顧客滿意與顧客要求

""""更多企業(yè)學(xué)院：?中小企業(yè)治理全能版?套講座份資料?總經(jīng)理、高層治理?套講座份資料?中層治理學(xué)院?套講座份資料

?國學(xué)聰慧、易經(jīng)?套講座?人力資源學(xué)院?套講座份資料?各時期職員培訓(xùn)學(xué)院?套講座份資料?職員治理企業(yè)學(xué)院?套講座份資料?工廠生產(chǎn)治理學(xué)院?套講座份資料?財務(wù)治理學(xué)院?套講座份資料

?銷售經(jīng)理學(xué)院?套講座份資料?銷售人員培訓(xùn)學(xué)院?套講座份資料第二節(jié)顧客滿足一、顧客與顧客要求.顧客顧客是指同意產(chǎn)品的組織或個人，能夠是一個組織，也能夠是指組織內(nèi)部的一局部。()顧客類型按同意產(chǎn)品的所有者情況分有內(nèi)部顧客和外部顧客兩類:內(nèi)部顧客:指組織內(nèi)部的依次同意產(chǎn)品或效勞的部門和人員。能夠是產(chǎn)品生產(chǎn)流水線上的下道工序的操作者，也能夠是產(chǎn)品或效勞形成過程中下游過程的部門，或者是關(guān)懷顧客使用產(chǎn)品或效勞的代理人。外部顧客:指組織外部同意產(chǎn)品或效勞的組織和個人。例如，消費(fèi)者、托付人、零售商和最終使用者等。按同意產(chǎn)品的順序情況分有過往顧客、目標(biāo)顧客和潛在顧客三類:過往顧客:已同意過組織的產(chǎn)品的顧客；目標(biāo)顧客:正在同意組織的產(chǎn)品的顧客；潛在顧客:尚未同意組織產(chǎn)品的顧客或者是競爭者的顧客。()相關(guān)方所謂相關(guān)方是指“與組織的業(yè)績或成就有利益關(guān)系的個人或團(tuán)體〞，因此，就質(zhì)量治理而言，組織的相關(guān)方除了顧客(內(nèi)部職員和外部消費(fèi)者)以外，還包括:所有者(如股東)和與組織有著特定利益的個人或團(tuán)體(如與組織有投資借貸關(guān)系的銀行等)；供方和合作者。供方是提供產(chǎn)品的組織或個人，同樣，供方能夠是組織內(nèi)部(上道工序)的或外部的。合作者能夠是承包方、批發(fā)商、產(chǎn)品的零售商(或商販)、效勞(信息)的提供方；社會，即受組織或其產(chǎn)品礙事的團(tuán)體和公眾。如社會團(tuán)體、社區(qū)居民等。.顧客要求要求是指“明示的、通常隱含的或者必須履行的需求或期瞧〞。顧客要求是一種特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的慣例及一般做法所考慮的顧客需求或期瞧組成。需求是指對有能力同意并情愿同意的某個具體產(chǎn)品的欲瞧(欲瞧是指對具體滿足物的愿瞧)，當(dāng)具有同意能力(如購置能力)時，欲瞧便轉(zhuǎn)化成需求。然而，顧客需求是多種多樣的。從一般意義上講需求大體可分為五類:()明確的需求。如顧客需要一輛“廉價〞的汽車。()未明確的需求。(非合同環(huán)境下需求)如顧客需要的汽車是運(yùn)營本鈔票低而不是首次購置的價格。()真正的需求。如顧客期瞧從銷售商處得到好的效勞。()令人愉悅的需求。如顧客在購置汽車時，意外地得到了交通指南手冊。()隱秘的需求。如顧客想要尋到一個以價值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。期瞧是指對同意(獲得)某個具體產(chǎn)品所有的盼瞧(預(yù)期到達(dá)的)。顧客期瞧的形成不僅同先前的經(jīng)驗有關(guān)，而且與曾經(jīng)發(fā)生的類似情況下的經(jīng)驗有關(guān)。礙事期瞧的因素有:標(biāo)記(如公司的名稱、產(chǎn)品的品牌等)；信息(如產(chǎn)品名目、比照軟件)；資料(如技術(shù)和效勞的資料)；推舉(如權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和證實以及廣告、承諾等)；知識(如練習(xí)、輔導(dǎo)宣傳等)。以上這些因素會關(guān)懷增加或減少顧客的“感受〞，從而礙事他們預(yù)期的盼瞧，即期瞧。顧客需求或期瞧反映了顧客要求，即決定了認(rèn)知質(zhì)量。二、顧客滿足顧客滿足與否取決于顧客的價值瞧和期瞧與所同意產(chǎn)品或效勞狀況的比立。顧客的價值瞧決定了其要求或期瞧值(認(rèn)知質(zhì)量)，而組織提供的產(chǎn)品和效勞形成可感知的效果(感知質(zhì)量)。.顧客滿足顧客滿足是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。顧客埋怨是一種滿足程度低的最常見表達(dá)方式，但沒有埋怨并不一定講明顧客特別滿足。即使的顧客要求符合顧客的愿瞧并得到滿足，也不一定確保顧客特別滿足。由于顧客滿足是顧客通過對一個產(chǎn)品(或一項效勞)的可感知的效果(感知質(zhì)量)與他的期瞧(認(rèn)知質(zhì)量)相比立后所形成的感受狀態(tài)，因此，滿足水平是可感知效果和期瞧值之間的差異函數(shù)。顧客能夠經(jīng)歷三種不同感受狀態(tài)中的一種。要是效果低于期瞧，期瞧得不到滿足，那么顧客不滿足；要是可感知效果與期瞧相匹配，期瞧得到滿足，顧客就滿足；要是可感知效果超過期瞧，顧客就會高度滿足，直至產(chǎn)生忠誠如如下面圖。假設(shè)顧客埋怨就須瞧組織是如何對待的。一旦受理埋怨顧客感知結(jié)果判定好，那么仍然能夠使顧客滿足或忠誠。否那么顧客將不再購置、投訴直至訴訟。.顧客滿足的特性顧客滿足有以下全然特性:()主瞧性顧客的滿足程度是建立在其對產(chǎn)品和效勞的體驗上，感受的對象是客瞧的，而結(jié)論是主瞧的。顧客滿足的程度與顧客的自身條件如知識和經(jīng)驗、收進(jìn)狀況、生活習(xí)慣、價值瞧念等有關(guān)，還與媒體傳聞等有關(guān)；()層次性處于不同層次需求的人對產(chǎn)品和效勞的評價標(biāo)準(zhǔn)不同，因而不同地區(qū)、不同階層的人或一個人在不同條件下對某個產(chǎn)品或某項效勞的評價不盡相同；()相對性顧客對產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和本鈔票等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)通常不熟悉，他們習(xí)慣于把購置的產(chǎn)品和同類其他產(chǎn)品，或和往常的消費(fèi)經(jīng)驗進(jìn)行比立，由此得到的滿足或不滿足有相對性；()時期性任何產(chǎn)品都具有壽命周期，效勞也有時刻性，顧客對產(chǎn)品和效勞的滿足程度來自于過程的使用體驗，是在過往屢次購置和提供的效勞中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)出時期性。以顧客為關(guān)注焦點是現(xiàn)代質(zhì)量治理的全然原那么。明確了組織與顧客的關(guān)系是依存關(guān)系，沒有顧客或者不能滿足顧客要求的組織是不能生存的。關(guān)注顧客，也是關(guān)注組織自己，兩者是相統(tǒng)一的。由于顧客的需求是變化的，反映產(chǎn)品的質(zhì)量特性也是變化的，組織不僅要考慮顧客當(dāng)前的要求，還應(yīng)考慮顧客今后的需求，以習(xí)慣顧客不斷變化的需要。顧客要求，包括明示的、隱含的和必須履行的三個方面，顧客總是從自己的感受來理解產(chǎn)品質(zhì)量，難以全面地對產(chǎn)品提出正確的量化要求。同樣，關(guān)于非針對特定顧客的產(chǎn)品，大多數(shù)顧客都難以直截了當(dāng)與生產(chǎn)組織接觸。因此，滿足顧客要求的責(zé)任，只能落在組織自己身上。顧客提到的要求和期瞧要給予保證，顧客沒有提出的要求和期瞧，同樣要給予關(guān)注和滿足；而且只有超越顧客的期瞧，才能滿足顧客要求，使顧客滿足乃至忠誠。模型日實質(zhì)量專家(狩野)把質(zhì)量依照顧客的感受及滿足顧客要求的程度分成三種質(zhì)量:理所因此質(zhì)量、一元質(zhì)量和魅力質(zhì)量(如如下面圖)。:理所因此質(zhì)量，當(dāng)其特性不充足(不滿足顧客要求)時，顧客特別不滿足；當(dāng)其特性充足(滿足顧客要求)時，無所謂滿足不滿足，顧客充其量是滿足。:一元質(zhì)量，當(dāng)其特性不充足時，顧客不滿足，充足時，顧客就滿足。越不充足，越不滿足，越充足越滿足。:魅力質(zhì)量，當(dāng)其特性不充足時，無關(guān)緊要顧客無所謂，當(dāng)其特性充足時，顧客就十分滿足。理所因此的質(zhì)量是基線質(zhì)量，是最全然的需求滿足。以冰箱為例，冰箱制冷這一特性確實是根基理所因此的質(zhì)量，不制冷，顧客確信特別不滿足，制冷這是理所因此的，這是全然要求。同樣，平安，一臺冰箱具有的根實質(zhì)量是平安操作，不存在什么滿足或不滿足咨詢題，這是隱含或必須履行的需求。然而，要是出現(xiàn)短路或電擊，人們會不滿足。一元質(zhì)量是質(zhì)量的常見形式。同樣以冰箱為例，“能耗〞是電冰箱的質(zhì)量特性之一，要是能耗小，人們就特別滿足。相反，能耗大就會不滿足。一般這是明示的需求。魅力質(zhì)量是質(zhì)量的競爭性元素。通常有以下特點:()有全新的功能，往常從未出現(xiàn)過；()能極大提高顧客滿足；()引進(jìn)一種沒有見過甚至沒考慮過的新機(jī)制，顧客忠誠度得到了極大的提高。()一種特不新奇的風(fēng)格。如電冰箱，在其門上有電腦顯示或聲音提示其中冷躲的食品保險期。假設(shè)沒有這一功能，無關(guān)緊要，顧客無所謂，但有其功能，顧客就特別欣喜，十分滿足。這確實是根基魅力質(zhì)量，是產(chǎn)品或效勞具有競爭力的質(zhì)量保證。值得一提的是當(dāng)魅力質(zhì)量失往其固有的特點的話，將開始變?yōu)橐辉|(zhì)量最后變?yōu)楦鶎嵸|(zhì)量，即理所因此質(zhì)量。要是是理所因此質(zhì)量，就要保證根實質(zhì)量特性符合規(guī)格(標(biāo)準(zhǔn))實現(xiàn)滿足顧客的全然要求，工程團(tuán)隊?wèi)?yīng)集中在如何樣落低故障出現(xiàn)率上；要是是一元質(zhì)量，工程團(tuán)隊體貼的就不是符合不符合規(guī)格(標(biāo)準(zhǔn))咨詢題，而是如何樣提高規(guī)格(標(biāo)準(zhǔn))本身。不斷提高質(zhì)量特性，促進(jìn)顧客滿足度的提升；要是是魅力質(zhì)量，那么需要通過滿足顧客潛在需求，使產(chǎn)品或效勞到達(dá)意想不到的新質(zhì)量。工程團(tuán)隊?wèi)?yīng)關(guān)注的是如何在維持前兩個質(zhì)量的根底上，探究顧客需求，制造新產(chǎn)品和增加意想不到的新質(zhì)量。三、顧客要求確實認(rèn)獲得顧客的要求及其數(shù)據(jù)可能是實現(xiàn)顧客滿足的最困難的一個。對每項產(chǎn)出和工作過程中礙事顧客滿足度的因素進(jìn)行認(rèn)真、完全的描繪:與過程輸出相聯(lián)系的，對顧客要求至關(guān)重要的產(chǎn)品要求；組織過程與顧客間相互作用的“效勞要求〞。在此根底上，確定輸出要求和過程。.產(chǎn)品要求過程產(chǎn)品(包括效勞)的特性以及這些特性關(guān)于顧客是否滿足是特不重要的。產(chǎn)品要求和效勞要求的例如如例。[例]產(chǎn)品要求效勞要求顧客對產(chǎn)品的要求有許多種，但它們根基上和顧客眼中最終產(chǎn)品的“有用性〞及“有效性〞相聯(lián)系的。在許多情況下，能夠比立客瞧和具體地描述出顧客對產(chǎn)品的要求，顧客對產(chǎn)品復(fù)雜一點的需求可能有相當(dāng)長的一串內(nèi)容。與產(chǎn)品要求相比，效勞要求更主瞧同時更具有情景習(xí)慣性，這意味著通常特別難對這些要求做出定量的描述。區(qū)分這兩種要求在相當(dāng)大的程度上取決于所描述的過程及其顧客界面的清楚程度。因為有些因素既能夠回進(jìn)產(chǎn)品要求，又能夠回人效勞要求，而這取決于如何界定過程。又有與要害移交(交易)的結(jié)果或者與產(chǎn)品交付(銷售)相聯(lián)系的因素才瞧做是顧客對產(chǎn)品的要求。要害的顧客要求，可稱為要害質(zhì)量特性。實現(xiàn)顧客滿足的前提確實是根基要使產(chǎn)品或效勞滿足顧客的要求。生產(chǎn)無缺陷的產(chǎn)品和消除效勞上的過失一樣特不重要。從工程一開始就注重從產(chǎn)品和效勞兩個方面滿足顧客的要求，就能夠更好地了解顧客，提高顧客滿足度。當(dāng)需要識不效勞需求時，經(jīng)常用于“真實的瞬間〞()的概念。顧客形成對一個過程或企業(yè)的瞧點(不管正反)，根基上通過許多“真實的瞬間〞的集聚而成。例如，對一個超市的效勞過程需求的識不是由五個“真實的瞬間〞構(gòu)成，如例。[例]“真實的瞬間〞的案例.輸出要求和要求陳述輸出要求是在產(chǎn)品和效勞的特性，在過程結(jié)束時傳遞給顧客。把顧客對產(chǎn)品或效勞的需求，應(yīng)該轉(zhuǎn)換為輸出需求。這項工作，使“產(chǎn)品要求和效勞要求〞能夠引起重視，顧客自己經(jīng)常不是明確他們想要什么或不明白如何表達(dá)(尤其量化和用數(shù)據(jù)描述)，但他們(不管是內(nèi)外部顧客)一般能恰當(dāng)?shù)孛枋鏊麄儾恍枰氖鞘裁?。通過對產(chǎn)品或效勞要求的轉(zhuǎn)化，確定輸出要求，從而對過程進(jìn)一步提出要求，以保證顧客要求的實現(xiàn)。確定輸出質(zhì)量要求，實際上是對顧客的要求(產(chǎn)品和效勞)的一個陳述。一個有效的要求陳述將是:()特定的輸出或“真實的瞬間〞，保證需求陳述與某一特定產(chǎn)品或“真實的瞬間〞相聯(lián)系。()描述單個性能標(biāo)準(zhǔn)或因素，必須清楚地描述顧客需求和期瞧的是什么，或者顧客評價的依據(jù)是什么——速度、本鈔票、損失等等。防止把各種因素混淆在一起。()使用可瞧瞧和或可測量的因素來表達(dá)，將顧客的產(chǎn)品和效勞要求，努力轉(zhuǎn)換成可瞧瞧和(或)可測量的指標(biāo)(特性值)來表達(dá)。()建立“可同意的〞或“不可同意的〞的標(biāo)準(zhǔn)。有些需求能夠是“兩可〞的——既能夠是得到滿足的也能夠是沒有得到滿足的，而其他需求講明那么應(yīng)當(dāng)是對顧客指定內(nèi)容的清楚描述，如例。()要具體但簡潔。有時候，還需要對要求作一個較具體的陳述表，其要素及要求陳述的步驟如下:()識不產(chǎn)品狀況或效勞對象；()識不顧客或細(xì)分顧客群(即誰對這些產(chǎn)品有要求)；()標(biāo)出“顧客相應(yīng)〞資料的數(shù)據(jù)來源，評審可利用的數(shù)據(jù)；()草擬需求講明(包括一些用于證實已滿足顧客需求的可瞧瞧和可測量的客瞧因素)。()標(biāo)出用于得出需求講明結(jié)論的有效方法、確認(rèn)要求；()修剛要求陳述，確定輸出要求。[例]要求陳述案例通常答復(fù)以下咨詢題，能夠判定出要求陳述的好與不行:()要求陳述是否真正反映了顧客認(rèn)為最重要的因素?()能否檢查一下要求陳述是否特別好地滿足了顧客的要求?()要求陳述表達(dá)得是否清楚且易于理解?()過程的輸出要求是否差不多明確?如例所示。.要求分析排序和確定要害質(zhì)量特性在得出輸出要求的情況下，需要進(jìn)行要求排序，依照模型，理解因此的質(zhì)量對應(yīng)的是不滿足或全然要求；一元質(zhì)量對應(yīng)的是滿足的或可變的要求；魅力質(zhì)量對應(yīng)的是令人愉快或潛在的要求。通過分析，能夠依次依據(jù)工程的總體籌劃，對需求進(jìn)行排序，明確要害的顧客要求()，并以此確定輸出質(zhì)量的要害的質(zhì)量特性()。例如，顧客期瞧他們的要求能在咨詢題提出后分鐘內(nèi)答復(fù)。要是低于那個標(biāo)準(zhǔn)(即超過分鐘)是不能容許的，這是理所因此的質(zhì)量，作為一個需求，這是一個不滿足或全然要求，要是工程是要解決延遲咨詢題時，那個需求確實是根基要害的顧客要求。圖為要害顧客要求的展開，稱之為樹。.顧客之聲()建立顧客相應(yīng)系統(tǒng)，使“顧客之聲()〞()能夠正確地傳遞。把建立顧客相應(yīng)系統(tǒng)作為一個持續(xù)的活動。有效的方法包括:()必須建立顧客相應(yīng)系統(tǒng)，瞧做是優(yōu)先處理的情況和工作中心；清楚界定過程的顧客，過程輸出的結(jié)果的同意對象是誰?認(rèn)真答復(fù):“誰是我們過程的顧客?〞那個咨詢題，就能夠使我們正確地了解企業(yè)的外部顧客。()收集用于建立顧客相應(yīng)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和信息。能夠從不同的顧客收集信息，包括:當(dāng)前感到滿足的顧客；當(dāng)前感到不滿足的顧客(包括那些埋怨和沒有埋怨的顧客)；流失的顧客；競爭對手的顧客；潛在顧客等。答案根基上正確的專業(yè)性答復(fù)需事后回復(fù)在二天內(nèi)回復(fù)良顧客的名好能被喊出的禮貌效勞顧客不被打斷效勞一生等待時刻不超過秒特別短的等待時刻能立即被轉(zhuǎn)到被呼喊的人圖顧客要求展開()用多種多樣方法。如:定向分層訪談或調(diào)查；顧客調(diào)查表(記分卡)；數(shù)據(jù)庫；顧客評審需求商評審；質(zhì)量功能展開()等等。()采集具體數(shù)據(jù)，使用有效信息。在收集顧客相應(yīng)數(shù)據(jù)的過程中，應(yīng)操縱顧客的表達(dá)方式，從而使其能夠更好地描述自己的需求。應(yīng)該注重，完成收集顧客數(shù)據(jù)這一步，還沒有完成任務(wù)，只有當(dāng)分析了顧客相應(yīng)數(shù)據(jù)并據(jù)此采取行動之后，顧客相應(yīng)的數(shù)據(jù)才是有用的。()現(xiàn)實可行的目標(biāo)開始工作，應(yīng)選擇一個或幾個領(lǐng)域為工作起點，在此根底上建立顧客相應(yīng)系統(tǒng)。抓住顧客的心聲有六種要緊的方式。其中每種方式會產(chǎn)生某種不同類型的數(shù)據(jù)來講明顧客的期瞧和需求，即顧客要求。()針對顧客的大規(guī)模滿足度調(diào)查，一般抽樣大小為樣品或更多。調(diào)查是對績效領(lǐng)域的一項綜合測量:形象、關(guān)系、產(chǎn)品質(zhì)量、效勞質(zhì)量、價格和人口統(tǒng)計學(xué)的特點。它們也經(jīng)常被用于產(chǎn)生出競爭績效的分析圖。調(diào)查的一項要緊結(jié)果是識不顧客滿足度驅(qū)動因素的評估模型。()在某種類型的事件后進(jìn)行事務(wù)調(diào)查。例如，在效勞、安裝了某項產(chǎn)品或有顧客埋怨后對顧客進(jìn)行調(diào)查。事務(wù)調(diào)查比立簡短，一般不到個咨詢題，但每個咨詢題都特不具體，特不具體。它們在監(jiān)控顧客對過程改善努力的感受上特不有用。()從顧客對產(chǎn)品和效勞咨詢題的埋怨中得出。顧客埋怨經(jīng)常是過程是否必須的改善的一個指示信號。為使它的作用更大，應(yīng)該對它進(jìn)行分類，并分析全然的緣故。()對失往的顧客的分析。需要對那些把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給本公司的競爭對手的顧客進(jìn)行調(diào)查，這些調(diào)查能夠識不出顧客的極端不滿足，使得失效事件一經(jīng)發(fā)生就能做出調(diào)整。()積極地聯(lián)系顧客，往調(diào)查有關(guān)顧客如何樣使用產(chǎn)品和效勞，如何樣往感受產(chǎn)品和效勞的好壞的信息。積極聯(lián)系的形式有定點訪咨詢、跟蹤一個顧客的調(diào)查方案，或者識不出在一般的調(diào)查中可不能表達(dá)出的顧客行為。()開展顧客關(guān)系治理。大多數(shù)業(yè)務(wù)都有促使組織成功的要害理由，這些要害的理由特別需要一個人格化為根底的方法來開展更緊密的關(guān)系。開展關(guān)系的目的在于在組織和顧客之間協(xié)調(diào)過程輸出和輸進(jìn)變量，提供有關(guān)過程革新方式的直截了當(dāng)相應(yīng)。這六種方法中的每一種都為對顧客的需求和期瞧有更好的理解提供了依據(jù)，對滿足的顧客要求，使顧客滿足成為可能。四、顧客滿足度測量顧客滿足度是對顧客滿足程度的定量化描述。許多國家和公司都開發(fā)運(yùn)用了顧客滿足度指數(shù)()方法，這種方法能關(guān)懷部門和其他組織為他們的顧客滿足工作業(yè)績打分，將顧客滿足效果用滿足度指數(shù)來衡量。滿足度指數(shù)既能夠作為一種診斷手段，也能夠?qū)⑵髽I(yè)的顧客滿足效果同競爭對手進(jìn)行比立。顧客滿足度需要明確測量的指標(biāo)，其中特別重要的是包括質(zhì)量優(yōu)、供貨及時、技術(shù)效勞配套、價格適中和積極因素或相反的消極因素——績效指標(biāo)。顧客的需求和期瞧能夠回納為一系列績效指標(biāo)，這些指標(biāo)是講明顧客如何判定一個產(chǎn)品或一項效勞是否滿足其期瞧的重要目標(biāo)，因此我們把這些指標(biāo)作為顧客滿足度測量和評價的指標(biāo)。測量和評價指標(biāo)因企業(yè)和行業(yè)不同、產(chǎn)品或效勞相異而有所不同。.顧客滿足度指標(biāo)確定顧客滿