11-旅游消費者行為學課件-第一章-旅游消費與旅游產(chǎn)品

《旅游消費者行為學》主講：XX教授消費者行為學

消費者行為學(ConsumerBehavior)是研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務所涉及的過程的學科。美國消費者行為專家M．所羅門教授(2004)所言：“消費者行為學是一個年輕的領域?！薄半m然人們成為消費者無疑已有很長一段時間了，但消費現(xiàn)象本身成為正式研究的對象卻還是近年來的事情。事實上，盡管許多商學院現(xiàn)在都要求營銷專業(yè)學生必修消費者行為學課程，大部分學校是直到20世紀70年代才開始開設這門課程的?！?/p>

作為新學科的消費者行為學著作始于20世紀60年代，1968年第一本教科書美國J．恩格爾等人所著《消費者行為學》問世。近37年以來，消費者行為作為新的學術(shù)研究領域和市場實戰(zhàn)領域發(fā)展迅速，吸引了包括心理學、社會學、營銷學等多學科學者的關(guān)注。消費者行為學是跨學科的，它由許多不同領域(從心理學到經(jīng)濟學、從社會學到文化人類學、從歷史學到營銷學等等)的研究組成，其共同的興趣是市場中消費者的心理行為及如何互相影響，并運用不同學科的知識和方法解釋。今天，消費者行為學仍是一個新興發(fā)展中的學科領域，該領域的理論部分有些已相對穩(wěn)定，有些卻并未成型，有些還是空白。消費者行為學研究的跨學科影響

與多學科研究的視角旅游消費行為學

旅游消費行為學是研究旅游活動過程中旅游消費者心理、行為產(chǎn)生、發(fā)展和變化的學科。是針對旅游者在旅游消費活動中的消費行為特點和規(guī)律展開研究。旅游消費行為是消費行為中的一種類型，故旅游消費行為具有一般消費行為的所有特征，但旅游活動又有其特殊性。課程設置目的與要求

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展和人們生活水平日益提高，旅游消費者的需求也日益復雜，因此，深入了解旅游消費者的需求，把握旅游消費者行為與心理的本質(zhì)，成為旅游企業(yè)經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵和前提，也成為未來旅游企業(yè)經(jīng)營管理人才必須掌握的知識。通過本課程可以使學生掌握旅游消費者行為學的基本問題（概念、要素、研究方法），了解決定和影響旅游消費者行為學的個體心理因素和環(huán)境因素，以及旅游消費者過程中需求的識別、信息的搜尋、方案的選擇等行為特征，為今后進一步學習、研究和從事具體經(jīng)營管理工作奠定基礎。本課程在旅游管理專業(yè)教學計劃中安排每周3學時，共51學時。

課程性質(zhì)

旅游消費者行為學是一門研究旅游活動中旅游消費心理和行為產(chǎn)生、發(fā)展及變化的科學課程，是旅游管理專業(yè)新設的專業(yè)主干課程之一。它以心理學、社會學、經(jīng)濟學、人類學、行為學科等為基礎，從旅游企業(yè)各項經(jīng)營活動出發(fā)，研究旅游消費者行為規(guī)律，具有系統(tǒng)性、科學性、綜合性、應用性的特點，是一門理論性校強的專業(yè)必修課程。教學內(nèi)容與教材第一章旅游消費者與旅游產(chǎn)品第二章旅游消費者行為研究概述第三章旅游動機第四章信息搜集與學習第五章旅游消費者感知第六章旅游態(tài)度第七章旅游消費決策第八章旅游消費經(jīng)歷第九章旅游消費者購后評價和行為第十章社會群體與旅游消費行為第十一章文化亞文化與旅游消費行為吳清津，《旅游消費者行為學》，旅游教育出版社，2006成績考核總評成績考核項目比例出勤成績10%作業(yè)成績13.33%23.33%33.33%期中成績20%期末成績60%參考書目杜煒，《旅游消費行為學》，南開大學出版社，2009LeonGSchiffman等（美），《消費者行為學》（第七版英文版），清華大學出版社，2004戚海峰，《消費者行為學》，上海財經(jīng)大學出版社，2008符國群，《消費者行為學》，武漢大學出版社，2004盧泰宏等，《消費者行為學》，高等教育出版社，2008埃里克.阿諾德等（美）《消費者行為學》（第二版）電子工業(yè)出版社，2008JagdishNSheth等（美）《消費者行為學管理視角》，機械工業(yè)出版社，2004畢重增等，《消費心理學》，華東師范大學出版社，2002劉純，《旅游者行為與旅游業(yè)組織行為》，高等教育出版社，2007李志飛，

《旅游購買行為;異地情境、體驗營銷與購后效應》華中科技大學出版社，2009第一章

旅游消費與旅游產(chǎn)品第一節(jié)旅游消費第二節(jié)旅游消費者的類型第三節(jié)旅游產(chǎn)品及其特征第一節(jié)

旅游消費一、旅游消費的主要內(nèi)容二、旅游消費行為的性質(zhì)一、旅游消費的主要內(nèi)容

什么是旅游消費？旅游消費就是旅游主體在有時間保證和資金保證的情況下，從自身的享受和發(fā)展需要出發(fā)，憑借旅游媒體創(chuàng)造的服務條件，在旅游過程中對物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)存在的旅游客體的購買和享用的支出(投入)總和。旅游活動與消費活動的交叉重和行為旅游消費內(nèi)容

旅游者為了旅游而進行的消費，以及在旅途中和在旅游目的地的全部開銷，都屬于旅游消費的范疇二、旅游消費行為的性質(zhì)

學術(shù)界普遍認為，旅游消費是高層次的社會性消費，它是在一定社會經(jīng)濟條件下發(fā)生和發(fā)展的，受社會風氣影響和制約的一種社會經(jīng)濟文化活動。經(jīng)濟性（旅游消費的產(chǎn)生）綜合性（旅游消費的構(gòu)成）社會性（旅游消費的層次）文化性（旅游消費的目的）第二節(jié)

旅游消費者的類型一、旅游者的定義二、旅游者的分類一、旅游者的定義l963年，聯(lián)合國在羅馬召開國際旅行和旅游會議(又稱羅馬會議)，首次界定了國際游客(internationalvisitors)的含義?！俺藶楂@得有報酬的職業(yè)，基于任何原因到一個不是自己常住的國家訪問的人。”該定義將游客分為兩類：旅游者(tourists)和一日游客(excursionists)。旅游者，是指為了休閑或商務活動，到一個國家逗留至少24小時的游客。一日游客，指除了過境旅客(tran—sitpassengers)外，為了休閑或商務活動，到一個國家逗留不超過24小時的游客。1991年，世界旅游組織在渥太華召開了國際旅行和旅游統(tǒng)計大會，深入探討了旅游和旅游者的含義。世界旅游組織把旅游定義為：人們出于休閑、商務或其他原因，到慣常環(huán)境以外的地方逗留不超過一年，主要目的不是在訪問地獲取報酬的活動。旅行者，指在兩地間進行旅行的人，并非所有旅行者都是旅游者。旅游者，不包括因工作或?qū)W習在兩地有規(guī)律往返的人。地點、目的、時間旅游者與旅行者的關(guān)系旅游者定義

旅游者就是離開慣常環(huán)境到其他國家或地方，連續(xù)停留時間不超過l2個月，且旅行的主要目的不是通過所從事的活動從目的地獲取報酬的人。二、旅游者的分類按人口統(tǒng)計特征分類按心理特征分類按行為特征分類1、按人口統(tǒng)計特征劃分

許多研究成果表明，不同年齡、性別、教育背景、收人和婚姻狀況的旅游者有著明顯不同的消費特點。例如，年輕人偏愛可以讓他們親自參與活動的旅游目的地，而年長者則喜歡既可觀光又可免除舟車勞頓的旅游目的地。與年輕人相比，年長者往往更樂于參加包價旅游。

按年齡劃分（老年中年青年少年）

按性別劃分（男性女性）

按教育程度劃分（教育程度高教育程度低）

按收入和富裕程度劃分（好奇者體驗者學習者沉浸者）按國籍或居住地域分

（城市鄉(xiāng)村國際國內(nèi)）2、按心理特征劃分心理中心型旅行者，一般性格內(nèi)向，比較關(guān)注生活瑣事，厭惡不熟悉的環(huán)境和冒險。他們往往對旅行懷有不確定和不安全感，一般參加旅行社包辦的旅行，到熟悉的目的地或非常流行的旅游勝地度假。多中心型旅游者，一般性格外向，在度假時喜歡冒險和刺激，樂于嘗試新鮮事物，參加各種不同的活動。多中心一心理中心型旅游者，普洛格發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人既不是多中心型，也不是心理中心型，而是介于這兩類極端人群之間的“中庸型”?！爸杏剐汀甭糜握哂幸欢ǖ拿半U精神，但又追求家一樣的舒適環(huán)境。他們可能會選擇多中心型旅游者從前“發(fā)現(xiàn)”的、遙遠但已成名的旅游目的地，在舒適和新奇之間尋求平衡。3、按行為特征劃分

按行為特征劃分旅游者類型，通常指根據(jù)旅游者的出游方式、旅游范圍、逗留時間、旅游習慣、旅游目的、旅游行為的效應等標準對旅游者分類。還有根據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品的使用狀況、購買頻率及忠誠度，將旅游消費者分為不同的群體。國內(nèi)旅游者和國際旅游者當日旅游者與過夜旅游者商務旅游者與非商務旅游者包價旅游者、松散包價旅游者、探險者、漫游者第三節(jié)

旅游產(chǎn)品及其特征一、旅游產(chǎn)品二、旅游產(chǎn)品的特性三、旅游產(chǎn)品的特性對旅游消費者的影響一、旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品是一種服務什么是服務？馬克思在《剩余價值學說史》中指出“一般的來說，服務業(yè)不外乎是這樣的一個用語，用以表達勞動所提供的特殊使用價值，和每個其他商品都提供自己的特殊使用價值一樣。但是，它成了勞動的特殊使用價值的特有名稱。因為它不是在物的形式上，而是在一個活動的形式上提供服務?！本褪钦f服務同其他商品一樣，具有價值和使用價，只是它他的表現(xiàn)形式不是一個物體，而是活動。服務的定義美國市場營銷協(xié)（AMA，1960年）會最先給服務下的定義：服務是一種經(jīng)濟活動，使消費者從有償?shù)幕顒踊驈乃徺I的相關(guān)商品中得到的利益和滿足感。雷根(Regan，1963)把服務定義：為直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務以其提供滿足的不可感知的活動。白瑟姆定義(Bessowl，1973)：對于消費者而言，服務是能夠向他們提供任何利益或滿足的活動。這些活動，他們個人沒有能力自我提供或者不愿意自我提供。布洛斯定義(B1ois，1974)：服務就是一種用于銷售的活動，這種活動可以為顧客帶來利益或滿足，但它不會引起“商品”的物質(zhì)形態(tài)的變化。加拿大學者斯坦頓定義(Stanton，1974)：服務是一種特殊的無形活動，他向客戶或者工業(yè)用戶提供所需的滿足感，他與其他產(chǎn)品銷售和其他服務并無必然聯(lián)系。服務的定義（續(xù)）芬蘭學者萊蒂寧定義(Lehtinen，1983)：服務是一種或一系列活動，它是在顧客與服務提供者或設備的互動過程中完成的，并使顧客滿意。美國著名營銷學家科特勒等人的定義(Kotler，1984)：服務是一方向另一方所提供的一種活動或利益，它通常是無形的，而且不牽涉到所有權(quán)的變化。服務的生產(chǎn)可以與有形產(chǎn)品相關(guān)，也可能無關(guān)。瑞典學者顧姆森定義(Gummesson，1987)：服務是一種可以用來買賣但卻無形的“物品”。A·佩恩（AdrianPayne1998）這樣界定：服務是一種涉及某些無形因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務產(chǎn)出可能活不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。服務的定義（續(xù)）北歐學者格魯諾斯（Gronroos，2000）認為：服務是由一系列或多或少具有無形性的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與雇員、有形資源的互動關(guān)系中進行的，這些有形的資源(或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng))是作為顧客問題的解決方案提供給顧客的。美國學者菲茨西蒙斯（Fitzsmmons，2001）定義：服務是一種顧客作為共同生產(chǎn)者、隨著時間消逝的、無形的經(jīng)歷。美國俄亥俄州大學教授坎達姆普利（Kandampully，2002）認為：服務是通過時間、行動、和情感獲得的主觀結(jié)果-----但是在有形產(chǎn)品伴隨和支持下獲得的。他還指出：服務通常是以先后順序或組合的形式提供的。國內(nèi)學者也作了大量的研究，提出不同的觀點：陳祝平教授給服務下的定義（2002）：服務，是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。韋福祥教授的定義（2005）：服務是一種或多或少具有無形性特征的活動或過程，它是在服務提供者與服務接受者(服務對象)互動的過程中完成的，服務行為主體是為了另一個主體對象獲得利益，同時，服務也是一個企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過服務的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長期的競爭優(yōu)勢。張寧俊教授對服務定義（2005）：服務是一種提供時間、空間和形式效用的經(jīng)濟活動、過程和表現(xiàn)，它發(fā)生于相關(guān)人員和有形資源的相互作用之中，但不產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，直接或間接地使服務的接受者或擁有者的物品形態(tài)發(fā)生變化。服務是具有無形性卻可以給人們帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。二、旅游產(chǎn)品的特性旅游服務產(chǎn)品的無形性旅游服務產(chǎn)品的生產(chǎn)消費同步性旅游服務產(chǎn)品的不可儲存性旅游服務產(chǎn)品的品質(zhì)差異性旅游服務產(chǎn)品的互補性（關(guān)聯(lián)性）旅游服務產(chǎn)品的所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性服務產(chǎn)品的特性

商品

服務

相應的含義有形無形性