北京地區(qū)電影受眾的調(diào)查與分析

北京地區(qū)電影受眾的調(diào)查與分析

一、2年中國電影的“高概念”電影類型2012年是自2002年中國電影體制改革以來的第十個年頭。在中國電影市場的快速增長和中國和中國之間的戲劇對抗和附加值的背后，它是對中國和中國不同行業(yè)群體的狀態(tài)、商業(yè)電影的特點(diǎn)以及市場規(guī)則的探索和思考。2012年初,中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議,1“中美電影新政”給高速發(fā)展但遠(yuǎn)不足以與好萊塢抗衡的中國電影業(yè)帶來巨大震撼,成為2012年乃至今后一個時期內(nèi)中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)張力。也有深層分析認(rèn)為,2012“中美電影新政”未觸及發(fā)行領(lǐng)域,對中國電影影響有限;2然而,好萊塢的絕對強(qiáng)勢存在,對于任何民族或區(qū)域電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言都是無可回避的現(xiàn)實(shí)語境,相關(guān)政策的保護(hù)與應(yīng)變不可或缺,終究電影產(chǎn)品的品質(zhì)才是本質(zhì)所在。2012年賀歲檔之前,當(dāng)我們還在為“中美電影新政”的沖擊及上半年國產(chǎn)影片慘淡的市場表現(xiàn)連連叫苦、倍感壓力之時,一部投資不過3000萬的國產(chǎn)喜劇影片沖出賀歲檔大片重圍,創(chuàng)下多項(xiàng)國產(chǎn)電影票房紀(jì)錄,3終將2012年國產(chǎn)影片全年票房份額提升至48.46%,開啟了新一輪關(guān)于國產(chǎn)商業(yè)電影類型片定位的熱議。相較國產(chǎn)電影與進(jìn)口電影票房對抗的戲劇化起伏,國產(chǎn)電影內(nèi)部各類型電影間的發(fā)展變化更加豐富和復(fù)雜。國產(chǎn)“大片”紛紛折戟,同時又不乏“黑馬”為中國電影帶來亮色與驚喜,是2012年中國電影業(yè)最鮮明的特征。“2012年中國電影的引人矚目之處,是原有的以大片為中心的電影架構(gòu)在這十年中形成的傳統(tǒng)似乎遭遇了市場變化和社會潮流變化的巨大沖擊。”1全年除了《畫皮Ⅱ》和《十二生肖》之外,《一九四二》、《危險(xiǎn)關(guān)系》、《太極2英雄崛起》、《大上?！贰ⅰ锻醯氖⒀纭?、《血滴子》等高投入、全明星陣容的國產(chǎn)“高概念”電影相繼折戟市場,并沒有出現(xiàn)片方所期待的“高產(chǎn)出”。觀眾對古裝動作影片已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞;愛情類型影片,如《love》、《我愿意》、《春嬌與志明》,市場表現(xiàn)可圈可點(diǎn);《人再囧途之泰囧》和《十二生肖》的大賣讓喜劇片成為類型新寵,據(jù)統(tǒng)計(jì),2012年共上映喜劇類型片50余部,累計(jì)票房約25億元,占國產(chǎn)片總票房30%以上;驚悚片和動畫電影在產(chǎn)量與品質(zhì)上也均有所突破。2電影類型此起彼伏的消長背后,是中國電影主創(chuàng)群體的成長、分化、調(diào)整與重新定位?！霸瓉碇沃袊娪肮I(yè)的第五代的幾位重要人物張藝謀、馮小剛和陳凱歌已經(jīng)在新的狀況下開始復(fù)雜而微妙的變化”3,其一統(tǒng)天下的局面被打破?！耙蝗撼錾?0世紀(jì)60年代中后期的‘第六代’導(dǎo)演和70年代出生的新銳導(dǎo)演作品在本年度高密度亮相”4,“21部票房過億元國產(chǎn)影片中,有烏爾善、徐崢、馮德倫、梁樂民、陸劍青、鈕承澤、李玉、寧浩、趙林山等九位新生代導(dǎo)演,其中徐崢、梁樂民、陸劍青、趙林山等人均是第一次執(zhí)導(dǎo)影片。大批青年導(dǎo)演被制片公司起用,且票房成績優(yōu)良”5。此外,香港導(dǎo)演陳嘉上、莊文強(qiáng)、麥兆輝等以近兩年的優(yōu)異表現(xiàn),“融入合拍大軍且站穩(wěn)腳跟”6;臺灣年輕導(dǎo)演魏德圣、九把刀、鈕承澤也以不同的影像風(fēng)格呈現(xiàn)出臺灣電影新生力量的創(chuàng)作狀態(tài)和勃勃生機(jī)。中國電影產(chǎn)業(yè)行將完成新時期發(fā)展的起步階段,告別三大導(dǎo)演一統(tǒng)天下的時代,2012年的變局,意味著中國電影產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。從類型片的角度看,古裝動作“大片”是起步階段的中國商業(yè)電影的主體類型,而新的發(fā)展階段,即意味著開拓與建構(gòu)層次更為豐富,且具有中國特色、符合本土文化與受眾接受特色的類型片體系。文章即在此背景下,立足2012年在北京地區(qū)所做的電影受眾調(diào)研數(shù)據(jù),以電影類型片為概念基礎(chǔ),結(jié)合2012年國內(nèi)商業(yè)電影的類型特點(diǎn),對國內(nèi)受眾類型片接受情況進(jìn)行系統(tǒng)呈現(xiàn)與分析,以期與中國電影發(fā)展相應(yīng)和,推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)受眾領(lǐng)域的專業(yè)化研究。二、理論和方法1.電影類型與電影工業(yè)化生產(chǎn)類型(Genre),原系法語詞匯,泛指藝術(shù)作品的某一流派或某一風(fēng)格,當(dāng)將其引入與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式交織甚深的電影工業(yè)時,類型電影(GenreFilm,又稱“類型片”)成為一個相對固定的概念。學(xué)者尹鴻在其著作《當(dāng)代電影藝術(shù)導(dǎo)論》中,對類型電影有如下界定:“一般認(rèn)為,類型電影(GenreFilm)是在電影工業(yè),特別是美國好萊塢電影工業(yè)中形成的具有題材、人物設(shè)置、敘事模式、敘事元素和價(jià)值體系的相對一致性的影片。因此,類型電影通常都具有一套相對穩(wěn)定的系統(tǒng),而具體影片則既有著類型的基本特征又有著某些局部的變奏?！?饒曙光先生對于類型電影及其產(chǎn)業(yè)特征有如下闡述:“類型電影(FilmGenre)產(chǎn)生于美國好萊塢大制片廠制度及其明星制,同時又有特殊的消費(fèi)意識形態(tài)機(jī)制,在本質(zhì)上是電影工業(yè)化及商品化的產(chǎn)物,是為了滿足觀眾的娛樂消遣需要而創(chuàng)造出來的具有某種可復(fù)制性,甚至批量化生產(chǎn)的電影系列產(chǎn)品。它作為一種典型的商業(yè)化電影樣式,具有重復(fù)的情節(jié)動機(jī)、循環(huán)的類型形象、標(biāo)準(zhǔn)化的敘事模式和特定的表達(dá)內(nèi)涵,‘追求的主要還是娛樂性’2,因而能夠給觀眾提供‘有保證的快感’3。它往往根據(jù)主流觀眾的心理變化和愿望,在一定時期內(nèi)以某一類型作為制作重點(diǎn),即所謂‘熱潮更替’?！?陳旭光先生結(jié)合美國類型電影產(chǎn)業(yè)實(shí)踐,指出類型電影與電影工業(yè)化生產(chǎn)模式之間的本質(zhì)聯(lián)系:“在20世紀(jì)初期,美國出現(xiàn)了在主題情節(jié)模式、人物類型、視覺造型和影像風(fēng)格等方面相類似的類型電影現(xiàn)象如西部片、偵探片、喜劇片、歌舞片等。因?yàn)槟愁愑捌艿綒g迎,電影制作者開始反復(fù)實(shí)驗(yàn),保留觀眾認(rèn)可的因素,進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。標(biāo)準(zhǔn)化成為電影工業(yè)的基本規(guī)范,也成為電影制片商降低成本并獲得最大收益的保證?！?電影類型的討論,就是承認(rèn)其工業(yè)化生產(chǎn)模式,以求在有效的重復(fù)再生產(chǎn)過程中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)利潤。對于各個具體的電影類型而言,往往具有一定的生命周期,即形成、發(fā)展、遭遇瓶頸、瓦解、變異為新的類型:“與其他時尚工業(yè)一樣,電影的生產(chǎn)也是循環(huán)的,總是力圖復(fù)制它最近的商業(yè)成功。從規(guī)律上看,商業(yè)成功的影片總是會帶來不少成功的模仿者,然后成功開始衰落,產(chǎn)生大量對原創(chuàng)的不成功的復(fù)制。導(dǎo)致本輪該類型走向低谷?！愋湍軌蛟谳^長時間內(nèi)、在各種不同變體的多樣變化中保持自己才能發(fā)展。確實(shí),類型的框架有一個不能突破的極限,如果這個框架極限被打破了,這種類型就瓦解了。但同時,類型又是具有可塑性和延展性的,各種類型之間是能夠相互滲透與交融的,各個模式具有有限的伸縮性、彈性,它會隨著不同時期的文化需求而不斷演變。類型的一致性既允許成規(guī)與慣例的簡單表達(dá),但也允許固定期望與新奇事物之間形成一種張力?！?類型作為電影的一種策略,在實(shí)踐中卻往往是“含糊”、“雜糅”、靈活不拘泥于概念的:“不少類型電影創(chuàng)作采取了類型融合的策略,事實(shí)上,我們研究商業(yè)電影,已經(jīng)不可能從某個單純的電影類型或某種固化的類型模式談起了,它更多地體現(xiàn)為以一種主類型為主,并在類型融合之上加入諸多新興元素。”7“于是類型電影大量產(chǎn)生,理論界也開始確認(rèn)這一能夠有效闡釋美國電影的重要術(shù)語。但是,‘類型’其實(shí)是一個非常寬泛的、伸縮性很強(qiáng)的術(shù)語。正如羅伯特·考克爾認(rèn)為的:‘類型可以是非常具有伸縮性的、有彈性的,是隨著不同時期的文化需求而不斷演變的?！?大衛(wèi)·波德維爾也認(rèn)為:‘類型片最好被認(rèn)為是觀眾和電影制作者憑直覺進(jìn)行的粗略分類。這一分類既包括無可爭辯的影片,也包括一些較含糊的影片。’9因此,一部影片歸屬于某一種類型具有相對性。對類型電影的辨識只能從整體意義上進(jìn)行,只能在精確與模糊的辯證統(tǒng)一中求同別異。只要總體而言體現(xiàn)出某種類型特征,就可以認(rèn)為是某種類型片。說到底,關(guān)于電影的類型研究,不必太認(rèn)真,不必也不可能唯其最初意義為準(zhǔn)繩,其含義早就在理論實(shí)踐中泛化了。”1從以上討論中,我們可以就類型電影的概念特征做如下歸納:第一,類型電影的產(chǎn)生,源自電影工業(yè)以產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)為基礎(chǔ)的逐利本質(zhì),是電影的藝術(shù)屬性之于其商品屬性的平衡與妥協(xié),藝術(shù)崇尚作品的獨(dú)創(chuàng)性與不可復(fù)制性,而作為商品就意味著在相當(dāng)程度上要以標(biāo)準(zhǔn)化、程式化的生產(chǎn)來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)利潤,如尹鴻先生所言:“對于電影工業(yè)來說,類型規(guī)則大于美學(xué)規(guī)則,類型勝過藝術(shù)家?！?第二,具體到某一類型電影,通常由一整套相對穩(wěn)定、相互關(guān)聯(lián)的“文本敘事體系”與“產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式”構(gòu)成(如下圖所示)。“文本敘事體系”,即建構(gòu)電影內(nèi)容認(rèn)同與觀影快感的基礎(chǔ)文本體系,由影片的題材、主題/價(jià)值體系、人物設(shè)置、情節(jié)設(shè)置、敘事模式、視覺造型和影像風(fēng)格(電影語言/修辭)等要素構(gòu)成?！爱a(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式”,指從影片制作到相關(guān)市場營銷的整個產(chǎn)業(yè)過程,建構(gòu)受眾觀影意愿并實(shí)現(xiàn)影院觀影的市場運(yùn)作體系,包括電影的成本規(guī)模定位、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)組建、受眾需求分析與營銷策略制定等各產(chǎn)業(yè)操作環(huán)節(jié)。第三,類型電影并非一成不變,而是在尋求穩(wěn)健、遵守成規(guī)與尋找新意、有所突破間尋求平衡,在伴隨社會生活與觀眾期待而有所變化發(fā)展中往復(fù)輪回。一方面,就某一類型電影的內(nèi)在發(fā)展而言,其中各具體影片“既有著類型的基本特征又有著某些局部的變奏”3。另一方面,各類型之間也存在消長更迭的潮流周期,即所謂“熱潮更替”。電影制片方“往往根據(jù)主流觀眾的心理變化和愿望,在一定時期內(nèi)以某一類型作為制作重點(diǎn)”4。第四,從學(xué)理看,類型電影是一個依附于產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的歸納性概念;從實(shí)踐看,不同時期類型電影的澄清與特征歸納,又切實(shí)地影響并深化了電影主創(chuàng)們對時代與受眾的認(rèn)知,切實(shí)地對產(chǎn)業(yè)實(shí)踐發(fā)生了效力。從對類型電影的歸納看,某一具體類型電影的邊界是寬泛甚至含糊的,類型之間相互滲透、雜糅,同時,也總是存在那些難以歸入典型類型的商業(yè)電影。在商業(yè)電影的龐大體系中,類型片、跨類型片、非類型片往往彼此共存且相互影響,并伴隨不同時代、社會文化氛圍與觀影需求而調(diào)整變化,也是在此過程中,對于類型程式與社會需求的進(jìn)一步思考方才如此真實(shí)卻又并非一目了然地參與到電影實(shí)踐之中,使作為文化工業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)電影作品有可能跳出商品的窠臼,獲得更深廣的社會層面的品性與價(jià)值。第五,類型電影是商業(yè)電影體系的主體架構(gòu),就當(dāng)下的中國電影產(chǎn)業(yè)實(shí)踐看,“類型電影觀念的深入人心表征了電影觀念和電影體制的革新,表征了中國電影產(chǎn)業(yè)化、市場化的進(jìn)程”5。2.以受眾類為視角的電影市場建構(gòu)(1)2012年電影受眾接受調(diào)研(北京)本研究分析所涉及到的受眾接受基礎(chǔ)數(shù)據(jù),來源于北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院2012年度在北京地區(qū)進(jìn)行的“文化消費(fèi)專項(xiàng)調(diào)研”中有關(guān)“電影消費(fèi)”的部分。調(diào)研采取了線上與線下問卷填答相結(jié)合的方式,對北京地區(qū)城鄉(xiāng)居民、外來務(wù)工者、大學(xué)生進(jìn)行問卷邀訪,共回收有效問卷2314份,具體樣本基礎(chǔ)信息見表1和表2:(2)研究問題與變量設(shè)計(jì)本研究旨在以電影類型要素為觀察點(diǎn),以描述性統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ),就當(dāng)前國內(nèi)(北京)受眾電影接受的特征進(jìn)行測量、呈現(xiàn)與分析,研究的問題主要集中在兩個層面:第一,國產(chǎn)與進(jìn)口各電影類型受眾接受的情況與差異。第二,性別、年齡、婚戀、職業(yè)身份等因素對于受眾電影類型選擇的影響。本次調(diào)研中,我們以票房成績?yōu)橹饕獦?biāo)準(zhǔn),選取了2011年第四季度至2012年第三季度在京上映的29部中外商業(yè)電影。1考慮到國產(chǎn)電影類型發(fā)展的現(xiàn)狀,以下分類并非嚴(yán)格意義上的類型電影,僅僅是為了集中反映各主體電影類型最核心的特征及其受眾接受情況,我們將這29部影片分為“故事類”、“動作類”及“動畫類”三個類別(見表3)。故事類電影較之動作片的炫麗生動場面,故事類電影以故事情節(jié)設(shè)計(jì)為影片的基礎(chǔ)賣點(diǎn),中小成本的居多,本次調(diào)研界定為故事類的影片包括愛情片、喜劇片、諜戰(zhàn)片、歷史片等類型。從票房表現(xiàn)看,以中小成本為主的故事類電影是當(dāng)前國產(chǎn)電影支持票房的主力。動作類電影從電影文本看,該類電影突顯感官吸引力,以精彩的格斗畫面、新穎的特技、恢弘的場面與綺麗的想象為觀眾帶來視聽盛宴。就本調(diào)研所考察時段的電影市場看,動作類電影是好萊塢“高概念”電影的天下;動作片曾一度是華語電影的中流砥柱,開創(chuàng)了中國商業(yè)“大片”類型2,而在近兩年的市場中已漸現(xiàn)頹勢。動畫類及以動畫技術(shù)制作的電影盡管當(dāng)下國產(chǎn)動畫電影在票房排行榜上的表現(xiàn)尚待提升,但其近期發(fā)展卻顯示出了巨大的能量與潛力3。又因?yàn)閯赢嬰娪笆呛萌R塢雄霸全球市場的重要類型,于是本研究對于動畫電影在票房標(biāo)準(zhǔn)之外給予了特別的關(guān)注。我們以“營銷”與“口碑”兩個維度對電影受眾接受情況進(jìn)行了測量。問卷中分別對以上29部中外電影進(jìn)行設(shè)問,選項(xiàng)分別設(shè)置為“沒聽說過”、“聽說過,但沒看過”、“看過,覺得不好”、“看過,覺得一般”以及“看過,覺得不錯”。研究過程中將針對每部電影的量表得分轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I銷”與“口碑”兩個分值(見表4)。轉(zhuǎn)換后,銷售打分與口碑打分均為0~2分的變量。其中,“營銷”衡量的是觀眾是否知道并觀看過這部電影,代表著影片的市場宣傳和推廣程度,即衡量影片的市場營銷成功與否。“口碑”則代表著觀影群體對影片的整體評價(jià),反映動畫電影的綜合品質(zhì)。分析過程中,我們將性別、年齡、婚戀情況、職業(yè)身份作為受眾分類的控制變量。其中,此次調(diào)研樣本年齡最大值為93歲,最小值為12歲,均值為28.38歲(詳見表5)。為了便于討論,我們將樣本劃分為五個梯度年齡群體(詳見表2);其中,“<50歲”年齡段因樣本數(shù)量過少,在下文考察類型電影的口碑與受眾年齡之間的關(guān)系時,將省略相關(guān)討論。受眾婚戀情況,主要考察的是對電影及其類型的喜好與樣本是否戀愛或是否婚配有無關(guān)系。其中的“其他”類型因樣本數(shù)量極少在之后的討論中省略。受眾職業(yè)身份,以“學(xué)歷”、“戶籍”及“是否參加工作”為標(biāo)準(zhǔn),將樣本劃分為五類身份群體(詳見表2)。本文使用的分析軟件為SPSS19.0,對樣本進(jìn)行了基本的描述性統(tǒng)計(jì)分析。三、數(shù)據(jù)的顯示和分析1.國產(chǎn)“故事類”電影與進(jìn)口電影的營銷分工對比總體上看,國內(nèi)受眾對于國產(chǎn)與進(jìn)口電影的接受還是存在較為明顯的差異的,市場呈現(xiàn)出以下幾個突出特點(diǎn)(見圖2):第一,無論營銷還是口碑,國產(chǎn)各類電影的得分都低于同類進(jìn)口影片,分差為0.1~0.4,說明國產(chǎn)商業(yè)電影較進(jìn)口影片而言尚存在較大差距。第二,國產(chǎn)“故事類”、“動作類”電影的口碑得分以及“動畫類”電影的營銷得分與進(jìn)口電影差距尤為突出,分別相差0.42、0.35、0.36分。說明國產(chǎn)“故事類”、“動作類”影片在內(nèi)容品質(zhì)上需要提升,而市場營銷則是國產(chǎn)“動畫類”電影的軟肋。第三,國產(chǎn)“動畫類”電影口碑評分達(dá)到1.26,幾乎追平電影市場中最討巧的“故事類”電影,表明了國產(chǎn)動畫電影的巨大潛力。同時,進(jìn)口“動畫類”電影的口碑明顯高于進(jìn)口“動作類”影片,說明動畫電影普遍受到觀眾的肯定,是當(dāng)下電影受眾重要的影片選擇類型之一。2.性別因素:電影營銷效果與5.5歲結(jié)構(gòu)比未來中國電影是否需要分別給男女兩性市場以不同的營銷對策和內(nèi)容支撐?要回答這一問題,首先需要考察兩性在觀影興趣與體驗(yàn)上的差異。綜合觀察圖3、圖4,男女兩性對于各類型影片的評價(jià)走勢均基本相同,影片的類型因素較受眾的性別因素而言,對于電影營銷效果與口碑評價(jià)的影響更為顯著。在營銷方面(見圖3),男女觀眾對于不同類型電影的營銷評價(jià)存在差異,與女性更為關(guān)注“故事類”影片相比,男性觀眾對“動作類”影片更為青睞;而就“動畫類”影片而言,男性更關(guān)注和了解進(jìn)口動畫影片的市場動向,而對國產(chǎn)動畫電影的關(guān)注度則低于女性。從口碑評分上看(見圖4),女性觀眾較男性觀眾更為寬容。如圖中數(shù)據(jù)顯示,女性觀眾在對各類電影進(jìn)行口碑評分時,除“動作類”影片外,評分均達(dá)到1.3以上(即良好水平)。而男性觀眾評分整體偏低,對“動作類”及進(jìn)口“動畫類”影片相較女性觀眾有更高的認(rèn)可,這在一定程度上說明,男性受眾更為偏好現(xiàn)代科技與離奇的想象力為電影帶來的感官沖擊。3.從不同受眾群體的角度分析由于社會變遷速度較快,代際間的興趣、口味、關(guān)注點(diǎn)往往存在較大差異。具體到電影當(dāng)中,不同年齡層的觀影群體對電影的接受存在較為明顯的差異。年齡差異對各類電影營銷評價(jià)的影響是較為明顯的(見圖5)。各類型影片在不同年齡群中的營銷評分在圖表中的趨勢反映類似,均呈現(xiàn)略偏的倒“U”字形。其中“20~30歲”年齡群給出了口碑評價(jià)的峰值,而“40~50歲”段則出現(xiàn)了明顯的斷裂,打分較低。這說明當(dāng)前電影市場的受眾主體為40歲以下的青年人,該群體是電影制作與營銷的主要目標(biāo)群體;而中老年觀眾對電影營銷給出的低分評價(jià),一方面反映了其在電影市場遭冷遇的處境,另一方面也說明國內(nèi)電影市場就目標(biāo)受眾的年齡層次而言產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,分眾市場發(fā)展滯后。就年齡對各類影片口碑評價(jià)的影響來看(見圖6),除國產(chǎn)“動畫類”影片外,基本呈現(xiàn)“隨年齡遞增而口碑遞減”的趨勢,這說明當(dāng)下電影更迎合青年群體的趣味。各年齡群體對于國產(chǎn)動畫電影的評價(jià)普遍較高,微呈“U”形分布,即青少年(20歲以下受眾)及其父母(40~50歲)相較20~40歲電影主流受眾群體對國產(chǎn)動畫電影有更好的評價(jià),對比各年齡群對進(jìn)口動畫電影的口碑評價(jià),可以發(fā)現(xiàn),除整體評價(jià)偏低外,贏得20~40歲電影主流受眾群體的認(rèn)同應(yīng)該是國產(chǎn)動畫電影努力的方向。4.“堅(jiān)定的中國證據(jù)”:“被調(diào)查”“被壓近年來,國內(nèi)愛情片數(shù)量激增,中式、西式情人節(jié)以及“光棍節(jié)”都成為電影市場熱炒的檔期,片方為撬動“情侶觀影”聯(lián)動效應(yīng)可謂用盡心機(jī)。因此,本節(jié)我們特別對受眾的婚戀狀況對電影接受的影響進(jìn)行考察。從營銷評價(jià)看,除國產(chǎn)“動畫類”電影外,均呈現(xiàn)“未婚,有情侶”評價(jià)最高、“單身”居中,“已婚”群體評價(jià)最低且與前兩個群體的評價(jià)存在較大落差的狀況。如此數(shù)據(jù)分布顯示,“未婚,有情侶”群體確實(shí)對電影動態(tài)保持更高的關(guān)注,影院觀影作為戀愛生活的內(nèi)容選項(xiàng),是電影供求雙方的高度默契。而與此同時,國內(nèi)電影市場對于開發(fā)“家庭觀影模式”卻明顯乏力。在口碑評價(jià)方面,特別是對于國產(chǎn)各類影片,“已婚”群體顯得更為寬容;電影營銷雖然在“未婚群體”中更顯成效,但該群體對電影的內(nèi)容品質(zhì)有更高的期待。聯(lián)系圖7、圖8可以看出,贏得票房不等于贏得口碑,“叫座不叫好”的現(xiàn)象在“未婚群體”這個電影市場核心目標(biāo)受眾群體中尤為凸顯。5.從性別視角看,各變量對電影營銷的影響主要表現(xiàn)為“學(xué)歷斷層”、“外來工者”和“積極接受”的態(tài)度我們以學(xué)歷、戶籍作為劃分職業(yè)身份的變量,觀察其對電影接受的影響。其中,身份因素對于各類電影口碑評價(jià)的影響無明顯的規(guī)律(見圖9),對電影營銷效果影響顯著,其背后的可能原因有趣且非常重要(見圖8):首先,職業(yè)身份對電影營銷的影響存在明顯的“學(xué)歷斷層”。除受眾對國產(chǎn)“動畫類”電影的了解程度普遍較低外,前三類“高學(xué)歷群體”對其他各類影片的了解程度明顯高于后兩類“大專以下學(xué)歷”人群,分差最大為0.6;受眾學(xué)歷是影響其電影營銷評價(jià)的重要因素。其次,戶籍因素對于電影營銷存在較為顯著的影響。外來務(wù)工群體,無論學(xué)歷高低,都較同等學(xué)力的北京市民更為關(guān)注和了解電影信息;在低學(xué)歷務(wù)工者中,此特點(diǎn)更為突出?？梢钥闯?外來人群對電影這一文化消費(fèi)形態(tài)所持的積極接受的姿態(tài),是主動融入都市文化生活的顯著表征。最后,大學(xué)生對各類影片的營銷評價(jià)普遍高于其他群體,其關(guān)注與獲取電影信息的能力最強(qiáng),對當(dāng)下電影市場具有特殊的意義。四、受眾特征對電影營銷評價(jià)的影響綜合以上梳理與分析,我們認(rèn)為高速發(fā)展的中國電影產(chǎn)業(yè)正面臨一個新的發(fā)展階段,新階段的核心使命即全面建構(gòu)中國商業(yè)類型片體系。本研究就2012年上映的國內(nèi)外電影類型特征與受眾接受關(guān)系進(jìn)行了測量與分析,就電影類型整體受眾接受情況得出以下結(jié)論:首先,國產(chǎn)電影無論在營銷效果還是內(nèi)容口碑上都較進(jìn)口電影存在較大差距。其次,從類型來看,“故事類”影片目前仍是國產(chǎn)電影的主體,但根據(jù)2012年的口碑評分來看,很顯然2012年度故事片的總體質(zhì)量沒有達(dá)到觀眾的期望。“動作類”電影在2012年的電影市場中占據(jù)份額較大,進(jìn)口電影優(yōu)勢明顯。在“動畫類”電影方面,進(jìn)口“動畫類”電影的口碑明顯高于進(jìn)口“動作類”影片,國產(chǎn)“動畫類”電影的口碑也幾乎追平國產(chǎn)“故事類”電影,而進(jìn)口“動作類”與國產(chǎn)“故事類”影片都分別是進(jìn)口與國產(chǎn)影片各自的重點(diǎn)所在,這說明了動畫電影作為重要商業(yè)類型片的巨大市場潛力。最后,國產(chǎn)電影“故事類”、“動作類”的口碑得分以及“動畫類”的營銷得分與進(jìn)口電影差距尤為突出,需著重補(bǔ)足。就受眾特征對類型電影接受的影響而言,我們發(fā)現(xiàn):首先,受眾的學(xué)歷、戶籍、年齡、婚戀狀況、性別等因素特征對電影營銷評價(jià)有較為明顯的影響,而在對口碑方面的影響上整體差異不大。即當(dāng)前國內(nèi)電影觀眾在關(guān)注并獲取電影市場信息方面,因?yàn)椴煌纳矸萏卣鞔嬖谳^大差異;在有過觀影經(jīng)驗(yàn)的受眾群體中,對不同類型的影片評價(jià)差異不大。其次,受眾特征對營銷評價(jià)的影響表