2023CMO全域增長(zhǎng)實(shí)踐白皮書

我，Nicole,一家食品飲料消費(fèi)品牌的CMO,在好不容易看到一點(diǎn)復(fù)蘇跡象，老板希望今年可以實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。但存量市場(chǎng)、和團(tuán)隊(duì)都面臨很大的挑戰(zhàn)?！弊霾町惢?現(xiàn)在消費(fèi)者也在扎緊口袋，品類特性決定了他們幾乎不存在忠誠(chéng)度，可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換品更頭疼的是消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣變化頻繁，媒介環(huán)境復(fù)雜，我和團(tuán)隊(duì)不得不花費(fèi)大量精力理解平臺(tái)的用戶變化和政策調(diào)整。各個(gè)領(lǐng)域的紅利期都越來(lái)越短，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)一錢花出去之后，最后為生意帶來(lái)的效果如何?這是每次匯報(bào)都會(huì)CEO但當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境下，平臺(tái)的數(shù)據(jù)壁壘已是既定事實(shí)，我們也不可能投入很大的精力現(xiàn)在CEO都開始用GPT、MJ等工具，問(wèn)MKT什么時(shí)候可以降本增效?甚至開始下發(fā)裁一直以來(lái)，我所在的公司都是市場(chǎng)條線和銷售條線相對(duì)獨(dú)立的設(shè)置，市場(chǎng)跟不上渠道分析專家)共同打造《CMO全域增長(zhǎng)實(shí)踐白皮書》,我們與35+企業(yè)的首席級(jí)別高管/創(chuàng)始從全域視角升維思考增長(zhǎng)難題起更多增長(zhǎng)責(zé)任”。然而，40%表示2023上半年數(shù)字營(yíng)銷在驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上的效果不及預(yù)期的閉環(huán)是關(guān)鍵。這將幫助企業(yè)進(jìn)行更高效的預(yù)算分配和資源整合，制定更科學(xué)的內(nèi)容策略目錄目錄內(nèi)憂外患下01外因 痛點(diǎn)四從內(nèi)容生產(chǎn)到效果衡量，內(nèi)容種草處處是“玄學(xué)” 一通百通 9 消費(fèi)需求分化平臺(tái)壁壘消費(fèi)者細(xì)分挖掘品效歸因AlGC商業(yè)化應(yīng)用 直擊痛點(diǎn)，聽聽TA們?cè)趺凑f(shuō)“從行業(yè)上來(lái)看，我們所在的大健康賽道上半年增長(zhǎng)情況只能說(shuō)是比較穩(wěn)定，但整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境明顯越來(lái)越卷，以市場(chǎng)部面臨的挑戰(zhàn)是，用戶觸媒使用習(xí)慣和主流社交媒體平臺(tái)政策變化頻繁，導(dǎo)致品牌需要不斷根據(jù)不同社交平臺(tái)的用戶變化以及相應(yīng)政策的調(diào)整去分配預(yù)算和投入的精力。比如當(dāng)越來(lái)越多品牌開始‘卷’巨量千川、CID投放的時(shí)候，品牌的出價(jià)會(huì)越來(lái)越高，成本把控就是必然會(huì)面對(duì)的問(wèn)題。另外，平臺(tái)間的壁壘的確對(duì)全域增長(zhǎng)造成較大阻礙，平臺(tái)間如果能以開放的心態(tài)打通，就能實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的數(shù)在ROI衡量上一個(gè)很大的痛點(diǎn)是歸因。比如當(dāng)我們?cè)谛〖t書做新品種草時(shí)，同期也很可能在抖音做投放，我們可以通過(guò)實(shí)時(shí)投放的數(shù)據(jù)回傳看到單一平臺(tái)相應(yīng)的量級(jí)以及ROI的轉(zhuǎn)化，但具體來(lái)自哪個(gè)平臺(tái)我們難以評(píng)估，且外溢的流量很難被捕捉?！薄斑^(guò)去兩年里，我們一直在做轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷也需要‘背”業(yè)績(jī)或者其他概念層面的指標(biāo)。轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我們面臨幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)。第一個(gè)挑戰(zhàn)就是如何讓營(yíng)銷與生意關(guān)聯(lián)起來(lái)。我們花出去的每一分錢，最后對(duì)業(yè)績(jī)能產(chǎn)生怎樣的效果，這一點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)量化，我覺得是每個(gè)CMO都會(huì)面對(duì)的難題。第二個(gè)挑戰(zhàn)是，我們?nèi)绾卧趯?duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的前提下，既要兼顧短期生意目標(biāo)，更要看到長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。在之前的增量市場(chǎng)環(huán)境下，我們并不用擔(dān)心短期目標(biāo)，而如今，如果不將站外種草轉(zhuǎn)化為站內(nèi)搜索，短期的生意鏈路就會(huì)被打破，與此同時(shí)，我們也要考慮品牌能不能真正滿足消費(fèi)者的需求，能不能給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這關(guān)乎品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第三個(gè)挑戰(zhàn)在于人的能力，十年前與現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷人的能力要求完全不一樣。比如創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，他們現(xiàn)在要面對(duì)的不僅僅是內(nèi)容和創(chuàng)意，還需要了解不同媒介平臺(tái)的流量權(quán)重規(guī)則、不同人群的偏好，也要用數(shù)字化手段去預(yù)測(cè)、衡量效果，這對(duì)大家來(lái)說(shuō)都是巨大挑戰(zhàn)?！? 高頻率購(gòu)物者Vs.普通購(gòu)物者的平均單次品牌購(gòu)買數(shù)量差值 2023CMO全域增長(zhǎng)實(shí)踐白皮書從產(chǎn)品力到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，品牌面臨全新考驗(yàn)此次調(diào)研中，93%受訪品牌對(duì)“多變不忠誠(chéng)的消費(fèi)者”有感知，其中45%有明顯感知。這對(duì)CMO及品牌營(yíng)銷工作提出更高的要求和挑戰(zhàn)，尤其體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：產(chǎn)品力：產(chǎn)品力：復(fù)雜多變的消費(fèi)趨勢(shì)下，發(fā)現(xiàn)與破局細(xì)分新場(chǎng)景、新賽道，培養(yǎng)激活消費(fèi)者的新需求是重中之重。各行業(yè)紛紛拉開“新品之戰(zhàn)”,新品創(chuàng)新的熱情普遍高漲。數(shù)據(jù)顯示①,今年3月上新月，天貓小黑盒收到的新品報(bào)名數(shù)量同比上漲超400%,創(chuàng)下近3年紀(jì)錄。這帶來(lái)越來(lái)越卷的品類競(jìng)爭(zhēng)，如何通過(guò)科學(xué)、精細(xì)的洞察手段“知人所不知”、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先一步是品牌隨之要解決的問(wèn)題。除了強(qiáng)大的產(chǎn)品力，如何創(chuàng)造更多、更廣的消費(fèi)者接觸時(shí)刻、購(gòu)買場(chǎng)景，通過(guò)高效的內(nèi)容種草等方式加速產(chǎn)品傳播與轉(zhuǎn)化也是保持品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵。眼下品牌方習(xí)慣使用的主流觸點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)超300種②,消費(fèi)者在繁雜的觸點(diǎn)間無(wú)規(guī)則游動(dòng)，不管是用戶洞察還是傳播資源與內(nèi)容規(guī)劃，都需要以全域經(jīng)營(yíng)的思路，建立跨平臺(tái)整合的營(yíng)銷能力?！跋M(fèi)者忠誠(chéng)度不斷下降，注意力持續(xù)時(shí)間縮短，難以抓住”有明顯感知有一定感知無(wú)感知 圍城之下，平臺(tái)壁壘已成頭號(hào)難題當(dāng)我們談及全域，本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)“全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”,關(guān)鍵在于如何全面理解消費(fèi)者，以及如何將前端觸達(dá)與后端轉(zhuǎn)化在全域范圍內(nèi)拉通。一直以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量屏障使得消費(fèi)者被“切割”在不同的圍城里，關(guān)于人的信息可以帶進(jìn)去，但很難走出來(lái)。品牌難以從碎片化的信息中拼湊出完整的用戶畫像，也難以實(shí)現(xiàn)流量的跨平臺(tái)牽引以及協(xié)同式的轉(zhuǎn)化效果衡量。尤其是《個(gè)保法》(全稱《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》)于2021年正式實(shí)施后，考慮合規(guī)要求、大眾隱私保護(hù)意識(shí)的提升以及自身商業(yè)化訴求，平臺(tái)對(duì)用戶信息回傳的限制越來(lái)越嚴(yán)格，平臺(tái)的開放性問(wèn)題成為一個(gè)巨大的不確定因素。不少品牌向我們表達(dá)過(guò)切身痛點(diǎn)，“以前還有手機(jī)號(hào)碼作為唯一ID匹配，現(xiàn)在都開始弄虛擬號(hào)，數(shù)據(jù)就更難打通了”,“去年小紅書與淘寶聯(lián)盟合作推出了‘小紅星'淘鏈技術(shù)，但很多用戶標(biāo)簽的回傳存在失真情況，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)需要花費(fèi)更多成本去測(cè)試”,“品牌很被動(dòng)的，沒有什么話語(yǔ)權(quán)，都是在跟著平臺(tái)走，有種被卡脖子的感覺”。調(diào)研中，97%受訪品牌對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)壁壘的痛點(diǎn)有感知，其中62%有明顯感知。相比之下，首席級(jí)別高管/創(chuàng)始人對(duì)這一痛點(diǎn)的感知更為強(qiáng)烈，可以說(shuō)平臺(tái)壁壘儼然上升為戰(zhàn)略層面的“心頭之患”。分配”首席級(jí)別高管/創(chuàng)始人營(yíng)銷總監(jiān)/負(fù)責(zé)人 --實(shí)效增長(zhǎng)目標(biāo)下，您會(huì)有以下哪些營(yíng)銷策略方面的新方針?即使面臨巨大阻礙，品牌仍對(duì)全域經(jīng)營(yíng)的必要性達(dá)成共識(shí)。當(dāng)被問(wèn)到通過(guò)哪些營(yíng)銷新方針實(shí)現(xiàn)實(shí)效增長(zhǎng)目標(biāo)時(shí)，78%選擇“以全域經(jīng)營(yíng)的思路，建立跨平臺(tái)整合的營(yíng)銷能力”;其中首席級(jí)別高管/創(chuàng)始人中高達(dá)86%選擇這一方針。首席級(jí)別高管/創(chuàng)始人營(yíng)銷總監(jiān)/負(fù)責(zé)人實(shí)操中，品牌主要通過(guò)以下三種途徑解決全域經(jīng)營(yíng)中的數(shù)據(jù)難題：加強(qiáng)DTC/私域建設(shè)、建設(shè)一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)、與平臺(tái)進(jìn)行共創(chuàng)，但每種途徑均存在其局限性。若能與具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的第三方數(shù)據(jù)相結(jié)合，能夠極大擴(kuò)展想了解的受眾群體范圍，更深入挖掘他們的行為和興趣。建設(shè)一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)整合? 6% ●增加●保持不變●減少我們不在這些平臺(tái)投放內(nèi)容型平臺(tái)(抖音/小紅書/視頻號(hào)等)貨架型平臺(tái)(天貓/京東/拼多多等)(自有APP/小程序/企微/社群等)用戶起點(diǎn)以“搜索”為起點(diǎn)以“內(nèi)容”為起點(diǎn)主動(dòng)購(gòu)買需求驅(qū)動(dòng)感官興趣激發(fā)非計(jì)劃消費(fèi)無(wú)限的貨架，有限的搜索 如今貨架賽道流量見頂已是不爭(zhēng)的事實(shí)，從過(guò)往20年的爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)定期，逐漸“歸位”;而隨著直播/短視頻帶貨、內(nèi)容生產(chǎn)者的興起，內(nèi)容賽道正快速發(fā)展。Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2022年4月-2023年3月，貨架電商大消費(fèi)行業(yè)銷售額同比增幅+2%,而內(nèi)容電商同比增幅+77%,增長(zhǎng)后勁布局轉(zhuǎn)向的背后，品牌的能力也需要不斷升級(jí)迭代。過(guò)去貨架賽道下是以站內(nèi)外引流引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)店鋪消費(fèi)的廣告邏輯，以獲得曝光和展示優(yōu)勢(shì)，品牌關(guān)注的是如何通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)行需求和商品的匹配，如何優(yōu)化廣告ROl。而內(nèi)容賽道下，品牌需要思考的是，如何源源不斷地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣和購(gòu)買，難點(diǎn)在于：1)如何精準(zhǔn)匹配用戶的興趣；2)如何規(guī)模化提升內(nèi)容生產(chǎn)能力；3)如何建立從內(nèi)容到GMV的通路，進(jìn)行實(shí)效測(cè)量。不同的邏輯背后，不管是外顯的營(yíng)銷策略和打法，還是內(nèi)在的組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)能力，都需要全面轉(zhuǎn)型。分發(fā)制：流量基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造流量，模式再分發(fā)出去激發(fā)種草和消費(fèi)的興趣匹配(基于人群/內(nèi)容標(biāo)簽)內(nèi)容測(cè)量(內(nèi)容對(duì)GMV的貢獻(xiàn)) 熹)4當(dāng)價(jià)值難以衡量，內(nèi)容投資何以為繼?調(diào)研中，品牌在推進(jìn)內(nèi)容種草工作時(shí)面臨的首要痛點(diǎn)就是“無(wú)法有效歸因和證明內(nèi)容種草對(duì)于電商轉(zhuǎn)化的實(shí)際價(jià)值”。有品牌表示，今年來(lái)自銷售團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)特別大，銷售團(tuán)隊(duì)質(zhì)疑市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)上半年的種草效果和預(yù)算花費(fèi)的合理性，但種草的外溢轉(zhuǎn)化流量很大一部分是沒辦法監(jiān)測(cè)到的，多平臺(tái)鋪種草時(shí)，也很難同時(shí)期評(píng)估用戶是小紅書帶來(lái)的還是抖音渠道帶來(lái)的，KPI設(shè)置、平臺(tái)預(yù)算分配成了一筆糊涂賬。實(shí)踐中，相當(dāng)一部分品牌對(duì)內(nèi)容種草效果的衡量停留在曝光互動(dòng)等前鏈路指標(biāo)，那些取得超預(yù)期增長(zhǎng)的品牌通常更重視綜合后鏈路轉(zhuǎn)化、跨平臺(tái)測(cè)量。只是受限于數(shù)據(jù)壁壘和測(cè)量手段的不足，目前仍以大的趨勢(shì)性關(guān)聯(lián)分析為主，依然難以通過(guò)精準(zhǔn)歸因打開從內(nèi)容種草到全域生意增長(zhǎng)的黑盒，也就難以做出更有效的投放和預(yù)算優(yōu)化、限制經(jīng)營(yíng)層面的進(jìn)一步突破。您所在的公司如何衡量?jī)?nèi)容，種草帶來(lái)的成效?關(guān)注多渠道、多平臺(tái)的綜合后鏈路轉(zhuǎn)化效果48%的跨平臺(tái)衡量分配、投放優(yōu)化中 內(nèi)容生產(chǎn)靠科學(xué)還是靠人為感知?一直是有爭(zhēng)議的問(wèn)題。調(diào)研中，某消費(fèi)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向我們分享了品牌的困惑。“我們經(jīng)歷了很多不同的探索階段。一開始寄希望于數(shù)字化工具和產(chǎn)品，如DAM、CMS,但發(fā)現(xiàn)服務(wù)商只想賣IT服務(wù)，而不是內(nèi)容服務(wù)；我們找了很多數(shù)據(jù)服務(wù)商，通過(guò)社媒聆聽等方式挖掘內(nèi)容熱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)提供的結(jié)論都是我們所知道的東西，沒有驚喜；我們有很多agencypartner,但最后還是依賴編輯團(tuán)隊(duì)的腦袋和人為感知”。調(diào)研中我們同樣發(fā)現(xiàn)了品牌在內(nèi)容生產(chǎn)上的“知行不一”,雖然已有超4成受訪品牌希望可以通過(guò)科學(xué)方法工具的應(yīng)用，提高內(nèi)容的確定性(尤其對(duì)于首席級(jí)別高管/創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，對(duì)內(nèi)容確定性寄予更高期望);但實(shí)際這么做到的品牌只有13%。企業(yè)可以通過(guò)科學(xué)方法工具的應(yīng)用，提高內(nèi)容的確定性火不火靠算法(運(yùn)氣),難以琢磨有效的爆款內(nèi)容制作 品牌在推進(jìn)內(nèi)容、種草的工作時(shí)，存在以下哪些痛點(diǎn)?無(wú)法有效歸因和證明內(nèi)容種草對(duì)于電商轉(zhuǎn)化的實(shí)際價(jià)值68%不知道如何科學(xué)合理地設(shè)置各環(huán)節(jié)ROI39%涉及到多平臺(tái)的預(yù)算劃分非常頭疼32%內(nèi)容制作與投放更像是“玄學(xué)”,不知道該如何使勁 您所在的行業(yè)市場(chǎng)部門普遍采取的組織架構(gòu)模式，您所在的行業(yè)市場(chǎng)部門普遍采取的組織架構(gòu)模式，■不太能應(yīng)對(duì)31%43%超6成企業(yè)組織建設(shè)不足以應(yīng)對(duì)全域新挑戰(zhàn)，中層更易“碰壁”升" 具體拆解來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)了制約組織協(xié)同的三大主要障礙：1)責(zé)權(quán)不清：傳統(tǒng)認(rèn)知上，市場(chǎng)部是“花錢部門”,銷售部是唇齒相依又容易意見分歧，尤其在品效合一的營(yíng)銷大環(huán)境下，當(dāng)業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)時(shí)，很容易出現(xiàn)扯皮、甩鍋、不配合等情2)考核標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一：市場(chǎng)部關(guān)注的核心指標(biāo)一般有品牌聲則關(guān)注更直觀的銷售額、成交率等。很多時(shí)候，具有高曝光、高互動(dòng)的營(yíng)銷campaign和內(nèi)容不一定帶來(lái)高銷售額，造成不同部門在目標(biāo)和資源配置上不統(tǒng)—;3)業(yè)績(jī)歸因難：通常來(lái)說(shuō)，銷售部的工作內(nèi)容更好評(píng)判，能立竿見影體現(xiàn)在數(shù)字上，好像更容易出業(yè)績(jī)，而市場(chǎng)部的工作很多是在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)才能有回報(bào)，也不是所有的營(yíng)相比之下，首席高管/創(chuàng)始人更多考慮KPI考核如何優(yōu)化，而面對(duì)市場(chǎng)部門內(nèi)一些需要跨小組協(xié)作的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，資源與預(yù)算，難以統(tǒng)合綜效的調(diào)度市場(chǎng)部工作48%缺乏有效的歸因工具度量整個(gè)市場(chǎng)部對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的實(shí)際價(jià)值，仿佛只有“苦勞”沒有“功勞”行業(yè)整體缺乏懂?dāng)?shù)據(jù)、懂技術(shù)、懂創(chuàng)意的市場(chǎng)人才，缺乏有效的工具科學(xué)衡量市場(chǎng)部門內(nèi)各小組的工作市場(chǎng)部需要背負(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)指標(biāo)，但能夠調(diào)動(dòng)的資源市場(chǎng)部的成果產(chǎn)出在其他部門(如銷售、運(yùn)營(yíng)、IT)等 2023開年以來(lái)，ChatGPT推動(dòng)人工智能不斷掀起話題高潮，不同創(chuàng)意形式的Al內(nèi)容生成，為營(yíng)銷行業(yè)的降本增效帶來(lái)巨大的想象空間。從實(shí)際應(yīng)用來(lái)看，不到20%已投入使用，超4成暫時(shí)沒有使用計(jì)劃，其中食品飲料行業(yè)應(yīng)用程度相對(duì)較高，投入使用占比達(dá)到28%。AIGC要真正融入營(yíng)銷生態(tài)仍有較遠(yuǎn)的距離要走。但在實(shí)際調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，品牌對(duì)AIGC的認(rèn)知和使用情況和想象的不太一樣。超7成受訪者對(duì)AIGC在國(guó)內(nèi)的發(fā)展和應(yīng)用情況未形成較好的了解，其中首席級(jí)別高管/創(chuàng)始人對(duì)了解程度的自我評(píng)價(jià)不及營(yíng)銷總監(jiān)/負(fù)責(zé)人，難以形成自上而下的推力。基本沒有了解一般比較了解 當(dāng)前，AIGC在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景主要集中在內(nèi)容的規(guī)?；a(chǎn)，其次是優(yōu)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)、支持市場(chǎng)調(diào)研和策略洞察。另外，也有相當(dāng)一部分受訪品牌希望AIGC能夠與投放對(duì)接、或與現(xiàn)有工作流結(jié)合起來(lái)，全面提升營(yíng)銷行業(yè)的生產(chǎn)力和營(yíng)銷效率。在廣告物料中運(yùn)用Al作為創(chuàng)意亮點(diǎn)與投放對(duì)接，全面提升與優(yōu)化投放效率將AIGC納入組織管理流程，提高工作協(xié)同但在實(shí)際應(yīng)用中，以解決單點(diǎn)問(wèn)題為主的Al模型和產(chǎn)品與缺乏高質(zhì)量數(shù)據(jù)訓(xùn)練和喂養(yǎng)成為擺在品牌面前的兩大痛點(diǎn)。有少數(shù)幾家企業(yè)可以負(fù)擔(dān)，市場(chǎng)上更多涌現(xiàn)出專注于具體場(chǎng)景的純應(yīng)用公司，通常模型只能實(shí)現(xiàn)一類或某幾類特定任務(wù)或功能。這帶來(lái)的好處是，企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中遇到的具體問(wèn)題選擇特定的產(chǎn)品，但在Al技術(shù)和產(chǎn)品尚不成熟、適配性低、快速更新迭代的環(huán)境下，給企業(yè)帶來(lái)較大的理解和協(xié)同成本，品牌迫切需要針對(duì)營(yíng)銷全鏈路、覆蓋用戶洞察-內(nèi)容生產(chǎn)-營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的整合解決方案。 Al模型和應(yīng)用產(chǎn)品以解決單點(diǎn)問(wèn)題為主，缺乏針對(duì)營(yíng)銷路的整合解決方案缺乏營(yíng)銷場(chǎng)景下的高質(zhì)量數(shù)據(jù)訓(xùn)練和喂養(yǎng)，內(nèi)性和精準(zhǔn)度不夠42%相關(guān)服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)服務(wù)不成熟應(yīng)用效果不明顯產(chǎn)品部署復(fù)雜6%產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高其次，當(dāng)前的Al模型和產(chǎn)品以“通用型”為主，缺乏對(duì)營(yíng)銷行業(yè)知識(shí)和品牌需求的深入理解，以及營(yíng)銷場(chǎng)景下高質(zhì)量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，尤其是在中文語(yǔ)境下。這樣就很難針對(duì)多元化場(chǎng)景、多平臺(tái)渠道、多樣化需求，快速準(zhǔn)確輸出契合品牌調(diào)性和目標(biāo)人群的內(nèi)除此之外，數(shù)據(jù)安全、版權(quán)以及內(nèi)容合規(guī)是現(xiàn)階段大家共同面臨的挑戰(zhàn)。這包括如何將公司內(nèi)部know-how“喂”給Al模型的同時(shí)保護(hù)好品牌資產(chǎn)；如何清晰界定由Al工具生成的內(nèi)容版權(quán)；如何對(duì)Al生成內(nèi)容進(jìn)行把控，尤其涉及政治、性別等敏感議題時(shí)。這些仍需要相關(guān)監(jiān)管部門和營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者來(lái)共同解決。 TA們對(duì)全域的理解和打法....全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)人群標(biāo)簽分析“平臺(tái)無(wú)法打通可能是每個(gè)品牌不得不面臨的問(wèn)題，也是天然的壁壘。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們目前的解決方案分為三部分：首先是讓消費(fèi)者成為會(huì)員，我們目前已經(jīng)打通了全域會(huì)員體系，在天貓、抖音、京東、私域、DTC、線下都能用同王琛一套會(huì)員體系，每個(gè)渠道不再各自為政，不同平臺(tái)的會(huì)員能力可以相互借鑒復(fù)制，這就會(huì)有一定轉(zhuǎn)化上的提升。金紅葉集團(tuán)第二，推進(jìn)品牌往DTC的方向發(fā)展，然后在私域中使用差異化的內(nèi)容，和消費(fèi)者距離拉得更近更快，從而提升效么我們就可以去通過(guò)媒體投放效率提升驅(qū)動(dòng)非會(huì)員群體入會(huì)/種草/購(gòu)買。這三個(gè)環(huán)節(jié)里，第一個(gè)板塊解決會(huì)員跨平臺(tái)、各自為政的情況下怎么去提升效率；第二個(gè)板塊整合私域、整合消全域人群營(yíng)銷全域人群營(yíng)銷內(nèi)容結(jié)構(gòu)化“我覺得全域有兩個(gè)角度，飛利浦也是從這兩個(gè)角度出發(fā)不斷實(shí)踐的。第一是人群的全域營(yíng)銷，以往站外想觸達(dá)的人群未必是站內(nèi)的人群，那么全域營(yíng)銷就需要進(jìn)行站內(nèi)外人群的打通；第二則是通過(guò)營(yíng)銷技術(shù)把流量做到全域，比如內(nèi)容種草需要做好消費(fèi)者旅程分析，我們能夠通過(guò)營(yíng)銷技術(shù)把線上不同平臺(tái)之間的目標(biāo)人群串聯(lián)起來(lái)。從降本增效的整體結(jié)果來(lái)看，目前我們很希望解決‘內(nèi)容結(jié)構(gòu)化’的問(wèn)題。另一方面則是‘有效性’,也就是要做長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。我們目前只是通過(guò)不同的運(yùn)營(yíng)KPI實(shí)現(xiàn)了效率的加強(qiáng)，即使我在一個(gè)視頻上投入500萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)CTR(點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率)從2%到2.5%,那也僅僅是效率的提升，而效率的提升這可能只占品牌建設(shè)的‘30%’,那么剩下的‘70%’該如何解決?所以我認(rèn)為‘內(nèi)容結(jié)構(gòu)化’是一定要做的，因?yàn)檫@能夠幫助我們更深入地了解消費(fèi)者、了解跨行業(yè)的趨勢(shì)變化，做好‘人群運(yùn)營(yíng)’,再反推到不只激活和保留本身，而是到創(chuàng)新，甚至到服務(wù)層面，幫助我們解決品牌建設(shè)剩余'70%'所關(guān)注的重點(diǎn)?！?TA們對(duì)全域的理解和打法....雖然精細(xì)化的全域ROI很難衡量，但是我們會(huì)根據(jù)各平臺(tái)用戶畫像及行為習(xí)慣對(duì)不同平臺(tái)的投放內(nèi)容作區(qū)分，比如小紅書平臺(tái)我們投放的內(nèi)容偏重品牌宣傳和產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳，用種草的方式吸引我們的意向人群；而在抖音平臺(tái)往往是需要大規(guī)模觸達(dá)用戶提升曝光量的內(nèi)容，多次曝光可以提高用戶對(duì)我們的品牌認(rèn)知度。組合后生成無(wú)數(shù)個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行投放測(cè)試，后續(xù)可以復(fù)用模仿，重復(fù)性的模仿動(dòng)作可以交由第三方或AI工具實(shí)另外，我們也會(huì)借助第三方資源提供創(chuàng)意支持，目前抖音在開放性、算法模型、分析能力、資源整合能力等方面都是很強(qiáng)的。以內(nèi)容生產(chǎn)效率為例，我們基于抖音提供的跑量模型做相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)意，在出現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意瓶頸的時(shí)候，抖音經(jīng)常會(huì)提供新鮮的輸入信息，比如其他品牌、其他類目的打法給我們做參考。”“在全域ROI的衡量上，因?yàn)榍赖膹?fù)雜性和局限，很難做到100%的準(zhǔn)確。如果盲目追求全域，成本和復(fù)雜度都會(huì)比較高。對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該遵循80/20原則，先把帶來(lái)主要生意貢獻(xiàn)的平臺(tái)的模式跑通。最終的目的應(yīng)該是建立一個(gè)真正能幫助到深入了解業(yè)務(wù)和指導(dǎo)業(yè)務(wù)的模型。對(duì)于大部分品牌來(lái)講，你把80%生意來(lái)源這些平臺(tái)模型先跑通，然后再去擴(kuò)。平臺(tái)越多，復(fù)雜程度就會(huì)越高?！?用戶拉新用戶留存用戶拉新用戶留存變化1:從1.0到2.0,「內(nèi)容+貨架」向大全域協(xié)同進(jìn)化未來(lái)十年最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，既不來(lái)自內(nèi)容賽道，也不來(lái)自貨架賽道，而是來(lái)自“內(nèi)容+貨架”,從割裂走向協(xié)同，從小全域走向大全域。其中內(nèi)容賽道更適合用戶拉新，通過(guò)內(nèi)容有效激發(fā)消費(fèi)者的興趣和需求；貨架賽道更適合用戶留存，通過(guò)“好商品+好服務(wù)”帶動(dòng)長(zhǎng)期用戶價(jià)值提升，起到功能/場(chǎng)景互補(bǔ)和流量協(xié)同的作用，二者相互配合才能實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。另外，“內(nèi)容+貨架”還體現(xiàn)在內(nèi)容策略和貨品策略的協(xié)同，如前期可通過(guò)內(nèi)容測(cè)款，識(shí)別消費(fèi)者的潛在需求，選定商品匹配潛客；后期可基于轉(zhuǎn)化場(chǎng)的歸因分析，識(shí)別更具有轉(zhuǎn)化潛力的優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行復(fù)用，制定更科學(xué)的“內(nèi)容+貨品”策略。事實(shí)上，對(duì)“內(nèi)容+貨架”的布局長(zhǎng)期植入在品牌的基因里，只是受限于平臺(tái)壁壘、數(shù)據(jù)/組織割裂等問(wèn)題，“內(nèi)容+貨架”的協(xié)同經(jīng)歷了從1.0到1.5的變遷，并將繼續(xù)朝著2.0方向進(jìn)化。小全域 首席級(jí)別高管/創(chuàng)始人能夠建立內(nèi)容與貨架之間的歸因關(guān)系，更好評(píng)估內(nèi)容種草帶來(lái)的成效77%能夠分析并總結(jié)出用戶不同的內(nèi)容偏好所帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值，有助于跑出更加高效、可復(fù)用的內(nèi)容流量模型71%略或提高新品成功率 想要在內(nèi)容賽道收獲成功，必須把內(nèi)容、貨品、人群關(guān)聯(lián)起來(lái)。然而受限于合規(guī)性以及平臺(tái)間的天然壁壘，人群、場(chǎng)域的打通遙屬性的聚合，形成了結(jié)構(gòu)化的貨品屬性標(biāo)簽體系。通過(guò)貨品屬性標(biāo)簽選品之后，用什么樣的內(nèi)容和消費(fèi)者溝通就成了促進(jìn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容標(biāo)簽體系可以通過(guò)內(nèi)容精細(xì)化的解讀分析，將內(nèi)容的營(yíng)銷標(biāo)簽和貨品的屬性標(biāo)簽進(jìn)行關(guān)聯(lián)歸因，清楚的看到哪些標(biāo)簽種草好，哪些標(biāo)簽轉(zhuǎn)化好。Nint任拓內(nèi)容力自創(chuàng)結(jié)構(gòu)化的標(biāo)簽體系，從內(nèi)容到貨品，打通全域種草到轉(zhuǎn)化的歸因難題，以定制化的內(nèi)容矩陣，助力生意提內(nèi)容種草引導(dǎo)轉(zhuǎn)化貨品域內(nèi)容域銷售數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容策略如果說(shuō)“以標(biāo)簽擊穿平臺(tái)屏障”提供了一種新的全域世界觀，品牌在實(shí)操中還需要方法論三問(wèn)01打標(biāo)簽不難，打好標(biāo)簽很難，如何構(gòu)建結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系?02以標(biāo)簽打通內(nèi)容及貨品背后的模型方法論是什么?03品牌怎么用好標(biāo)簽，更快更好服務(wù)于內(nèi)容和貨品策略? 在這個(gè)領(lǐng)域，具有多年全域電商測(cè)量和內(nèi)容實(shí)效測(cè)量經(jīng)驗(yàn)的Nint任拓走在了前列，從底層的技術(shù)能力，到標(biāo)簽知識(shí)圖譜、模型方法論及產(chǎn)品應(yīng)用，已經(jīng)形成了一整套解決方案。前面我們提到，通過(guò)標(biāo)簽打通內(nèi)容和貨品，就可以知道什么標(biāo)簽種草好，什么標(biāo)簽轉(zhuǎn)化好。但是面對(duì)海量的內(nèi)容和貨品數(shù)據(jù)，想標(biāo)簽，對(duì)營(yíng)銷有實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)價(jià)值，主要包括：1.自動(dòng)化內(nèi)容腳本推薦2.打通內(nèi)容標(biāo)簽和貨品標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化提效3.動(dòng)態(tài)掌握消費(fèi)趨勢(shì)，提升新品及選品成功率以美妝行業(yè)人群標(biāo)簽為例，如果只有性別、年齡、地域，很難匹配愈加分化的消費(fèi)者需求和場(chǎng)景；但當(dāng)標(biāo)簽細(xì)化到熬夜黨、孕期解構(gòu)技術(shù)，從實(shí)際業(yè)務(wù)需求出發(fā)，構(gòu)建“4級(jí)標(biāo)簽知識(shí)圖譜”,其中1級(jí)對(duì)應(yīng)“大類”,如營(yíng)銷賣點(diǎn)；2級(jí)是細(xì)類，如功效；3級(jí)是聚合標(biāo)簽，如抗老，美白；4級(jí)是腳本級(jí)標(biāo)簽，可以直接用于生成腳本，如無(wú)油膜感。每個(gè)行業(yè)都有屬于自己的標(biāo)簽知識(shí)圖譜，這些標(biāo)簽全面覆蓋了營(yíng)銷中的人、貨、場(chǎng)以及內(nèi)容創(chuàng)意場(chǎng)景，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化歸因分析，貨品、內(nèi)容策略的輸出打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。服務(wù)服務(wù)大促引流關(guān)系角色銷售情況膚色權(quán)威背書年紀(jì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)性別產(chǎn)品優(yōu)惠品牌宣傳城市適用發(fā)質(zhì)交通適用頭發(fā)戶外適用皮膚問(wèn)題場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)適用時(shí)節(jié)適用場(chǎng)合單人職業(yè)角色關(guān)系角色其他維生素化學(xué)成分植物成分花字香味質(zhì)地使用感膚感妝效效果豎屏使用問(wèn)題皮膚痛點(diǎn)輕松眼部問(wèn)題嚴(yán)肅頭部問(wèn)題種草營(yíng)銷品類三級(jí)品類二級(jí)品類一級(jí)開箱音效風(fēng)格歌曲純色邊框表情便可黑白邊框拆快遞盒第三視角第一視角純文字情景劇測(cè)評(píng)化妝室內(nèi)搞笑智能解構(gòu)創(chuàng)意內(nèi)容 依托具有實(shí)效性的標(biāo)簽，構(gòu)建兩大矩陣模型——種草矩陣和轉(zhuǎn)化矩陣，從中我們可以看到在特定時(shí)間段內(nèi)，針對(duì)特定人群、特定商品、在特定平臺(tái)，哪些標(biāo)簽?zāi)軌蚋玫貛椭放品N草、哪些標(biāo)簽擅長(zhǎng)完成轉(zhuǎn)化。種草矩陣分別以曝光指數(shù)和互動(dòng)指數(shù)作為橫縱坐標(biāo)，綜合考量標(biāo)簽的傳播廣度和引起用戶互動(dòng)興趣的程度。轉(zhuǎn)化矩陣分別以銷售指數(shù)和互動(dòng)增長(zhǎng)指數(shù)作為橫縱坐標(biāo)，綜合考量標(biāo)簽引起用戶興趣和激發(fā)用戶行動(dòng)買單的程度。種草矩陣-衡量種草效果轉(zhuǎn)化矩陣-衡量轉(zhuǎn)化效果“銷量未到，興趣先至”,內(nèi)容場(chǎng)的趨勢(shì)表現(xiàn)通常被視為轉(zhuǎn)化場(chǎng)的銷量預(yù)警Nint雖然中式傳統(tǒng)口味和各種辣味依舊強(qiáng)勢(shì)，但某些西式醬料口味(如迷迭香、羅勒、黃油)處于強(qiáng)興趣區(qū)間，只是目前銷量還不成大氣候，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是切入賽道和增強(qiáng)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)點(diǎn)。因此，兩大矩陣的結(jié)合不僅能有效指導(dǎo)內(nèi)容種草，讓內(nèi)容到GMV轉(zhuǎn)化(觸達(dá)用戶-引起興趣-下單購(gòu)買)的通路清晰可見，也能幫助品牌發(fā)現(xiàn)新的賽道機(jī)會(huì)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)紅海中的藍(lán)海。 法論產(chǎn)品力選對(duì)品法論產(chǎn)品力選對(duì)品主流社交&電商平臺(tái)全覆蓋方基于品類4級(jí)標(biāo)簽知識(shí)圖譜打通社交&電商數(shù)據(jù)趣、高種草潛力的關(guān)鍵標(biāo)簽STEP4標(biāo)簽深度探索基于關(guān)鍵標(biāo)簽預(yù)測(cè)并復(fù)盤品類關(guān)鍵屬性走向，錨定賽道增長(zhǎng)點(diǎn)種草轉(zhuǎn)化內(nèi)容趨勢(shì)深度探索精細(xì)賽道產(chǎn)品力“風(fēng)向標(biāo)”是為了作對(duì)腳本，采集熱門內(nèi)容關(guān)鍵詞和消費(fèi)者熱議話題，以腳本級(jí)內(nèi)容標(biāo)簽組合，指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作和策略生成。方法論風(fēng)向標(biāo)風(fēng)向標(biāo) 調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整前調(diào)整后當(dāng)品牌考慮“內(nèi)容+貨架”協(xié)同的雙賽道策略時(shí)，一個(gè)不可避免的問(wèn)題是資源如何配比?調(diào)研結(jié)論或許能帶來(lái)一些啟發(fā)。以本次618投放為例，受訪品牌在內(nèi)容場(chǎng)景(含直播/短視頻/筆記種草等)的預(yù)算比例大部分落在39%~69%的區(qū)間內(nèi)，其中平均數(shù)在48%左右；貨架場(chǎng)景(含搜索/鉆展/促銷等)的預(yù)算比例大部分在31%~61%之間，平均數(shù)在52%左右。內(nèi)容場(chǎng)景和貨架未來(lái)一年內(nèi)，接近7成受訪品牌表示會(huì)繼續(xù)加大對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景的投入，調(diào)整后，內(nèi)容場(chǎng)景vs貨架場(chǎng)景的比例從平均值來(lái)看有望達(dá)到6:4。無(wú)獨(dú)有偶，全球最新的一個(gè)調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)論，60%做跟品牌相關(guān)的投資，40%去做短期促銷達(dá)成，這種64開的比例是相對(duì)比較好的。內(nèi)容場(chǎng)景內(nèi)容場(chǎng)景貨架場(chǎng)景貨架場(chǎng)景 在巨量引擎在巨量引擎種草就是種A3義M5圖片源于網(wǎng)絡(luò)非常重要重要不重要非常重要重要不重要數(shù)據(jù)來(lái)源：2023《CMO全域增長(zhǎng)實(shí)踐白皮書》調(diào)研問(wèn)卷 容種草鏈路，內(nèi)容種草從粗放式走向精細(xì)化。以洞察環(huán)節(jié)為例，過(guò)去的數(shù)據(jù)洞察通?；谏缑今雎?，通過(guò)聲量、互動(dòng)、詞云、爆文分析等形式追蹤內(nèi)容熱點(diǎn)和品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)，給出內(nèi)容方向和渠道建議，但難以與品牌特定的目標(biāo)人群、產(chǎn)品屬性和業(yè)務(wù)場(chǎng)景相匹配。如今，品牌更加關(guān)注數(shù)據(jù)的顆粒度和深度，可以基于結(jié)構(gòu)化內(nèi)容標(biāo)簽預(yù)測(cè)不同人群的內(nèi)容和產(chǎn)品偏好，定位主推產(chǎn)品、核心賣略人群匹配 實(shí)例：精細(xì)化內(nèi)容標(biāo)簽助力某大健康品牌人群滲透率超出60%項(xiàng)目背景2023年3月，某牙膏品牌推出新產(chǎn)品，計(jì)劃于抖音進(jìn)行達(dá)人種草。在這次的市場(chǎng)活動(dòng)中，該牙膏品牌希望與Nint任拓一起探索并驗(yàn)證牙膏品類高效的標(biāo)簽組合，優(yōu)化目前的內(nèi)容策略以及指導(dǎo)達(dá)人投放的內(nèi)容創(chuàng)意。Nint任拓基于精細(xì)化人群&標(biāo)簽研究，進(jìn)行內(nèi)容、人群、產(chǎn)品屬性的高效匹配，并直接指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)人群滲透率高出對(duì)照組60%,形成從洞察到內(nèi)容生產(chǎn)、投放和回流的閉環(huán)。解決方案及關(guān)鍵結(jié)果驗(yàn)證投放效果驗(yàn)證投放效果性構(gòu)建內(nèi)容標(biāo)簽矩陣標(biāo)簽組合及腳本推薦高效迭代標(biāo)簽組合標(biāo)簽組合及推薦示例目標(biāo)痛點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)白領(lǐng)牙齒磨損美白組合得分內(nèi)容類型視頻時(shí)長(zhǎng)任拓組對(duì)照組擁抱變革 TA們?nèi)绾芜m應(yīng)組織和技術(shù)變革.“從我們的架構(gòu)來(lái)看，其實(shí)已經(jīng)一定程度上規(guī)避了跨部門壁壘的挑戰(zhàn)，介紹一下我們的數(shù)字營(yíng)銷中心部門主要分為以下幾個(gè)板塊：第一個(gè)主要包含DTC、CRM和CS,主要是解決人的運(yùn)營(yíng)，并且可以跑通AIPL模型；第二個(gè)是Digital+CMI,即數(shù)字化能力+大數(shù)據(jù)能力，從產(chǎn)品研發(fā)到消費(fèi)者調(diào)研，再到上市后的有效投入，這個(gè)板塊能夠幫助我們做更快速的決策；第三塊是異業(yè)合作，異業(yè)合作一直是快消企業(yè)很重要的增量來(lái)源。中心就是在打通‘人和數(shù)據(jù)’,沉淀下來(lái)的流量與人群資產(chǎn)會(huì)在這里做運(yùn)營(yíng)，三個(gè)板塊實(shí)際形成了閉環(huán)，也就打通原來(lái)存在的跨部門壁壘?！贝笕羌軜?gòu)大三角架構(gòu)拉齊認(rèn)知和目標(biāo)在當(dāng)前環(huán)境下，消費(fèi)者營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很重要的職責(zé)就是創(chuàng)造需求，在特定的場(chǎng)景為消費(fèi)者描繪健康生活的畫面感，同時(shí)配合媒介團(tuán)隊(duì)，把內(nèi)容推送給目標(biāo)人群，再通過(guò)洞察、客戶關(guān)系管理等，形成完整的鏈路。不過(guò)我自己的體會(huì)是‘營(yíng)’與‘銷’越來(lái)越分不開，雖然可能從組織架構(gòu)上看是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，但在實(shí)際運(yùn)作中，我們會(huì)打破組織匯報(bào)線的分離模式，真正形成協(xié)作。如果我們拘泥于自己是市場(chǎng)人不去考慮銷售指標(biāo)，不給銷售團(tuán)隊(duì)提供助力，這肯定是做不好的。況且，我們的共同目標(biāo)其實(shí)是很清晰的，每年都會(huì)有一個(gè)數(shù)字作為目標(biāo)，同時(shí)也都能認(rèn)識(shí)到我們不是只花錢的部門，而是能夠交付業(yè)務(wù)的部門。其次，在實(shí)際運(yùn)作中，我們會(huì)根據(jù)最終的數(shù)字來(lái)拆解過(guò)程指標(biāo)。當(dāng)下的好處是絕大部分生意都在電商，而電商全部與流量相關(guān)，我們就可以通過(guò)拆解visibility和clarity很清楚看到什么樣的過(guò)程指標(biāo)需要什么部門來(lái)交付。這樣拆解之后，哪怕只是一個(gè)內(nèi)容的CTR(點(diǎn)擊率),一個(gè)千川的投流CPM(千人成本),都可以找到協(xié)作的方式來(lái)完成。總之，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于公司整體都能在認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)對(duì)齊?！?TA們?nèi)绾芜m應(yīng)組織和技術(shù)變革... 以“新架構(gòu)+新團(tuán)隊(duì)+新技術(shù)”,應(yīng)對(duì)新變化為了更好應(yīng)對(duì)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境，品牌紛紛做出積極的組織變革，以構(gòu)建敏捷型營(yíng)銷組織，共同驅(qū)動(dòng)全域增長(zhǎng)目標(biāo)。調(diào)研中，受訪品牌的組織變革措施總體可歸為三類：調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)和引入數(shù)字工具。其中調(diào)整組織架構(gòu)重點(diǎn)在于打破電商團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的組織壁壘和傳統(tǒng)職責(zé)劃分，重建以全域數(shù)字化為核心的架構(gòu)，加強(qiáng)品效聯(lián)動(dòng)；優(yōu)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)主要體現(xiàn)在加強(qiáng)對(duì)數(shù)字化人才的引入和培養(yǎng)，提升對(duì)數(shù)據(jù)、新技術(shù)的理解能力和駕馭能力，滿足實(shí)效增長(zhǎng)需求。引入數(shù)字工具包括搭建數(shù)字中臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，以及引入最新的數(shù)字營(yíng)銷工具，加快規(guī)?；瘧?yīng)用。下面，我們將重點(diǎn)圍繞組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，結(jié)合業(yè)內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研共識(shí)進(jìn)一步探索解決方案。調(diào)整組織架構(gòu)引入技術(shù)工具 快消企業(yè)市場(chǎng)部常見模塊劃分產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品傳播策略產(chǎn)品KSP梳理數(shù)據(jù)調(diào)研用戶洞察競(jìng)品分析品牌建設(shè)品牌建設(shè)人群分析視覺規(guī)范品牌策略產(chǎn)品策略品牌形象建設(shè)品牌屋建設(shè)銷部社交媒體(雙微抖紅快B站知乎)內(nèi)容創(chuàng)作媒介投放客戶基本信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析市場(chǎng)活動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)情況公關(guān)建立良好媒體關(guān)系(垂媒、網(wǎng)絡(luò)大V、傳統(tǒng)媒體等)輸出產(chǎn)品PR傳播方案媒體傳播內(nèi)容執(zhí)行落地建立企業(yè)PR能力明星商務(wù)合作發(fā)布會(huì)策劃統(tǒng)籌與執(zhí)行線下活動(dòng)校園演講第三方活動(dòng)對(duì)接來(lái)源：TopDigital依據(jù)桌面研究及專家調(diào)研結(jié)合繪制區(qū)缺乏一把手管理能夠有效統(tǒng)籌所有模塊，懂營(yíng)銷的不一定懂生意，懂技術(shù)的不一定懂策略... 當(dāng)傳統(tǒng)的模塊化協(xié)調(diào)不暢，干脆圍繞產(chǎn)品和平臺(tái)建立超級(jí)市場(chǎng)中心成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。比如抖音已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從曝光-種草-轉(zhuǎn)化自循環(huán)，不如圍繞該平臺(tái)設(shè)立市場(chǎng)部工作內(nèi)容，完成從產(chǎn)品研發(fā)、人群圈定、創(chuàng)意內(nèi)容制作、直播&KOL投放、店鋪運(yùn)營(yíng)、售后等全鏈路運(yùn)營(yíng)，確保小組內(nèi)信息暢通、目標(biāo)一致、預(yù)算分配及ROI清晰可見。該類型的特點(diǎn)是“聚焦再聚焦”,一般而言非常適用于在單個(gè)或少平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)企業(yè)。中大型企業(yè)：探索“中臺(tái)化”架構(gòu)，以人為本兼顧品牌長(zhǎng)期價(jià)值建立與短期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的組織架構(gòu)則強(qiáng)調(diào)通過(guò)“數(shù)字營(yíng)銷中心”串聯(lián)起品牌和銷售。這里的數(shù)字營(yíng)銷中心相當(dāng)于“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中心+數(shù)字化中臺(tái)+創(chuàng)新增長(zhǎng)中心”,能夠不斷挖掘新的增量來(lái)源，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全鏈路運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)提升，提供品牌、產(chǎn)品、渠道等策略支持，驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)和銷售轉(zhuǎn)化。從人貨場(chǎng)的角度來(lái)看，這里是人和數(shù)據(jù)的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)，部門壁壘在這里連接和打通，共同驅(qū)動(dòng)“人找貨”和“貨找人”的鏈路不斷迭代和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的重構(gòu)和高效匹配。 營(yíng)銷通常被認(rèn)為是創(chuàng)意能力突出體現(xiàn)的領(lǐng)域，然而身處當(dāng)前不確定的營(yíng)銷環(huán)境，過(guò)去成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可能不再適用，數(shù)據(jù)在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位愈發(fā)重要，分析與技術(shù)能力成為企業(yè)營(yíng)銷人才必不可少的技能。在調(diào)研品牌對(duì)未來(lái)團(tuán)隊(duì)的能力要求上，排在前兩位的分別是“數(shù)據(jù)分析和洞察能力”,以及“對(duì)營(yíng)銷新技術(shù)的學(xué)習(xí)和掌握”。不管是做品牌、做內(nèi)容、還是做運(yùn)營(yíng)，凡決策都有數(shù)據(jù)支撐、另外，適應(yīng)品牌對(duì)內(nèi)容的看重，對(duì)內(nèi)容in-house團(tuán)隊(duì)的投入也明顯加大，品牌對(duì)內(nèi)容的參與和把控力度將不斷增強(qiáng)?；蛟S以后不再是品牌提出brief,agency進(jìn)行提案、執(zhí)行的單向模式，而是品牌內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行無(wú)縫、實(shí)時(shí)共創(chuàng)的雙向模式，基于“大內(nèi)容”合作模式，讓內(nèi)容更具生命力以及真正從生意角度出發(fā)解決品牌問(wèn)題。數(shù)據(jù)分析和洞察能力81%用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)能力情商、好奇心、領(lǐng)導(dǎo)力等軟實(shí)力42%電商運(yùn)營(yíng)品牌戰(zhàn)略●增加●保持不變●減少●在這些領(lǐng)域沒有in-house團(tuán)隊(duì)48%29%42% 內(nèi)容與交互內(nèi)容與交互分析式+生成式生成式+分析式分析式策略與洞察渠道與銷售 對(duì)于生成式Al的應(yīng)用，品牌常常遇到的問(wèn)題是，為什么Al產(chǎn)出的內(nèi)容不及預(yù)期、沒辦法直接出街?以任拓勝算Al為例，基于對(duì)社交、電knowhow與生成式Al工具結(jié)合，可以優(yōu)化提示詞、助力私有化訓(xùn)練。通過(guò)標(biāo)簽形成腳本級(jí)的內(nèi)容推薦，助力品牌穩(wěn)定、迅速、高品質(zhì)地生同時(shí)，由于任拓勝算Al可以實(shí)現(xiàn)分平臺(tái)、分人群分析，產(chǎn)出的內(nèi)容也就更能夠符合營(yíng)銷場(chǎng)景下不同渠道和不同目標(biāo)TA的內(nèi)容進(jìn)一步地，與TradingDesk等數(shù)字化工具打通后，可以讓機(jī)器幫助生成的內(nèi)容做投放優(yōu)化，基于投放端的私有化效果數(shù)據(jù)反饋，回流至任拓勝算Al進(jìn)一步迭代知識(shí)圖譜和標(biāo)簽組合，形成Al工作閉環(huán)。這樣，內(nèi)容生產(chǎn)力和投放效率得到全面提升。人物牙膏品類視頻內(nèi)容標(biāo)簽架構(gòu) 行Al模型的私有化部署和個(gè)性化訓(xùn)練，調(diào)研中，45%的受訪品牌正在計(jì)劃中，或正在部署中。從Al模型的分類看來(lái)，根據(jù)其層級(jí)結(jié)構(gòu)和解決問(wèn)題的不同大致分為三類：基礎(chǔ)大模型、行業(yè)中模型和場(chǎng)景小模型。由于基礎(chǔ)大模型對(duì)算力和成本的要求高，并不是每個(gè)企業(yè)都有能力和有必要投入；行業(yè)中模型的訓(xùn)練需要行業(yè)知識(shí)的大量嵌入以及對(duì)多元化業(yè)務(wù)需求的深入理解，需要行業(yè)企業(yè)以及第三方共同努力；而場(chǎng)景小模型直接指向具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景、成本相對(duì)可控，對(duì)大部分品牌、商家、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，是進(jìn)行小成本試錯(cuò)迭代的行之有效的共建方案。場(chǎng)景小模型品牌/商家/個(gè)體經(jīng)營(yíng)者共建 基礎(chǔ)大模型頭部科技/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 在信息爆炸的消費(fèi)品牌市場(chǎng)中，數(shù)字化的持續(xù)加深讓消費(fèi)者擁有更大的選擇權(quán)。消費(fèi)并未降級(jí)，只是選擇變得更加“嚴(yán)格”了，相較于性價(jià)比，消費(fèi)者的購(gòu)買決策在向情價(jià)比傾斜。在Al大爆發(fā)和萬(wàn)物皆媒體的雙重裹挾下，內(nèi)容、大數(shù)據(jù)、人