微博營銷案例分享：保麗凈的親情營銷

天邁文化傳媒（北京）有限公司///微博營銷案例分享：保麗凈的親情營銷“每逢佳節(jié)倍思親”，節(jié)日對親人來說，是個團(tuán)聚和重溫親情的日子。每年5月、6月母親節(jié)、父親節(jié)接踵而至，怎樣給父母過節(jié)呢？如何表達(dá)對父母的愛？許多人想出各種辦法給父母過節(jié)。有崇尚健康的，要給父母做個家庭SPA；有前衛(wèi)的，與自己的父母“角色互換”，做一天“爸爸媽媽”。針對此，保麗凈決定參與其中，通過微博營銷，推廣自己的品牌。保麗凈是中美史克為假牙護(hù)理設(shè)計的專業(yè)品牌，1935年保麗凈假牙清潔片在美國上市，如今在76個國家和地區(qū)銷售。2011年母親節(jié)、父親節(jié)來臨之際，保麗凈借助新浪微博平臺推出“微家書”主題活動，鼓勵網(wǎng)友用最“有心意”的信—微家書，寫下對父母想說的話。新浪微博在“微家書”頁面對保麗凈的主題活動進(jìn)行推薦，免費開通短信功能，以便將微家書發(fā)送到父母的手機(jī)上。而網(wǎng)友參加新浪微博“微家書”主題活動，就有機(jī)會獲得保麗凈提供的獎品，比如保麗凈假牙清潔片試用裝、老年人使用的手機(jī)、孝心旅游基金攜程卡等。同時舉辦微家書評選活動，定期評選優(yōu)秀作者，激發(fā)粉絲參與的熱情?！俺⒓視猓宋⒃L談、原創(chuàng)視頻、LBS測試親情距離等系列活動都是與親情相關(guān)的。比如‘探討母親節(jié)的禮物’等話題，網(wǎng)友及粉絲們積極回應(yīng)，兩三天之后話題轉(zhuǎn)向了父親節(jié)。每一個活動都很真實，以不同的方式給‘微家書’主題活動增加了亮點，整合起來更有影響力?！北｛悆糁袊鴧^(qū)張蕾(Maggie)表示。“比如，名人微訪談主要是想通過視頻激發(fā)子女們的愧疚心理。讓名人表明自己對待父母的態(tài)度，利用名人效應(yīng)，引起網(wǎng)友的情感共鳴。例如采訪新婚明星夫婦胡可、沙溢，就探討了家庭親情，引起粉絲對親情進(jìn)行思考。借助明星幾十萬甚至上百萬粉絲，推廣保麗凈品牌?！北｛悆暨€通過原創(chuàng)親情視頻短片，將對父母的思念和愧疚，以具象化的方式傳達(dá)給用戶，促使網(wǎng)友反思親情，進(jìn)而參與關(guān)愛父母行動。網(wǎng)友參與活動，可以申請送給父母一份保麗凈試用裝。為了便于網(wǎng)友關(guān)心父母，保麗凈免費提供了大量試用裝，幫助參與者的父母愛護(hù)他們的口腔健康。收到保麗凈試用裝，很多用戶在微博上感嘆說：“沒有想到真的會收到試用裝。”張蕾說：“保麗凈從情感溝通角度推廣此次活動，通過申領(lǐng)試用裝宣傳產(chǎn)品信息。如果用戶申領(lǐng)試用裝，就可以在申請網(wǎng)頁上看到保麗凈的品牌LOGO、產(chǎn)品簡介、使用信息、關(guān)愛父母健康的小貼士等。在溫暖的主題下融入一些品牌因素，但并不以品牌為主導(dǎo)?！贝送猓琇BS親情距離測試也是此次活動的亮點之一。網(wǎng)友通過很小的LBS工具就可以直觀地看到自己與父母的距離，LBS工具與微博聯(lián)動應(yīng)用，對吸引眼球、留住粉絲發(fā)揮了很大的作用。有趣、靈活的參與方式，讓網(wǎng)友有了一種強(qiáng)烈的互動感和體驗感，用心丈量自己與父母之間的物理距離和情感距離，重視親情。參加LBS親情距離測試之后，每個網(wǎng)友可以得到一枚孝心勛章，根據(jù)測試結(jié)果顯示親情距離的遠(yuǎn)近，然后分享到自己的微博上。物質(zhì)和情感的雙重獎勵，調(diào)動了粉絲的參與熱情，進(jìn)而形成影響力和口碑，吸引更多的人參與保麗凈的主題活動。由于保麗凈假牙清潔片的目標(biāo)消費群體是年齡較大的人，是否與年輕的微博用戶不吻合呢？張蕾認(rèn)為：“保麗凈設(shè)定的受眾很廣，要考慮不同的年齡層，平衡不同的用戶群體。年輕人可以購買保麗凈孝敬父母，這就在年輕消費群體中起到了品牌推廣的作用。品牌知名度不一定馬上轉(zhuǎn)化為銷量，但品牌好感度卻在消費者心中扎根，這是保麗凈最大的收益。”“我們通過微家書、微訪談、微視頻、親情距離四個活動，讓保麗凈的使用者和購買者將情感訴求‘親情’發(fā)揮到最大。通過我們的活動切中網(wǎng)友心底那份對父母的愛，并將這份感情付諸行動，保麗凈品牌的深度植入將產(chǎn)品與這份感情緊密地結(jié)合在一起，這正是我們希望看到的結(jié)果?！北｛悆舸砉靖偭⒚襟wMary表示?！盎顒有Ч隽宋覀兊念A(yù)期，通過新浪網(wǎng)、新浪視頻、新浪微博等入口進(jìn)入活動頁面的獨立人數(shù)超過了200萬，保麗凈品牌曝光超過了1.5億次。保麗凈官方微博的粉絲數(shù)量增長到6.5萬，而且粉絲的質(zhì)量與活躍度很高。共發(fā)送微家書18萬多條，名人微訪談1小時期間問答次數(shù)多達(dá)4000多次?！薄巴斗诺膹V告投放位等硬性指標(biāo)都超額完成，品牌知名度、品拍偏好度都有大幅度提升?！睆埨僬f，保麗凈不僅讓自己的品牌最大程度地曝光，更重要的是讓品牌與親情關(guān)愛產(chǎn)生了深刻關(guān)聯(lián)，提高了保麗凈品牌的美譽(yù)度和品牌形象?？梢?，微博營銷中親情營銷也是個不錯的選擇。57710018030900120955790368228596330825771001803090012386576137399735760696577100180309001359457807757990251551257710018030900123875771649826018180515771001803090012138572131192158918326577100180309001235957903682236107605357710018030900123565761352861437917425771001803090012355575087869704693279170881003433552741012299443258333791708810034335527510186673293883200817088100343356107101581152501500522170881003433561081010001800598717321708810034335429510107419414268701717088100343356184101878660869628802170881003433561851017758311740866741708810034335610910108601437357284617088100343356110101152207216014916170881003