創(chuàng)新擴散理論課件

創(chuàng)新擴散理論

一、擴散曲線與擴散過程

二、創(chuàng)新的采用過程

三、采用率及其決定因素2023/10/201創(chuàng)新擴散理論自我介紹

薛慶林，1960.11月出生，河北省易縣人。教授，博師生導師。1983.7畢業(yè)于河北農(nóng)大農(nóng)學專業(yè)（本科），1990.7畢業(yè)于河北農(nóng)大植物生理生化專業(yè)（碩士），2009畢業(yè)于天津大學管理學院技術經(jīng)濟及管理專業(yè)（博士）；主要從事農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展、農(nóng)業(yè)科技推廣的理論研究與實踐；現(xiàn)任：保定市政協(xié)委員，河北農(nóng)大植物保護學院院長、河北省植保技術推廣協(xié)會副理事長、河北省農(nóng)藥發(fā)展與應用協(xié)會副會長、河北省植物保護學會常務理事、河北省植物病理學會理事；編著書3部，公開發(fā)表論文50篇，獲科技成果10項，科技獎勵8項；曾獲“河北省中青年骨干教師”、“全國農(nóng)業(yè)科技推廣標兵”、“全國科普先進個人”、“河北省文化科技衛(wèi)生三下鄉(xiāng)先進個人”、“保定市科普先進個人”等榮譽號。

Tel：,Email:

創(chuàng)新擴散理論

掌握創(chuàng)新的概念和特性、創(chuàng)新擴散的基本理論，了解農(nóng)民在采用創(chuàng)新過程不同階段的心理特點，并據(jù)之選擇適宜的推廣方法。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散S理論及其在推廣中的應用。基本要求重點及難點2023/10/203創(chuàng)新擴散理論

一、擴散曲線與擴散過程

（

一）創(chuàng)新的概念

1.熊彼得認為：所謂創(chuàng)新就是建立一種“新的生產(chǎn)函數(shù)”，生產(chǎn)函數(shù)即生產(chǎn)要素的一種組合比率P=f（a，b，c，┅n），也就是說，將一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。（經(jīng)濟學角度）創(chuàng)新的五種存在形式：（1）引進新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量;（引進新品種、鮮牛奶高溫滅菌耐貯藏）

2023/10/204創(chuàng)新擴散理論

（2）采用新技術或新生產(chǎn)方法；（蘋果套代技術的采用）（3）開辟新市場；（蔬菜當?shù)叵M→出口創(chuàng)匯）（4）獲得原材料的新來源；（南水北調(diào)）（5）實現(xiàn)企業(yè)組織的新形式。（國企→股份制）

2.羅杰斯認為：創(chuàng)新是一種被某個特定的采用個體或群體主觀上視為新的東西。它可以是新的技術、產(chǎn)品或設備，也可以是新的方法或思想。(傳播學角度)

只要是有助于解決問題的與推廣對象生產(chǎn)與生活有關的各種實用技術、知識與信息都可以理解為創(chuàng)新。2023/10/205創(chuàng)新擴散理論名家介紹：

羅杰斯，傳播理論家，新墨西哥大學新聞與傳播系教授、系主任，曾任國際傳播協(xié)會會長，著有《創(chuàng)新的擴散》。本書研究了擴散的要素，擴散的研究史、擴散的貢獻、創(chuàng)新的產(chǎn)生、創(chuàng)新的決策過程以及創(chuàng)新的屬性和采納率、擴散網(wǎng)絡等。

熊彼得，美籍奧地利人，當代西方著名經(jīng)濟學家，1939年他在其名著《資本主義、社會主義和民主主義》中，提出了著名的創(chuàng)新理論（innovationtheory）。2023/10/206創(chuàng)新擴散理論（二）創(chuàng)新擴散的概念

創(chuàng)新的擴散是指某項創(chuàng)新在一定的時間內(nèi)，通過一定的渠道，在某一社會系統(tǒng)的成員之間被傳播的過程。

創(chuàng)新擴散有4個要素，即創(chuàng)新、傳播渠道、時間以及社會系統(tǒng)。創(chuàng)新的擴散規(guī)律主要包括：①創(chuàng)新的擴散方式；②創(chuàng)新的擴散過程；③創(chuàng)新擴散的周期性；④影響創(chuàng)新擴散的因素。2023/10/207創(chuàng)新擴散理論(三）創(chuàng)新擴散方式a.傳習式擴散方式b.接力式擴散方式c.波浪式擴散方式d.跳躍式擴散方式2023/10/208創(chuàng)新擴散理論（四）創(chuàng)新的擴散過程與擴散曲線

創(chuàng)新的擴散過程是指在一個社會系統(tǒng)(如一個村、一個鄉(xiāng)、一個社區(qū)，)內(nèi)人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴散，即由個別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用，這一過程稱為創(chuàng)新的擴散過程。2023/10/209創(chuàng)新擴散理論

借助擴散曲線可以形象地理解創(chuàng)新的擴散過程。擴散曲線是一條以時間為橫坐標，以一定時間內(nèi)的擴散規(guī)模(通常是采用者的數(shù)量或百分比率)為縱坐標畫出的曲線。如果我們將擴散規(guī)模表示為一定時間內(nèi)某項創(chuàng)新的累計采用者數(shù)量或百分率，那么在一般情況下，擴散曲線呈現(xiàn)S形，它說明創(chuàng)新在擴散初期的采用率很低，后來逐漸提高，創(chuàng)新一旦被該社會系統(tǒng)里許多成員采用，采用率再度下降直至終結。不過，有時在擴散初期采用率一直徘徊不升，只是到了后期才急劇上升，因而擴散曲線會呈現(xiàn)J形，如下頁圖所示。2023/10/2010創(chuàng)新擴散理論

2023/10/2011創(chuàng)新擴散理論

但是，如果我們把擴散規(guī)?？闯墒遣捎谜叩姆抢塾嫈?shù)量或百分率，那么，通常可以畫出一條鈴形或波浪形的反映采用者分布頻率的擴散曲線，如下圖所示。2023/10/2012創(chuàng)新擴散理論

可見，擴散曲線描述了某項創(chuàng)新擴散的基本趨勢和規(guī)律。借助擴散曲線可以分析某項創(chuàng)新的擴散速度與擴散范圍。擴散速度是指一項創(chuàng)新逐步擴散給采用者的時間快慢，擴散范圍是指一定時期采用者的數(shù)量比率。

在某個社會系統(tǒng)里首先采用某項創(chuàng)新的人被稱為創(chuàng)新者。創(chuàng)新者通常處于一種非常困難的境地，需要面臨承擔創(chuàng)新風險和受所在社會系統(tǒng)排斥的雙重壓力。從創(chuàng)新者最初采用創(chuàng)新到社會系統(tǒng)越來越多的成員改變認識逐步采用創(chuàng)新，是一個復雜的擴散過程。人們常把創(chuàng)新的擴散過程劃分為4個階段，即突破階段、關鍵階段、自我推動階段和浪峰減退階段，如圖2—3所示。2023/10/2013創(chuàng)新擴散理論

2023/10/2014創(chuàng)新擴散理論1.突破階段創(chuàng)新先驅(qū)者2.緊要階段早期采用者(10%-20%)3.跟隨階段早期多數(shù)（自我推動階段）4.從眾階段（隨大流階段）

“后期多數(shù)”+“落后者”=從眾者

2023/10/2015創(chuàng)新擴散理論①突破階段；②緊要階段（關鍵階段）；③跟隨階段（自我推動階段）④從眾階段（浪峰減退階段）

2023/10/2016創(chuàng)新擴散理論農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程

創(chuàng)新在農(nóng)民群體中的擴散過程

農(nóng)民群體的心理、行為的變化的過程

“驅(qū)動力”“阻力”

當驅(qū)動力＞阻力時，創(chuàng)新就會擴散開來。發(fā)展生產(chǎn)、改善生活的強烈要求傳統(tǒng)觀念的輿論壓力、旁觀者的冷嘲熱諷、失敗的危機2023/10/2017創(chuàng)新擴散理論（五）農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的周期性1.創(chuàng)新擴散過程壽命周期的形成

農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程一般是有規(guī)律性的。一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程就是一個周期。當農(nóng)業(yè)創(chuàng)新剛出現(xiàn)和開始擴散時，采用創(chuàng)新的農(nóng)民由少到多，逐漸達到高峰，然后又逐漸減少，一直到被某項更新的創(chuàng)新成果所代替進而出現(xiàn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的壽命周期。

2023/10/2018創(chuàng)新擴散理論2.農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散曲線

大量研究表明，一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新從采用到衰老的整個生命周期中其擴散趨勢可用擴散曲線來表示。它是一條以時間為橫坐標，以創(chuàng)新采用者的累計數(shù)(或累計百分數(shù))為縱坐標繪成的曲線，其形狀也呈明顯的S型曲線（下頁圖)。

2023/10/2019創(chuàng)新擴散理論S型擴散曲線

時間

S形擴散曲線所表示的實質(zhì)內(nèi)容是單位時間內(nèi)創(chuàng)新的擴散速率（指創(chuàng)新逐步擴散給采用者的時間快慢），反映出創(chuàng)新擴散速度前期慢、中期快、后期又慢的特點。采用者數(shù)量(累計數(shù))2023/10/2020創(chuàng)新擴散理論3.創(chuàng)新擴散理論在農(nóng)業(yè)推廣學中，S型擴散曲線所揭示的規(guī)律稱為“S型擴散理論”。S型擴散理論所包含的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的階段性規(guī)律、時效性規(guī)律及交替性規(guī)律對指導農(nóng)業(yè)推廣工作有較大的作用。2023/10/2021創(chuàng)新擴散理論（1）階段性規(guī)律及其應用

投入階段發(fā)展階段成熟階段衰退階段

試驗示范期發(fā)展期推廣期（成熟期）交替期（衰退期）

創(chuàng)新引進示范成功推廣面積(↑)衰退現(xiàn)象推廣面積(↓)

階段性規(guī)律啟示我們：一項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果在生產(chǎn)中的推廣應用，基礎在試驗示范期，速度在發(fā)展期，效益在推廣期，更新在交替期（下頁圖）。對應擴散過程的4個不同階段，提出推廣工作的4個時期：2023/10/2022創(chuàng)新擴散理論2023/10/2023創(chuàng)新擴散理論

（2）時效性規(guī)律及其應用

S理論表明一項創(chuàng)新的使用壽命是有限的，因為創(chuàng)新進入衰退期是必然的，只不過早晚而已，人們無法阻止它的最終衰退，但是可以設法延緩其衰退的速度。

時效性規(guī)律啟示我們：一項創(chuàng)新的應用時間不是無限的，具有過期失效和過期作廢的特點，因此，一項創(chuàng)新出現(xiàn)后，必須盡早組織試驗，果斷決策，進入示范期；加快發(fā)展期速度，使其盡快從早期試驗階段進入成熟期，讓其在“青壯年”時期充分發(fā)揮效益；要盡可能延長成熟期，延緩衰退期，特別要防止早衰。2023/10/2024創(chuàng)新擴散理論

造成農(nóng)業(yè)創(chuàng)新衰退的原因主要是：①無形磨損創(chuàng)新不及時推廣就會被新創(chuàng)新取代而過期失效。例如一種農(nóng)藥被另一種新農(nóng)藥取代。②有形磨損創(chuàng)新本身的優(yōu)良特性隨使用年限逐漸喪失，進而失去推廣價值，如良種退化或抗病性喪失等。③政策性磨損指國家農(nóng)業(yè)政策、法規(guī)法令及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟計劃的變化與調(diào)整所造成的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的早衰。④價格磨損指由于生產(chǎn)資料價格上漲和農(nóng)產(chǎn)品比較效益下降而造成的創(chuàng)新的早衰。⑤人為磨損（又叫推廣磨損）指由于推廣方法不當所造成的科技成果早衰。例如示范推廣失敗，引起農(nóng)民逆反心理，導致成果早衰。2023/10/2025創(chuàng)新擴散理論

防止創(chuàng)新早衰措施：主要是針對引起早衰的原因，采取相應辦法。如：為防止無形磨損，推廣者一旦引進創(chuàng)新必須立即組織試驗，進入示范，然后加快發(fā)展期速度，盡快進入成熟期；防止有形磨損主要對物化技術成果（如種子、畜禽良種、農(nóng)藥、化肥等）要十分注意保護、保持產(chǎn)品優(yōu)良特性，提純復壯；防止推廣環(huán)境磨損的主要辦法是注意政策和價格磨損以及推廣人員人為磨損。2023/10/2026創(chuàng)新擴散理論

（3）交替性規(guī)律及其應用一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新壽命有限，不可能長盛不衰，而新的研究成果又在不斷涌現(xiàn)，這就形成了新舊創(chuàng)新的不斷交替現(xiàn)象（下圖）。

農(nóng)業(yè)創(chuàng)新更新交替示意圖（A、B表示創(chuàng)新交替點）2023/10/2027創(chuàng)新擴散理論

交替性規(guī)律啟示我們：①推廣工作者要不斷地推陳出新，即在一項創(chuàng)新尚未出現(xiàn)衰退時，就應該不失時機的積極引進、儲備和開發(fā)新的項目，保證創(chuàng)新交替的連續(xù)和發(fā)展；②要選擇好適當?shù)慕惶纥c。就是說既要使前一項創(chuàng)新充分發(fā)揮其效益(不早衰)，又要使后一項創(chuàng)新及時進入大面積應用階段(無斷橋)。交替點過早或過晚對總體效益都會產(chǎn)生影響，因此過早或過晚發(fā)生交替都不好。2023/10/2028創(chuàng)新擴散理論

二、創(chuàng)新的采用過程

創(chuàng)新的采用是指某一個體從最初知道某項創(chuàng)新開始，對它進行考慮，做出反應，到最后決定在生產(chǎn)實踐中進行實際應用的過程。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，它通常是指個體農(nóng)民對某項技術選擇、接受的行為，反映的一般是個體農(nóng)民的采用行為；創(chuàng)新擴散反映的是創(chuàng)新被某一社會系統(tǒng)許多成員普遍采用的過程，是眾多的個體決定采用創(chuàng)新的結果，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中通常是指群體農(nóng)民對技術采用的行為總和?？梢?，創(chuàng)新采用與創(chuàng)新擴散二者密切相關，但又有各自的特定含義。2023/10/2029創(chuàng)新擴散理論（一）采用過程的階段

從心理學和行為學的角度分析，農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的過程大致可分為五個階段：

采用或放棄階段

認識階段興趣階段評價階段

試驗用階段2023/10/2030創(chuàng)新擴散理論

1.認識階段（感知階段）

農(nóng)民最初聽到或通過其他途徑意識到了某項創(chuàng)新的存在，但還沒有獲得與此項創(chuàng)新有關的詳細信息。因此，他這時不一定就相信創(chuàng)新的價值。

大眾傳播和集體指導是本階段最常用的推廣方法。2023/10/2031創(chuàng)新擴散理論

2.興趣階段

農(nóng)民可能看出該項創(chuàng)新同其自身生產(chǎn)或生活的需要與問題很相關，對他有用而且可行。因而會對創(chuàng)新表示關心并產(chǎn)生興趣，從而進一步尋找有關的信息。他也許會向鄰里打聽，或者閱讀相關的材料，或者找推廣人員咨詢。

成果示范和個別訪問是此階段的有效推廣方法。2023/10/2032創(chuàng)新擴散理論3.評價階段

一旦獲得該項創(chuàng)新的相關信息，農(nóng)民就會聯(lián)系自己的情況進行評價，對采用創(chuàng)新的利弊加以權衡。這意味著他想更多地了解這項創(chuàng)新的詳細情況，他也許會做出試用決定，也許會觀察一下其他農(nóng)民試用創(chuàng)新的情況，因而猶豫不決。

應盡可能為農(nóng)民提供先期試驗結果和組織參觀，協(xié)助他們正確地進行評價，促使他們盡快做出決策。該階段以成果示范和小組討論效果較好。2023/10/2033創(chuàng)新擴散理論

4.試驗（用）階段

也稱為嘗試階段。農(nóng)民為了減少投資風險，防止盲目應用，估計效益高低等。在正式采用之前要先進行小規(guī)模的試驗即試用，為今后大規(guī)模采用做準備。

推廣者應鼓勵農(nóng)民做試驗以驗證創(chuàng)新的試驗結果。加強對農(nóng)民試驗的指導。2023/10/2034創(chuàng)新擴散理論

試驗結束后，農(nóng)民會根據(jù)試驗結果決定采用還是放棄創(chuàng)新。農(nóng)民通常是經(jīng)過不只一次的試驗后才決定是否采用。每一次的試驗都會增加或減少他對創(chuàng)新的興趣。在這些重復的試驗中，如果創(chuàng)新的效果不斷得以驗證，農(nóng)民的興趣就會不斷增加，從而就會擴大試用規(guī)模，這樣的重復試驗就意味著創(chuàng)新已被采用。

5.采用或放棄階段方法示范和技術指導為主要推廣方法。2023/10/2035創(chuàng)新擴散理論

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用與擴散中，不同的信息來源具有不同的特點和功能，對個人在不同采用階段的影響是有差異的。2023/10/2036創(chuàng)新擴散理論（三）創(chuàng)新采用者的分類

羅杰斯在研究農(nóng)民采用玉米雜交種這項創(chuàng)新過程中，發(fā)現(xiàn)開始采用的時間與采用者人數(shù)之間的關系呈常態(tài)分布曲線，他同時用數(shù)理統(tǒng)計方法計算出了不同采用時期采用者人數(shù)的比例，并且按照采用時間的先后，把不同時間的采用者劃分為五種類型，即：創(chuàng)新（先驅(qū)）者、早期采用者、早期多數(shù)、后期多數(shù)、落后者。2023/10/2037創(chuàng)新擴散理論

1.創(chuàng)新者又稱先驅(qū)者，指首先采用某項創(chuàng)新的少數(shù)農(nóng)民，他們冒著可能遭受損失的風險，走在發(fā)展生產(chǎn)的前列；2.5%

2.早期采用者指那些緊跟創(chuàng)新者之后不久就采用新技術的農(nóng)民；13.5%

3.早期多數(shù)指那些注視著創(chuàng)新者和早期采用者的相當多數(shù)的農(nóng)民，他們沒有經(jīng)過太多的時間，也采用了這項創(chuàng)新；34%

4.晚期多數(shù)指那些遇事過于謹慎，看到鄰近農(nóng)民的多數(shù)已經(jīng)采用創(chuàng)新，他們才一起加入創(chuàng)新采用行列；34%

5.落后者指直到最后才采用創(chuàng)新的少數(shù)農(nóng)民。16%2023/10/2038創(chuàng)新擴散理論2023/10/2039創(chuàng)新擴散理論2023/10/2040創(chuàng)新擴散理論2023/10/2041創(chuàng)新擴散理論2023/10/2042創(chuàng)新擴散理論

三、采用率及其決定因素

采用率是指一項創(chuàng)新被某一社會系統(tǒng)眾多成員所采用的相對速度。它通常可以用某一特定時期內(nèi)采用某項創(chuàng)新的個體數(shù)量來度量，是借以研究創(chuàng)新擴散速度與擴散范圍的重要概念。

研究表明，影響采用率的最主要因素是潛在采用者對創(chuàng)新特性的認識，除此之外還有創(chuàng)新決策的類型、溝通渠道的選擇、社會系統(tǒng)的性質(zhì)以及行為變革者的努力程度等(Rogers，1983)，如圖2—6所示。

2023/10/2043創(chuàng)新擴散理論

2023/10/2044創(chuàng)新擴散理論

（一）創(chuàng)新的特性

1.相對優(yōu)越性

相對優(yōu)越性是指人們認為某項創(chuàng)新比被其所取代的原有創(chuàng)新優(yōu)越的程度?？捎媒?jīng)濟獲利性表示，但也可用社會方面或其他方面的指標來說明。

2.一致性

一致性是指人們認為某項創(chuàng)新同現(xiàn)行的價值觀念、以往的經(jīng)驗以及潛在采用者的需要相適應的程度。某項創(chuàng)新的適應程度越高，意味著它對潛在采用者的不確定性越小。

3.復雜性

復雜性是指人們認為某項創(chuàng)新理解和使用起來相對困難的程度。2023/10/2045創(chuàng)新擴散理論

4.可試驗性

可試驗性是指某項創(chuàng)新可以小規(guī)模地被試驗驗證的程度。可試驗性與可分性是密切相關的。

5.可觀察性

可觀察性是指某項創(chuàng)新的成果對其他人而言顯而易見的程度。在擴散研究中大多數(shù)創(chuàng)新都是技術創(chuàng)新。技術通常包括硬件和軟件兩個方面。一般而言，技術創(chuàng)新的軟件成果不那么容易被觀察，所以某項創(chuàng)新的軟件成分越大，其可觀察性就越差，采用率就會受到較大的影響。2023/10/2046創(chuàng)新擴散理論

（二）創(chuàng)新決策的類型

創(chuàng)新的采用與擴散要受到社會系統(tǒng)創(chuàng)新決策特征的影響。一般而言，創(chuàng)新的采用決策可以分為3種類型。

1.個人選擇型創(chuàng)新決策

是由個體自己做出采用或者拒絕采用某項創(chuàng)新的選擇，不受系統(tǒng)中其他成員決策的支配。即使如此，個體的決策還會受到個體所在社會系統(tǒng)的規(guī)范以及個體的人際網(wǎng)絡的影響。早期的擴散研究主要是強調(diào)對個人選擇型創(chuàng)新決策的調(diào)查與分析。

2.集體決定型創(chuàng)新決策

是由社會系統(tǒng)成員一致同意做出采用或者拒絕采用某項創(chuàng)新的選擇。一旦做出決定，系統(tǒng)里所有成員或單位都必須遵守。個體選擇的自由度取決于集體創(chuàng)新決策的性質(zhì)。2023/10/2047創(chuàng)新擴散理論

3.權威決定型創(chuàng)新決策

是由社會系統(tǒng)中有一定的權力、地位或者專門技術知識的少數(shù)個體做出采用或者拒絕采用某項創(chuàng)新的選擇。系統(tǒng)中多數(shù)個體成員對決策的制定不產(chǎn)生影響或者只產(chǎn)生很小的影響，他們只是實施決策。

一般而言，上述2型和3型創(chuàng)新決策比1型創(chuàng)新決策較為常見，而在農(nóng)民及消費者行為方面，不少創(chuàng)新決策是由個人選擇的。3型創(chuàng)新決策常?？蓭磔^快的采用率，當然其快慢的程度也取決于權威人士自身的創(chuàng)新精神。在決策速度方面，一般是3型創(chuàng)新決策較快，1型創(chuàng)新決策次之，2型決策最慢。雖然3型創(chuàng)新決策速度較快，但在決策的實施過程中常常會遇到不少問題。2023/10/2048創(chuàng)新擴散理論

（三）溝通渠道的選擇

溝通渠道是人們相互傳播信息的途徑或方式，經(jīng)常使用的溝通渠道有大眾媒介渠道和人際溝通渠道。

1.大眾媒介渠道

大眾媒介渠道是指利用大眾媒介傳播信息的各種途徑與方式。通常有廣播、電視、報紙、雜志等，它可以使某種信息傳遞到眾多的受者，因而在創(chuàng)新采用的初期更為有效，使?jié)撛诘牟捎谜哐杆俣行У亓私獾絼?chuàng)新的存在。

2.人際溝通渠道

人際溝通渠道是指在兩個或多個個體之間面對面的信息交流方式。這種溝通方式在說服人們改變態(tài)度