旅游形象口碑形成的再思考

旅游形象口碑形成的再思考

一、研究旅游地形象問題的實踐回顧旅游業(yè)的形象越來越受當(dāng)?shù)卣馁澷p，中國的各個領(lǐng)域和城市在競爭與消費時代的特點上逐漸認同。當(dāng)今時代是一個國家與國家競爭、城市與城市競爭日益全球化的時代,當(dāng)“人人都是旅游者,處處都是旅游地”的時候,旅游目的地之間的競爭也日趨激烈,關(guān)注旅游地形象的策劃和傳播,積極開展區(qū)域和城市旅游形象主題口號與旅游標(biāo)識系統(tǒng)的設(shè)計,成為我國21世紀(jì)以來,從國家、省、市乃至區(qū)縣,積極應(yīng)對空間競爭時代的顯著特征之一。廣東的旅游口號已經(jīng)從“五彩繽紛廣東游”演變到現(xiàn)在的“活力廣東”,珠海打出了“浪漫之城”的口號,威海率先在中央電視臺國際頻道播出城市形象廣告,還有更多的城市和區(qū)域利用報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體資源,廣泛征集旅游形象口號和標(biāo)志,有關(guān)旅游形象的專題研討會成為參會者討論最熱烈的議題,甚至也是旅游規(guī)劃評審會上爭論最激烈的議題。作者從1995年開始系統(tǒng)研究旅游目的地的形象問題,并于1998年完成該主題的博士論文,1999年出版《旅游地形象:理論與實務(wù)》的專著。作者發(fā)現(xiàn),在旅游地形象的認識和實踐方面,至今仍然存在一些誤區(qū)。本文將從旅游形象口號的公眾征集活動出發(fā),重點探討旅游形象口號設(shè)計的科學(xué)性和實用性等方面的問題,通過揭示和澄清一些誤區(qū)和認識,引發(fā)新的討論空間,以期為各地區(qū)、各城市積極塑造地方旅游形象提供建議。二、旅游形象公眾參當(dāng)前,地方旅游形象口號的形成,基本上是采用公眾征集的方式,即由地方政府,往往是旅游局(委)或旅游度假區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)等旅游景區(qū)的管理委員會等旅游主管部門,直接或者委托旅游研究單位,在主要的大眾傳播媒介,通常是以地方和區(qū)域性的報紙為主、并選擇一到兩家全國性的報紙如《中國旅游報》、《人民日報(海外版)》、《光明日報》等,刊登征集啟示。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,這種征集廣告還可在旅游網(wǎng)站上發(fā)布,通過設(shè)立入選獎項,吸引公眾參與應(yīng)征。作者于2002年8月21日通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎google,檢索了包含關(guān)鍵詞“旅游形象口號”和“征集”的網(wǎng)頁信息,進行初步統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn),包括省(直轄市)、市(區(qū))、縣以及風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園等在內(nèi)的大約35個旅游目的地,已經(jīng)或正在開展旅游形象口號和標(biāo)志的公眾征集(參見表1),而實際上熱心于旅游形象口號公眾征集的地區(qū)和城市要超過表1的統(tǒng)計。有的地方還開展了不止一次的社會征集工作。還有越來越多的地方正在開展旅游形象大賽,這是一種綜合旅游形象口號設(shè)計、旅游形象標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計、旅游形象使者大賽或旅游商品創(chuàng)意大賽、旅游節(jié)等為一體的公眾參與性活動。旅游形象的“5個1”工程(例如,一句口號、一個標(biāo)志、一篇散文、一首歌、一個旅游項目創(chuàng)意)、以及旅游形象策劃方案的公開招投標(biāo)(如珠海),也屬于這樣的政府主導(dǎo)的公眾活動。通過公眾征集的方式,的確可以收到大量的應(yīng)征口號,由于各地開展旅游形象口號應(yīng)征的時間期限、獎項、信息傳播媒介的選擇、以及傳播效果等的不同、甚至地方知名度和吸引力本身的不同,而可得到不同數(shù)量和質(zhì)量的應(yīng)征口號,一次應(yīng)征的口號從數(shù)萬條到幾千條、幾百條不等,而通過專家評選出來的口號、并被地方欣然采用的卻并不多,還常常會出現(xiàn)空缺獎。也就是說,通過公眾途徑進行旅游形象口號與相關(guān)方面的設(shè)計與策劃,并不是一條十分令人滿意的途徑,這一點也可以從表中所出現(xiàn)的空白欄中體現(xiàn)。三、形象調(diào)查在旅游形象定位和調(diào)查過程中的應(yīng)用旅游形象策劃是一個系統(tǒng)工程,這項工程的起點是旅游形象調(diào)查。公眾征集并不等于科學(xué)的形象調(diào)查,也許有人認為,從應(yīng)征者的口號中可以反映公眾對某地旅游形象的認識,但且不說這些應(yīng)征者無法從統(tǒng)計學(xué)上代表旅游者,更值得注意的是,這些應(yīng)征口號僅僅反映了應(yīng)征者對某地旅游形象的部分認知,而且主要是正面的認知。筆者所在的旅游科學(xué)研究所,在1997年承擔(dān)深圳市寶安區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃時,曾經(jīng)以隨機抽樣的方式調(diào)查了游客對寶安旅游形象的認知,發(fā)現(xiàn)在很多游客的心目中,寶安具有工業(yè)區(qū)而非旅游地的形象,也存在社會治安要比特區(qū)內(nèi)差的不利形象,于是,在設(shè)計寶安旅游形象時,注重扭轉(zhuǎn)人們心目中的負面形象,突出寶安也有旅游吸引力的地方,樹立“都市田園新寶安”的旅游形象。這種以扭轉(zhuǎn)不利形象為目標(biāo)的定位方法,被稱為“重新定位”或“再定位”?？茖W(xué)的形象調(diào)查可以幫助決策者了解來自于不同地區(qū)的人們對旅游地的心理認識,這些認識有的是正面的、有的是反面的、有的是中性的,也有的是模糊的、或者空白的。而從應(yīng)征者的口號中往往只能反映正面的認識,因此,我們認為,公眾征集方式是片面的。只有通過科學(xué)抽樣的方法,了解不同游客的不同認知形象的比例關(guān)系,才可以采取不同的定位方法、設(shè)計合適和有效的旅游形象。而這一點往往被決策者所忽視。當(dāng)然,我們并不否認,公眾征集的方式在短期內(nèi)具有一定的吸引受眾注意力、宣傳旅游地和提高旅游地知名度的作用,但這種方法不能取代科學(xué)的形象調(diào)查過程。事實上,國外很多國家和地區(qū)在進行旅游形象口號的設(shè)計時,都要開展形象調(diào)查或旅游市場調(diào)查的基礎(chǔ)工作。例如,香港每年都要花費相當(dāng)?shù)娜肆Α⒔疱X進行科學(xué)的市場調(diào)查,了解游客對香港的認識,眾所周知的“魅力香港、萬象之都”以及“動感之都”這樣的口號,正是在形象調(diào)查的基礎(chǔ)上策劃形成的。另一方面,營銷學(xué)在理論上也提供了形象調(diào)查的必要性,被國內(nèi)譽為世界級營銷大師的PhilipKotler,從早期研究產(chǎn)品和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)向研究國家、地區(qū)和城市的營銷戰(zhàn)略,他將傳統(tǒng)營銷學(xué)的調(diào)查和測量技術(shù),引進到地區(qū)形象設(shè)計過程中的形象調(diào)查和評估,認為地區(qū)形象調(diào)查的對象應(yīng)該至少包括7種人:潛在移民、游客、管理層人員、投資者、實業(yè)家、國際采購者、各地擇地專家。而目前國內(nèi)所開展的公眾征集活動,幾乎沒有這樣的公眾意識。當(dāng)然,在國內(nèi),一方面由于科學(xué)調(diào)查的方法還沒有得到普遍的認同,另一方面也由于時間和經(jīng)費等方面的局限,旅游形象的調(diào)查過程被有意或無意地省略掉了,只有部分地區(qū),例如北京、江蘇等地,在制定旅游發(fā)展規(guī)劃時,將旅游形象的調(diào)查整合在客源市場調(diào)查中。但是,可以肯定的是,隨著國內(nèi)專業(yè)調(diào)查機構(gòu)、旅游規(guī)劃與研究機構(gòu)的成長、以及旅游業(yè)信息化的日益成熟,有時貌似繁瑣的旅游形象調(diào)查,也將象當(dāng)前旅游形象的社會征集活動一樣,得到廣泛的普及,使旅游形象口號的設(shè)計走上科學(xué)的道路。四、形象定位與形象宣傳目前,很多地方在進行旅游形象口號的社會征集活動時,從其征集啟示中可以發(fā)現(xiàn),這些征集活動其實是對旅游目的地形象的“定位”征集,而不是“口號”征集。因此,有的地方以征集“旅游形象定位詞”或“主題口號”來代替“旅游形象口號”,反映出人們對“定位”與“口號”的模糊認識。旅游形象口號的形成是以定位為前提的,存在著一個從定位到口號的過程。簡單地說,“定位”與“口號”的差別就是“單數(shù)”與“復(fù)數(shù)”的差別,也就是說,任何一個地方,在某一特定時期內(nèi),只存在一個定位,但可以設(shè)計多個口號。例如,香港的旅游形象定位是“東方之珠”,但其宣傳口號就有“在香港,你可……”、“偉大的探險之一”、“魅力香港、萬象之都”、“動感之都”、“我們是香港”(WeareHongKong)等等,又如,深圳的形象定位是“世紀(jì)新城,中華之窗”,而旅游宣傳口號是“深圳——每天帶給你新的希望”。此外,定位往往脫離不了旅游地自身的一些特征,包括自然、文化、社會等方面的獨特性,即“地脈”和“文脈”,而旅游形象口號,有時完全可以是抽象的、不帶地方特征的、具有一定程度普遍性的,例如,紐約的宣傳口號是“我愛紐約”(IloveNewYork),加拿大魁北克(Quebec)的口號是“感覺如此不同”(Itfeelssodifferent),夏威夷的口號是“輕松逍遙”等,這些口號由于所包含的地方特征不明顯,完全可以用在其他一些旅游地。當(dāng)然,有時定位詞與口號合而為一,既體現(xiàn)了地方特征,又富有極大的旅游吸引力,這是一種很理想的狀況,例如,美國賓州(Pennsylvania)有一個地方叫Hershey,因盛產(chǎn)甜菜、制糖業(yè)發(fā)達,其旅游形象口號巧妙地設(shè)計為“地球上最甜的地方”,又如,加拿大的口號“越往北,越使你感到溫暖”,隱含著加拿大的地理位置和熱情友好的人文環(huán)境等地方特征,無錫的口號是“充滿溫情和水”、西班牙的口號是“陽光普照西班牙”、美國的口號是“抓住美國之魂”,這些都是既充滿誘惑,又包含地方定位的口號。旅游形象口號與其形象定位是否應(yīng)該具有合一關(guān)系,還與旅游地本身的發(fā)展階段、總體宣傳戰(zhàn)略等有關(guān)。對于知名度較低、以及處于旅游業(yè)發(fā)展初期階段的旅游地,旅游形象口號要特別突出旅游地自身的特點,具體的口號設(shè)計要比抽象的更合適;而對于已經(jīng)具備很高知名度、旅游業(yè)發(fā)展很成熟的旅游地,抽象的旅游形象口號更具備形象戰(zhàn)略的目的。這一點可以從廣告學(xué)原理中得到佐證。當(dāng)然,旅游形象口號的設(shè)計與傳播,還需要進一步深入和實證的研究?？傊?旅游地在進行旅游形象口號社會征集活動時,組織者首先要對旅游地的形象定位有一個基本的認識,并向公眾進行適當(dāng)?shù)恼f明,然后要考慮旅游形象口號的實用性問題,后者與旅游形象口號的推出時機和目標(biāo)市場密切相關(guān)。五、實用的角度旅游形象口號主要用于向外界和旅游者推廣和傳播當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?建立知名度,吸引游客,在這一點上,旅游形象口號相當(dāng)于一句“廣告語”或“廣告詞”,旅游形象口號的核心特點之一是要具備廣告詞的形式,從而達到廣告效果。而廣告效果的影響因素很復(fù)雜,從實用的角度來看,為了達到良好的傳播效果,旅游形象口號的設(shè)計必須結(jié)合該口號所應(yīng)用與推出的時機,這個“時機”的把握來自于對旅游地所處的競爭環(huán)境的分析和研究,在很多情況下,偶然性因素和事件成為制造時機的源泉。例如,香港’97回歸后,西方國家一度盛行香港吸引力下滑的形象認知,在這種情況下,香港果斷地放棄“魅力香港、萬象之都”的宣傳口號,而推出“動感之都”(cityoflife),特別是強調(diào)“我們是香港”的宣傳口號,以體現(xiàn)香港人團結(jié)一致、香港明天會更好的認同感。又如,北京在申辦2008年奧運會的宣傳口號是“新北京,新奧運”,目的是為了扭轉(zhuǎn)國際上對老北京傳統(tǒng)形象的認知偏差;再如,9.11恐怖事件發(fā)生后,對國際旅游市場沖擊較大,旅游者對旅游目的地的安全性最為關(guān)切,這時,中國打出了“最安全的旅游目的地”的宣傳口號。六、形象不同、社會工藝不同的作用旅游形象口號是旅游者通過簡短的廣告語認識旅游地的一種心理活動,由于每一個旅游者對旅游地的認識不同,有的人對其比較熟悉,有的人對其認識有限,而有的人甚至連地名都沒有聽說過,反映出不同人對旅游地形象認知的信息量的差別,因此,為了達到良好的傳播效果,旅游形象口號的設(shè)計還要結(jié)合旅游者或者客源市場的認知分布特點,并應(yīng)用旅游形象認知規(guī)律,特別是感知距離和本底信息的影響規(guī)律,有針對性地設(shè)計不同的旅游形象口號,從而達到良好的傳播效果。一般來說,分布在與旅游地比較近的客源市場,往往對旅游地的形象認知比較熟悉,但是過于熟悉和接近,反而可能阻礙了人們選擇其作為旅游消費和活動場所,針對這樣的近距離和熟悉游客,旅游口號要突出“近”和“熟悉”的魅力。而游客對旅游地的本底信息的不同認知,又為旅游形象口號的設(shè)計提供了源泉。例如,美國加州(California)的旅游形象已經(jīng)被廣泛認知為“沙灘、金門大橋、好萊塢”的刻板形象,于是,加州決定策劃新的形象,重新喚起旅游市場的興趣,新形象圍繞加州的“多樣性”特點,而設(shè)計為“那些加利弗尼亞”(TheCalifornias),這樣,即使最不好奇的游客,也要追問到底有幾個加州。又如,香港在進行旅游形象宣傳和促銷時,面對臺灣市場,主要突出香港作為國際大都會的形象,面對日本市場,強調(diào)香港的豪華旅游價格要比日本便宜,面對澳、新市場時,則突出香港作為五彩繽紛之亞洲的吸引力,而對于遠距離的歐美市場,則努力宣傳香港具有神秘的東方色彩的形象。再如,澳大利亞在進行度假廣告的設(shè)計時,針對不同性格的人設(shè)計不同的訴求方式,針對“工作狂”,則顯示在澳大利亞美麗的海灘可以盡情享受陽光和沙灘,針對“受控狂”,則顯示在澳大利亞可以自由地追趕綿羊。當(dāng)前旅游形象口號的社會征集活動,對于目標(biāo)市場問題的認識還不充分,雖然有的地方已經(jīng)開始要求應(yīng)征者提供英文口號,但英文口號的提出應(yīng)該建立在對國際客源市場形象認知分析的基礎(chǔ)上。有效的旅游形象口號的社會征集,應(yīng)該在公告中對目標(biāo)市場有基本的說明。否則,應(yīng)征而來的口號最多只是建立在地方特征基礎(chǔ)上的定位詞而已,未必具備良好的傳播效果。七、正確定位,運用科學(xué)的旅游形象自然客觀規(guī)律旅游形象口號是旅游地積極融入全球和區(qū)域性競爭時代的必要工具之一,通過社會征集的方式獲得旅游形象口號的活動,已經(jīng)被越來越多的地方政府和旅游主管部門所認同,但是,旅游形象口號社