銀行客戶中心營銷培訓(xùn)

2023/10/221銀行客戶中心營銷培訓(xùn)2023/10/222四個(gè)故事的啟發(fā)“美女怕溴夫”窮鬼的征婚致富全聚德（產(chǎn)品）的神奇與麥當(dāng)老（產(chǎn)品）的平凡大午集團(tuán)成為當(dāng)?shù)亍皵€錢罐”2023/10/223香港與大陸大陸的土地、資源、人才、技術(shù)甚至資金優(yōu)勢(shì)卻未能締造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。香港經(jīng)營客戶反成大陸的上帝（人均收入為大陸３４倍、大陸出口的咽喉）。制造業(yè)帝國的命脈不是制造卻是客戶需求。2023/10/224營銷三層次識(shí)錢－－小販?zhǔn)骄植?、短期謀利營銷識(shí)勢(shì)－－策劃、造勢(shì)、引領(lǐng)式營銷識(shí)人－－親和、關(guān)系、可持續(xù)營銷識(shí)錢＋識(shí)勢(shì)＋識(shí)人＝？2023/10/225Marketing的地位（一）Marketing與民族興亡1．國家的生存空間——2．民族的生存空間——3．土地爭奪向市場(chǎng)爭奪的轉(zhuǎn)化——

一次大戰(zhàn)二次大戰(zhàn)三次大戰(zhàn)2023/10/226營銷思維模式土地資源市場(chǎng)資源軍隊(duì)營銷土地興國貿(mào)易興國2023/10/227Marketing與社會(huì)進(jìn)步

——市場(chǎng)營銷成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量1．社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力——生產(chǎn)力生產(chǎn)力中的第—要素→科技→ 科技普及→營銷全國專利實(shí)施率不到5%

川大800項(xiàng)技術(shù)實(shí)施率3%2．營銷使技術(shù)迅速推廣3．營銷成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的因素2023/10/228Marketing與企業(yè)管理

——企業(yè)管理已演變成營銷管理CDCS調(diào)查開發(fā)技術(shù)顧客中間商銷售倉儲(chǔ)生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)后勤2023/10/229Marketing與社會(huì)營銷

——市場(chǎng)營銷已演變成一種社會(huì)活動(dòng)1．個(gè)人營銷——自我推銷2．組織營銷——非盈利組織3．城市營銷——成都招商4．國家營銷——澳大利亞與袋鼠、韓國與奧運(yùn)會(huì) （成都與熊貓）5．政治營銷——競選2023/10/2210Marketing的基礎(chǔ)——價(jià)值

——銷售前先弄清產(chǎn)品有無價(jià)值顧客總價(jià)值（TCV）

——TotalcustomerValue——產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和1．內(nèi)容

TCV=f(Pd、Ps、I、S)

Pd：productvalue——產(chǎn)品Ps：personvalue——生產(chǎn)者研究者銷售者I：Imagevalue——知名度、美譽(yù)度、身份S：servicevalue——售前、售后、售中2023/10/2211“自以為是”－營銷的幾大陷阱

以自我為中心的自戀式營銷。市場(chǎng)、客戶是策劃出來的。名店經(jīng)銷---大樹下面好乘涼。廣告一砸、生意就大。客戶數(shù)量重于客戶質(zhì)量。換客戶勤于換思想、產(chǎn)品。降價(jià)就能促銷。好產(chǎn)品、多功能、多承諾---增加顧客期望值？2023/10/2212企業(yè)的生存、發(fā)展模式三字經(jīng)：

供（給）

賣（掉）（人）要2023/10/2213企業(yè)的地位：

上游－－研究、引領(lǐng)客戶需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)獲豐利中游－－苦力型、車間型、求人型企業(yè)下游－－服務(wù)客戶、占有渠道及網(wǎng)絡(luò)，獲得市場(chǎng)地位及合理利潤苦力企業(yè)？苦力經(jīng)濟(jì)？客戶需要滿足產(chǎn)品技術(shù)引領(lǐng)營銷、服務(wù)2023/10/2214營銷在企業(yè)中的地位橄欖型（生產(chǎn)重）、啞鈴型（研發(fā)、營銷）鐵錘型（營銷）企業(yè)只有疲軟的產(chǎn)品、沒有疲軟的市場(chǎng)只要了解客戶多、辦法總比困難多2023/10/2215客戶－－企業(yè)的真正經(jīng)營對(duì)象：

1、客戶購買的是：功能—整體產(chǎn)品—形象---情緒心情—自我認(rèn)可，購買類型：習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型、凝慮不定型。2、營銷中產(chǎn)品是道具、顧客需要是核心、服務(wù)是賣品、滿意是正果。3、紅色客戶、藍(lán)色客戶、綠色客戶、黃色客戶，客戶購買心理：求實(shí)、求新、求名、求廉、求速、求美、好奇、習(xí)慣、優(yōu)越、同步。4、二八原則，利潤靠20%客戶、其他80%致虧；1老客戶=8-25新客戶。5、客戶金字塔：超級(jí)客戶（1%）--大客戶（4%）--中客戶（15%）--小客戶（80%）--非積極潛在客戶,客戶升級(jí)的第一制約因素是滿意（服務(wù)）。2023/10/2216服務(wù)----營銷的落腳點(diǎn)和點(diǎn)金術(shù)：

營銷的本質(zhì)：策劃？運(yùn)動(dòng)？推銷？服務(wù)！1、功能性產(chǎn)品與情趣性（感性）產(chǎn)品；2、社會(huì)發(fā)展、生活提高使感性需求突升、彈性大（美三產(chǎn)達(dá)70%）；3、功能性產(chǎn)品借助服務(wù)實(shí)現(xiàn)附加值和感性需求動(dòng)力（功能、質(zhì)量、價(jià)格等只形成必須理由、不能解決選擇、先買、多買、忠誠買）；4、服務(wù)（可作秀放大）逐漸成為營銷主力、主賣品、主利潤點(diǎn)、形象代表、未來發(fā)展平臺(tái)，

2023/10/2217你能給顧客一個(gè)理由嗎？

世界上漂亮女人嫁不出、一流產(chǎn)品賣不掉的情況多了沒有好產(chǎn)品、優(yōu)價(jià)格，只有顧客需要的產(chǎn)品、認(rèn)同的價(jià)格幫顧客找個(gè)理由說服其上司、家人、友人，除了價(jià)格、質(zhì)量、功能外還有嗎？2023/10/2218營銷就是搭建客戶關(guān)系（ＣＲＭ）只有永遠(yuǎn)的利益、沒有永遠(yuǎn)的情感，但情感可以自構(gòu)、幻化利益。銷售員是客戶關(guān)系的尋找、建立、研究、利用、維護(hù)人。了解客戶就能搞掂他，你比他還了解他，他就“死定了”?？蛻粜畔?、檔案是CMR的基礎(chǔ)培養(yǎng)客戶熟悉感（占用客戶時(shí)間）、歉疚感（服務(wù)+作秀）、認(rèn)同感、推崇感。充當(dāng)客戶顧問、利用FABE打動(dòng)對(duì)方。2023/10/2219以顧客為中心的營銷模式

服務(wù)人員、服務(wù)策略、服務(wù)系統(tǒng)三位一體指向顧客。１、理解顧客２、發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求3、提供顧客需要的產(chǎn)品、服務(wù)。4、盡可能多地為顧客提供滿意服務(wù)。５、回頭客工程2023/10/2220顧客需要什么？

不管是哪一個(gè)行業(yè)？哪一個(gè)企業(yè)管理者必須首先回答的問題。2023/10/2221理解客戶的需求清楚：客戶的具體需求，需求為什么對(duì)客戶重要。完整：客戶的所有需要，需要的優(yōu)先次序。達(dá)成共識(shí)：雙方都對(duì)客戶的需要有清楚、完整和一致的概念。2023/10/2222圈定顧客人群—市場(chǎng)定位1、差異性定位策略——與競爭者形成差異性2、對(duì)峙性定位策略——與競爭者形成同質(zhì)性對(duì)峙性定位差異性定位2023/10/2223市場(chǎng)定位的提出與發(fā)展三個(gè)時(shí)代：

產(chǎn)品至上時(shí)代——50年代：勞斯·瑞夫斯

銷售主張：獨(dú)特功能與利益，實(shí)證、物化。

形象至上時(shí)代——60年代：奧格威銷售主張：品牌形象、塑造形象、心理滿足、視覺效果。

定位至上時(shí)代——80年代：艾爾·列斯銷售主張：創(chuàng)造心理位置、心理占位、心理認(rèn)同、獨(dú)特性。

2023/10/2224顧客滿意重軟（感情）功能性產(chǎn)品與情趣性產(chǎn)品情人眼里出西施好壞多因心情故對(duì)人的滿意決定對(duì)物的滿意顧客對(duì)溝通、理解、關(guān)心、尊重需求最多，也是其他需求的導(dǎo)因。2023/10/2225內(nèi)部顧客—員工的滿意顧客滿意根本上是員工的言行所致員工滿意是顧客滿意的重要折射2023/10/2226消費(fèi)行為1．消費(fèi)者行動(dòng)結(jié)構(gòu)（1）who——行為者是誰：誰是我們的消費(fèi)者（2）where——行動(dòng)者在哪里：消費(fèi)者分布在什么地方

（3）what——行動(dòng)者要什么：他們的買點(diǎn)

（4）when——行動(dòng)者何時(shí)買：過去、現(xiàn)在、未來

（5）why——行動(dòng)者為什么買：動(dòng)機(jī)與需求

（6）how——行動(dòng)者如何買：方式

問題案例：生資市場(chǎng)2023/10/2227消費(fèi)者行動(dòng)角色結(jié)構(gòu)（1）倡議者：建議購買的人或機(jī)構(gòu)（2）影響者：支持建議的人或機(jī)構(gòu)（3）決策者：做出決定的人或機(jī)構(gòu)（4）采購者：執(zhí)行購買的人或機(jī)構(gòu)（5）使用者：實(shí)際的消費(fèi)人或機(jī)構(gòu)分析案例：推銷員為何會(huì)失敗問題案例：如何推銷新型保險(xiǎn)柜2023/10/2228消費(fèi)者行動(dòng)類型（1）按性分①習(xí)慣型②理智型③經(jīng)濟(jì)型④沖動(dòng)型⑤不定型（2）按情分①誠實(shí)型②溫順型③健談型④反感型⑤傲慢型2023/10/2229（3）按速度①快速型②緩慢型③綜合型（4）按確定程度①全確定性②半確定型③不確定型2023/10/2230消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)1．求廉：實(shí)惠、低價(jià)2．求新：新奇、變化3．求美：裝飾性、美化性4．求名：顯法、炫耀5．求速：簡便、快捷6．求勝：時(shí)髦、超前7．尊重：平等、友好8．癖好：偏愛、興趣9．惠顧：信任、好感2023/10/2231何謂品牌商標(biāo)：受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，以保證品牌的獨(dú)占性品牌：對(duì)企業(yè)來講必須注冊(cè)商標(biāo)才能建立品牌資產(chǎn)。名牌：部分為市場(chǎng)、消費(fèi)者認(rèn)同、接受、持續(xù)關(guān)注的品牌。2023/10/2232關(guān)于名牌是知名度是人們的認(rèn)可接受度是市場(chǎng)影響、利潤獲取度是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系是服務(wù)投資引發(fā)的形象、情感、接受度2023/10/2233品牌不是產(chǎn)品品牌不是產(chǎn)品..每一品牌中必有一產(chǎn)品..但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌..產(chǎn)品是公司提供的東西..品牌是消費(fèi)者購買的東西2023/10/2234中外企業(yè)品牌觀中國企業(yè)“干大事”造品牌(政績式運(yùn)動(dòng))國際企業(yè)做小事養(yǎng)品牌(服務(wù)式攻心)2023/10/2235品牌哪里來？重金、廣告砸出來？造勢(shì)、公關(guān)、運(yùn)動(dòng)煉出來？市場(chǎng)覆蓋做出來？質(zhì)量、服務(wù)、歷史積淀傳承下來！2023/10/2236時(shí)代進(jìn)步與品牌區(qū)分

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)服務(wù)消費(fèi)者需求產(chǎn)品用品不關(guān)聯(lián)不區(qū)分低價(jià)值高

2023/10/2237品牌的演化

體驗(yàn)關(guān)系形象………………區(qū)分……………2023/10/2238品牌資產(chǎn)的度量

知名度忠誠度認(rèn)知質(zhì)量品牌資產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)品牌聯(lián)想2023/10/2239品牌內(nèi)涵六層次屬性：一個(gè)品牌首先應(yīng)給人帶來特定的屬性。

利益：是在購買品牌時(shí)所帶來的利益（即效益）。價(jià)值：品牌所體現(xiàn)的企業(yè)的價(jià)值觀。

文化：任何成功的品牌都體現(xiàn)著某種文化。

個(gè)性：品牌代表著一定的個(gè)性。

使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用該品牌的是何類消費(fèi)者。

2023/10/2240形成品牌的因素1、具體因素：（1）、產(chǎn)品本身的特征：屬性、名稱、標(biāo)志、符號(hào)、色彩、質(zhì)量等。（2）、產(chǎn)品的銷售特征：價(jià)格、場(chǎng)所、促銷方式、銷售人員等。（3）、產(chǎn)品的傳播特征：廣告、公共關(guān)系等。廣告和公關(guān)很混亂。企業(yè)的廣告很少有核心的中心思想。應(yīng)用統(tǒng)一的中心思想強(qiáng)化印象。２、抽象因素：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受和評(píng)價(jià)的因素。任何成功的品牌可以讓人獲得某種成功的感受。（1）、個(gè)性化程度。（2）、接觸產(chǎn)品的式樣。（3）、使用的經(jīng)驗(yàn)。（4）、地位、友誼、態(tài)度、感受。（5）、價(jià)值

2023/10/2241品牌定位目的是將品牌提供給消費(fèi)者的一個(gè)過程。沒有定位即沒有品牌。定位即是把產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中給定一個(gè)位置。定位必須是消費(fèi)者能切身感受到的，如消費(fèi)者不能切身感受到，即無意義，定位應(yīng)有真實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。關(guān)鍵在于通過定位突出品牌的個(gè)性。2023/10/2242建立品牌的實(shí)質(zhì)４Ｐ

４ＣＩＭＣ（整營控）體驗(yàn)行銷