行動(dòng)電話(huà)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為以及其市場(chǎng)區(qū)隔之研究

行動(dòng)電話(huà)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為以及其市場(chǎng)區(qū)隔之研究行動(dòng)電話(huà)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及其市場(chǎng)區(qū)隔之研究

－以致理技術(shù)學(xué)院學(xué)生為例前言

研究動(dòng)機(jī)與展業(yè)概況理論基礎(chǔ)

EKB模式與市場(chǎng)區(qū)隔

研究方法

抽樣方法與統(tǒng)計(jì)方法

研究架構(gòu)結(jié)論與建議

研究動(dòng)機(jī)

2003年全球行動(dòng)電話(huà)普及率行動(dòng)電話(huà)/代別主要採(cǎi)用（技術(shù)）成功發(fā)展年代應(yīng)用範(fàn)圍（特點(diǎn)）1GAMPS1983通話(huà)、傳輸2GGSM1990清晰的通話(huà)品質(zhì)傳送小量資料2.5GGPRS2000上網(wǎng)速度快安全交易3GCDMA2003年將普及高速下載資料高品質(zhì)影像4GAT&T研究中最快2005年普及發(fā)展?jié)摿o(wú)窮

電信服務(wù)系統(tǒng)演進(jìn)產(chǎn)業(yè)

概況2004臺(tái)灣手機(jī)市占預(yù)估統(tǒng)計(jì)廠商2003年市占2004年預(yù)估市占Nokia27.6%30%~32%Motorola約28%30%~32%Samsung約7%12%Siemens1.5%10%SonyEricsson4.2%~4.5%10%OKWAP10%20%BenQ12%20%產(chǎn)業(yè)

概況曝露資訊處理決策過(guò)程變數(shù)外界影響決策過(guò)程刺激行銷(xiāo)策略其他外界蒐尋輸入注意暸解同意接受保留記憶問(wèn)題認(rèn)知資訊蒐尋方案評(píng)估選擇結(jié)果失調(diào)滿(mǎn)意信念態(tài)度意向動(dòng)機(jī)評(píng)估準(zhǔn)則生活型態(tài)規(guī)範(fàn)性順從資訊影響力文化規(guī)範(fàn)與價(jià)值參考團(tuán)體家庭不可預(yù)期之情境個(gè)人特質(zhì)市場(chǎng)區(qū)隔較少的和較同質(zhì)的市場(chǎng)一個(gè)或一個(gè)以上的目標(biāo)市場(chǎng)不同市場(chǎng)發(fā)展出不同的行銷(xiāo)組合抽樣方法日間部(105班/46.2%/462份)夜四技(18班/7.9%/79份)夜二技(6班/2.6%/26份)平二技(4班/1.8%/18份)二技在職專(zhuān)班(10班/4.4%/44份)二技五專(zhuān)四技夜間部(122班/53.8%/538份)夜二專(zhuān)(31班/13.7%/137份)進(jìn)專(zhuān)(平日)(25班/11.1%/111份)進(jìn)專(zhuān)(假日)(18班/7.9%/79份)二專(zhuān)在職專(zhuān)班(10班/4.4%/44份)(44班/19.3%/193份)(12班/5.3%/53份)(49班/21.6%/216份)統(tǒng)計(jì)方法因素分析

集群分析

ANOVA

分析Scheffe分

析

卡方檢定信度分析手機(jī)消費(fèi)者生活型態(tài)變數(shù)市場(chǎng)區(qū)隔卡方檢定卡方檢定卡方檢定因素分析ANOVAScheffe行銷(xiāo)建議人口統(tǒng)計(jì)卡方檢定因素分析集群分析ANOVA、ScheffeEKB消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)資訊尋求產(chǎn)品屬性消費(fèi)實(shí)態(tài)研究架構(gòu)市場(chǎng)區(qū)隔23題生活型態(tài)6個(gè)因素構(gòu)面4個(gè)集群因素分析KMO及Bartlett’s球體檢定主成份分析法最大變異直交轉(zhuǎn)軸Cronbach’sα係數(shù)階層集群方法：華德法非階層集群方法：K平均數(shù)法集群分析構(gòu)面名稱(chēng)樣本題項(xiàng)Cron-bach’sα新潮流行A12我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)國(guó)外製造的商品0.77A21使用名牌產(chǎn)品可以提高一個(gè)人的身份地位A2即使價(jià)格貴一點(diǎn)，我還是會(huì)買(mǎi)喜歡的流行商品A15我喜歡新奇、時(shí)髦、流行的東西A9我常逛百貨公司或?qū)Ｙu(mài)店A7促銷(xiāo)期間，我會(huì)消費(fèi)比平常更多數(shù)量的商品A6我認(rèn)為高知名度品牌的產(chǎn)品，品質(zhì)通常較好自我肯定A14我喜歡自己解決問(wèn)題，而不喜歡依賴(lài)他人0.57A1我覺(jué)得我的辦事能力很強(qiáng)A11我做事很有主見(jiàn)不在乎別人的看法A19我認(rèn)為要隨時(shí)吸收新知才不會(huì)落伍精打細(xì)算A18我會(huì)充份利用商店的折價(jià)卷0.53A3買(mǎi)東西時(shí)，我通常貨比三家，以免買(mǎi)貴吃虧A13我購(gòu)買(mǎi)時(shí)常先看商品的價(jià)格A16購(gòu)買(mǎi)手機(jī)前，我尊重家人的意見(jiàn)愛(ài)好社交A10我喜歡烤肉、郊遊或到外頭用餐0.56A4我時(shí)常和家人共進(jìn)晚餐，出外旅遊A17我喜歡參加社交或戶(hù)外活動(dòng)，以保持身心健康A(chǔ)23我注重休閒生活，所以花費(fèi)在休閒生活上並不吝嗇保守安定A22子女應(yīng)該要順從父母0.47A8我比較喜歡安定有保障的工作身體力行A20家裡水電、傢俱如有小故障，我會(huì)自己動(dòng)手修理0.45A5我喜歡體能的動(dòng)態(tài)休閒活動(dòng)，如打籃球等生活型態(tài)因素分析表因素一新潮流行因素二自我肯定因素三精打細(xì)算因素四愛(ài)好社交因素五保守安定因素六身體力行生活型態(tài)六個(gè)因素構(gòu)面6-1.5-1-0.500.51新潮流行自我肯定精打細(xì)算愛(ài)好社交保守安定身體力行-0.670.390.840.54-0.660.18理性活躍型-0.11-1.00-0.07-0.250.07-0.46中庸保守型0.020.43-0.03-0.140.880.21積極自信型0.790.32-0.690.02-0.820.13崇尚流行型人口統(tǒng)計(jì)－－研究假設(shè)假設(shè)(2-1)Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的性別上無(wú)顯著差異。假設(shè)(2-2)Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的年齡上無(wú)顯著差異。假設(shè)(2-3)Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的學(xué)制上無(wú)顯著差異。假設(shè)(2-4)Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的學(xué)群上無(wú)顯著差異。假設(shè)(2-5)Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的可支配月所得上無(wú)顯著差異。假設(shè)(2-6)Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的工作內(nèi)容上無(wú)顯著差異。人口統(tǒng)計(jì)-性別積極自信型97%3%崇尚流行型71%29%女性女性男性男性人口統(tǒng)計(jì)-年齡中庸保守型38%56%6%0%0%崇尚流行型16%71%13%0%0%19歲以下20~29歲19歲以下20~29歲30~39歲40~49歲50歲以上理性活躍型23%人口統(tǒng)計(jì)-學(xué)制9%21%14%3%1%17%3%3%6%崇尚流行型14%2%8%20%4%4%30%5%6%7%24%8%13%3%0%12%1%2%8%中庸保守型29%四技(日)二技(日)五專(zhuān)(日)夜二專(zhuān)四技(夜)二技(夜)二技(平)進(jìn)專(zhuān)(平、假日)二技在職專(zhuān)班二專(zhuān)在職專(zhuān)班進(jìn)專(zhuān)四技五專(zhuān)6%12%人口統(tǒng)計(jì)-學(xué)群中庸保守型69%12%19%積極自信型76%3%21%崇尚流行型82%商業(yè)與管理學(xué)群資訊學(xué)群人文與生活應(yīng)用學(xué)群資訊學(xué)群人文與生活應(yīng)用學(xué)群商業(yè)與管理學(xué)群21%22%21%1%3%人口統(tǒng)計(jì)-

可支配月所得中庸保守型46%25%11%13%1%4%積極自信型32%崇尚流行型21%29%13%28%4%5%5,000~9,999元20,000~39,999元4,999元以下4,999元以下5,000~9,999元10,000~19,999元20,000~39,999元40,000~59,999元60,000元以上中庸保守型44%26%44%人口統(tǒng)計(jì)-工作內(nèi)容無(wú)兼職全職27%29%積極自信型30%崇尚流行型22%21%57%無(wú)工作兼職工作全職工作0.5%1.6%1.1%3.8%0.0%購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理性活躍型93.0%積極自信型12%74%2%2%4%6%Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上無(wú)顯著差異。方便聯(lián)絡(luò)身份表徵工作需要流行時(shí)髦朋友影響其他方便聯(lián)絡(luò)流行時(shí)髦資訊尋求Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的資訊尋求上無(wú)顯著差異。報(bào)章雜誌電視廣播親朋好友通訊門(mén)市電腦網(wǎng)路其他卡方檢定結(jié)果不顯著接受H01.通訊門(mén)市2.親朋好友的介紹3.報(bào)章雜誌產(chǎn)品屬性因素分析表因素名稱(chēng)樣本題項(xiàng)Cron-bach’sα附加功能C1手機(jī)可否紅外線(xiàn)傳輸0.85C2手機(jī)可否支援WAP上網(wǎng)C3手機(jī)是否有FM收音機(jī)功能C4手機(jī)是否有錄音功能C5手機(jī)是否附加辭典功能C6手機(jī)是否提供照相功能行銷(xiāo)服務(wù)C7手機(jī)維修便利性0.79C8手機(jī)維修門(mén)市的服務(wù)據(jù)點(diǎn)多寡C9手機(jī)品牌﹑企業(yè)形象C10手機(jī)價(jià)格高低C11手機(jī)是否耐摔﹑防水操作便利C12手機(jī)待機(jī)時(shí)間0.75C13手機(jī)收訊品質(zhì)C14手機(jī)操作之方便性C15手機(jī)輕薄短小方便攜帶C16手機(jī)具有質(zhì)感的外殼與鍵盤(pán)設(shè)計(jì)時(shí)尚流行C17手機(jī)是否為折疊式0.58C18手機(jī)內(nèi)建遊戲軟體多寡C19手機(jī)是否具有編輯音樂(lè)鈴聲曲調(diào)功能C20手機(jī)是否可更換不同機(jī)殼產(chǎn)品屬性四個(gè)因素構(gòu)面因素一附加功能因素二行銷(xiāo)服務(wù)因素三操作便利因素四時(shí)尚流行2023/10/20-0.6-0.5-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.4附加功能行銷(xiāo)服務(wù)操作便利時(shí)尚流行-0.20410.19990.3479-0.329理性活躍型0.0444-0.4818-0.3689-0.1146中庸保守型0.07830.2643-0.06940.1415積極自信型0.01330.06090.29310.309崇尚流行型消費(fèi)實(shí)態(tài)－－研究假設(shè)假設(shè)(6-1)Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的使用系統(tǒng)上無(wú)顯著差異。假設(shè)(6-2)Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)品牌上無(wú)顯著差異。假設(shè)(6-3)Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)上無(wú)顯著差異。假設(shè)(6-4)Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的手機(jī)費(fèi)用上無(wú)顯著差異。假設(shè)(6-5)Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的使用年限上無(wú)顯著差異。假設(shè)(6-6)Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的更換手機(jī)上無(wú)顯著差異。假設(shè)(6-7)Ho：不同的市場(chǎng)區(qū)隔在消費(fèi)者的更換原因上無(wú)顯著差異。消費(fèi)實(shí)態(tài)－使用系統(tǒng)0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%中華電信臺(tái)灣大哥大遠(yuǎn)傳電信泛亞電訊大眾電信東信電信其他業(yè)者卡方檢定結(jié)果不顯著接受H01.臺(tái)灣大哥大2.中華電信3.遠(yuǎn)傳電信消費(fèi)實(shí)態(tài)－購(gòu)買(mǎi)品牌0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%NokiaMotorolaSamsungSiemensSonyEricssonOKWAPPHSBenQ其他品牌卡方檢定結(jié)果不顯著接受H01.其他2.Nokia

3.Motorola消費(fèi)實(shí)態(tài)－購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%電器量販店電信營(yíng)業(yè)窗口一般通訊產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店電腦網(wǎng)路連鎖通訊門(mén)市其他卡方檢定結(jié)果不顯著接受H01.連鎖通訊門(mén)市2.一般通訊產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店3.電信營(yíng)業(yè)窗口34.5%9.8%2.1%25%30%7%消費(fèi)實(shí)態(tài)－手機(jī)費(fèi)用理性活躍型53.6%積極自信型38%5,000元以下5,001元~10,000元5,000元以下5,000元~10,000元10,000元~15,000元15,000元以上5%16%36%12%17%5%8%10.8%28.4%17.0%3.6%消費(fèi)實(shí)態(tài)－使用年限理性活躍型40.2%中庸保守型39%31%崇尚流行型31%一年以?xún)?nèi)1-3年3-5年5-7年7年以上1-3年3-5年5-7年24%22%15%9%消費(fèi)實(shí)態(tài)－更換手機(jī)中庸保守型30%積極自信型35%10%8%20%27%無(wú)一次二次三次四次以上三次四次以上消費(fèi)實(shí)態(tài)－更換原因0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%功能不足機(jī)型老舊品質(zhì)不佳售後服務(wù)不好其他卡方檢定結(jié)果不顯著接受H01.機(jī)型老舊2.其他3.品質(zhì)不佳變數(shù)分析結(jié)果人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)學(xué)制：四技日間部購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)方便聯(lián)絡(luò)消費(fèi)實(shí)態(tài)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用：5,000元以下使用年限：3~5年產(chǎn)品屬性注重行銷(xiāo)服務(wù)、操作便利變數(shù)分析結(jié)果人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)年齡：19歲以下學(xué)制：五專(zhuān)部學(xué)群：資訊學(xué)群可支配月所得：4,999元以下工作內(nèi)容：無(wú)消費(fèi)實(shí)態(tài)使用年限：1~3年換機(jī)次數(shù)：3次產(chǎn)品屬性注重附加功能變數(shù)分析結(jié)果人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)性別：男性年齡：20~29歲學(xué)制：進(jìn)專(zhuān)部學(xué)群：商業(yè)與管理學(xué)群可支配月所得：

20,000~39,999元工作內(nèi)容：全職消費(fèi)實(shí)態(tài)使用年限：5~7年產(chǎn)品屬性注重操作便利、時(shí)尚流行變數(shù)分析結(jié)果人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)性別：女性學(xué)群：人文與生活應(yīng)用學(xué)群可支配月所得：5,000~9,999元工作內(nèi)容：兼職購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)流行時(shí)髦消費(fèi)實(shí)態(tài)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用：5,001~10,000元換機(jī)次數(shù)：4次以上產(chǎn)品屬性注重附加功能、行銷(xiāo)服務(wù)及時(shí)尚流行Ⅰ.理性活躍型Ⅱ.中庸保守型Ⅲ.積極自信型Ⅳ.崇尚流行型Ⅰ.理性活躍型變數(shù)分析結(jié)果人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)學(xué)制：四技日間部購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)方便聯(lián)絡(luò)消費(fèi)實(shí)態(tài)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用：5,000元以下使用年限：3~5年產(chǎn)品屬性注重行銷(xiāo)服務(wù)、操作便利結(jié)論與建議1.產(chǎn)品策略維修的便利性手機(jī)的操作性2.價(jià)格策略促銷(xiāo)性訂價(jià)3.通路策略電信營(yíng)業(yè)窗口4.促銷(xiāo)策略手機(jī)展示會(huì)Ⅱ.中庸保守型變