線上&線下商業(yè)機會For平臺觀眾直播平臺主播主播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)以降低其運營成本，協(xié)助平臺資源分配購買并向主播送出禮物，公司從中分成作為公司公會成員進行直播短視頻&電商

廣告游戲玩法/攻略說明孵化IP產(chǎn)品銷售廣告推廣實施主播全周期管理，培養(yǎng)、推廣與留存主播第三方人才經(jīng)紀公司獨家經(jīng)紀涉及化妝、造型和外形、視頻直播渠道運作、內(nèi)容創(chuàng)作以及溝通技術和方式等采用指標篩選潛力新手主播發(fā)掘主播學校培訓推廣媒體報道、首頁推薦、社媒維護、粉絲會、視頻制作等特點聯(lián)合經(jīng)紀社媒、直播等線上平臺與若干熱門主播合作，通過公司的主播公會共同代表、開發(fā)和管理若干主播內(nèi)容是關鍵，“創(chuàng)作+審核”保障內(nèi)容的吸引力與安全性直播+短視頻內(nèi)容制作與運營組建內(nèi)容制作及運營團隊，就主題根據(jù)短視頻創(chuàng)作者的個性及特征幫和格式、背景音樂選擇、故事制作、腳本創(chuàng)作、輔助圖形、背景設置及照明等為主播提供建議，并協(xié)助視頻剪輯和最終審閱助進行人物設計及內(nèi)容主題選擇，協(xié)助進行素材收集、內(nèi)容編輯及視頻制作，發(fā)布與推廣健全的內(nèi)容審核與風險管理機制及體系直播內(nèi)容短視頻內(nèi)容眾妙娛樂成本效益人民幣：千元收入2017占收入比2018占收入比2019占收入比50222100%74609100%83022100%視頻主播管理服務短視頻內(nèi)容許可48522-96.6%-70137255594.0%3.4%75847503391.4%6.1%其他服務服務成本1700133223389441931023.4%1917227157486684951952.6%2142272809747838853762.5%26.5%30.4%32.9%員工福利開支折舊與攤銷外包費用合計占總成本的81.9%，是成本項目的主要構成--人均薪酬≈員工福利開支/雇傭人數(shù)折舊與攤銷高主要在于無形資產(chǎn)高，無形資產(chǎn)主要來自于對其他主播公會的收購--61.69-若只考慮內(nèi)容制作及運營人員，則人均創(chuàng)收為728.26人均創(chuàng)收=收入/雇公司就輔助性崗位向第三方服務提供商&臨時工支付的服務費525.46傭人數(shù)毛利視頻主播管理服務短視頻內(nèi)容許可75.7%---69.6%82.5%--67.6%77.0%--數(shù)據(jù)：眾妙娛樂招股說明書，卡拉研究院測算案例2：禪游科技與直播公會禪游科技控股有限公司（簡稱禪游科技）是一家特別專注于棋牌及其他休閑手機游戲的手游開發(fā)商和運營商A其他公會入駐禪游科技招募主播直播自有游戲，但主播可已加入其他公會，更為自由A運營招募投資直播+短視頻抖音快手禪游科技主播自有游戲為主運營禪游科技投資公會，利用投資資源為自有主播以及搭建自己公會賦能，支持公會運營其他主播BB公會其他主播禪游科技采取該模式的機遇與背景中腰部游戲廠商營銷方式轉變根據(jù)DataEye：由于信息流廣告成本持續(xù)攀升，買量越來越成為瓶頸；以抖音、快手為代表的達人效果營銷開始成為新營銷趨勢掛包包場：主播玩自己的游戲，通過口播引導下載；游戲在抖音、快手常見投放方式試玩專場：主播直播全程試玩投放的游戲，并通過口播引導下載CPM短視頻投放：根據(jù)游戲受眾選取適合的達人類別，在短視頻中硬植入游戲廣告投放轉換效果與投放成本不對等聘請自有主播，主播全程試玩游戲并通過口播引導下載，其績效與游戲下載和氪金數(shù)直接關聯(lián)純自建直播團隊成本高，因此禪游科技采取自建+投資+第三方（主播可加入其他公會）方式

；據(jù)悉，樂牛游戲、中手游、4399、浙數(shù)傳媒、家鄉(xiāng)互動等都開始模仿該模式禪游科技的“自建+投資+第三方”公會共性自建公會01招募了幾百個運營，運作賬號定位、內(nèi)容策劃、投流方案、達人包裝等；但公司也運營第三方游戲，推測后續(xù)可能同樣會提供直播運營自建、投資、第三方公會都不局限于服務禪游科技，也會直接對接其他主播并提供運營服務投資公會0203公司投資公會以吸納資源來支持自有業(yè)務，而被投資公會仍保留自主性，可運營其他主播其他內(nèi)容第三方公會公司招募主播但不限制主播加入其他公會，其他公會在運營這些主播的同時也可運營其他非該公司的主播總結研究結論關于游戲直播運營及公會的研究結論游戲直播運營行業(yè)值得進入嗎？機遇：用戶規(guī)模大，產(chǎn)業(yè)配套齊全，泛視頻類平臺游戲直播崛起風險：游戲供給放緩01行業(yè)組成以及適合切入的板塊？行業(yè)由公會/MCN、賽事/綜藝制作、電競俱樂部、數(shù)據(jù)服務&主播構成；02除主播外，公會/MCN是壁壘相對較低的門類，因此競爭激烈常見的公會運營模式禪游科技與公會--公會與游戲公司有利益關系眾妙娛樂--公會與游戲公司無利益關系；03游戲直播公會建議游戲直播公會：ToB

orToC？尋找主播01如眾妙娛樂等大眾公會都是該模式，主動搜尋主播并與其簽約，這類需要聚焦熱門游戲、熱門門類即使公會直接對接游戲公司，也不影響其可自由簽約其他主播；而且公會屬于人力資源密集型企業(yè)，兩種模式的結合反而更有利于產(chǎn)生協(xié)同與降本增效游戲直播公會尋找企業(yè)禪游科技模式的興起可能帶動新的公會模