企業(yè)廣告策劃方法

店面廣告的制作(一)店面廣告的功能1.確實掌握消費者的購買行為店面廣告是大眾傳播廣告的補充工具。廠商運用各種大眾傳達(dá)企業(yè)印象及商品印象給消費者。但消費者走入商店，面臨決定購買時的一剎那緊要關(guān)頭，可用店面廣告喚起消費者的再記憶，使之真的購買該廠商產(chǎn)品；以免臨時變卦，功敗垂成。2.無聲的忠實推銷員店面廣告被張貼在墻壁上，或被吊掛在天花板下，傳達(dá)廠商商品的訊息，忠于職守，永不擅離工作崗位。3.提高廠商商品的知名度店面廣告擺設(shè)在商店最顯眼位置，能快速大幅度提高知名度。4.新產(chǎn)品的告知。5.誘使消費者產(chǎn)生購買欲望。6.爭取商店的銷售空間商店的櫥窗內(nèi)，陳列架上，各廠商競相爭奪較好位置與較多空間。同理，陳列架以上到天花板的空間，也同樣重要，雖不實際擺上產(chǎn)品，但掛上一個杰出創(chuàng)意的店面廣告的話，對銷售效果也大有助益。(二)店面廣告的種類1.懸掛式廣告從天花板梁柱上垂吊下來，易引起注目，而且從360度各個角度，都能看清楚。2.柜臺廣告柜臺上的店面廣告陳列，最能吸引消費者注意力。因此，最能產(chǎn)生購買效果。3.壁面廣告以海報、裝飾旗為主，除具有商品告知的功能外，亦能美化商店的壁面。4.落地式廣告放置在商店內(nèi)、外的地板上，材料可使用紙、厚紙板、塑膠、壓克力、金屬等。5.吊旗廣告裝飾在商店內(nèi)、外，是短期內(nèi)使用，最適合用在促成廣告活動的高潮，及塑造季節(jié)的氣氛。以布、塑膠布為材料。6.動態(tài)廣告以店面廣告里面隱藏的馬達(dá)產(chǎn)生動作，例如上下、回轉(zhuǎn)等運動，造成有趣的動作、充滿樂趣。7.光源廣告在廣告內(nèi)部放入熒光燈，利用其光源商品的文字、圖形照亮。8.價目表及展示卡價目表上寫明標(biāo)價，展示卡上說明商品的特性。此種屬于小型的POP放置的商品旁、櫥窗內(nèi)、或是直接與商品附著一起。視覺效果極佳。9.貼紙粘貼在商品壁面、櫥窗玻璃、車輛玻璃上的小型印刷物。大多以平面印刷，或以合成紙壓成凸型。小巧、不占空間、價格便宜，極具廣告效果。10.櫥窗式廣告放置在櫥窗內(nèi)的廣告。(三)如何找尋承制POP的廠商1.廣告代理商(即：廣告公司)附設(shè)店面廣告部門，為其客戶做這方面的服務(wù)。2.專門承制店面廣告的公司。最具專業(yè)性，經(jīng)常有優(yōu)良作品出現(xiàn)。3.大印刷廠附設(shè)店面廣告部門。公司自行制作廣告作業(yè)流程(一)報紙稿的作業(yè)流程企劃部經(jīng)理指示制作方向撰文企劃部開會核對美工作草圖企劃部開會核對總經(jīng)理批準(zhǔn)照相打字完稿企劃部開會核對總經(jīng)理批準(zhǔn)交報社制版見報。(二)雜志稿的作業(yè)流程企劃部經(jīng)理指示制作方向撰文企劃部開會核對美工作草圖企劃部開會核對總經(jīng)理批準(zhǔn)照相打字完稿企劃部開會核對總經(jīng)理批準(zhǔn)交雜志社印發(fā)。(三)電視幻燈片的制作流程企劃部經(jīng)理指示制作方向講解及撰文企劃部開會初驗美工作草圖(用幻燈片色紙)企劃部開會核對總經(jīng)理批準(zhǔn)照相打字完稿企劃部開會核對總經(jīng)理批準(zhǔn)拍照幻燈片夾幻燈夾將幻燈片連同講解稿交電視公司。(注)：電視廣告影片交由拍片公司處理，作業(yè)流程如下頁所述。廣告策劃的原則□編擬廣告計劃方案的五大原則1.質(zhì)量并重，胸有成竹。2.建議要項，一目了然。3.創(chuàng)意突出(企劃與創(chuàng)作)，建立差異。4.詞句精煉，編排嚴(yán)謹(jǐn)，樹立風(fēng)格。5.簡潔確實，避免冗煩多余的內(nèi)容。□編擬廣告計劃方案的注意事項1.廣告客戶說明會的參與(1)確實了解客戶的需求重點。(2)確實把握客戶問題癥結(jié)的所在。(3)確實了解客戶的主要競爭對象。(3)熟悉客戶的廣告計劃批準(zhǔn)者。(5)確實了解編擬廣告計劃的基本要素(廣告目標(biāo)、預(yù)算、期間、地區(qū)、訴求對象、PRESENTATION)等等。(6)除業(yè)務(wù)單位外，創(chuàng)作及企劃部門的有關(guān)人員，亦應(yīng)參與ORIENTATION。(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的資料，并非完全可以利用，應(yīng)再向客戶的其他有關(guān)部門索取資料。(8)確實了解客戶能否因本公司的建議，而改變其行銷計劃的程度。2.廣告計劃編擬小組的設(shè)置(1)組合具有專長的有關(guān)人員。(2)盡量歸集第三者的客觀意見。(3)使全組人員了解工作目標(biāo)。(4)指派小組負(fù)責(zé)人，明確劃分個人職責(zé)。(5)組員的選任，以能力為其基準(zhǔn)。3.資料的歸集及運用廣告公司一般作業(yè)收費標(biāo)準(zhǔn)(一)作業(yè)人員組織1.AE2.市場調(diào)查3.制作4.文案5.媒體(二)會議1.定期會議旺季每月20-25日開廣告檢查會議。淡季隔月20-25日開廣告檢查會議。2.不定期會議視情況由雙方提出召開。3.年度課題研究會議配合貴公司年度預(yù)算提出。4.經(jīng)常作業(yè)檢查會議上述會議之后，由廣告公司在隔日提出會議記錄作為作業(yè)執(zhí)行的根據(jù)。(三)廣告作業(yè)項目及收費標(biāo)準(zhǔn)1.專案作業(yè)(1)市場基礎(chǔ)調(diào)查資料。(2)市場調(diào)查。(3)團(tuán)體面談。(4)COPYTEST或CFTEST。(5)個案專題研究。(6)收視率調(diào)查。(7)競爭廠商資料提供。①廣告量統(tǒng)計。②廣告表現(xiàn)分析。③其他情報。(注)：1.2.3.4.5.項，基本上直接外付的成本由客戶負(fù)擔(dān)，視個案大小，酌服務(wù)費。6.7.項，免費提供。2.基本作業(yè)有關(guān)客主的行銷及廣告，含創(chuàng)作，而動員人力、腦力等，均屬當(dāng)然免費范圍，其作業(yè)成本含開會，紙上作業(yè)，運用工具，制作直接費用……。3.制作項目(1)經(jīng)由廣告公司發(fā)稿，廣告范圍內(nèi)的直接制作成本，包括設(shè)計、打字、完稿、一般拍照、制版、均屬免費。2.模特兒、特殊攝影及特殊噴修的費用，由客戶負(fù)擔(dān)成本。3.客戶委托的制作物，包括包裝、說明書、公司簡介、發(fā)表會布置等等由客戶負(fù)擔(dān)成本。4.廣告影片，由廣告公司負(fù)責(zé)企劃及監(jiān)督拍攝加收(成本×10%)的服務(wù)費。4.大眾媒體傳播費(1)雙方協(xié)議，大眾媒體均通過廣告公司發(fā)稿(包括電視、報紙、雜志、電影院…)。(2)大眾媒體傳播無折扣無退傭。(3)印刷費：通過廣告公司制作、監(jiān)督、印刷、加收(成本×10%)服務(wù)費。5.付款票期(1)三個月。(2)計算方式：上月費用，以當(dāng)月一起算三個月。例如：1月份費用以2月1日起算三個月。(四)制作物收費標(biāo)準(zhǔn)1.正確的制作物收費標(biāo)準(zhǔn)，是按工作單統(tǒng)計的成本，加上17.65%或15%的服務(wù)費。2.為配合現(xiàn)在客戶的接受度，另訂定標(biāo)準(zhǔn)表向客戶說明，如表16.1.2：3.其他：135彩色正片一卷2，000元。135彩色負(fù)片一卷(附相片)2，000元。TV幻燈片一卷1，500元。合成、重復(fù)曝光、特殊效果的拍攝，視難易程度決定價格。4.說明：以上價目為本攝影棚內(nèi)拍攝價格，外拍另外加30%外出費。(正、負(fù)、黑白同價。)彩色正片交客戶以最佳底片一張算1CUT，如欲多得底片數(shù)張時，須于拍攝前告知，并酌收材料費。拍攝彩色正片同時，如需要加拍彩色負(fù)片及黑白片時，彩色負(fù)片及黑白部分半價計算。拍攝120、135種片以1卷為單位，不超過1卷時以1卷價錢收費。以上產(chǎn)不包含模特兒費、交通費、搭景布置費、道具購買租借費用及出差食宿費。廣告公司針對專戶的服務(wù)項目（一）平面廣告全盤作業(yè)。(二)店面設(shè)計(三)定期提供競爭廠牌廣告及廣告量資料(四)定期提供競爭廠牌的市場動態(tài)資料。(五)定期提供消費者對潤豪公司企業(yè)廣告及商品廣告的效果反應(yīng)報告。(六)定期提供潤豪公司企業(yè)廣告及商品廣告的電視媒體統(tǒng)計報告。(七)隨時提供經(jīng)濟(jì)方面與潤豪公司有關(guān)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)資料。(八)隨時會同潤豪公司人員一起訪問各地區(qū)經(jīng)銷商，實際探討經(jīng)銷商在各地區(qū)面臨的問題，尋求解決、改善的方法，并提出報告。(九)定期與潤豪公司企劃部及電視廣告影片公司開會檢討廣告得失及改進(jìn)會議。(十)一年至少一次以上全面性的市場調(diào)查，提供潤豪公司參考，以擬訂來年行銷與廣告的依據(jù)資料。廣告計劃案的架構(gòu)1.定位內(nèi)容的確認(rèn)2.資料歸集與分析(1)過去行銷策略的檢驗①價格②品質(zhì)③渠道④銷售⑤廣告S.P.及P.R等(2)市場分析(全國性、地區(qū)性、季節(jié)性等)①市場規(guī)模(現(xiàn)狀及未來)②市場占有率(現(xiàn)狀及未來)③市場條件(社會性、法律性及流行性等)④銷售渠道(鋪貨到達(dá)率、商品陳列占有率、商品回轉(zhuǎn)率)〖LM〗廣告計劃的編擬要點1.把握定位原則(1)定位所提及的事項，不必再編列于計劃書內(nèi)。(2)若計劃書的分送單位較多，或須實施比較性的定位則應(yīng)將有關(guān)事項逐件記載。若須具體的提出市場目標(biāo)或廣告目標(biāo)，則應(yīng)將其要點列出。(例)①市場目標(biāo)(1)銷售目標(biāo)6000萬(增加率25%)。(2)市場占有率30%(增加率5%)②市場戰(zhàn)略(1)盡力侵占主要競爭廠牌零售的市場。(2)在10～12月的旺季實施銷售戰(zhàn)計劃。③托辦事項(1)1997年10月～1998年9月年度廣告計劃提出。(2)1997年10月～1997年12月銷售戰(zhàn)計劃提出。〖ZK)〗〖ZK)〗2.如何提示廣告目標(biāo)(1)應(yīng)在計劃書的某一部分提及廣告對Marketing策略的功用。(2)假若廣告效果可利用計量方法預(yù)測，則應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例-A)(3)在無法以計量方法確實預(yù)測廣告效果時，可運用以往經(jīng)驗大略預(yù)測，但也應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例-B)(4)在無法以計量方法預(yù)測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。(例-C)(例-A)廣告目標(biāo)(目標(biāo)30～40歲女性)將知名率由58.5%，提高到75%?！⑽词褂谜叩脑囉寐侍岣叩?5%。(例-B)廣告目標(biāo)·目標(biāo)與市場的認(rèn)知率提高到60%。〖ZK)〗(例-C)廣告目的〖ZK(〗·徹底使大家知道某某Campaign。·建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)?！糧K)〗3.現(xiàn)狀分極及優(yōu)劣點的提示(1)有關(guān)廣告計劃現(xiàn)況的掌握。(2)若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點相互比照并依其先后順序提示，則極易顯示出兩者之間的關(guān)系。(3)若將現(xiàn)有資料與實際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn)生。(4)記述內(nèi)容應(yīng)注意到因果關(guān)系。(5)避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應(yīng)大量提供客戶所缺乏的資料。(6)即使所提供資料對本公司不利，但有益于廣告建立應(yīng)將其提出。4.廣告計劃資料的處理方法(1)除了提案或問題驗證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。(2)廣告計劃的有關(guān)統(tǒng)計資料，以附錄方式，編入于廣告計劃書內(nèi)。(3)定位使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內(nèi)。(4)附加資料應(yīng)加以選別，并非僅限于公開資料。(5)供擬訂計劃用的市場調(diào)查報告，應(yīng)和廣告計劃書分別編制。5.計劃重點的提出方法(1)若須將廣告S.P、P.R等計劃同時提出，則應(yīng)先提示各計劃的共同要點，借以提高客戶的興趣。(2)有關(guān)作品或S.P等單一性計劃，應(yīng)先提出結(jié)果，再說明其理由。(3)應(yīng)利用各種方法使客戶徹底了解本公司的提案。(4)應(yīng)盡量說明客戶接受計劃案的“主軸”(廣告演員性格、廣告標(biāo)題、價格、規(guī)模效率)。(5)強(qiáng)調(diào)其他競爭對手所沒有的優(yōu)點。(6)強(qiáng)調(diào)所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。(7)將癥結(jié)點列入提案理由內(nèi)，即可提高客戶對計劃案的信賴度。6.媒體選用理由的提示方法(1)若計劃內(nèi)容是以媒體計劃為中心，則須詳述選用的理由。年度計劃僅須列明更改的媒體部分。(2)依MediaUnit及MediaVehicle等順序來說明選用理由。Media以說明其功效為主，Unit以表現(xiàn)效果來說明，Vehicle則以費用效率來說明。(例-A)。(例-A)媒體選用理由表16.2.58.廣告作品的提示方法(1)明確提出廣告表現(xiàn)的重點①提出商品概念及其概念的依據(jù)。②強(qiáng)調(diào)由商品概念所引導(dǎo)出的廣告標(biāo)題或標(biāo)語。③強(qiáng)調(diào)廣告演員及商品概念的關(guān)系。④強(qiáng)調(diào)對訴求對象的說服點。⑤強(qiáng)調(diào)廣告表現(xiàn)的方法。⑥強(qiáng)調(diào)與競爭廠牌廣告的差異點。(2)根據(jù)銷售重點說明選用廣告重點的理由(3)以Salestalk方式說服客戶接受廣告作品(4)說服的技巧①以競賽方式②以雙邊淘汰方式。③以兩極端比較方式襯托作品特點。④以FILTER方式將IDEA過濾。(例-A)廣告作品的說服9.S.P及P.R計劃案類的提示方法(1)按對象別將其計劃實施期間及預(yù)期效果分別提示。(2)利用圖形將各有關(guān)計劃的關(guān)聯(lián)性表示的。(3)Salescampaign的實施，應(yīng)將“物”及“情報”間的變化過程使每一有關(guān)人員皆能易于了解。(4)不必另行設(shè)計即可將同樣的內(nèi)容提供預(yù)Dealer。(5)以廣告作品的說服方式來對客戶說服S.P制作物。(6)S.P制作物應(yīng)提供樣品(模擬品)。(7)S.P計劃的預(yù)算金額可不必詳列于計劃書，但須列入個別Idea的預(yù)計費用。10.廣告效果預(yù)測的說明方法(1)若以數(shù)字設(shè)定目標(biāo)，則應(yīng)于計劃書內(nèi)附上求證的依據(jù)。(2)若不以數(shù)字設(shè)定目標(biāo)，則應(yīng)在媒體計劃書中列明到達(dá)率及重到達(dá)率的預(yù)計值。(3)不以廣告表現(xiàn)力相互間的差，來測定廣告效果的好壞。(4)不昨列Vehicle相互間的收視(閱讀)差異實況。(5)若利用本公司的Model預(yù)估廣告效果，則僅說明putout即可，不必公開本公司的howknow。11.預(yù)算表或?qū)嵤┻M(jìn)度表的編擬方法(1)簡單明了為原則，一張報表不可列入不同的資料。(2)須提出兩種以上的計劃案時，則應(yīng)分別編擬。(3)若須依地區(qū)劃分，則應(yīng)依客戶的銷售地區(qū)劃分的。(4)時間單位應(yīng)以客戶慣用的單位為基準(zhǔn)。12.計劃書的構(gòu)成內(nèi)容(1)以有利于本公司說服方式的編排為主，客戶易于理解方式為輔。(2)以計劃重點為中心的編排，將有助于計劃案的說明。廣告企劃流程圖如何確保制作一部好的電視廣告影片第一步驟當(dāng)廣告公司向廣告提議一家“電視廣告影片拍片公司”時，廣告主的企劃或營業(yè)主管須親自到該拍片公司：(一)首先要求播映其“作品”(即：電視廣告影片)。若有很多部“名片”(經(jīng)常在電視上看到的)，則：(二)要求列出下列人員名單，最好能見個面：導(dǎo)演攝影師腳本企劃第二步驟接下來，由廣告主有關(guān)人員、廣告公司有關(guān)人員和拍片公司有關(guān)人員召開會議，商討拍片事宜。第三步驟然后由拍片公司企劃腳本。注意：至少須提供二支腳本。第四步驟拍片公司提出腳本時，再由廣告主有關(guān)人員、廣告公司有關(guān)人員和拍片公司有關(guān)人員開會，檢查腳本。第五步驟腳本決定后正式拍攝時，廣告主的企劃或營業(yè)主管必須到拍片現(xiàn)場監(jiān)督拍攝事宜。第六步驟當(dāng)拍攝、剪接完成后(叫：毛片，拍片公司人員和廣告公司人員必須到廣告主的會議室播映，最好廣告主的全體企劃人員和營業(yè)人員都參加，一再重視觀看毛片，仔細(xì)觀